15000美元賺來(lái)1億病毒式營(yíng)銷的魔力

美元賺來(lái)1億病毒式營(yíng)銷的魔力

《鬼影實(shí)錄》在美國(guó)上映兩個(gè)月之后，終于在上周突破億元票房大關(guān)，也許你覺得這并不是什么大不了的成績(jī)，好萊塢每年票房過(guò)億的電影怎么也有幾十部吧，但是這部《鬼影實(shí)錄》的制作成本正是區(qū)區(qū)15000美元。從技術(shù)規(guī)格上來(lái)講，用家用錄像設(shè)備拍攝的《鬼影實(shí)錄》非常粗糙，連普通制作水平都談不上，整部電影的場(chǎng)景、人物極其有限，那么它的一億美元是如何賺到的呢？沒錯(cuò)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大行其道的病毒式營(yíng)銷手法，正是這部電影刀仔鋸大樹的最大功臣。《鬼影實(shí)錄》嚇出個(gè)好票房《鬼影實(shí)錄》以偽紀(jì)錄片的手法講述一對(duì)年輕的夫婦在飽受家中靈異現(xiàn)象困擾后，決定用隱藏夜視攝影機(jī)拍下所有不可思議的恐怖畫面，結(jié)果之后出現(xiàn)的一切遠(yuǎn)超他們的想象?！豆碛皩?shí)錄》預(yù)告片手法也獨(dú)具一格，除了慣常的影片畫面，更加大膽地將試映時(shí)首批觀看本片的觀眾的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)捕捉下來(lái)，你能看到觀眾在整個(gè)觀看過(guò)程中，不斷發(fā)出尖叫、捂嘴、瞪大眼睛等等驚悚表情，令人對(duì)這部作品充滿了好奇和期待?！豆碛皩?shí)錄》的制作成本僅動(dòng)用了15000美元，耗費(fèi)一周時(shí)間便拍攝完成，是編劇兼導(dǎo)演奧倫·佩里的處女作，創(chuàng)作靈感據(jù)說(shuō)是源自他本人搬到一所新房子后聽到奇怪響聲的親身經(jīng)歷。這部小片早在去年的美國(guó)尖叫電影節(jié)和斯蘭姆丹斯電影節(jié)上便開始為人注意，于9月25日起在美國(guó)13個(gè)城市開始小規(guī)模放映。這部電影在嚇人方面確實(shí)有獨(dú)到之處，看過(guò)電影的人紛紛在博客和Twitter網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表感想，“我一生中看過(guò)最恐怖的電影”與“當(dāng)代最恐怖電影”等類似評(píng)論不斷出現(xiàn)，大導(dǎo)演斯皮爾伯格都說(shuō)被電影嚇壞了。公司在網(wǎng)上宣稱如果有超過(guò)100萬(wàn)人希望看到這部電影，那就會(huì)擴(kuò)大上映范圍，而最先一批看過(guò)的學(xué)生觀眾，在被嚇之余希望更多人被嚇，他們?cè)诰W(wǎng)上開展連署活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)在Twitter與Facebook上蔓延，最終促成電影公司讓本片擴(kuò)大上映，影片出品方派拉蒙副總裁羅伯·摩爾表示：“本片是典型靠口耳相傳行銷的電影?！薄豆碛皩?shí)錄》的成功堪稱是病毒式營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新型營(yíng)銷方式，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵因素在于信息的傳遞是第三者“傳染”給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己，而人們?cè)诳诳谙鄠鞯耐瑫r(shí)不知不覺地為商家做了宣傳。始作俑者《布萊爾女巫》病毒式營(yíng)銷最早在電影上的成功運(yùn)用要前溯到1999年的《布萊爾女巫》，《布萊爾女巫》拍攝成本約為6萬(wàn)美元，全球總收入達(dá)到近2.5億美元，令當(dāng)年的好萊塢跌破一地眼鏡。作為一部低成本電影，制作方?jīng)]有多余的錢來(lái)做宣傳，他們的宣傳重點(diǎn)就放在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)放出內(nèi)容模棱兩可的假新聞，用“布萊爾女巫”事件營(yíng)造出的詭譎氣氛，極成功地在上映前營(yíng)造了話題性，許多不明就里的年輕人紛紛討論布萊爾女巫的歷史和關(guān)心起片中3名大學(xué)生的安危。甚至在上映時(shí)有不少觀眾對(duì)影片內(nèi)容還信以為真。負(fù)責(zé)《布萊爾女巫》宣傳的行銷公司在電影上演前一年開始就已經(jīng)瞄準(zhǔn)影迷，圍繞“這個(gè)故事到底是不是真的？”