市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略教材

第六章市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道和促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)以創(chuàng)造更好的營(yíng)銷收益。E.J.麥卡錫總結(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合為：產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion麥卡錫頭像1960年，20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第1版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中就第一次提出了營(yíng)銷組合的4P戰(zhàn)略。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，“從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。”今天，無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于4P過(guò)時(shí)的說(shuō)法，4P都是營(yíng)銷管理理論的基石。

營(yíng)銷組合發(fā)展史價(jià)格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion優(yōu)先prioritizing研究probing定位positioning劃分partitioning6Ps麥卡錫4Ps科特勒6Ps價(jià)格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion政治politics公關(guān)PR科特勒11Ps戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion人員people有形展示physicalevidence過(guò)程process一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。見圖6－1。圖6－1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念二、營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架營(yíng)銷組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略，見圖6－2。圖6－2營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成假如我們從每個(gè)大因素中選四個(gè)次因素，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合便由十六個(gè)因素組成，見圖6－3。圖6－3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在3方面，見圖6－4。圖6－4市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件一個(gè)企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)約束條件來(lái)做出決定。這些約束條件，見圖6－5。圖6－5市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行最佳組合，使它們綜合地在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生作用，這就形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。企業(yè)的四大基本策略在具體運(yùn)用時(shí)，必須注意相互間的協(xié)調(diào)與配合，在合理的程度上互相補(bǔ)充，以達(dá)到最佳的組合效果。營(yíng)銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整體的組合。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行決策要注重實(shí)用簡(jiǎn)練。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷組合一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/2/121五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2、企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品生命周期理論的意義2023/2/124六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略1、投入期特征①銷售量低②產(chǎn)量小③成本高④利潤(rùn)低⑤無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策2023/2/126

慢速滲透

快速滲透

慢速掠取

快速掠取

高低促銷努力價(jià)格高低快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度。高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。2023/2/127快速掠取策略2023/2/127快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣2023/2/128快速掠取的案例

以1945年美國(guó)雷諾公司經(jīng)營(yíng)圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國(guó)首次出現(xiàn)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)后市場(chǎng)物資供應(yīng)缺乏，購(gòu)買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格每支10美元賣給零售商。當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本僅為0.50美元。零售商以每支20美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲得了巨額利潤(rùn)。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降，零售價(jià)降為每支0.70美元，生產(chǎn)成本降為每支0.10美元。2023/2/129慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利。低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品。要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短。2023/2/130慢速掠取策略快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。采取此策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模較大。目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉。絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性。競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線。2023/2/131快速滲透策略康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)采用了正確有效的營(yíng)銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。面對(duì)這種市場(chǎng)情況，康師傅認(rèn)為：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場(chǎng)?？祹煾到?jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在1.98元人民幣。

快速滲透案例2023/2/132與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮?？焖贊B透案例2023/2/133慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品。低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件：

市場(chǎng)的規(guī)模較大；市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。2023/2/134慢速滲透策略2、成長(zhǎng)期特征①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升②競(jìng)爭(zhēng)激烈③產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降④利潤(rùn)增長(zhǎng)①提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。（手機(jī)）②根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌。③努力開拓新市場(chǎng)，開發(fā)銷售渠道，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。④在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)策2023/2/1353、成熟期特征①市場(chǎng)需求已近飽和②產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度趨于緩慢③投入相對(duì)減少④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。（電視機(jī)）

—開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)

—刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。

—重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。

—品質(zhì)改進(jìn)策略

—特性改進(jìn)策略

—式樣改進(jìn)策略

—服務(wù)改進(jìn)策略2023/2/136對(duì)策4、衰退期特征①銷售量猛跌②價(jià)格下降③利潤(rùn)減少④新產(chǎn)品出現(xiàn)⑤老產(chǎn)品前途暗淡集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。淘汰產(chǎn)品的策略即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。2023/2/137對(duì)策七、PLC的啟示［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)