湖灣營銷策略求解之路

世紀(jì)瑞博.廣告有限公司高深可測求解望京之巔

東湖灣營銷策略求解之路目錄：第一部分宗地篇第二部分產(chǎn)品篇

第三部分客群篇第四部分執(zhí)行篇第五部分視覺篇這看上去應(yīng)該是一個簡單的不等式，

是。

但是如何把括號中省略的內(nèi)容補足？

？

使不等式成立！

……

求解，是我們今天溝通的主題。

……！。高價值價格比營銷永恒的不二法則（10+64+24.8）×（3+1）2+（···）≥9500求解之源——東湖灣營銷推廣三大核心問題一、價格：9500元/平米，主力戶型總價160萬，望京區(qū)域毛坯期房最高價。如何支撐？二、地塊：望京區(qū)域最有價值的地塊。如何體現(xiàn)？三、生活：望京區(qū)域最高品質(zhì)社區(qū)。如何打造？PART1宗地篇求解宗地最大價值點“后望京”時代到來從歷史中走來，望京進(jìn)入后望京時代望京，始于金朝“望京館”，元明為“望京墩”，清乾隆時命名“望京”，緣地勢略高于周邊1－2米，取“位居廣闊平原，遙望京都”之義。上世紀(jì)末，望京規(guī)劃為亞洲最大生活區(qū)，大量韓國人入駐望京，但擁擠的交通與貧乏的配套使望京成為北京有名的臥城?，F(xiàn)今望京，打破交通瓶頸，一改臥城舊貌，摩托羅拉、西門子LG等世界500強企業(yè)爭相進(jìn)駐，沃爾瑪、宜家等大型商業(yè)與生活配套日益興隆，中高檔住宅比鄰而建，住宅價格節(jié)節(jié)攀升。至此，望京進(jìn)入后望京時代，與麗都、燕莎商圈聯(lián)橫成為北京國際化高端居住區(qū)。

望京區(qū)域交通與商業(yè)、生活配套逐年完善，十年之后，區(qū)內(nèi)樓盤價格翻了一番以上，目前高檔住宅毛坯房均價可達(dá)8000元以上/平米，精裝房價格要在此基礎(chǔ)上再增加千元左右；

樓盤品質(zhì)逐步提升，由早期塔樓到板塔結(jié)合、低層、高層板樓、聯(lián)排、TOWNHOUSE等，三年前的CLASS成為望京標(biāo)志性經(jīng)典之作，今天的東湖灣將為望京住宅發(fā)展樹立里程碑；

今日望京，已非昨日臥城，大量世界500強企業(yè)進(jìn)駐望京高科技園區(qū)，加之最近兩年開始的大規(guī)模商業(yè)開發(fā)等優(yōu)勢條件，望京高檔住宅產(chǎn)品未來發(fā)展?jié)摿薮?。價格攀升潛力無限——望京內(nèi)樓盤價格逐年攀升，區(qū)域潛力不可限量后望京PK其他競爭區(qū)域

跳出望京后望京PK朝青板塊基因?qū)Ρ群笸┰谑鄞眄椖浚簴|湖灣、香頌、國風(fēng)北京融科橄欖城、季景沁園（精裝）代表項目平均價格水平：8500－9500元/平米景觀與配套：北小河公園、望京公園、中小學(xué)、大專院校、多個商業(yè)中心交通：機(jī)場高速、京承高速、東北四環(huán)、五環(huán)客群：望京外企中高管、京東、京北部分中高端人群、望京內(nèi)部二次置業(yè)者朝青板塊在售代表項目：星河灣、天鵝灣、A-ZTown潤楓水尚（以上項目產(chǎn)品都是精裝房）代表項目平均價格水平：9500－12000元/平米景觀與配套：紅領(lǐng)巾公園、中小學(xué)、社區(qū)內(nèi)部商業(yè)交通：東四環(huán)、五環(huán)客群：CBD中外企業(yè)高管、京東二次置業(yè)人群優(yōu)勢：后望京具有相對價格優(yōu)勢，客群范圍更廣，生活配套更齊全，交通更便利。劣勢：朝青板塊距離CBD更近，產(chǎn)品多為精裝房，可以更好的滿足CBD高端客群投資與自住需求。后望京PK上東、朝陽公園、泛CBD板塊

