2013年小而美運(yùn)營策略深度剖析

年小而美運(yùn)營策略深度剖析

大家好，今天跟大家聊聊小而美-我個(gè)人的觀點(diǎn)，非官方很多人不懂淘寶的小而美到底是什么我今天跟大家剖析小而美的【本質(zhì)】小而美是一個(gè)戰(zhàn)略他的目的，是要提升淘寶網(wǎng)的整體【用戶體驗(yàn)】要了解小而美，就要先從他為什么要存在開始小而美要解決的問題，是下面幾個(gè)：1）淘寶買家搜索一個(gè)寶貝，出來的前面幾百個(gè)寶貝基本都是重復(fù)的圖片，買家很難辨別誰的是正版的，誰的是仿冒的2）淘寶買家搜索寶貝，人氣高的基本都是廉價(jià)，導(dǎo)致真正想要買好質(zhì)量，不在乎錢的買家很難找到優(yōu)質(zhì)寶貝3）淘寶買家經(jīng)常被1.99，1元包郵這些寶貝吸引，導(dǎo)致后面的買家被誤導(dǎo)，花高價(jià)格買到很差的商品4）再不提升用戶體驗(yàn)，買家慢慢的只能在淘寶買到劣質(zhì)商品，之后就會(huì)導(dǎo)致流失客戶！好，大家看到，這些問題，其實(shí)都是圍繞著一個(gè)核心，買家體驗(yàn)而【小而美】，就是針對(duì)這些問題而出的一個(gè)整體戰(zhàn)略小而美的遠(yuǎn)景-每個(gè)用戶在淘寶上面能夠快速找到他喜歡的商品，而對(duì)愿意花錢享受品質(zhì)的買家，淘寶要提供更快，更精準(zhǔn)的方式滿足他的需求知道了小而美的原因+遠(yuǎn)景，那么我們來看看，從本質(zhì)上面，怎么能夠做到：1）討好淘寶搜索引擎2）討好買家1）怎么討好淘寶搜索引擎？要讓淘寶搜索引擎給你排名，幫你帶流量，就要了解小而美，淘寶搜索引擎”看什么數(shù)據(jù)“，”怎么看“，”怎么鑒定你符合買家的需求“同樣的，我?guī)銈兿攘私馑阉饕驷槍?duì)小而美的改變?nèi)缓笪覀儾湃ニ伎迹趺锤淖兾覀冏约?，去迎合搜索引擎【搜索引擎針?duì)小而美的改變】a）千人千面-讓不同級(jí)別的買家，看到不同質(zhì)量跟價(jià)格的產(chǎn)品b）去爆款-銷量因素降低，將更多的好寶貝展示給買家c）詳情頁導(dǎo)購-讓買家有更多的資訊做決策d）增加價(jià)格透明度-防止搗亂市場的價(jià)格作弊e）詳情頁搜索-提高買家搜索的精準(zhǔn)度f）加強(qiáng)刷單排查系統(tǒng)-防止作弊g）開放更多流量入口-精品推薦，小而美門店，讓不同需求的買家能夠滿足需求現(xiàn)在我們針對(duì)a-g每個(gè)搜索引擎的改變，去深度分析改變對(duì)我們的影響以及應(yīng)對(duì)的策略a）千人千面-深度剖析【買家效果體現(xiàn)】搜索同一個(gè)關(guān)鍵字，不同用戶，不同電腦，甚至不同瀏覽器，展現(xiàn)出來的寶貝是不同的目的讓搜索結(jié)果更精準(zhǔn)的符合買家的購物習(xí)慣，比如男的，搜索羽絨服，出現(xiàn)的大部分是男人的羽絨服，常購買5折以下的商品的買家，搜索出來的羽絨服第一頁展示的大部分是促銷商品，反之，常選擇正價(jià)新品，注重質(zhì)量的買家，搜索出來的就會(huì)是高質(zhì)量，高價(jià)位的新品羽絨服【技術(shù)層面】淘寶搜索引擎通過記錄你每天的點(diǎn)擊（瀏覽寶貝），轉(zhuǎn)化（購買寶貝），將每個(gè)人的消費(fèi)行為跟瀏覽習(xí)慣統(tǒng)計(jì)后歸類，然后將你分組后，每個(gè)組的展示策略決定了你搜索出來的寶貝的幾個(gè)重要屬性，其中包含了價(jià)格區(qū)間，折扣區(qū)間，男女屬性，地域?qū)傩?，門店屬性等等。隨著時(shí)間越長，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)越多，對(duì)你的了解就越精準(zhǔn)，推薦出來的產(chǎn)品也越來越接近你的購物習(xí)慣！