19個(gè)案例在新浪內(nèi)容營(yíng)銷案例評(píng)選中獲獎(jiǎng)

個(gè)案例在新浪內(nèi)容營(yíng)銷案例評(píng)選中獲獎(jiǎng)

社交平臺(tái)讓內(nèi)容營(yíng)銷更具生命力在新浪微博誕生前，中國(guó)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷還只是“單相思”般地存在人們的口中(簡(jiǎn)單的口口相傳)、網(wǎng)中(博客、BBS、視頻等)、紙中(傳統(tǒng)的報(bào)刊等)……，缺少了受眾的廣泛參與和互動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷的潛力沒(méi)有完全被釋放出來(lái)。而社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博出現(xiàn)后，猶如打開(kāi)了一道閘門，改變了世界，也改變了營(yíng)銷，大面積地釋放了內(nèi)容營(yíng)銷的能量。在過(guò)去一百年里，企業(yè)和廣告公司確定創(chuàng)意，包裝創(chuàng)意，然后購(gòu)買媒體推送包裝后的創(chuàng)意至消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)收聽(tīng)或觀看，這成為最主要的營(yíng)銷模式。而新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇認(rèn)為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種方式已經(jīng)發(fā)生改變，營(yíng)銷相關(guān)方的角色也紛紛發(fā)生了變化或者轉(zhuǎn)換，承擔(dān)了跟過(guò)去不一樣的營(yíng)銷責(zé)任。其中最大的變化和轉(zhuǎn)換可能就是企業(yè)、消費(fèi)者都成為媒體，而媒體不再是媒體。具體而言，企業(yè)不僅需要生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，還需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)“內(nèi)容”，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者正選擇從內(nèi)容的角度而非創(chuàng)意的優(yōu)劣去評(píng)估、接受營(yíng)銷信息。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)其他消費(fèi)者而非企業(yè)購(gòu)買的媒體通路獲取商品信息，促使消費(fèi)者成為了媒體，口碑聯(lián)通效應(yīng)增強(qiáng)了，傳播的層級(jí)卻在不斷擴(kuò)大。而媒體不再是媒體，它們和普通消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)在社交平臺(tái)上的地位是平等的，也是社交平臺(tái)上的一種“內(nèi)容供應(yīng)商”，并不完全享有壟斷的特權(quán)和傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)。如此改變的結(jié)果就是，單純曝光不再有效，能否創(chuàng)造出激發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播的內(nèi)容成為新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。艾勇說(shuō)，很難想象，一個(gè)沒(méi)有激發(fā)用戶討論和傳播的營(yíng)銷能大獲成功。也就是說(shuō)，有社交平臺(tái)參與的內(nèi)容營(yíng)銷，具有更強(qiáng)大的生命力，社交平臺(tái)成為內(nèi)容營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)配置。社交平臺(tái)促生“內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈”社交時(shí)代，企業(yè)是否需要內(nèi)容營(yíng)銷，答案是肯定的；企業(yè)是否需要完全依靠自己生產(chǎn)內(nèi)容，答案則是否定的。艾勇認(rèn)為，隨著企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的深入，新的基于社交平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)不斷壯大，會(huì)出現(xiàn)大批專業(yè)性的公司和專業(yè)人才，從而推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生新的改變?？傊瑑?nèi)容生產(chǎn)使得企業(yè)這個(gè)“媒體”面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含了巨大的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。艾勇以微電影為例解釋說(shuō)，隨著微博的興起，微電影成為一種日漸主流的內(nèi)容營(yíng)銷模式。盡管有人認(rèn)為這只是短期的概念炒作，新浪卻一直認(rèn)為這是中國(guó)現(xiàn)實(shí)媒體環(huán)境下，供需失衡中蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)的藍(lán)海。目前，微電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有一個(gè)非常美妙的預(yù)期，而且商業(yè)模式相當(dāng)明確，在短期不具備大規(guī)模用戶收費(fèi)的情況下，目前的商業(yè)模式主要包括：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容等。在過(guò)去的一年里面，更吸引媒體眼球的可能是第三種，但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，這三種微電影的內(nèi)容營(yíng)銷模式都將獲得各自的市場(chǎng)，適合不同企業(yè)的不同需求。據(jù)稱，在企業(yè)這一最重要的需求方的推動(dòng)下，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員、其他明星以及下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來(lái)，幾乎每天都有微電影的營(yíng)銷故事上演。業(yè)內(nèi)也對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)充滿了自信，預(yù)計(jì)將在2015年，微電影達(dá)到500億元的產(chǎn)值。企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷有章可循在新浪看來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷天然要依賴內(nèi)容，社會(huì)化營(yíng)銷是一種內(nèi)容傳播的高級(jí)整合形式，而內(nèi)容營(yíng)銷是社會(huì)化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，是企業(yè)吸引粉絲最直接的方式，也是與用戶溝通最好的方式之一。新浪通過(guò)此次案例評(píng)選，意在強(qiáng)調(diào)企業(yè)在做好有趣內(nèi)容的同時(shí)，也能給用戶提供更為有用的內(nèi)容，成為行業(yè)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，真正地幫助到用戶，并將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為持之以恒的事情。在案例評(píng)審過(guò)程中，新浪還積攢了很多對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷有價(jià)值的總結(jié)，艾勇說(shuō)，企業(yè)需要變革營(yíng)銷觀念，體系化地為消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要有趣或者有用，相比較而言，后者可能更加可行且重要。因?yàn)槌种院愕靥峁┬袠I(yè)知識(shí)，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，以及幫助消費(fèi)者儲(chǔ)備和學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的重要知識(shí)和基本常識(shí)，這種帶有“知識(shí)營(yíng)銷”、“興趣營(yíng)銷”色彩的內(nèi)容營(yíng)銷模式，將為消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。具體到企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，在案例評(píng)審過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了值得企業(yè)借鑒的一些經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略上，要把內(nèi)容策略作為整體品牌、營(yíng)銷、公關(guān)策略的重要部分；明確定位，體系化地提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是基于關(guān)系進(jìn)行對(duì)話，而非自說(shuō)自話。戰(zhàn)術(shù)上，要做到持續(xù)提供有趣或者有用的內(nèi)容；載體除了文字外，還可選擇視頻、音頻、信息圖等非常適合社交媒體傳播的內(nèi)容承載形式；還要善用媒介通路，以社交興趣來(lái)選擇媒體投放方向，提升傳播效率和傳播質(zhì)量。有專家說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)較新的營(yíng)銷概念，但也不是一個(gè)一點(diǎn)摸不著脈的新工具，自從新浪微博等社交媒體誕生后，企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解比過(guò)去更加直觀、