汽車銷售中媒體公關(guān)策略和軟文寫作技巧

媒體公關(guān)與軟文2009.10了解公關(guān)的重要性以及公關(guān)人所具備的素質(zhì)掌握特約店公關(guān)工作的內(nèi)容，并能在實際工作中熟練運用掌握與媒體的互動以及媒體應(yīng)對的方法掌握軟文的定義、功能與類型了解軟文的形式與表現(xiàn)，并能掌握軟文的寫作技巧課程目的課程內(nèi)容公關(guān)概述公關(guān)角色分配與公關(guān)工作媒體互動及媒體應(yīng)對軟文分析公關(guān)概述公關(guān)分類公關(guān)的重要性公關(guān)的作用公關(guān)分類被動公關(guān)主動公關(guān)“大眾途銳拉飛機”點評：公關(guān)類型：主動公關(guān)宣傳要點：產(chǎn)品亮點，途銳V10TDI強大的扭矩和堅固的車身結(jié)構(gòu)宣傳效果：各大媒體連續(xù)報道，網(wǎng)絡(luò)上視頻被廣泛流傳，且相關(guān)軟文被反復(fù)轉(zhuǎn)載?！澳芾w機的途銳”，“拉上飛機去兜風(fēng)”等等也成為各地經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳的噱頭公關(guān)分類主動公關(guān)公關(guān)分類由公司營銷目標(biāo)所決定進攻性而非防御性著重于捕捉機會主要方式是公關(guān)宣傳主動公關(guān)“凱美瑞剎車門”公關(guān)分類事件：凱美瑞剎車問題屢遭用戶投訴并被央視曝光，廣豐被迫之下，召回26萬輛缺陷凱美瑞。并通過公關(guān)手段盡力挽回品牌損失點評：公關(guān)類型：被動公關(guān)公關(guān)屬性：防御型公關(guān)，危機公關(guān)

一次失敗的危機公關(guān)被動公關(guān)公關(guān)分類針對外界問題而采取應(yīng)對行動防御性而非進攻性著重于解決問題主要表現(xiàn)為危機公關(guān)被動公關(guān)觀點：“公關(guān)第一，廣告第二”公關(guān)的重要性品牌建立者品牌維護者公眾利益組織獲利被動宣傳主動宣傳建立關(guān)系滿足需求公正客觀老王賣瓜vsvsvsvsvs公關(guān)廣告公關(guān)的重要性公關(guān)與廣告說服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)塑造企業(yè)良好的形象平息企業(yè)或產(chǎn)品危機公關(guān)的作用公關(guān)的作用事件：不斷在公眾面前曝光的“寶馬撞人事件”，寶馬車主屬于暴發(fā)戶階層、為富不仁的形象在一次次事件中不斷強化。寶馬在中國的形象，遭受到了巨大的質(zhì)疑，成為寶馬在中國長遠發(fā)展的致命硬傷案例-“寶馬中國文化之旅”2007年寶馬中國文化之旅-黃山捐贈儀式2008年中國寶馬文化之旅-濟南捐贈儀式寶馬公關(guān)動作：為了挽救、提升品牌形象，寶馬開始重視企業(yè)社會公益形象的建立和推廣，著力擺脫寶馬品牌在中國過于冰冷、堅硬的形象?！皩汃R中國文化之旅”大型公益活動，則是寶馬中國一系列大型社會公共活動的重要部分2007年“寶馬中國文化之旅”從北京到敦煌，對沿途的文化遺產(chǎn)進行了深入的調(diào)查和分析，并成功資助“攻鼓子舞”列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。2008年“寶馬中國