【對(duì)賣家的意義】對(duì)于我們賣家來說，千人千面給了我們什么？我們通過SWOT來分析:【優(yōu)勢】*流量更精準(zhǔn)，雖然進(jìn)來的人少了，但是進(jìn)來的流量是更有可能會(huì)下單的流量，也就是說轉(zhuǎn)化率提高了！*競爭的環(huán)境改變了，以往高價(jià)位產(chǎn)品，銷量低，很難出現(xiàn)在買家面前（前面排名都是低價(jià)商品），但是現(xiàn)在可以做中高端產(chǎn)品了！質(zhì)量好的寶貝有更多的展示機(jī)會(huì)了，價(jià)格不是一個(gè)決戰(zhàn)因素了。*高質(zhì)量寶貝，服務(wù)好的門店，更容易讓屬于他的客戶群體找到了！【劣勢】*流量變少，以前一個(gè)爆款，可以展示在所有人面前，但是現(xiàn)在多了一個(gè)篩選，可能只有一半的流量，跟風(fēng)效應(yīng)也只限同樣水平的消費(fèi)人群了*低端產(chǎn)品，底端價(jià)格，面臨的競爭環(huán)境更險(xiǎn)惡了，因?yàn)橐酝€可以借著復(fù)制中高端商品圖片，產(chǎn)生價(jià)格上面的優(yōu)勢，但是現(xiàn)在出現(xiàn)在你前后左右的都是同等級(jí)別的商品，不好借著托產(chǎn)生性價(jià)比的感覺了*不用心設(shè)計(jì)詳情頁的賣家，基本會(huì)慢慢被淘汰，因?yàn)橛脩舾珳?zhǔn)，你的詳情頁必須更精準(zhǔn)的了解你的產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，吸引進(jìn)來的買家”想要什么“，”為什么要在你這里下單“，”跟別家比你的優(yōu)勢是什么？”，記住，價(jià)格已經(jīng)不是你的優(yōu)勢了！只能展示性價(jià)比！【機(jī)會(huì)】*展現(xiàn)個(gè)性，展現(xiàn)質(zhì)量，提高服務(wù)，提高買家整體購物體驗(yàn)的門店，今年會(huì)更好做！【威脅】*不用心去了解你定位的產(chǎn)品的客戶習(xí)性的賣家，會(huì)被大量的排除在排名之外，流量會(huì)大大的減少！【2013年的營運(yùn)策略】我們小賣家們，針對(duì)千人千面，小而美的改變，要做到下面幾點(diǎn)運(yùn)營策略的調(diào)整*自己拍照，不要一直想要盜圖，今年很難盜圖了*入季之前，就想好自己的門店整體定位，不要混亂，整體寶貝給人的感覺，必須是讓買家一進(jìn)來你的寶貝詳情頁，就說“哇！這個(gè)就是連衣裙專家！有好多我喜歡的連衣裙，價(jià)格也是符合我的需求！”，要專一，讓買家認(rèn)定你是做這個(gè)細(xì)分類目的專家，買家是笨的，他們希望被引導(dǎo)，希望被專家教導(dǎo)，該怎么選一條最適合自己的連衣裙，你要營造出這個(gè)感覺，就是所謂的小而美！*不要用低價(jià)策略了，調(diào)整定位，讓自己的門店進(jìn)入高質(zhì)量，超級(jí)好的服務(wù)，中等的價(jià)格，最好的包裝，無顧慮的退換貨保證！賣買家想要的產(chǎn)品，提供買家安心的購物環(huán)境，你自然就成為小而美推薦的門店*精算下架時(shí)間，每個(gè)寶貝都要算！下架時(shí)間是80%的展示，也是流量的主要入口了！不要考慮單款爆，而是每一款都要小爆，做到每款都能夠帶入2000的UV在下架那天，然后把門店的30款用不同的關(guān)鍵字，分布在7天不同的下架時(shí)間，關(guān)鍵字+下架時(shí)間=競爭環(huán)境，開始的時(shí)候選擇一個(gè)低競爭的環(huán)境，然后慢慢調(diào)整，全店質(zhì)量分一定要保持高，下架排名才能進(jìn)入第一頁，才能保持的時(shí)間長！