7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀

個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀

主要問題是來自于社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代和傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)生的觀念上的沖突，因此有一些感想，覺得不得不總結(jié)一下的時(shí)候，就發(fā)了這么一條微博。@狼行西湖：最近交流總結(jié)企業(yè)不適應(yīng)社會(huì)化生存幾個(gè)癥狀：●用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維來指導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷●嘴上重視社交網(wǎng)絡(luò)眼里盯著傳統(tǒng)媒體●打人性化的旗號(hào)實(shí)際忽略網(wǎng)上的投訴●表面披互動(dòng)的皮實(shí)際干洗腦的事●關(guān)系不到位就想霸王硬上弓立即套現(xiàn)●感覺搞噱頭的比抓客戶的?！癜焉缃痪W(wǎng)絡(luò)的ROI全推給市場(chǎng)部當(dāng)這條微博投稿給@puting，完了突發(fā)奇想，是不是可以就這個(gè)話題展開來列舉一些案例？因?yàn)樽罱缃痪W(wǎng)絡(luò)是狼的G點(diǎn)，碰到了就變成話癆，仿佛不吐槽就輾轉(zhuǎn)反側(cè)渾身不自在。puting說可以試試，因此就有了這么一篇文章。為什么特別關(guān)注企業(yè)不適應(yīng)的癥狀？我發(fā)現(xiàn)和一些企業(yè)深入聊下去的時(shí)候，主要問題來自于社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代和傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)生的觀念上的沖突，導(dǎo)致了對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷或者說微博營(yíng)銷上的理解誤區(qū)，這是問題之本。中醫(yī)說治標(biāo)先治本，本人土法煉鋼就羅列出企業(yè)在社會(huì)化時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷觀念上的幾個(gè)主要病灶。當(dāng)然問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但力求舉例的這些病灶是和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念有根本性區(qū)別的，能拋磚引玉獲得一些對(duì)這個(gè)話題有興趣者的參考和研討。下面就逐條舉例說明。1.用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維來指導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷和老板或者品牌主管的開始聊社會(huì)化營(yíng)銷的話題的時(shí)候，通常是興致勃勃，但切入正題就跑了調(diào)。例如某家大型連鎖集團(tuán)品牌主管一上來就大聲宣布說：我們要把微博作為新的品牌宣傳渠道！我頓時(shí)頭大了一圈，為什么？仔細(xì)想想，就是該主管在用傳統(tǒng)的管理媒體，統(tǒng)治信息的方式來看待媒體和客戶，用大一統(tǒng)的思想在指導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷工作。傳統(tǒng)宣傳和營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)是借用第三方媒體做信息的批發(fā)，即用最低的平均單價(jià)來獲得宣傳曝光。而在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上，人們對(duì)不需要的信息會(huì)取消關(guān)注，會(huì)拉黑，會(huì)產(chǎn)生抱怨甚至傳染到你潛在有近期需求的目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)粗暴的打斷式的營(yíng)銷方式無法再產(chǎn)生效果。如果僅僅是想把社交網(wǎng)絡(luò)作為低成本的曝光手段，可能很難讓傳統(tǒng)企業(yè)們?nèi)鐑斔?。很?jiǎn)單，誰愿意打開微博都是毫不相干的刷屏？所以社會(huì)化營(yíng)銷，絕不是傳統(tǒng)市場(chǎng)部的功能的一個(gè)分解，有時(shí)候甚至?xí)绞袌?chǎng)部，直接整合企業(yè)內(nèi)外部資源，進(jìn)行跨界合作。2.嘴上重視社交網(wǎng)絡(luò)眼里盯著傳統(tǒng)媒體上次和一群朋友聊完社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，某老板幽幽的補(bǔ)上一句：我們微博做好了，再讓XX報(bào)紙、電視臺(tái)報(bào)道一下。頓時(shí)暈倒，難道我們企業(yè)主的心理就這么脆弱，工作的最終結(jié)果不是自己進(jìn)行目地性的評(píng)估而是一定要交給傳統(tǒng)媒體進(jìn)行正名？究其到底可能從老板自己的潛意識(shí)里面養(yǎng)成的還是服從權(quán)威的習(xí)慣吧！不然怎么會(huì)完全忽略自己的衣食父母的生活形態(tài)和消費(fèi)行為。真想大聲對(duì)他們說，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，想想你的客戶在報(bào)紙電視花多少時(shí)間，報(bào)道除了自己YY一下，給誰看呢？另外如果報(bào)紙電視真是如此重要為何投訴都來自于網(wǎng)上呢？某國(guó)內(nèi)排名前三的知名酒店集團(tuán)在嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購后，驚嘆道：我們的服務(wù)能力太低了，一天就賣空了所有房間，投資必須加大力度！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)并非經(jīng)營(yíng)困難，而是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的水平太低，網(wǎng)上有大量未獲得良好服務(wù)的客戶等待企業(yè)去應(yīng)對(duì)和發(fā)掘。3.