基因?qū)Ρ群笸┰谑鄞眄椖浚簴|湖灣、香頌、國風(fēng)北京融科橄欖城、季景沁園（精裝）代表項目平均價格水平：8500－9500元/平米景觀與配套：北小河公園、望京公園、中小學(xué)、大專院校、多個商業(yè)中心交通：機(jī)場高速、京承高速、東北四環(huán)、五環(huán)客群：望京外企中高管、京東、京北部分中高端人群、望京內(nèi)部二次置業(yè)者上東、朝陽公園、泛CBD板塊代表項目：陽光上東、棕櫚泉、觀湖國際、富力城、樂城國際代表項目平均價格水平：10000－20000元/平米景觀與配套：朝陽公園、中小學(xué)、國際學(xué)校、國貿(mào)、燕莎等商業(yè)中心交通：東三、四環(huán)、機(jī)場高速客群：CBD中、外企業(yè)高管、京東實力派高端人群，多次置業(yè)者優(yōu)勢：區(qū)內(nèi)樓盤性價比較高，具有較大升值空間，客群范圍較廣，居住密度相對較低。劣勢：三大板塊為京東的黃金板塊，區(qū)域價值具有不可替代性。后望京PK百子灣、四方橋板塊基因?qū)Ρ群笸┰谑鄞眄椖浚簴|湖灣、香頌、國風(fēng)北京融科橄欖城、季景沁園（精裝）代表項目平均價格水平：8500－9500元/平米景觀與配套：北小河公園、望京公園、中小學(xué)、大專院校、多個商業(yè)中心交通：機(jī)場高速、京承高速、東北四環(huán)、五環(huán)客群：望京外企中高管、京東、京北部分中高端人群、望京內(nèi)部二次置業(yè)者百子灣、四方橋板塊代表項目：沿海賽洛城、金都杭城、華僑城、世紀(jì)東方城代表項目平均價格水平：8500元左右/平米景觀與配套：窯洼湖公園、中小學(xué)、歡樂谷社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套交通：東四環(huán)、兩廣路東延長線、京沈高速客群：CBD中、外企業(yè)中級白領(lǐng)優(yōu)勢：高端客群相對集中，商業(yè)、生活、教育配套相對齊全，交通更便捷。劣勢：中端客群較集中，百子灣、四方橋板塊價格更具競爭優(yōu)勢，距離CBD較近。區(qū)域PK結(jié)果：區(qū)位：價格：配套：客群：較京東、京南各板塊而言，區(qū)位更優(yōu)，上風(fēng)上水。a.較朝陽公園、CBD周邊板塊而言，區(qū)內(nèi)高端項目性價比更優(yōu)，未來升值空間較大。b.較目前朝青板塊高端項目而言，樓盤整體價格相對較低。a.進(jìn)入“大公建”時代，各大規(guī)模商業(yè)中心相繼開發(fā)，將極大地提升區(qū)域價值。b.望京逐步完善的商業(yè)與生活、教育配套，可以給朝青板塊中高端客群更大的選擇空間。已逐步發(fā)展成京北最大國際化高端人群聚居區(qū)，客群層次高于百子灣、四方橋等四環(huán)外京東南板塊。綜合考慮望京區(qū)域價值：

名列京東各大板塊前三名

東湖灣宗地價值求解在望京寬闊的肩膀上，東湖灣站得更高，望得更遠(yuǎn)。東湖灣在哪里？望京西北北小河公園東側(cè)100米南接北小河沿岸景觀公園北小河北側(cè)70米西向姜莊湖、馨葉、南湖三大高爾夫球場臨近京承高速、東北五環(huán)廣順橋、廣順北大街、望京西街、東湖路、13號城鐵望京西站、東湖路公交總站真正的上風(fēng)上水，絕對的公園生活東湖灣PK周邊部分競爭項目上京新航線國風(fēng)北京融科橄欖城嘉美風(fēng)尚中心季景沁園東湖灣東湖灣東北側(cè)，200米左右，無法直接觀景森林公園與北小河。北小河南岸，目前無法直接到達(dá)北小河公園。周圍教育配套一般。臨近京承高速、東北四環(huán)。望京東部，遠(yuǎn)離公園水景，臨近望京國際商業(yè)中心、京順路、機(jī)場高速、教育配套一般。望京東南，遠(yuǎn)離公園水景，臨近望京國際商業(yè)中心、京順路、機(jī)場高速、教育配套一般。宗地PK結(jié)論：東湖灣集眾多優(yōu)勢于一身

宗地價值——后望京NO.1NO.1宗地價值提煉□城市生活配套NO.1·東臨望京高端商業(yè)中心——“六佰本商業(yè)中心”·北臨“望馨商業(yè)中心”·周邊臨近多所中小學(xué)、韓國國際學(xué)校、中央美院等教育機(jī)構(gòu)·南北臨近慧谷金色家園等成熟社區(qū)，周邊休閑娛樂生活配套設(shè)施齊全□自然生態(tài)NO.1·緊鄰24.8萬平米，京北最大社區(qū)公園——北小河公園·南接流經(jīng)望京唯一河流——北小河·西向姜莊湖、馨葉、南湖三大高爾夫球場□交通便利NO.1·緊鄰京承高速，可快速到達(dá)東北五環(huán)廣順橋·臨近廣順北大街、望京西街、城鐵13號線望京西站、東湖路公交總站·東湖路等周邊道路修繕后，交通將更加便捷本篇求解所得之第一組價值符號基礎(chǔ)優(yōu)勢：自然環(huán)境價值＋城市商業(yè)性創(chuàng)意：后望京時代望京園首望京“新中央公園”生活區(qū)PART2產(chǎn)品篇求解產(chǎn)品最大價值點NO.1的宗地必需加上NO.1的產(chǎn)品方能成就東湖灣在后望京時代高檔住宅的領(lǐng)袖地位NO.1的宗地加上NO.1的產(chǎn)品不僅造就了真正的好房子還將創(chuàng)造出一個更純粹的高品質(zhì)社區(qū)團(tuán)隊品牌價值配套細(xì)節(jié)價值戶型立面價值社區(qū)規(guī)劃價值自然景觀價值東湖灣產(chǎn)品五大價值點由外而內(nèi)的超級園林景觀(園首)自然景觀價值之首24.8萬平米北小河公園（京北最大社區(qū)公園、望京之首）約3萬平米北小河水岸公園12萬平米社區(qū)內(nèi)中心園林一園二園三園望京唯一水景資源——北小河南接80米寬北小河，上風(fēng)上水一岸三園一岸三園一岸風(fēng)景正中央獨一無二的稀缺自然景觀價值——品質(zhì)豪宅的第一性格特點12萬平米多樣化主題園林——貝爾高林國際先進(jìn)園林規(guī)劃理念七米下沉式主題廣場、6米落差瀑布高低錯落立體綠化北京獨有空中百米連廊100－130米超大樓間距——高度采光，社區(qū)內(nèi)外超級景觀一覽無余兩排半圍合式樓座規(guī)劃設(shè)計——保證充分的采光與景觀效果，保障中心園林的完整性東西區(qū)合理劃分——樓座、會所分布合理，項目北部獨立商街，獨立陳經(jīng)倫中學(xué)教育用地與配套公寓規(guī)劃合理。18－28層純粹板樓——保證房間通透性與景觀遠(yuǎn)眺效果。世界級名家傾心設(shè)計，豪華社區(qū)內(nèi)園林景觀——品質(zhì)豪宅性格特點之二社區(qū)規(guī)劃價值之先120－240平米大戶型——純粹、稀缺120平米大兩居至240平米大四居168平米主力三居大戶型15米進(jìn)深、大面寬、多個景觀陽臺新古典主義豪華外觀——望京唯一、首席尊貴品質(zhì)玻璃幕墻保證最大限度采光與外觀視覺效果高級面磚外立面突顯產(chǎn)品尊貴感純粹稀缺的大戶型，首席尊貴的立面布置——品質(zhì)豪宅性格特點之三戶型、立面價值之尊7300平米雙會所——望京唯一西區(qū)4900平方米，東區(qū)2400平方米：功能齊全，滿足高端生活多樣需求獨立社區(qū)商業(yè)街——近四萬平米大體量達(dá)芬奇購物大道：滿足高品位生活需求