*重視門店的DSR，退款速度（不是退貨數(shù)量，這個(gè)完全不算入權(quán)重了，盡量讓買家退貨，但是退款速度要快！），發(fā)貨速度（從買家下單到你輸入單號(hào)點(diǎn)擊發(fā)貨的時(shí)間差，不要高于行業(yè)，如果行業(yè)平均是1.5天，那么你要保持在1天以內(nèi)，不然沒法排名）*開始做客戶黏著計(jì)劃，通過社會(huì)化媒體，通過門店關(guān)懷，讓老客戶推薦你，做到真正好的口碑營銷（這塊我之后會(huì)專門出一個(gè)口碑營銷運(yùn)營策略）b）【去爆款】【買家效果體現(xiàn)】人氣排名被放到綜合排名下面，成為其中的一個(gè)排序方式，以往有30%的搜索流量直接進(jìn)入人氣排名，現(xiàn)在基本只有10%不到，買家搜索關(guān)鍵字，80%會(huì)進(jìn)入綜合排名，而綜合排名排序的最重要因素不是銷量（人氣），而是下架時(shí)間！所以買家要看到爆款，必須自己知道去點(diǎn)擊人氣排名，或者銷量排名。如果你以為大部分買家都會(huì)去點(diǎn)擊人氣跟銷量，那么你就錯(cuò)了！因?yàn)槟闶琴u家，沒有習(xí)慣用買家的思維，大部分買家可能根本還分不清楚什么是綜合什么是人氣！他們只想“趕快”買東西！【目的】讓更多買家能夠看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是跟風(fēng)，因?yàn)橐酝谋?，很多是通過各種“技術(shù)手段”打造出來的，包含刷單，1元包郵，9.9包郵，各種手段都是為了欺騙后面的買家，誤判這個(gè)寶貝是真正買家非常喜歡的寶貝。而人氣排名的首頁，全部被這種爆款充斥，導(dǎo)致買家沒法正確的判斷，選擇一個(gè)真正適合自己的寶貝！【技術(shù)層面】去爆款通過幾個(gè)技術(shù)上的改變來實(shí)現(xiàn)1）將人氣排名的入口放的更不顯眼，大部分買家不會(huì)點(diǎn)擊展現(xiàn)，人氣入口從30%降低到10%2）人氣排名之前最重要的2個(gè)排名因素，寶貝人氣值跟搜索轉(zhuǎn)化將更“偏重”于短期人氣增長，3天跟7天增長會(huì)比30天累積銷量的權(quán)重大，也就是說，如果你的寶貝，連續(xù)7天，每天的銷量都能夠比之前一天的高，那么淘寶會(huì)將你排在7天都銷售200件的寶貝前面，因?yàn)樗脑鲩L幅度沒有你的快！從買家的意義來說，這種寶貝，是“近期”大家越來越喜歡的。3）提高門店質(zhì)量的權(quán)重在綜合排名因素下，代表什么？門店服務(wù)質(zhì)量好（退款速度快，發(fā)貨速度快，投訴率低，沒作弊），客戶打分高（DSR高），會(huì)讓你的寶貝在下架那天排名更前面4）提高抓作弊的機(jī)制跟降權(quán)的懲罰，刷單的排查更加嚴(yán)格，抓到立刻降權(quán)或者封店，定價(jià)跟折扣都加入了市場平均因素，過低，或者提高原價(jià)再打折，都會(huì)被降權(quán)懲罰，減少影響市場公平性的惡劣價(jià)格策略5）寶貝詳情頁加入“歷史價(jià)格圖”，讓過去的銷量跟價(jià)格更加透明，買家可以知道銷量產(chǎn)生的原因【對(duì)賣家的意義】對(duì)于我們賣家來說，去爆款影響了我們什么？我們通過SWOT來分析:【優(yōu)勢】*通過惡劣手段影響市場的爆款“消失在買家面前了”，專心做好客戶體驗(yàn)跟產(chǎn)品的買家更容易產(chǎn)生“小爆款了”*寶貝的展示更加平等了，通過下架時(shí)間，每個(gè)寶貝7天就有一次機(jī)會(huì)被展示在首頁，前提是門店質(zhì)量分跟服務(wù)質(zhì)量夠好！