文化之旅”車隊從北京出發(fā)，沿京杭大運河一路南下，途經(jīng)德州、曲阜、揚州、蘇州、杭州等地，到達合肥。從曲阜孔廟到古徽州文化群，探訪沿途寶貴的文化遺產(chǎn)，如天津楊柳青年畫、德州黑陶、揚州剪紙、蘇州昆曲等、績溪徽墨等，并為其中的一些項目提供資助。案例-“寶馬中國文化之旅”公關(guān)的作用2009年寶馬中國文化之旅-甘肅2009年寶馬中國文化之旅-青海熱貢2009年，以“永不磨滅的精神家園”為主題的“寶馬中國文化之旅”則關(guān)注震后一年當(dāng)中堅強樂觀的災(zāi)區(qū)人民在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救、保護方面所取得的成果，深入挖掘災(zāi)區(qū)豐富璀璨的民族文化瑰寶。車隊從成都出發(fā)，深入走訪綿竹、都江堰等重災(zāi)城市和汶川、茂縣等羌族聚集區(qū)，而后進入甘肅省，最后北上青海到達黃南熱貢文化生態(tài)保護區(qū)。同時，寶馬將通過中華慈善總會寶馬愛心基金對亟待保護和傳承的部分非遺項目進行捐助案例-“寶馬中國文化之旅”公關(guān)的作用案例點評：公關(guān)目的：品牌傳播及推廣公關(guān)效果：維護了寶馬品牌及車主形象拉近了產(chǎn)品與中國消費者的距離獲得了各級政府的認可，有利于寶馬拓展公務(wù)車市場媒體的廣泛關(guān)注與持續(xù)報道案例-“寶馬中國文化之旅”公關(guān)的作用根據(jù)之前案例分析思考北京現(xiàn)代企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌還存在哪些可以改善的問題，有哪些可以通過公關(guān)手段解決？練習(xí)公關(guān)的作用公關(guān)角色分配與公關(guān)工作公關(guān)角色公關(guān)角色的任務(wù)分配公關(guān)工作特約店工商稅務(wù)消費者/客戶媒體主機廠交管部門所在社區(qū)政府機關(guān)公關(guān)角色特約店面對的關(guān)系樂于接觸人群善于溝通具備相當(dāng)?shù)哪托摹⒓毿撵`敏的反應(yīng)邏輯思考、學(xué)習(xí)能力強時間規(guī)劃能力公關(guān)角色公關(guān)人特質(zhì)沒有不帶目的的社交個人的社交形象代表組織的形象開拓社交面有助于組織公共關(guān)系的發(fā)展不同公眾要用不同表達方式表達自己的意圖，但要從公眾的利益出發(fā)公關(guān)角色公關(guān)人工作原則公關(guān)角色的任務(wù)分配總經(jīng)理是與社會各界高層進行溝通的管道各項公關(guān)活動的決策者與支持者行業(yè)與品牌社會責(zé)任在本區(qū)域內(nèi)的集中體現(xiàn)者銷售經(jīng)理危機預(yù)警的第一道防線社會各界的訊息交流與掌控者需具備足夠的個人社會資源解決“專業(yè)外”問題還要良好的快速反應(yīng)與說服力公關(guān)角色的任務(wù)分配市場經(jīng)理公關(guān)活動的核心企劃人員媒體關(guān)系的主要維護者媒體環(huán)境監(jiān)控、市場訊息搜集協(xié)調(diào)資源，滿足公關(guān)活動需求與執(zhí)行實施與主機廠在公關(guān)方面的合作執(zhí)行窗口公關(guān)角色的任務(wù)分配服務(wù)經(jīng)理公司客戶關(guān)系的維護者有針對性的與市場經(jīng)理共同開發(fā)各種企劃活動通過與公司客戶積極互動、溝通，提升客戶滿意度，獲得更多的銷售機會公關(guān)角色的任務(wù)分配公關(guān)工作公關(guān)宣傳關(guān)系管理媒體維護危機管理公關(guān)工作類型公關(guān)工作新聞發(fā)布會公益活動炒作活動媒體試駕活動公關(guān)宣傳-事件制造公關(guān)工作公關(guān)宣傳-環(huán)境偵測政策法令的變動市場信息的收集媒體報導(dǎo)的了解公關(guān)工作抓住當(dāng)今社會的敏感話題制造新聞以國家法律法規(guī)為噱頭制造新聞以營銷推廣活動為主題制造新聞特別話題，如行業(yè)調(diào)查結(jié)果，客戶采訪等等公關(guān)宣傳-議題管理公關(guān)工作關(guān)系管理總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場經(jīng)理關(guān)系對象政府機關(guān)、工商稅務(wù)、媒體高層、主機廠交管部門、消費者、社區(qū)媒體中層、社區(qū)、消費者服務(wù)經(jīng)理已購車客戶關(guān)系維護高層訪談、會議高層公關(guān)朋友式的關(guān)系維護朋友式的關(guān)系維護提供優(yōu)良的售后服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