2012網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展趨勢分解

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展趨勢分解

一是搜索引擎加垂直媒體為代表垂直網(wǎng)站解決方案，消費者在這里就是要滿足需求，滿足商訊中界需求，商家的電話可以查的到，搜索引擎或者垂直網(wǎng)站，或者查某輛車，這都是垂直商訊中介服務(wù)。二是時訊傳播服務(wù)，就是新聞，當(dāng)消費者根本不知道世界上有這樣?xùn)|西的時候是沒有辦法搜索的，消費者苦惱于心中有一個需求，但是不知道這個東西叫什么，不知道商家賣的時候叫什么名字，無法搜索，無法完全商訊中介需求的過程。時訊傳播就是以展示為代表做分類新聞，像搜狐、新浪等等。三是商譽公關(guān)需求，互聯(lián)網(wǎng)多年前就有了，只是廠商缺乏有效的控制。商譽在互聯(lián)網(wǎng)上越來越重要，做汽車的廠商沒有一個敢忽略商譽需求。關(guān)系鏈、簡訊、溝通。四是產(chǎn)銷渠道的需求，這是一種新的媒體模式，電商不僅是新的銷售模式，也是媒體。有些人在淘寶上只看不買，他需要這些商品究竟賣什么樣的價格，有多少型號，商場上有沒有這個商品，這都是渠道方面的需求。整個TT互聯(lián)網(wǎng)是圍繞這四大需求建立營銷體系，任何一種網(wǎng)絡(luò)模式要解決這四大需求當(dāng)中一個或者兩個問題。時訊和商譽有關(guān)，大家知道有公關(guān)稿，廠商有商譽，時訊和垂直網(wǎng)站也有交叉，產(chǎn)銷跟商訊中間也有需求，垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)電商。兩個對角線之間都會產(chǎn)生兩個模式捆綁在一起的模式。接下來的東西都是遵循這條思路往下講。所有營銷模式的提升都原自于市場需求，媒體不會做一些市場上沒有廣告客戶的商業(yè)模式改革。我們要知道廣告主、消費者和代理公司需要什么，要想三方都滿意，非常難。從國外來講，CPT在減少，黃顏色是按照CPT模式來講，這是混合模式，CPT的模式范疇在縮小，CPC的角度在擴大，CPC不是按一個點結(jié)算，而是算績效，CPC下去，這個單的價錢會下降，或者明年不會跟你簽。純粹按照CPC的模式進(jìn)行下滑，進(jìn)行混合績效模式在增長，消費者說我現(xiàn)在就買TTI的媒體，這是女性顯性媒體，代理公司一直在玩兒一個把戲，把關(guān)鍵性的資源包在手里，年度包下來，在今年整個營銷當(dāng)中，待價而沽，誰出高價我就賣給誰，中國真正有高效的廣告位只有10%，這個10%年初甚至去年初就被廣告主瓜分了，大家腦筋就動起來了，如何把一個有價值廣告位拆分四個，要么搞壟斷，要么搞長尾價值優(yōu)化。再看一下媒體的需求，我們希望把優(yōu)質(zhì)的資源早點賣出去，剩余的資源發(fā)揮價值，說到底一個錢字，你老是把一些爛貨賣給廣告主，他們不高興，發(fā)現(xiàn)這個效果不不好。你跟媒體的談判能力，很大程度上是在玩兒，而是你的營銷技術(shù)和思想。另類企業(yè)也有用垃圾資源作出成功的案例，這是少數(shù)，很多依賴于你跟媒體的談判。廣告位過度開發(fā)，消費者跟蹤的以視為軌跡的跟蹤來看，消費者的確看到了那個廣告，但是你做問卷的時候，他一點記不起來上面是什么。這說明消費者已經(jīng)練出了一種本事，在內(nèi)容當(dāng)中跳過廣告看內(nèi)容，即便不小心看了廣告，他的大腦也不解碼，記住這個信息。消費者是懶惰的，不會為別的事情多花一分力氣。媒體必將轉(zhuǎn)向想辦法把廣告位的量控制住，至少是控制住，弄不好整個行業(yè)要轉(zhuǎn)向縮減廣告位，提高廣告位的效率。騰訊有一個最高質(zhì)量的廣告位，請問是什么？