的主題，在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)布跟劇情相關(guān)的消息，例如失蹤學(xué)生所留下的日記內(nèi)容、當(dāng)?shù)鼐焖褜なй檶W(xué)生后的談話等，由于制作逼真，引起了網(wǎng)友的熱烈討論，只要網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《布萊爾女巫》的討論熱度降溫，公司就會(huì)再想出一個(gè)新花招添柴加火。在電影上映前一個(gè)月，公司還在電視上播出長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的影片，以紀(jì)錄片的手法，有模有樣地探討這則女巫傳說(shuō)。這些做法都讓《布萊爾女巫》的故事越來(lái)越豐富，也越來(lái)越吸引人。電影一上映，前期投入到女巫傳說(shuō)話題的觀眾當(dāng)然趕不及買票去看，偏偏影片有它的獨(dú)到之處，這批觀眾在看過(guò)之后，贊不絕口之余，又吸引了更多觀眾入場(chǎng)，最終讓它成為票房奇跡。斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授奇普·希思曾分析過(guò)《布萊爾女巫》成功執(zhí)行病毒式營(yíng)銷的原因。他表示，要讓觀眾產(chǎn)生好奇心，首先他們必須擁有足夠的故事背景，就像許多讀者喜歡看八卦新聞，宣傳中刻意塑造出的種種有趣細(xì)節(jié)，都讓故事長(zhǎng)出了血肉。此外，斷斷續(xù)續(xù)的說(shuō)故事方法，更增加了觀眾的好奇心。大部份的傳統(tǒng)廣告，都會(huì)在有限的時(shí)間里，趕快把產(chǎn)品的特色說(shuō)盡?！恫既R爾女巫》的做法恰恰相反，策略性地隱瞞故事，再慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)透露，讓有興趣的觀眾更想知道故事的全貌。專家指出，成功的病毒式營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者上癮。不需要公司辛苦推動(dòng)，廣告訊息本身就會(huì)像病毒一樣自行蔓延，住在網(wǎng)站、博客或手機(jī)里，而且消費(fèi)者不只是注意到廣告內(nèi)容，還會(huì)親自跟它互動(dòng)。當(dāng)然，沒有人會(huì)想細(xì)讀一則純粹的廣告，更不會(huì)把它傳遞給親朋好友。給予消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容，必須有值得一看的地方。這也是為《布萊爾女巫》病毒式營(yíng)銷的成功之處，因?yàn)樗o予了觀眾一次新鮮的跨媒體娛樂經(jīng)驗(yàn)?！犊坡甯n案》故弄玄虛2008年《變形金剛》上映期間，美國(guó)觀眾在觀看該片前看到一個(gè)模糊不清的電影預(yù)告片，影片晃動(dòng)灰暗，顯示著狂奔人群，有無(wú)頭的及疑似巨大身軀之“怪物”直沖入紐約市的境況。這段影片看得出是以手持?jǐn)z影機(jī)的方式拍攝，并模擬出家庭錄像帶的風(fēng)格，預(yù)告中并未公開正式片名，但在結(jié)尾處以“1-18-08”的字樣宣告電影將在2008年1月18日上映。這正是《科洛弗檔案》出品方派拉蒙公司為影片的宣傳片。相比《布萊爾女巫》和《鬼影實(shí)錄》，3000萬(wàn)美元成本的《科洛弗檔案》已經(jīng)可以歸入好萊塢的中小制作類別了，不過(guò)它全球1.7億美元的票房有很大部份也要?dú)w功于派拉蒙公司為它制訂的病毒式營(yíng)銷策略。那個(gè)模糊不清的首版預(yù)告片上線后，《今日美國(guó)》雜志就報(bào)道預(yù)告中沒有公開片名以及故事背景的神秘感已經(jīng)在電影愛好者間引起話題。此后派拉蒙公司推出了多個(gè)解謎網(wǎng)站，根據(jù)這些網(wǎng)站上的謎題所暗示的線索，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的討論。事后證明這正是派拉蒙公司為《科洛弗檔案》安排的病毒式營(yíng)銷宣傳招數(shù)?！兜诰艆^(qū)》虛實(shí)混淆即將在國(guó)內(nèi)上映的科幻片《第九區(qū)》是病毒式營(yíng)銷的最新例證。這部電影由金像獎(jiǎng)大導(dǎo)演彼得·杰克遜監(jiān)制，從人類與外星居民的矛盾角度在，講述一個(gè)了關(guān)乎歧視、溝通、情感的曲折故事。影片也是3000萬(wàn)美元的中小制作，目前已經(jīng)在全球收得兩億美元?！兜诰艆^(qū)》從拍攝伊始就籠罩在神秘之中，即使推出了預(yù)告片，但仍然讓觀眾看不出個(gè)所以然來(lái)，但彼得·杰克遜卻否認(rèn)這是電影公司在故弄玄虛：“我希望觀眾盡量去享受未知的樂趣，我希望看過(guò)試映的影迷們也不要透露劇情，因?yàn)橛^眾抱著未知的心態(tài)去看電影會(huì)得到更多的樂趣。”