教育配套——滿足高端客群子女教育需求東區(qū)引進(jìn)陳經(jīng)倫中學(xué)，并建設(shè)配套公寓大堂——大面積豪華精裝，五星級尊貴感200平米一層大堂、6米挑高豪華精裝修電梯廳——與豪華品質(zhì)同步精裝豪華電梯廳，與大堂風(fēng)格保持一致無處不在的精致細(xì)節(jié)，無微不至的人性化關(guān)懷——品質(zhì)豪宅性格特點之四配套細(xì)節(jié)價值之全東湖灣是這樣誕生的：開發(fā)商：北京城建集團(tuán)與天潤置地集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)園林景觀設(shè)計：貝爾高林國際（香港）有限公司外立面設(shè)計：北京維拓時代建筑設(shè)計有限公司建筑設(shè)計：馬建國際建筑設(shè)計顧問有限公司物業(yè)管理：長城物業(yè)、高力國際（物業(yè)管理顧問公司）豪華陣容強強聯(lián)袂大品牌組合——品質(zhì)豪宅性格特點之五團(tuán)隊品牌價值之強回顧求解所得：東湖灣品質(zhì)豪宅五大性格特點?自然景觀價值之首——獨一無二的稀缺自然景觀價值是品質(zhì)豪宅的第一性格特點?社區(qū)規(guī)劃價值之先——世界級名家傾心設(shè)計，豪華社區(qū)內(nèi)園林景觀是品質(zhì)豪宅的第二性格特點?戶型、立面價值之尊——純粹稀缺的大戶型，首席尊貴的立面布置是品質(zhì)豪宅性格特點之三?配套細(xì)節(jié)價值之全——無處不在的精致細(xì)節(jié)，無微不至的人性化關(guān)懷是品質(zhì)豪宅性格特點之四（支持點）?團(tuán)隊品牌價值之強——豪華陣容強強聯(lián)袂大品牌組合是品質(zhì)豪宅性格特點之五（支持點）我們現(xiàn)在面對的最大問題是什么？我們最引以為豪的北小河公園——部分完工我們最加以炫耀的北小河水系——尚未還清我們豪華的內(nèi)部園林景觀——未見一草一木我們尊貴美觀的建筑外立面——還未建成…………說了這許多優(yōu)點，現(xiàn)在的東湖灣有沒有缺陷呢？——世上沒有完美的產(chǎn)品，現(xiàn)在的東湖灣也不例外客觀的講東湖灣和望京區(qū)域內(nèi)的競爭對手還有哪些差距呢？讓我們來簡單的對比一下——東湖灣PK望京內(nèi)競爭項目優(yōu)勢：景觀、教育配套、戶型、立面。劣勢：期房，大多優(yōu)勢不可見東湖灣9500元平米，毛坯期房一期10萬平米，高板，景觀建筑暫不可見，主力戶型168平米三居，主力戶型總價160萬。季景沁園9500－10000元平米，精裝現(xiàn)房，高層板塔結(jié)合，戶型面積70－240平米不等，銷售周期較長。二期基本售罄，三期年內(nèi)入市。國風(fēng)北京，板塔結(jié)合、高低板樓，低層買到10500元平米，毛坯現(xiàn)房，戶型100－200平米左右大戶型，部分入住，最低售價8800元平米。二期在售，三期開盤未定。嘉美風(fēng)尚中心，公寓現(xiàn)房9000－10000元平米中小戶型公寓，尾房階段。香頌，低板、Townhouse等綜合體，9500元平米，部分現(xiàn)房，部分毛坯，產(chǎn)品很好地尋找到望京內(nèi)稀缺類型，差異化營銷較成功案例。不可見，不可見我們的缺陷和我們的優(yōu)點一樣突出，這是我們必須面對的，這也是我們求解過程中必須經(jīng)歷的煎熬，我們的出路將在煎熬之后“誕生”……簡而言之：其一：包裝，包裝一切可以包裝的東西，除去把錢貼在臉上，更要極大化突出項目的高雅藝術(shù)品質(zhì)，最大限度的彌補產(chǎn)品與景觀實態(tài)的不足。其二：尋覓東湖灣的真命天子，和他們一道追求更高的精神境界。在結(jié)束本篇之前，我們先來求解一道綜合一、二兩篇分析而出的附加題為了跳出產(chǎn)品與周邊環(huán)境物理狀態(tài)呈現(xiàn)度差的羈絆，我們現(xiàn)在可以做點什么？望京園首三園一岸望京新興首席高品質(zhì)社區(qū)…………除此之外，在我們進(jìn)入下一篇求解之前，我們還有什么領(lǐng)悟嗎？求解附加題：綜合宗地與產(chǎn)品篇，我們求解的價值符號繼續(xù)豐滿——?東湖灣是望京區(qū)域的首席品質(zhì)豪宅?優(yōu)越的獨一無二的“三園一岸”大面積內(nèi)外景觀水景?高單價、高總價純粹的大戶型高端社區(qū)?擁有豐富的商業(yè)與教育配套，便捷發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)?東湖灣將作為10年望京的新起點，必將成為劃時代的里程碑巨作，?打造望京乃至整個北京全新高品質(zhì)純粹富人社區(qū)…………僅僅是這些答案嗎？不是！還有什么？還有人！對，還有人！PART3客群篇求解沖刺，終極結(jié)果即將引爆東湖灣會得到什么樣人群的青睞？在求解的必然過程中，偶得的全新價值符號——北京的NEWMONEY階層北京的新名仕階層他們應(yīng)該是財富的代言人，他們應(yīng)該具有超出凡人的遠(yuǎn)見能力，他們應(yīng)該懂得去欣賞真正的好房子，他們更具活力與激情，他們不滿足于簡單的物質(zhì)積累，他們懂得如何享受生活，品味人生，他們是東湖灣未來的主人……他們就是——NEWMONEY