就是騰訊底下的信息彈窗，這個廣告位一秒鐘就是幾十萬的點擊，但是騰訊很多年前不再銷售廣告，這個廣告位只用于推廣自己的新聞媒體和收費產(chǎn)品，它保護(hù)了這個資源，而且那些新聞是經(jīng)過精心挑選的，它利用這種價值每次彈出的時候，對于這個消費者對于文字鏈不愿意忽視，判斷這個信息是不是有用，這個新聞點擊率在10%到20%，不是我故意點，是這上面的新聞確實打動了我。久了消費者養(yǎng)成習(xí)慣，才能培養(yǎng)他閱讀這個廣告位信息的可能性，如果你繼續(xù)開廣告位，消費者惡性循環(huán)，你越彈我越不看，你沒有辦法逼我去垃圾堆吃垃圾，消費者會永遠(yuǎn)跟你對著干。講一下RTB，從媒體的角度來講及他希望一年之內(nèi)把這些事情都解決掉，從年初開始賣到銷售資源七天前希望用先到先得的方式簽出來，如果七天了，這個廣告位還沒有賣出來，這個模式就是包底流量了。未來需要把這兩塊補上，還有七天就要投放了，臨投放一小時公開拍賣，希望賣出錢，不讓內(nèi)部部門白白消耗掉。臨投放前120毫秒高速公路就是這樣的。媒體建一個SSP廣告資源管理平臺，我哪些廣告子還空著，預(yù)計什么廣告位，什么定價，也會把來的信息提供給SP，你判斷一下。消費者打開這個頁面的時候，還沒有決定這個廣告投什么，這時候剛剛開始叫盤，然后開始競價。有三個廣告主說有意向看廣告位，他們都是有投放需求的。接下來有一個受眾篩選的過程，媒體把Cookie庫傳給廣告主，有一個廣告主說這個跟我沒關(guān)系，不做了。兩個廣告主談價錢，一個是5厘，一個是8厘，這是一個曝光的價錢。價格高的中標(biāo)，都是黑盒，就只有一次出價機會。如果成功的話，大家會看到你的廣告以中標(biāo)廣告形式出來，這就是一個新的實時競價系統(tǒng)。整個過程在120毫秒之內(nèi)完成，必須完成，120毫秒對于消費者沒有感覺的，這120毫秒，出價的公司已經(jīng)把錢撥到媒體平臺。這是很先進(jìn)的技術(shù)。對于中國市場來講，現(xiàn)在還是一個初始狀態(tài)，這個平臺還有很多的事情要做，要完成這個事情，達(dá)到最高的效率，太多的事情要做。但是總好過十年沒有什么變化，這是我最大的感觸。這個PPT我花了很長時間，這個東西太細(xì)了，我也有很多東西需要學(xué)習(xí)，接下來會有很多的專家給我們講，真正干這些事兒的人怎么想，怎么做。如果有這種技術(shù)，我們的效果有什么提升？一是再營銷定向技術(shù)，你建一個電商網(wǎng)站，把你的代碼從電商網(wǎng)站上收下來，囤積下來形成一個Cookie庫，后續(xù)幾天連續(xù)跟蹤投放。淘寶店里面賣女性服裝的，你拿到他們的Cookie，只對他們曝光，你可以出很高的價錢，2分鐘甚至1毛錢買一個曝光，都比你原來CPT500個好。二是精準(zhǔn)行為投放，如果你能買來其他網(wǎng)站的Cookie，你在那個網(wǎng)站投廣告，你就買最不起眼，最不廉價的廣告位用于收集Cookie，還有一個選擇，就是跟媒體談判，在網(wǎng)站上加一個碼，形成一個大的數(shù)據(jù)庫，一天可以收集到一億Cookie，你就是中國一家非常有實力基于Cookie賺錢的企業(yè)。你可以挑選目標(biāo)形態(tài)用戶跟蹤投放，比如說財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)，找到相應(yīng)的用戶進(jìn)行曝光，雖然不像電商那么直接，但也是一種很好的優(yōu)化方案。三是路徑最總定向，大家都見過地鐵站的廣告牌，四五個站賣四五個，這種我記不住，還有一種廣告牌，比如說潛龍行的牛仔庫，一條通道都買下來了，殺傷力非常強。如果我把新浪所有位置包一個廣告，你做不到，也花不起這個錢，有了現(xiàn)在的平臺有可能，但是犧牲什么。你從第一個開始，絕對對他進(jìn)行高度爆發(fā)的宣傳，你可以買這個Cookie，他看的所有網(wǎng)頁都有這個廣告，這個曝光效果搞定這個用戶，消費者真正看你的廣告。這個以前除了按CPT都做下來做不了，現(xiàn)在只有十分之一的成本就可以做到。當(dāng)消費者無論點哪個頁面的時候都是你的廣告，我相信他會很郁悶，容易失去人心。