打人性化的旗號(hào)實(shí)際忽略網(wǎng)上的投訴自從諾基亞的廣告語之后，神州大地雨后春筍般的冒出一大批“XX以人為本”的公司，總之就是一切以人為本，大多數(shù)公司人性化的口號(hào)貼在最顯眼的地方，但未見實(shí)施于任何地方。其中一個(gè)在社會(huì)化營(yíng)銷中很讓人費(fèi)解的就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投訴的態(tài)度。提到網(wǎng)絡(luò)投訴，一些念頭就揮之不去“這些普通的消費(fèi)者很麻煩成本很高”“網(wǎng)上的消費(fèi)者很無禮”“在沒鬧大之前混過去再說”“實(shí)在不行找公關(guān)公司渡過難關(guān)”“他發(fā)到微博上就是不懷好意的刁難我們”。不知道是誰說過：“每個(gè)投訴背后都隱藏著一個(gè)需求”而企業(yè)通常都是以拖、埋、略、堵來應(yīng)對(duì)這些能使自己獲得改善的機(jī)會(huì)。在微博上羅永浩西門子事件讓企業(yè)主談虎色變打草驚繩，如果企業(yè)真的愿意“真誠(chéng)面對(duì)觀眾”的話，我就不相信在社交網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)讓你仿佛像做了什么虧心事一樣，害怕網(wǎng)絡(luò)投訴而“跪著掙錢”。4.表面披互動(dòng)的皮實(shí)際干洗腦的事有些愛占小便宜的公司表明贊同社會(huì)化營(yíng)銷基于和消費(fèi)者的互動(dòng)，而他們心里想的此“互動(dòng)”而非彼“互動(dòng)”?？赡苁侵袊?guó)詞語太博大精深了，如果把社交網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)理解成強(qiáng)勢(shì)灌輸一種思想，那么未必把消費(fèi)者太當(dāng)成傻瓜了。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者是分裂的，信息是不對(duì)稱的；而在社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者很容易找到關(guān)聯(lián)性，辨別真?zhèn)魏螞r還有海量的意見參考。如果沒有利益點(diǎn)和良好的關(guān)系以及相互的了解，恐怕再高超的洗腦術(shù)也難以打動(dòng)人心。對(duì)于抱有此類幻想的童鞋只能奉勸一句：聰明反被聰明誤，自作聰明的事還是好自為之。5.關(guān)系不到位就想霸王硬上弓立即套現(xiàn)某會(huì)展公司，為了拓展業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)微博是一個(gè)含有豐富人脈的地方，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶所在，決定在微博上進(jìn)行營(yíng)銷?？墒窃撍緦?duì)微博的理解還是來源于傳統(tǒng)的單向傳播，撒大網(wǎng)撈小魚的營(yíng)銷思維。他們微博營(yíng)銷的思路很簡(jiǎn)單，官博上內(nèi)容單調(diào)，僅僅作為信息的公告牌。發(fā)動(dòng)業(yè)務(wù)拼命找了微博上對(duì)該業(yè)務(wù)相關(guān)的人不斷的at他們，企圖擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，引起客戶關(guān)注?？傻玫降男Ч∏∠喾矗麄兊男袨樵斐闪诵畔⒌尿}擾，被客戶拉入黑名單甚至投訴。這也是為什么現(xiàn)在電話營(yíng)銷和短信營(yíng)銷的效果越來越差的原因，沒有傾聽客戶發(fā)出的信號(hào)，參與到他們的話題，保持持續(xù)的互動(dòng)，展示有用有趣的信息，沒有和客戶建立起關(guān)系獲得認(rèn)同，急功近利就想把客戶變現(xiàn)，往往營(yíng)銷效果是負(fù)面的。另外盲目的追求粉絲數(shù)也是急功近利的表現(xiàn)，你的粉絲到底是不是你的客戶？如果你是賣奢侈商品的企業(yè)，如果大量的粉絲收入水平較低，既容易把自己陷于不義，又會(huì)影響微博運(yùn)營(yíng)人員的完美發(fā)揮，吸引一些非目標(biāo)客戶的粉絲對(duì)企業(yè)有害無益。6.感覺搞噱頭的比抓客戶的牛社交網(wǎng)絡(luò)浪潮中，很多企業(yè)慕名而來，躍躍欲試的要大干特干一番，就像某人說的如山上滾下來的桃子一般。可是大多數(shù)企業(yè)主沒有考慮到自己產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)的定位，言必稱要像“杜蕾斯”“美麗說”“凡客粉絲團(tuán)”等著名官博看齊；言必稱“鞋套事件”“失戀33天視頻”“肯德基錄像”等營(yíng)銷案例。因?yàn)檫@些案例迎合了注意力經(jīng)濟(jì)的理念，讓人覺得營(yíng)銷是一種可遇不可求的創(chuàng)意性的工作，也更能容易的在在傳統(tǒng)的框架內(nèi)證明市場(chǎng)部的績(jī)效?？墒巧缃痪W(wǎng)絡(luò)的規(guī)律恰恰相反，這樣說并不是否認(rèn)大規(guī)模傳播的價(jià)值，而是從性價(jià)比來說，與其花大價(jià)錢去搏版面，不如和真實(shí)能掏錢的消費(fèi)者直接互動(dòng)。之前沒有這樣的渠道，但現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)提供了這種可能，而且社交網(wǎng)絡(luò)中大型事件生命周期只有兩天左右，特大型也不過一周左右，短暫的爆炸效果不過是耗光你的資源。7.把社交網(wǎng)絡(luò)的ROI全推給市場(chǎng)部在和企業(yè)談在社交網(wǎng)絡(luò)的投資難免會(huì)談到ROI，然后就是誰來承擔(dān)ROI的責(zé)任，最簡(jiǎn)單的邏輯是誰運(yùn)作誰承擔(dān)，因此如果要投資社交網(wǎng)絡(luò)，ROI便成了市場(chǎng)部的責(zé)任。的確，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售通常是兩個(gè)部門，各自有技能特長(zhǎng)，承擔(dān)不同的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。而在社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境中，來自于消費(fèi)者的判斷更準(zhǔn)確，反饋更直接，運(yùn)作更快速，因此對(duì)復(fù)合型人才要求更多，當(dāng)消費(fèi)需求反饋到企業(yè)就應(yīng)該立即滿足它，而非經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，