是什么樣的人？他們在哪里？他們還有哪些特點？他們追求什么樣的人生？讓我們繼續(xù)求解……NEWMONEY階層在美國的簡單解釋－－?他們聚居在美國東部幾大中心城市的一角；?他們是不一樣的新富人，骨子里的新興貴族，性格有些排外；?他們喜歡住在“自己人”的社區(qū)里，有強烈的圈層意識；?他們的行為主動區(qū)別于早期富有的OLDMONEY階層；?他們選擇居住地往往與OLDMONEY階層相對，例如紐約的OLDMONEY住在紐約上東區(qū)，NEWMONEY們將選擇由自己的“圈層”所創(chuàng)立的上西區(qū)；?他們倡導(dǎo)不一樣的富人生活，除去豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)之外，他們更強調(diào)過有品位、有文化、充滿藝術(shù)內(nèi)涵與崇尚自然審美的新富人生活。再續(xù)前緣——NEWMONEY階層是怎樣的一類人？初步結(jié)論：NEWMONEY=財富＋人文涵養(yǎng)＋藝術(shù)品位＋自然審美東湖灣目標(biāo)客群判定1、望京早期置業(yè)者、望京科技園區(qū)外企高管人員他們是望京的第一批富人（含大量韓僑）原有房屋面積小、密度高、品質(zhì)差他們需要居住升級，需求更大的房子，更純粹的高檔社區(qū)需要高形象價值產(chǎn)品滿足他們的心理價值、面子感有較強的圈層意識隨個人物質(zhì)財富的增多，對文化、藝術(shù)類精神產(chǎn)品的需求逐步增強，內(nèi)心中向往藝術(shù)人生2、望京區(qū)域外客群——CBD、燕莎、亞奧等區(qū)域高端客群擁有雄厚的財富基礎(chǔ)關(guān)注望京區(qū)域發(fā)展、對望京區(qū)域價值認(rèn)知度較高被望京目前良好發(fā)展態(tài)勢吸引喜歡望京成熟、便捷、多元化、國際化的新興高尚城市生活追求更純粹高端社區(qū)，更親近自然的高品位生活有較強的圈層意識隨個人物質(zhì)財富的增多，對文化、藝術(shù)類精神產(chǎn)品的需求逐步增強，向往藝術(shù)人生經(jīng)過以上卓越的求解之路，我們終于發(fā)現(xiàn)，東湖灣所定位的目標(biāo)客群，擁有與生俱來的共性:他們擁有財富，但不驕奢，他們追求財富之上的更高品質(zhì)的文化、藝術(shù)生活，他們要在不遠(yuǎn)離城市中心的地方尋找一方真正的凈土，最好是在這片凈土上已經(jīng)建好他們夢寐以求的理想家園，超乎想象的景觀水景，與大自然親密接觸；有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)可以與城市中心快速鏈接，使得他們剛剛走出寫字樓就可以在第一時間回歸凈土家園，閑暇時，他們可以在自己的領(lǐng)地上與志同道合者共同賞玩藝術(shù)品，共同欣賞一場精彩的演出，共同品味高雅人生，共同探討人生的終極理想;找到北京的NEWMONEY他們就是望京的NEWMONEY人群他們就是北京的NEWMONEY階層?美國的NEWMONEY階層聚居在何處？?最典型的代表區(qū)域是哪里？揭開這最后一層神秘的面紗，我們將有驚奇的發(fā)現(xiàn)！尋根：從美國到北京，NEWMONEY的發(fā)現(xiàn)之旅求解之終極價值符號誕生NEWMONEY聚居最典型的區(qū)域：?300多年前，最早一批英國清教徒登陸美洲的地方——美國著名歷史名城——波士頓市?在波士頓市的西南角，美麗的中央公園西側(cè)，寬闊的查爾斯河畔，在哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院兩所美國頂級學(xué)府的環(huán)抱下，座落著全美最知名的NEWMONEY階層聚居區(qū)她是－－——“后灣區(qū)”——令無數(shù)人艷羨的“后灣生活”“后灣”