量公關(guān)工作服務(wù)媒體機構(gòu)、規(guī)模、性質(zhì)、范圍、主要新聞資訊類型記者姓名、性別、年齡、出生年月、聯(lián)系電話、服務(wù)年資、愛好記者家庭狀況、收入、親密關(guān)系人員的姓名、性別、出生年月主要報道類型，擅長報道項目，影響力等相關(guān)聯(lián)系記錄及企業(yè)認為應(yīng)該記入的其它信息以上資料應(yīng)該經(jīng)常更新媒體維護-媒體資料維護公關(guān)工作媒體維護-媒體關(guān)系維護特約店總經(jīng)理特約店市場經(jīng)理特約店市場專員商務(wù)會談高層公關(guān)維護對像維護方法媒體老總、副總媒體總編、責(zé)任記者記者、媒體投放專員日常電話維護活動邀請、紅包節(jié)慶禮品日常電話維護小禮品贈送危機管理是公關(guān)管理中一項比較特殊的工作，是被動公關(guān)的主要形式。危機管理處理得好，不一定會對品牌有益，但處理不好的話，卻會對品牌造成巨大的負面影響危機管理的本質(zhì)在于避免再次出現(xiàn)危機，因此，要形成有效的危機管理預(yù)防及預(yù)警機制公關(guān)工作危機管理-概述防范檢視潛在危機作好防范措施準(zhǔn)備迅速反應(yīng)第一時間實時溝通了解并掌握正確信息采取行動善后評估總結(jié)整頓改進主動溝通進行新的營銷方案預(yù)防期處理期恢復(fù)期危機管理-三階段公關(guān)工作原則表述承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任，不粉飾，不推卸真誠溝通要對事情的真相進行積極坦誠的公布，并定時公布處理進程。以良好的態(tài)度，贏得人心快速反應(yīng)應(yīng)在第一時間對事故作出反應(yīng)，防止信息擴散，危機擴大系統(tǒng)運行系統(tǒng)完整的危機應(yīng)對策略，明確事件引發(fā)點和已發(fā)事件客觀傳染的范圍，找準(zhǔn)扭轉(zhuǎn)勢局的關(guān)鍵點，建立全面的輿論導(dǎo)向機制廣結(jié)善緣貯備權(quán)威媒體和相關(guān)權(quán)威部門關(guān)系危機管理-原則公關(guān)工作危機管理-預(yù)防直接預(yù)防法：實時監(jiān)測媒體新聞和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)論壇，及時發(fā)現(xiàn)負面信息，并運用公關(guān)手段，截斷負面信息的繼續(xù)擴散長期預(yù)防法：儲備權(quán)威媒體和權(quán)威部門的關(guān)系，一方面，關(guān)系好的媒體不會報道負面信息，另一方面，一旦危機發(fā)生，可使事件往有利的方向發(fā)展持續(xù)不斷提高客戶滿意度。目前，危機大部分來源于客戶的不滿意，因此從產(chǎn)品和服務(wù)層面提高客戶滿意度，以及從投訴處理層面上提高客戶滿意度，是預(yù)防危機的最有效方法公關(guān)工作分組，根據(jù)雅閣婚禮門事件中廣本的行為表現(xiàn)，討論廣本本次公關(guān)活動是否遵循上述5個原則，并討論本次公關(guān)活動的成效。（案例另附，上課現(xiàn)場可每組打印一份案例供研習(xí)討論）“雅閣婚禮門”危機管理-案例練習(xí)公關(guān)工作“雅閣婚禮門”2005年1月9日，杭州，一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故造成三死兩傷。成為杭州市2005年發(fā)生的第一起特大交通事故。人們對于在一起簡單的交通事故中，一部才用幾個月的新車竟然斷成兩截感到震驚，對雅閣車的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑公關(guān)工作危機管理-案例練習(xí)根據(jù)危機管理5原則，按照危機管理3步驟，設(shè)計一個危機處理的方案假定事件：一輛途勝汽車在您所在特約店修理廠維修時，由于維修人員操作失誤，導(dǎo)致車輛從將近1.6米高的舉升機上掉下，車輛側(cè)面著地，車輛損毀嚴(yán)重。車主與經(jīng)銷店協(xié)商，因不滿經(jīng)銷店提出的賠償要求，協(xié)商未果。車主整日坐在經(jīng)銷商展廳里，擾亂經(jīng)銷商正常運作。并將該事故寫成帖子發(fā)布在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站論壇上，對途勝的品牌和經(jīng)銷商的聲譽造成了較大的影響。危機管理-案例演練公關(guān)工作媒體互動和應(yīng)對媒體互動媒體應(yīng)對原則媒體互動公關(guān)人與新聞人關(guān)系長期性專責(zé)性機動性多辦活動三節(jié)一日不只軟文還要圖片化被動為主動媒體應(yīng)對原則隨身物品：

