2014年走紅的那些東西 2015年營銷你要多加小心

年走紅的那些東西2015年營銷你要多加小心

在我們的眼界日益被朋友圈主宰的今天，一件事很容易被誤以為是頭條──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏，你就會覺得全天下都在討論它。這也是營銷界很難出現(xiàn)”爆款“的原因之一：在一年多以前大家熱議的話題還是受眾碎片化的時間，現(xiàn)在已然變成了碎片化的受眾。為了做出最安全的營銷，很多人選擇了跟隨那些最顯而易見的熱點。這就是為什么你會在2014年集中地看到那么多基于HTML5做出的營銷頁面(不知道這是什么？沒關系，還記得那種用手指在手機屏幕上擦啊擦就會出現(xiàn)一些字的畫面嗎)，也是你會如此深刻地記得“約嗎”“造嗎”“也是醉了”的原因──太多公眾號和媒體使用這些貌似流行的詞匯，因為他們會認為這樣會讓你覺得親切，但實際上和春晚小品二次咀嚼網(wǎng)絡流行語沒有本質(zhì)上的差異。在回顧2014各種爆款的時候，我們總覺得比盲目跟隨更危險的，是相信那些營銷雞湯文。這可能是我們自己創(chuàng)造出來的一個詞匯，它適用于這樣的場景：萬科請馬佳佳分享90后為什么不買房，而這個PPT隨后在社交網(wǎng)絡狂轉(zhuǎn)，最后被總結(jié)成房地產(chǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)思維。一旦什么被總結(jié)成一個專有名詞，好像總應該心懷警惕。2014年可能是專有名詞出現(xiàn)最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了這一點)，好像任何不和O2O、創(chuàng)業(yè)精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等聯(lián)系在一起的東西，就完全不應該存在于當下。我們一直在分享好的營銷案例，比如英國三大超市巨頭之一的Sainsbury’s和皇家英國退伍軍人協(xié)會(RoyalBritishLegion)合作，以“1914圣誕停戰(zhàn)事件”為背景，拍攝的3分40秒歷史題材“圣誕無戰(zhàn)事”廣告；比如Beats所推的詹姆斯“回家”廣告，沒有熱血和喝彩，但充滿溫情；比如美泰旗下的玩具品牌費雪新年廣告不拍玩具，而是慶賀新生；比如日本牙膏品牌在街頭設置的剪影裝置，鼓勵愛人接吻廣告；比如宜家把電影院椅子換成床，讓你舒舒服服看場電影……你會發(fā)現(xiàn)，那些感動了你的好創(chuàng)意依然和洞察人性、發(fā)現(xiàn)消費需求相關。廣告人威廉·伯恩巴克曾說過一句話：“有件事是肯定不會變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便能成功。”這句話放到現(xiàn)在依然適用。1、小心明星明星代言被視為營銷的一條捷徑。但在剛剛過去的這一年，演藝圈中的名字相當密集地與毒品綁在了一起，柯震東吸毒的消息更是引起行業(yè)震動，身抗多達19個品牌廣告合作，簡直讓品牌營銷團隊和代理公司都忙翻了天。那段時間，明星幾乎讓廣告業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。而在另一邊，韓劇《來自星星的你》的爆紅，幾乎讓金秀賢成為了本年度最具價值代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計，金秀賢在中國代言了35個品牌。包括哈根達斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京現(xiàn)代、新秀麗、CalvinKleinJeans等。