，我們等你已經(jīng)等得太久了。后灣插曲——后灣區(qū)小解后灣（BackBay）

位于美國波士頓市西南角，波士頓公共花園（PublicGarden）的西側(cè)，查爾斯河?xùn)|南岸，波士頓新名仕階層聚居區(qū)，區(qū)內(nèi)建筑風(fēng)格獨特，為9×10的街區(qū)格式。該地區(qū)除了有波士頓最好的流行服裝小店和地標(biāo)性的現(xiàn)代建筑及維多利亞式建筑外，還有極棒的餐廳和酒吧。整個后灣都有一種法國林蔭大道的風(fēng)格和氣氛。區(qū)內(nèi)還有大型藝術(shù)館和音樂廳,每年夏季與國慶日定期舉辦大型音樂會。該區(qū)域還緊鄰哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院，區(qū)域內(nèi)濃厚的藝術(shù)與人文環(huán)境賦予了在此居住的新名仕階層，全新的生活內(nèi)涵。地貌基因：大面積城市自然景觀，河景資源城市基因：成熟城市商業(yè)配套，有歷史文化感的高品位新富人區(qū)人性基因：共同追求人文內(nèi)涵、藝術(shù)修養(yǎng)的新富人區(qū)后灣基因——不是直白與吶喊，是優(yōu)雅而淳厚東湖灣與后灣區(qū)基因?qū)樱?）地貌對接：北小河公園東側(cè)波士頓公共花園（PublicGarden）西部北小河北岸查爾斯河（CharlesRiver）西岸（2）生活配套及人文藝術(shù)對接：社區(qū)內(nèi)達(dá)芬奇購物大道、東側(cè)六佰本及周邊大型商業(yè)中心發(fā)林地下商場（FILENE’SBASEMENT）全美第一家大型品牌折扣商場）中央美院、社科院研究生院哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等北小河公園六大景區(qū)（西南角：現(xiàn)代書畫藝術(shù)俱樂部、東南角：森林劇場、西北角：山林景觀、湖林詩舍、休閑茶舍、兒童游樂健身活動區(qū)）波士頓藝術(shù)館、合利廣場（COPLEYSQUARE）、龍殼演奏中心（HATCHSHELL）（3）氣質(zhì)調(diào)性對接：a.優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境（水森林）b.濃郁的城市文化氛圍（城市性）c.純粹的富人生活區(qū)（圈層意識）d.新名仕生活方式（財富＋人文＋藝術(shù)品位＋自然審美）e.超脫凡俗的藝術(shù)與品位生活追求（社區(qū)精神內(nèi)涵）東湖灣打造“后灣區(qū)生活”新名仕富人區(qū)的人文、藝術(shù)生活追求高品位的人文藝術(shù)生活是新名仕階層的最大特點?，F(xiàn)代移民城市的多元化與包容性美國是一個移民國家，波士頓是著名的移民城市，城市的包容性與藝術(shù)氣質(zhì)成就了今天在波士頓“后灣區(qū)”居住的新名仕階層，同樣北京也是一個大的移民城市，望京作為北京市重點規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域，10年來也是仰仗其巨大的包容性造就了望京區(qū)域的國際化氛圍。東湖灣作為望京區(qū)域的首席住宅理應(yīng)承襲這種包容性，打造包容性下的多元化復(fù)合式人文藝術(shù)生活，打造望京以及整個北京的新名仕階層聚居地。后灣區(qū)人文景觀名稱在東湖灣的應(yīng)用：由于原有內(nèi)部園林景觀命名缺乏主題意識，與項目自身氣質(zhì)調(diào)性不符，故建議以波士頓后灣區(qū)著名景點給東湖灣內(nèi)部園林景觀及會所命名，突出“后灣”生活氛圍，使景觀具有文化藝術(shù)氣質(zhì)，與項目調(diào)性保持一致。1、“燈塔丘購物大道”（BEACONHILLSHOPPINGAV.）——原達(dá)芬奇購物大道“燈塔丘”——緊鄰后灣區(qū)的波士頓名門望族的聚居地。2、“阿靈頓庭園”（ALINGTONGARDEN）——原維瓦而第庭園“阿靈頓大道”是臨近波士頓中央公園的交通要道。3、“合利廣場”（COPLEYSQUARE）——原莫奈下沉廣場“合利廣場”是后灣區(qū)著名的旅游景點，文化藝術(shù)人士聚集地。4、“詹姆士·斯特羅林灣”（JAMESSTORROWEMBANKMENT）——原畢加索林灣“JAMESJ.MEMORIALSTORROWEMBANKMENT”是后灣區(qū)查爾斯河南側(cè)的堤岸花園。5、“后灣公共花園”（BACKBAYPUBLICGARDEN）——原摩爾庭園“PUBLICGARDEN”是后灣區(qū)的中心花園，原摩爾庭園是東湖灣東區(qū)唯一的主題花園，故命此名。6、“長接游廊”（LONGFELLOWBRIDGE）——百米連廊“LONGFELLOWBRIDGE”是橫跨查爾斯河的大橋，以此來命名東湖灣西區(qū)的百米連廊。7、“龍殼會館”（HATCHSHELL）——西區(qū)會所“HATCHSHELL”后灣區(qū)最知名的演奏中心，突出東湖灣的社區(qū)高雅藝術(shù)品質(zhì)。8、“五月花廣場”（THEMAYFLOWERSQUARE）——東區(qū)會所廣場緣于英國清教徒最早乘坐“五月花號”輪船，在波士頓港灣登陸美洲大陸。寓意東湖灣在望京打造北京的“后灣區(qū)”，如同“五月花號”登陸美洲。9、“法納爾會館”（FANEULLHALL）——東區(qū)會所“FANEULLHAL”位于波士頓市中心，該建筑物由彼得·法納爾在1742年興建，最初建成時是作為商業(yè)大廳兼全城的集會大廳之用。但在獨立戰(zhàn)爭爆發(fā)前，波士頓市民常利用這一建筑物集會，討論獨立與自由等大問題。這座建筑因而獲得"自由的搖籃”（CradleofLiberty）的別稱。現(xiàn)在，市民們?nèi)粤?xí)慣性利用二樓大廳舉行各類集會。一樓會議廳現(xiàn)在作為召開市鎮(zhèn)集會德場所。寓意東區(qū)會所將來也會成為東湖灣業(yè)主自由交流與溝通的平臺，成為新富人們“自由的搖籃”。創(chuàng)意聯(lián)想望京園首三園一岸望京首席品質(zhì)豪宅純粹新興富人居住區(qū)NEWMONEY新名仕階層聚居地溫故將知新地段價值提煉：望京園首望京的中央公園區(qū)項目氣質(zhì)提煉：財富＋藝術(shù)才更令人羨慕東湖灣北京NEWMONEY后灣區(qū)SLOGAN:三園一岸NEWMONEY后灣區(qū)誰執(zhí)望京園首？