照相機、錄像機、筆記本言行舉止：

自信、急促、問題深入且較尖銳辨識媒體媒體應(yīng)對原則禮貌地確認媒體身份，并客氣地暫停其攝像立即通知主管/值班經(jīng)理前來接待為媒體別上訪客證；由發(fā)言人全程接待事后立即告知以利后續(xù)聯(lián)系與溝通回應(yīng)媒體媒體應(yīng)對原則寧可不說話，不能說謊話迅速處理，立即接待，全程陪同態(tài)度有禮，耐心待之，誠懇應(yīng)答勿隨意回答問題，應(yīng)由發(fā)言人處理遇難以回答及處理的問題，盡量轉(zhuǎn)圜，勿以否定態(tài)度響應(yīng)提供正面信息，但勿說謊、勿夸大勿批評他人勿要求媒體配合報導(dǎo)應(yīng)對八技媒體應(yīng)對原則練習(xí)每組分一個產(chǎn)品品牌，先從媒體的角度，列出3-5個問題。選擇另一組，負責(zé)向本組提問，問題即為本組列出的媒體問題軟文分析軟文概述軟文類型軟文內(nèi)容軟文應(yīng)用軟文案例分析軟文案例北京現(xiàn)代贊助花博會，i30亮相備受觀寵軟文概述狹義的定義：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告廣義的定義：指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文、案例分析等軟文定義增加可信度少量預(yù)算，大幅效果隱性廣告提升企業(yè)形象軟文概述軟文功能49軟文新聞軟文產(chǎn)品介紹評測對比活動告知圖片事件視頻軟文類型50軟文表現(xiàn)軟文表現(xiàn)手法要有藝術(shù)性，軟文的切入點就是在“軟”的同時透露廣告信息，所以“軟”的程度，也就成了寫作軟文的一種技巧，“軟”的恰到好處就能體現(xiàn)寫手的功力了，要達到綿里藏針，收而不露，克敵于無形。案例參考：“10萬元級兩廂車PK”案例分析：

通過對比手法來展示i30的優(yōu)點，顯得更加公正可信i30優(yōu)缺點均有提示，但i30總體勝出，比只說優(yōu)點更可信Who

（誰說）What

（說些什么）When（什么時候說）Where（在哪里說）Whom（對誰說）5WHow（如何說）1H軟文內(nèi)容5W1H軟文內(nèi)容軟文結(jié)構(gòu)標(biāo)題導(dǎo)言首圖內(nèi)文結(jié)尾總結(jié)軟文內(nèi)容軟文撰寫原則標(biāo)題動人內(nèi)容易懂運用數(shù)據(jù)通俗白話陳述事實專家名人軟文內(nèi)容如何選擇軟文議題政策環(huán)境節(jié)慶時令特殊事件產(chǎn)品議題軟文應(yīng)用軟文應(yīng)用五大優(yōu)勢及時新聞性完整闡述性危機處理職能低投資、高報酬二次傳播性依文字估算用版面衡量以時間計算軟文應(yīng)用軟文價值標(biāo)題醒目誘人活動時間、地點活動刺激誘因聯(lián)系方式軟文案例分析—經(jīng)銷商活動告知標(biāo)題積極正面活動大致進程活動亮點活動成效活動照片軟文案例分析

—活動結(jié)束后續(xù)報道明確的有利消息軟文案例分析—企業(yè)新聞稿軟文案例分析—試車報告精美配圖優(yōu)缺點