品牌找代言人，一般要形象合適、氣質(zhì)吻合、粉絲與品牌目標消費者接近、且無不良嗜好。找到一個合適的代言人絕非易事。但廣告業(yè)現(xiàn)在”誰紅就找誰“的急功心態(tài)，大概已經(jīng)忘了找代言人的初衷。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)明星也開始被品牌所關注，比如《萬萬沒想到》中的王大錘參演了飛利浦廣告；京東“雙11”廣告則邀請了《屌絲男士》男主角大鵬和《極品女士》女主角于莎莎。2、小心“爆款”2014出現(xiàn)了非常多的現(xiàn)象事件，它們突然成為一個熱門話題，然后又迅速沉寂。年初FlappyBird火速躥紅后突然下架；緊接著小游戲2048開始火爆，它在Goole2014中國熱門搜索排名榜單中位居第10；然后是全民玩”臉萌“，讓這個誕生不到半年的App迅速走紅，下載量超過3000萬；緊接著便是”五步圍住神經(jīng)貓”小游戲再次刷屏朋友圈，之后迅速又被眾多明星參與的“冰桶挑戰(zhàn)”所取代……“爆款”永遠都會被特殊關照，它具備易于傳播、適用社交分享的優(yōu)點，但它很少能夠為公司或者品牌帶來持續(xù)的吸引力，進一步說，就算一些公司靠短期積累迅速聚攏了人氣，缺乏底蘊維護好這些資源，最終還是會一無所有。一個典型案例是憑借“憤怒的小鳥”游戲而風靡全球的芬蘭手游公司Ravio，因為沒有更多創(chuàng)新產(chǎn)品營收停滯，并開始裁員?！氨睢焙芏鄷r候是一種意外，這種意外確實能夠帶來意想不到的營銷效果，但若能夠借此創(chuàng)造出“經(jīng)典”，那才真正能夠帶來價值。3、小心O2O這里并不是否定O2O的價值，而是不要在不值得O2O的時候，盲目套上這個概念。資本市場已經(jīng)為O2O瘋狂：外賣服務App餓了么獲得大眾點評8000萬美元的融資，嘀嘀打車融到7億美元，成立僅5年的專車服務公司Uber估值已高達400億美元，旅行短租住宿服務公司Airbnb獲得新一輪4.75億美元投資，美團獲得7億美元D輪融資，萬達、百度和騰訊出資50億元成立萬達電商……熱錢在涌入這個領域。一直持謹慎態(tài)度的房地產(chǎn)和汽車也一擁而上。萬科和淘寶的跨界合作，雖然更多的是營銷噱頭，還是引起了更多地產(chǎn)商的效仿。參與天貓“雙11”的4s店數(shù)量達到8000家，相當于全國4s店數(shù)量的1/3。上汽集團還在3月上線了中國汽車行業(yè)首個O2O電商平臺車享網(wǎng)。類似黃太吉和雕爺牛腩的案例已經(jīng)被一次又一次地解讀。當越來越多的創(chuàng)業(yè)者奮不顧身希望提供O2O服務的時候，最好可以看一看自己身處怎樣的競爭環(huán)境之中，而自己產(chǎn)品又能為消費者切實解決多少問題。4、小心過度解讀年輕人今年4月，全球業(yè)績下滑的麥當勞以“麥當勞叔叔”為主角在全球展開了一系列名為“Funmakesgreatthingshappen”的懷舊營銷活動。年末，它又在中國找了“小崽子劇場”給自己做表情，在新加坡和Line合作發(fā)售公仔等。日子也不怎么好過的可口可樂開始在創(chuàng)意外包平臺上找廣告靈感，還在亞特蘭大總部辦了一場電競比賽，并在Twitch上直播──你不知道Twitch是什么？嗯，你不是他們要的年輕人。大公司們?yōu)闋幦∧贻p消費者的努力其實從來沒有停止過，近幾年的表現(xiàn)更為突出，不過你看，當你研究年輕人的時候，你就不再是年輕人了。大公司也總是容易陷入這種夢魘，但凡和年輕人沾邊的東西就撲將上去。不管是在美國市場，還是中國市場，這些公司都面臨著目標消費者“換代”的現(xiàn)狀。就像品牌在中國感覺捉摸不透90后一樣，它們在美國同樣也在試圖解讀“千禧一代”。