25萬平米森林公園誰為北京的“后灣區(qū)”？64萬平米水岸觀景文字示例“五月花號”駛?cè)胪〇|湖灣發(fā)現(xiàn)北京的“后灣區(qū)”給湖面要綠地東湖灣填出北京的“后灣區(qū)”望京最“后”的絕板東湖灣北京的NEWMONEY后灣區(qū)！東湖灣NEWMONEY后灣區(qū)我的水上三重公園生活！OLDMONEY止步！東湖灣北京的NEWMONEY后灣區(qū)財富＋藝術(shù)更讓人羨慕！東湖灣北京的NEWMONEY后灣區(qū)向“后”100米！后灣區(qū)的建筑懂得謙讓距離?。情g距）向“前”10米！又向“前”10米！后灣區(qū)的會所忍不住對水的貪婪?。ê影峨p會所）向上50米！后灣區(qū)的窗子總是好高婺遠(yuǎn)?。ǜ邔佑^景優(yōu)勢）0米！只向下0米！后灣區(qū)的生活總在自己腳下?。ㄉ虡I(yè)便利）后灣區(qū)為音樂和節(jié)日準(zhǔn)備了足夠的街道！后灣區(qū)為藝術(shù)和party準(zhǔn)備了足夠的公園!PART4執(zhí)行篇“執(zhí)行為王”整合營銷方案項目出地面正負(fù)零售樓處建成樣板間開放開盤結(jié)構(gòu)封頂立面完成會所開放周邊道路修繕完成北小河公園全部落成北小河污水改造項目完工首批業(yè)主入住重要節(jié)點列舉工程節(jié)點銷售節(jié)點年初至5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面一期結(jié)構(gòu)封頂一期交房開始蓄水售樓處建成并準(zhǔn)備投入使用樣板間開放/開盤與大型公關(guān)促銷活動……部分節(jié)點示意銷售任務(wù)簽約面積銷售額套數(shù)10萬平米（一期）約10億約6002007年2月基本完成一期銷售任務(wù)推廣周期劃分2006.9－11形象導(dǎo)入與開盤強銷期樣板間開放/開盤/事件傳播階段時間階段重要節(jié)點基礎(chǔ)籌備期銷售工具、現(xiàn)場包裝2006.8－9年終調(diào)整期年終客戶答謝會2006.12-07.2首輪推廣執(zhí)行方案（06.08－06.10）回顧：項目：東湖灣（Ⅰ期）項目價值點與氣質(zhì)提煉：望京園首三園一岸望京首席品質(zhì)豪宅財富＋藝術(shù)更令人羨慕東湖灣北京NEWMONEY后灣區(qū)SLOGAN：三園一岸NEWMONEY后灣區(qū)重要的時間節(jié)點：開盤?開盤前面向市場樹立全新形象，完成開盤時所需的各項準(zhǔn)備工作；?開盤時利用大型主題開盤活動，將項目主要賣點與“財富+藝術(shù)”的產(chǎn)品及社區(qū)理念和氣質(zhì)傳達(dá)給市場；?開盤后至06年底利用各種整合營銷手段，確立東湖灣在望京區(qū)域及整個北京的市場地位，極大促進(jìn)成交。開盤前要完成的工作：VI應(yīng)用賣場包裝、基礎(chǔ)銷售工具、前期廣告畫面本次報告重點：開盤前至10月首輪強銷期推廣執(zhí)行方案。目前面臨的主要問題：?項目現(xiàn)有知名度有限，沒有在業(yè)內(nèi)外形成鮮明的產(chǎn)品形象與社區(qū)主題，市場感覺比較模糊。?前期形象宣傳與產(chǎn)品定位存在一定缺陷，如何實現(xiàn)順利過渡。?項目周邊環(huán)境與產(chǎn)品外觀不完善?銷售工具與現(xiàn)場包裝缺失?現(xiàn)有廣告資源利用與剩余部分媒體資源的整合?時間有限，整合營銷渠道未定，如何把握宣傳的主題次序與推廣節(jié)奏明確目標(biāo)東湖灣是什么？——項目目前在市場上的知名度、地位、產(chǎn)品價值不清晰。創(chuàng)造：1、望京園首2、公園城市名仕們的后灣區(qū)（形象過渡）3、9月10日開盤重要的時間節(jié)點，“東湖灣”打造北京的“后灣區(qū)”正式揭幕。銷售目標(biāo)總體銷售目標(biāo)：06年9月－07年2月，完成400套以上簽約開盤銷售目標(biāo)開盤爭取實現(xiàn)100套以上簽約開盤目標(biāo)完成有一定難度，但控制好進(jìn)程可保證總體目標(biāo)實現(xiàn)。目標(biāo)可執(zhí)行性實現(xiàn)目標(biāo)需要客戶積累數(shù)量按10％左右的成交率計算，C類以上客戶來訪數(shù)量從今年9月至明年1月要達(dá)到4000組以上，每月到訪量800組，周到訪量達(dá)到200組左右（主要集中在周末）現(xiàn)有客戶積累：來電3000多組，有效300多組，將主要成為前期成交保證。目標(biāo)客群分布：前期主力客群：望京內(nèi)二次以上置業(yè)，換房人群望京外：CBD及北京東部高端客群銷售節(jié)點與推廣節(jié)奏基礎(chǔ)內(nèi)容：售樓處：9月10日前完成包裝樣板間：9月10日前完成，可以開放使用銷售工具準(zhǔn)備：A、戶型圖B、簡易樓書或海報C、網(wǎng)站D、正式樓書（2個月左右時間）以上工具準(zhǔn)備齊全可滿足正常銷售需求工程節(jié)點目前工程現(xiàn)狀基本對銷售起不到支撐作用，待外立面落成后對銷售才有較大促進(jìn)作用。推廣節(jié)奏1、8月14－9月10形象導(dǎo)入期開盤前期籌備工作完成，戶外形象導(dǎo)入2、9月10日－10月31日開盤及首輪強銷期9月10日開盤，開始接受認(rèn)購，9月下旬進(jìn)行轉(zhuǎn)簽，爭取實現(xiàn)百套以上簽約。至10月底完成200－250套成交。3、11月－07年1月第二強銷期與年終調(diào)整利用三個月左右時間完成簽約100－150套。工作執(zhí)行時間安排動作一：VI基礎(chǔ)延展與銷售工具?名片、手提袋、戶型單頁、信封、信封、信簽、光盤封面、封套等——8月16日提報；?折頁——8月20日提報；?簡易樓書——8月18日文字框架提報，8月21日文案提報，8月25日版式與風(fēng)格提報，8月30日設(shè)計提報，9月2日完稿制作；?正式樓書——8月28日文字框架提報，9月4日文案提報，9月11日版式與風(fēng)格頁提報，9月25日設(shè)計提報，9月30日前完稿制作。動作二：賣場內(nèi)外包裝賣場外部：廣場入口處道旗（8月16日提報）停車場等廣場功能分區(qū)指引（8月16日提報）