*高質(zhì)量寶貝，服務(wù)好的門店，更容易讓屬于他的客戶群體找到了！*市場價(jià)格更加透明，迫使賣家往“服務(wù)質(zhì)量”跟產(chǎn)品質(zhì)量去競爭！【劣勢】*靠低質(zhì)量，低價(jià)位，賠錢打爆款的賣家將很難通過這個(gè)方式操作了*想要用1.99包郵的賣家沒法操作*小賣家必須更懂淘寶！這種改變，對(duì)深入了解淘寶規(guī)則的賣家，會(huì)有極高的優(yōu)勢，但是對(duì)靠著感覺做生意的大多數(shù)小賣家而言，莫名其妙爆起的可能性會(huì)越來越小【機(jī)會(huì)】*去爆款，給了我們一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)，正好趁這個(gè)機(jī)會(huì)，將自己的門店定位提高，然后全店規(guī)劃好每個(gè)寶貝上架的過程*懂淘寶的賣家更容易全店寶貝引流，過去的單款引流策略完全推翻，2013是全店引流，全店規(guī)劃的運(yùn)營策略【威脅】*買家，成為今年最重要的對(duì)象。跟買家計(jì)較，做不好門店服務(wù)質(zhì)量的賣家，基本都會(huì)被排除掉！*靠作弊，想要做好，今年基本很難了！【2013年的營運(yùn)策略】我們小賣家們，針對(duì)去爆款改變，小而美的改變，要做到下面幾點(diǎn)運(yùn)營策略的調(diào)整*不要隨便上寶貝，每款寶貝今年都是你幾百流量的入口。必須做到每個(gè)寶貝完全優(yōu)化好才上架，不要先上架后才改詳情頁，改標(biāo)題，改首圖！*單款寶貝上架前，算好競爭力度，7天的螺旋增長成為最重要的因素！務(wù)必做到每款都關(guān)注好上架的前面7-14天每天的轉(zhuǎn)化跟入口*定好門店策略，全店小爆，不同時(shí)候，規(guī)劃好不同的引爆產(chǎn)品，全店下架寶貝都指向引爆產(chǎn)品*不要刷單！用你的客戶，去引爆7天的銷量，通過建立老客戶群，將客戶分成4個(gè)等級(jí)，讓他們感受到差別待遇。好客戶，引導(dǎo)他們幫你破0，成本價(jià)格+包郵比你刷單還劃算！老客戶回頭率是排名重要的因素（人氣因素）*上架寶貝之前，做出類目屬性容量分析，確保上架的寶貝能夠搶占類目流量的入口（類目流量靠的是寶貝屬性設(shè)定正確，設(shè)定為高銷量屬性，淘寶預(yù)設(shè)推薦屬性）*優(yōu)化首圖！因?yàn)榱髁渴侵饕獊碜杂谑讏D，今年的首圖特別重要！下架時(shí)間展示不多，必須珍惜短暫的展示機(jī)會(huì)！*重視老客戶！每個(gè)客戶都是你的寶！一個(gè)都不要浪費(fèi)了，通過客戶的口碑營銷，進(jìn)來的流量比首頁入口還高！*開始研究CRM，怎么讓你買家黏著，怎么通過SNS，社會(huì)化媒體引入流量，淘寶變，賣家必須跟著變！停在原地就是等死！！買家效果體現(xiàn)買家在淘寶購物的時(shí)候，已經(jīng)習(xí)慣只搜索“標(biāo)題”里面有的30個(gè)字的關(guān)鍵字，但是很多新手買家，對(duì)于商品的專業(yè)知識(shí)是有需求的，他們常常是盲目的輸入各種沒有結(jié)果的搜索，比如買家輸入“最保暖的羽絨服“，”睡覺前怎么正確使用面膜？“，”那種護(hù)膚用品適合油性皮膚“等等。目前是搜索不到結(jié)果的，而這個(gè)時(shí)候，商品導(dǎo)購知識(shí)引擎就發(fā)揮作用了！他會(huì)在搜索結(jié)果的下方，展示出寶貝”相關(guān)知識(shí)“，而每個(gè)知識(shí)都是讀取詳情頁的”文字”信息+淘寶幫派，論壇的各種信息。讓買家可以找到他想要的專家知識(shí)。