接下來也算招數(shù)，媒介成本優(yōu)化，低價競標(biāo)，尋找超值剩余資源。還有多價位競標(biāo)，不斷降低中標(biāo)價格。實時效果優(yōu)化，以前中國的廣告創(chuàng)意和垃圾廣告混了，有了試投的成本降低，原來試投不容易，上兩天下了，再上另外一個創(chuàng)意，任何一個廣告公司都不愿意接這個活兒，他折騰了，有了這個技術(shù)以后，十個創(chuàng)意、二十個創(chuàng)意都沒有關(guān)系，可以用比較簡單的方法實現(xiàn)投放。SNS口碑方面只有二三十億的市場規(guī)模，我認(rèn)為不只是這些，但是我們還不知道它的商業(yè)模式在哪里，如果我們做這個，這些媒體怎么做廣告，這個猜想不一定對，但是我希望給大家一個打開思路的方式，大家預(yù)見性的看到這個市場可能發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變。我對這個新的模式有什么要求，一是這個模式必須簡單，一個商業(yè)模式在微博上做活動，給獎品，拍一個視頻，這是廣告活動營銷，跟PR公司沒什么區(qū)別，這是公關(guān)公司該干的事兒，不是媒體該干的事兒。不能標(biāo)準(zhǔn)化的東西不叫廣告模式，不叫廣告系統(tǒng)。二是服務(wù)無瓶頸，最好的廣告平臺不用銷售，消費者自己找上門來，自己學(xué)習(xí)你的平臺應(yīng)用，在你這兒花錢，這是好的模式?？蛻粢?guī)模，一是客戶群必須量大面廣，如果你設(shè)計的東西只能為電商服務(wù)，這個模式還是小，二是定價低起步高增長，百度就是這樣，一塊錢不嫌少，一百萬不嫌多。ROI平均水平，設(shè)計一個新的模式，應(yīng)該把CPM和CPC價格比較一下，你別做完了，沒有效果，不會成為一個大的商業(yè)模式。你提到信息流廣告，大家會想到這個藍(lán)色小鳥。所有有時間、有信息流的廣告，插了一條不是你好友的消息，明確是廣告，這就是廣告，建議你加一些根本不認(rèn)識的人，這就是推薦。廣告主進(jìn)來以后，先輸入幾個關(guān)鍵詞，或者選幾個關(guān)鍵人物，我就買這些人投放我的短消息。這個過程有一個競價效果評估的平臺，我出多少錢，大概曝光多少，給你預(yù)估，你決定下單，智能投放引擎會把你這個消息插播到消費者的界面上。消費者點了里面的鏈接或者參與回復(fù)，會進(jìn)行數(shù)據(jù)回流，回到企業(yè)微博管理和廣告消息管理里面，再回到廣告主，形成一個循環(huán)。這個平臺上理論上可以做成完全自動化的平臺，銷售人員無須干預(yù)，除了初期的培訓(xùn)，當(dāng)消費者熟悉希望，無須人工干預(yù)，可以自動完成，而且可以標(biāo)準(zhǔn)化，可以批量，創(chuàng)意都是消費者自己搞定，跟你沒關(guān)系。定價和計費方式猜想，按什么方式競價？用展示人數(shù)和RTB競價模式是可能性最大的。對比展示類廣告平均CPM單價更高，對比他自己現(xiàn)在賣的廣告更貴嗎？我認(rèn)為是更貴，因為它精準(zhǔn)，所以有理由更貴。只是更貴要帶來更好的效果，是不是有CPA、CPS的效果，會有，但這不是媒體自己干的事兒。能不能按照關(guān)注的人數(shù)付費，一些大的品牌不會干，小品牌有可能。爆發(fā)的時間及條件猜想，爆發(fā)會是2012年內(nèi)嗎？不會，但是是在這兩年。爆發(fā)的市場前景條件是什么，媒體要作出率先的改革，中等媒體率先推出一個先進(jìn)的商業(yè)模式，現(xiàn)在是吃螃蟹，大家都在等誰去吃。一旦RTB的DSP平臺建立起來，這兩者可以接起來，未來廣告和代理公司內(nèi)部都會有一個平臺，它可以說我今年決定找什么樣的關(guān)鍵詞，發(fā)這種微博的人，插播什么樣的廣告，一起工作，未來三年會成為現(xiàn)實。最后講一下艾瑞這方面的創(chuàng)新，艾瑞只是這個龐大產(chǎn)業(yè)鏈里面這么一點點的部分，所有公司都在做這個行業(yè)，現(xiàn)在我們