廣場功能劃分與藝術(shù)平臺設(shè)計建議售樓處門頭（8月16日提報）

賣場內(nèi)部：售樓處入口處墻面裝飾建議接待臺立面裝飾圖案接待臺背景墻電視墻區(qū)位沙盤上方主LOGO墻項目沙盤正上方吊旗樣板間看房通道左側(cè)木柵欄公司介紹掛板樣板間看房通道右側(cè)六面墻體裝飾（要求配飾公司事先確定裝飾顏色與調(diào)性）水吧背景墻裝飾建議樣板間、簽約室、辦公區(qū)指示牌以上內(nèi)容除標(biāo)明外，8月21日設(shè)計提報，8月23日完稿制作。首輪廣告活動推廣動作傳播核心?主線：三園一岸NEWMONEY后灣區(qū)（望京新富人區(qū)）?輔線：望京園首（地段價值）?氣質(zhì)：財富＋藝術(shù)的NEWMONEY氣質(zhì)廣告類主要動作示意動作一：戶外先行現(xiàn)有東三環(huán)、北四環(huán)戶外廣告與工地圍檔畫面設(shè)計已確定主題完成提報。動作二：項目周邊指引系統(tǒng)建立?廣順北大街、南湖北路、東湖灣周邊道路兩側(cè)的燈桿道旗指引?望京內(nèi)及望京各入口重要道路節(jié)點的交通指示牌?目的：開盤前大力對外宣傳項目新形象與定位，確立東湖灣在望京區(qū)域高檔項目中的首席地位，使NEWMONEY與“后灣區(qū)”的新概念在整個北京深入人心。?地點選擇建議：望京外部東三（四）環(huán)、東北三（四）環(huán)、京承高速、京順路，單立柱或樓頂廣告牌望京內(nèi)部廣順北大街、南湖北路、東湖灣周邊道路兩側(cè)，單立柱或廣告牌，燈桿道旗動作三：戶外預(yù)導(dǎo)項目東區(qū)北側(cè)道路東湖灣南側(cè)，南湖北路路口廣告牌照片一、望京周邊戶外廣告選址：1、京承高速東湖路入口處2、四環(huán)四元橋附近（兼顧四環(huán)、京順路）3、望京科技園入口或主要街道4、廣順北大街廣告牌、交通指示牌位置建議1234二、交通指示牌選址：A、四環(huán)望京橋B、望京西路與湖光中街十字路口C廣順北大街與湖光中街十字路口、D、廣順北大街與利澤西街十字路口E、京順路與廣順南大街交界口ABCDE動作四：網(wǎng)站整改?網(wǎng)站：利用周例會及其他集中時間與網(wǎng)站制作公司及中原公司共同討論設(shè)計網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)，確定網(wǎng)站調(diào)性與主題，對風(fēng)格頁提出設(shè)計建議。9月10日之前爭取網(wǎng)站整改完成，與戶外形象保持一致。動作五：報紙廣告目的：新形象市場告知方式：9月10日之前投放2期報廣每周四《北京青年報》整版8月31日、9月7日動作六：廣播廣告目的：樹立項目知名度，新形象，新宣傳核心理念傳播方式：FM90.0早晚上下班高峰時段6次/天9月1日至11月1日動作七：業(yè)內(nèi)雜志廣告目的：業(yè)內(nèi)告知，整合硬廣資源與媒體合作組織業(yè)內(nèi)論壇活動。媒體選擇：《安家》、《新地產(chǎn)》各1－2期。動作八：主題軟廣與即時新聞報道目的：圍繞既定宣傳主題，通過軟文廣告版面或活動事件新聞、區(qū)域新聞對東湖灣進(jìn)行全方位報道與宣傳。軟文主題：打造望京園首尋找北京的NEWMONEY階層發(fā)現(xiàn)北京的后灣區(qū)等新聞事件營銷結(jié)合項目開盤等銷售節(jié)點、主題活動等誰是北京的NEWMONEY？—轉(zhuǎn)向NEWMONEY客群宣傳活動類結(jié)合事件營銷與DM直投動作一：9月10日開盤活動鋼琴王子朗朗演奏會暨東湖灣開盤盛典作用：一舉將項目調(diào)性拉高，直接將財富+藝術(shù)的主題傳遞給意向客戶，同時配以相關(guān)優(yōu)惠政策促進(jìn)現(xiàn)場成交。輔助手段：望京區(qū)域內(nèi)早期中高檔樓盤業(yè)主、北京東部部分早期高檔樓盤業(yè)主DM直投直投內(nèi)容：簡易樓書直投主題：東湖灣望京園首東湖灣北京的后灣區(qū)財富+藝術(shù)才更讓人羨慕動作二：開盤后一至兩周左右，開發(fā)商組織召開記者見面會目的：宣傳東湖灣產(chǎn)品、NEWMONEY、后灣區(qū)核心理念與北小河公園主題：望京有了自己的中央公園（北京最大的社區(qū)公園北小河公園）為北京的NEWMONEY打造財富+藝術(shù)的后灣區(qū)動作三：充分利用現(xiàn)有場地條件目的：突顯財富+藝術(shù)的項目氣質(zhì)方式：在售樓處內(nèi)舉辦藝術(shù)展（各方共同聯(lián)系）售樓處外場定期舉辦高雅音樂演出?？腿簛碓矗含F(xiàn)有意向客戶使用高端媒體或機(jī)構(gòu)：《名牌》、《BEIJINGTATLER》、高爾夫類雜志等，機(jī)構(gòu)可選擇專業(yè)奢侈品經(jīng)營機(jī)構(gòu)“圣釋宮”等）動作四：網(wǎng)絡(luò)資源利用：業(yè)內(nèi)論壇網(wǎng)上直播聯(lián)合幾家主流地產(chǎn)門戶網(wǎng)站舉辦業(yè)內(nèi)論壇，進(jìn)行網(wǎng)上直播與話題討論，其中主題可考慮為：望京區(qū)域住宅10年發(fā)展之路與居住品質(zhì)升級望京居住升級高品質(zhì)大戶型產(chǎn)品稀缺性分析何為“后灣區(qū)”，何為“后灣生活”為何東湖灣可以打造成“北京的后灣區(qū)”等東湖灣杯系列主題藝術(shù)大賽網(wǎng)絡(luò)平臺展示舉辦望京/CBD里的NEWMONEY，你的生活A(yù)RT了嗎？”藝術(shù)大賽囊括新古典風(fēng)格藝術(shù)品鑒賞、新歐洲風(fēng)情攝影、建筑賞鑒等活動，處處體現(xiàn)財富+藝術(shù)的主題。