盡管年輕消費者關乎品牌未來成長空間，還是想要提醒一點的是小心過度解讀年輕人的報告?zhèn)?，另外就是，不要刻意為了年輕而年輕。5、小心社交媒體美國市場調(diào)研機構(gòu)L2最近發(fā)布的一份報告顯示，社交媒體價值越來越被廣告主認可，目前品牌們平均擁有7.5個社交媒體賬號。其中阿迪達斯最為活躍，在13家社交平臺都有它的身影(想一下阿迪達斯悲催的業(yè)績)。微信在2014年5月推出廣告產(chǎn)品廣點通，開始商業(yè)化；Instagram今年年初和全球第三大廣告?zhèn)鞑ゾ揞^OmnicomGroup簽訂了4000萬美元的廣告協(xié)議，之后推出了15秒的視頻廣告功能；Pinterest在5月推出廣告測試版，原生廣告系統(tǒng)在2015年1月1日正式上線；閱后即焚社交平臺Snapchat也在2014年上線廣告，可以在用戶的時間線上停留長達24個小時，并且隨時加入新內(nèi)容。你可能也聽說了，蘋果的AppleWatch還沒發(fā)布，廣告已經(jīng)跟上了。這個世界是廣告和廣告主的世界。這么說沒有什么不敬，不過社交媒體的價值的確有可能在廣告主的營銷方案里被夸大。這一方面是因為數(shù)據(jù)監(jiān)測的不完善，大量數(shù)據(jù)偽造(想想僵尸粉)和渠道漏洞，讓廣告主有一種虛無的滿足感，也綁架了更多的營銷者。另一方面，社交網(wǎng)絡足以放大企業(yè)主不完善的管理結(jié)構(gòu)──維多利亞秘密“完美身材”(Perfectbody)廣告，在社交網(wǎng)絡引起了大多數(shù)人的反感。6、小心粉絲粉絲營銷在2014年表現(xiàn)突出的兩個領域，一個是手機，一個是電影。小米、魅族、錘子、三星、iPhone，各自培養(yǎng)了一批死忠粉，他們的1799事件也是2014著名的狗血營銷事件。而在電影行業(yè)，韓寒的《后會無期》、郭敬明的《小時代》，諾蘭的《星際穿越》，姜文的《一步之遙》，每一個都是話題。粉絲經(jīng)濟讓很多品牌看到了營銷的新方向，小米之所以成為話題，不僅僅因為它的手機，還因為它的粉絲。一時間人人學小米，人人談粉絲。這件事的可怕之處在于，靠一些明星、一些話題去攀附粉絲，忽視產(chǎn)品和服務來談粉絲，注定是一場悲劇──比如讓王菲為電影獻歌以助票房，《匆匆那年》本身卻稱不上一個好故事。除了以上這些，我們認為還有一些處于“人人都知道這里有機會，但還沒人玩得轉(zhuǎn)”的營銷方向，你也可以把它叫做趨勢。1、移動廣告消費者的注意力和使用習慣去了哪里，錢就會流向哪里。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2014年中國移動網(wǎng)絡廣告支出增長600.00%，達到近64億美元，超過英國和日本，成為全球第二大移動廣告市場。美國仍然是全球最大的移動廣告市場，今年移動廣告支出達到190億美元。但阿里巴巴移動網(wǎng)絡廣告份額從2013年的1.6%激增至6.2%，百度份額更是翻了一番，從2.6%增長至5.1%。在全球排名第三和第四。排在第一的Google的份額從2013的46.6%降至40.5%，第二位的Facebook從16.6%增至18.4%。此外，據(jù)咨詢公司Gartner的預測，從用戶端搜集到的不斷增長的定位數(shù)據(jù)的運用，將使得搜索引擎或地圖類廣告從中受益，不論是用戶經(jīng)由終端自動提供定位信息，或是通過類似大眾點評、Instagram等App主動發(fā)布他們所在的位置。由此，本地廣告主將對通過移動網(wǎng)絡渠道發(fā)送廣告更有興趣。2、原生廣告如果說原生廣告在2013年還被做為一種趨勢所關注，2014年它直接成為了一種流行的廣告產(chǎn)品。