目的協(xié)助買家更容易找到“專家推薦”的商品，或者是對(duì)某些“專業(yè)知識(shí)需求高”的商品，起到協(xié)助買家能夠找到更精準(zhǔn)的商品，并且打擊“假冒商品”。讓賣家參與到幫助買家導(dǎo)購的環(huán)節(jié)里面。技術(shù)層面詳情頁導(dǎo)購?fù)ㄟ^下面幾個(gè)搜索引擎的改變來實(shí)現(xiàn)：1）當(dāng)寶貝上傳的時(shí)候，搜索引擎會(huì)掃描詳情頁里面的”文字訊息“，并且分辨有效關(guān)鍵字，通常是根據(jù)辨識(shí)"有效文字段落"，什么是文字段落?搜索結(jié)果展示不是一個(gè)寶貝，而是一段文字，所以淘寶搜索引擎”必須“想法辨別，詳情頁的哪段文字屬于”有效導(dǎo)購信息“，并且淘寶搜索引擎同時(shí)要排除無效信息，（包含了推薦商品，買家須知，客服訊息，發(fā)貨訊息等等），那么怎么讓搜索引擎”判定“這段文字屬于對(duì)買家有效的導(dǎo)購信息呢？下面的營運(yùn)攻略會(huì)詳細(xì)解釋如何做到。2）當(dāng)搜索關(guān)鍵字”觸動(dòng)“某些需要專業(yè)導(dǎo)購知識(shí)的類目，搜索引擎會(huì)在搜索結(jié)果底部的區(qū)域，將”對(duì)買家有用的“導(dǎo)購文字列出來，有些是直接進(jìn)入單一寶貝（首頁流量?。。?，有些是進(jìn)入”搜索結(jié)果列表"(類似百度知道的搜索結(jié)果展示），然后點(diǎn)擊進(jìn)入單一寶貝詳情頁（流量流量?。?！3）搜索引擎專門找詳情頁里面的某些特定關(guān)鍵字作為辨識(shí)導(dǎo)購知識(shí)的文字，比如【商品知識(shí)】，然后將后面的有效文字列入搜索結(jié)果里面對(duì)賣家的意義對(duì)于我們賣家來說，商品導(dǎo)購影響了我們什么？我們通過SWOT來分析:優(yōu)勢*對(duì)于專心做好詳情頁展示的賣家，可以獲得更多流量的入口，一個(gè)好的導(dǎo)購知識(shí)，必須盡量客觀，不要包含太多自己寶貝的廣告*對(duì)比95%的賣家沒專門設(shè)計(jì)商品導(dǎo)購知識(shí)的，開始做的5%會(huì)得到很大的流量*針對(duì)使用劣質(zhì)材質(zhì)仿冒高端材質(zhì)的不良賣家，我們可以通過商品導(dǎo)購?fù)怀鋈绾伪孀R(shí)真假，并且突出自己的正品性。劣勢*商品知識(shí)必須要花時(shí)間去研究買家的需求，提供最高展示的問題答案，不肯花時(shí)間研究的賣家將無法從這里獲得流量*做一款寶貝越來越需要專業(yè)知識(shí)，必須了解淘寶搜索引擎喜歡什么，愛好什么，搜索什么字，排除什么字！對(duì)小賣家來說，越來越少機(jī)會(huì)隨便亂做都爆起！機(jī)會(huì)*在實(shí)施的前期，優(yōu)先研究的賣家會(huì)占很大的流量*懂淘寶的賣家，能夠利用商品導(dǎo)購到處發(fā)布相關(guān)知識(shí)，增加買家進(jìn)入自己門店的機(jī)會(huì)威脅*商品導(dǎo)購容易將買家引導(dǎo)入導(dǎo)購做的好的門店，有可能會(huì)將流量的入口轉(zhuǎn)移！*詳情頁不再是純美工的事情了！必須是運(yùn)營精心規(guī)劃，文字，圖片，交叉展示，做好淘寶越來越不容易了2013年的營運(yùn)策略我們小賣家們，針對(duì)商品導(dǎo)購的改變，小而美的改變，要做到下面幾點(diǎn)運(yùn)營策略的調(diào)整*每款寶貝沒有優(yōu)化好前不上架，不要整個(gè)詳情頁全部是圖片，要將賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成精美的文字，并且盡量將跟自己寶貝相關(guān)的關(guān)鍵字用“引導(dǎo)的