06年8月－10月媒體組合排期與宣傳主線推廣主線推廣方式推廣主題投放媒體版面投放時間望京園首（明確地塊價值）五月花號,探尋北京后灣區(qū)軟文望京園首北京的后灣區(qū)搜房、新浪、焦點

8月20日左右硬廣望京園首五月花登陸望京,發(fā)現(xiàn)北京的后灣區(qū)北京青年報A疊整版8月31日戶外品牌形象東三環(huán)\北四環(huán)

8月21日區(qū)域路牌及指示牌5塊8月網(wǎng)絡(luò)形象及開盤信息告之新浪\焦點\搜房常規(guī)資源8月20日售樓處銷售氛圍營造內(nèi)部布置

8月短信形象及開盤信息告之望京及周邊區(qū)域15萬條8月底銷售工具制作費用樓書

8月光盤

8月其他用品

8月東湖灣八月推廣計劃推廣主線推廣方式推廣主題投放媒體版面投放時間開盤信息及OLDMONEY止步軟文東湖灣現(xiàn)象北青、北晚半版9月7日

安家2P8月底-9初月初開盤即熱銷北青、北晚、精品、參考消息、新京報、搜房、新浪、焦點

9月14日、9月21日、9月28日報廣開盤信息及開盤狂銷X億北京青年報A疊整版9月7日、9月21日望京獨立日精品購物指南整版9月初雜志開盤信息安家\好家\新地產(chǎn)內(nèi)頁整版9月(發(fā)刊日期8月底-9月初)網(wǎng)絡(luò)開盤信息，開盤狂銷X億新浪、焦點、搜房常規(guī)資源/活動打包9月廣播開盤信息音樂之聲

9月15日之前項目形象

9月15日之后活動開盤/持續(xù)小型活動活動配合投放

9月10日分眾開盤信息及項目形象望京區(qū)域內(nèi)社區(qū)電梯廣告

樓書圖開盤信息及項目形象

短信產(chǎn)品信息，售樓處開放200000條

9月8日左右東湖灣九月推廣計劃推廣主線推廣方式推廣主題投放媒體版面投放時間東湖灣，財富+藝術(shù)的后灣生活軟文強調(diào)財富+藝術(shù)的后灣生活北青、北晚1000字左右10月12日、10月19日、10月26日東湖灣國慶旺銷北青、北晚、精品、參考消息、新京報、搜房、新浪、焦點200-300字報廣

雜志開盤熱銷中國之翼內(nèi)頁硬插10月財經(jīng)前內(nèi)頁10月廣播財富+藝術(shù)的后灣生活音樂之聲

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10月短信答謝+后灣生活150000條

10月分眾項目介紹望京區(qū)域內(nèi)社區(qū)電梯廣告

10月備注：10月份具體的推廣計劃及費用，根據(jù)9月份媒體反饋情況，最終確定10月的詳細(xì)計劃和費用。東湖灣十月推廣計劃PART5視覺篇打造北京高檔樓盤視覺領(lǐng)袖報廣文案與視覺文案主題之一——承上啟下公園城市名仕們的后