根據(jù)市場咨詢公司eMarketer的調(diào)研，廣告主這一年在原生廣告上的花費達到32億美元，比2013年增長了46.7%。原生廣告指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比更像是內(nèi)容本身。且在廣告買斷時間之外，依然可以被搜索到。最早出現(xiàn)在時尚媒體，之后通過Quartz、BuzzFeed、Vice等熱門網(wǎng)站開始變得流行。許多傳統(tǒng)媒體也開始把它作為尋求創(chuàng)收的最新嘗試，并寄予厚望?！都~約時報》把原生廣告定為2014年重要戰(zhàn)略之一，并跟著網(wǎng)站8年內(nèi)首次改版同時發(fā)布。1月4日在網(wǎng)站上發(fā)布了第一個原生廣告，廣告主為戴爾，價格據(jù)說為6位數(shù)。一個月后，《紐約時報》專門成立了一個名為TBrand的工作室，專門制作原生廣告。原本對此表示不屑的《華爾街日報》執(zhí)行主編GerardBaker，也在2個月之后宣布推出原生廣告產(chǎn)品，并稱“相信我們的讀者能夠區(qū)分哪些是被贊助的，哪些來自我們的新聞團隊“。5月，《連線》(Wired)雜志在網(wǎng)站發(fā)布了一個包含互動圖表、視頻，標題為“TVGotBetter”的文章引起了討論，很多人沒有意識到這是為Netflix做的一個原生廣告，盡管那上面打上了"SponsorContent"(贊助內(nèi)容)的標簽。在原生廣告刺激下，《紐約時報》第三季度財報顯示，數(shù)字廣告營收同比增長16.5%。原生廣告其實就是內(nèi)容營銷的一種形式，可以預見的是，廣告主會為此付更多的錢。因為相比傳統(tǒng)廣告，它形式靈活，易于被接受?？陀^的說，有時還富有創(chuàng)意。可以感受下Wired的這個原生廣告。3、店鋪營銷升級店鋪是最能完整展示品牌的地方，前提是一家公司已經(jīng)建立了某種品牌、而不是僅僅有個logo。在未來，有魅力的店鋪營銷的是一種風格，而不僅僅是產(chǎn)品。2014年的中國，符合這種要求的店鋪還不算多。但是你可以看到大公司在其中正在傾入越來越多的資本。先是旗艦店越來越多，這里值得一說的是成都國際金融中心(IFS)和遠洋太古里兩大新商業(yè)中心集聚的各種大牌旗艦店。它們大多在設計上都融入了四川本地元素，比如《好奇心日報》報道過的無印良品旗艦店和星巴克旗艦店。體驗式的特色門店尤其受到運動品牌的青睞。繼耐克2013年在北京三里屯開出跑步主題店之后，這兩年流行起來的NewBalance年底也在廣州高德置地廣場開出了全國首家跑步系列主題店。阿迪達斯則為了推廣EnergyBoost跑鞋系列，位于韓國首爾明洞商業(yè)區(qū)的阿迪達斯旗艦店與本土的建筑設計公司URBANTAINER合作建造了BoostEnergyLab體驗館，以增強體驗者的感官刺激來打造一個統(tǒng)一的品牌氛圍。星巴克10月份在上海淮海中路人民坊店上演的歷時1小時的一場古典音樂會為店鋪內(nèi)營銷提供了更多想象空間。4、新技術萌發(fā)新創(chuàng)意新技術對創(chuàng)意的推動并不發(fā)生在2014，不過技術和創(chuàng)意如此緊密地結(jié)合在一起也不過是2、3年。2014年HTML5頁面成為了營銷界的新寵，它靈活性高、開發(fā)成本低且制作周期短，已經(jīng)成為營銷人的必備工具箱之一。你應該對12月刷屏的10年支付寶賬單還有印象，它本質(zhì)上其實是動態(tài)海報。微軟小冰的出現(xiàn)讓大家看到機器人營銷的可能。這個由微軟Bing搜索中國團隊研發(fā)的一款智能聊天機器人，最開始是在微信群被引發(fā)關注，之后被騰訊封殺后，微軟和新浪微博達成合作。10月22日，全球英語培訓機構(gòu)EF英孚教育以700萬元