實(shí)際上這也是近年電影病毒式營(yíng)銷的典型招數(shù)，尤其與《科洛弗檔案》的宣傳伎倆如出一轍，《第九區(qū)》從前期謎團(tuán)式宣傳到后出的仿記錄風(fēng)格預(yù)告片，都大幅克隆了前者的發(fā)行模式。只不過(guò)，《科洛弗檔案》對(duì)怪物的由來(lái)遮遮掩掩，《第九區(qū)》在正式預(yù)告片中就大方曝光了外星人和飛船的形象。而在網(wǎng)站宣傳上，《第九區(qū)》也玩起虛實(shí)混淆的把戲，進(jìn)入網(wǎng)站需要選擇人類和外星人陣營(yíng)，網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布著對(duì)外星人通緝令，而被通緝的外星人也有自己的博客，它在上面控訴外星人在“第九區(qū)”中的遭遇，他還呼吁廣大網(wǎng)友停止人肉搜索，給予外星人平等權(quán)利。在戶外廣告上，片方在公車上貼著禁止外星人上車的廣告，還有外星人通緝令令。策劃人兼導(dǎo)演尼爾·布洛姆坎普認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意非?？?，“實(shí)際上，你甚至不用去看電影，世界觀就已經(jīng)被我們扭轉(zhuǎn)了”。病毒式營(yíng)銷電影的特點(diǎn)病毒式營(yíng)銷其實(shí)是相對(duì)傳統(tǒng)的大規(guī)模包圍宣傳而言的，與那種大兵團(tuán)鋪天蓋地的手法不一樣，“病毒”是這種營(yíng)銷的關(guān)鍵，就像急性流行性感冒，一傳十，十傳百，百傳千，傳統(tǒng)宣傳方式可能是集體覆蓋，但效果就很難保證，病毒式營(yíng)銷手法在這十年中發(fā)展迅速，有很多新奇招數(shù)，也更能吊起影迷的胃口。但病毒式營(yíng)銷并不是萬(wàn)能藥，和觀眾拼智商也不是每次都靈?！哆_(dá)·芬奇密碼》上映前，出品方索尼公司同Google公司聯(lián)合制作了一款“達(dá)芬奇密碼”網(wǎng)頁(yè)游戲，解開謎題者可以贏得豪華旅行及PS游戲機(jī)。不想游戲存在漏洞，很快被黑客攻破，還制作了專門的破解軟件，幾秒鐘就能通關(guān)。索尼急忙推出新版本謎題，把冠軍獎(jiǎng)品降為原版小說(shuō)，吸引力陡降，不但讓這波宣傳草草收?qǐng)觯罄m(xù)的宣傳策略也難以開展，也成為病毒式營(yíng)銷的一大笑話，從收益比來(lái)講，《達(dá)·芬奇密碼》的票房也只能算是差強(qiáng)人意。我們可以發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷的電影有這么幾個(gè)特點(diǎn)，它們都以故事嚇人見長(zhǎng)，而且喜歡用偽紀(jì)錄片風(fēng)格。恐怖故事題材《布萊爾女巫》上映期間，據(jù)說(shuō)有觀眾看到心臟猝停，《鬼影實(shí)錄》更被斯皮爾伯格稱作他看過(guò)最嚇人的電影?？植榔鞘袌?chǎng)上最保險(xiǎn)的電影類型，它的拍攝成本一般不會(huì)太高，而人們對(duì)恐怖片的需求卻從未滿足。人們?yōu)槭裁聪矚g看恐怖片，有人認(rèn)為，這純粹是人體內(nèi)腎上腺素的分泌；有人說(shuō)，看恐怖片的人是想從觀影過(guò)程中獲得自信和勇氣；有人說(shuō)，看恐怖電影并不是真的害怕，而是神鬼故事讓人興奮；還有人認(rèn)為，人們只是樂于享受影片完結(jié)后那種郁結(jié)很久的如釋重負(fù)，是一種快感的釋放。有教授認(rèn)為人的情緒、神經(jīng)系統(tǒng)如果一直處于十分規(guī)律、平淡的狀態(tài)下，是不符合生理規(guī)律的，需要一些刺激打破這種平靜，才能達(dá)到生理和心理的平衡。青少年是恐怖電影的受眾群體，正處在生理和心理的高速發(fā)展期，恐怖電影的刺激，也是他們多余的荷爾蒙轉(zhuǎn)化的一種方式。另外恐怖電影對(duì)于喜歡看恐怖片的觀眾來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是一種“安全的恐懼”，電影畢竟是一種藝術(shù)，表現(xiàn)的是審美需求，和現(xiàn)實(shí)中身臨其境的恐懼還有差距。加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的愛德華·安德拉德和約耳書·科恩認(rèn)為，觀看恐怖電影的人，同時(shí)享受著快樂和不快樂兩種情緒。人們確實(shí)享受著“被嚇得要死”的感覺，直到電影結(jié)束才能松一口氣?！翱纯植离娪白羁鞓返臅r(shí)刻，也就是最恐懼的時(shí)刻?！眰渭o(jì)錄片風(fēng)格《布萊爾女巫》、《科洛弗檔案》到《鬼影實(shí)錄》、《第九區(qū)》，這些病毒式營(yíng)銷的受益者在風(fēng)格表現(xiàn)上都采用了偽紀(jì)錄片的形式。偽紀(jì)錄片的形式會(huì)制造出真實(shí)感，希望觀眾能夠代入用一種更主觀的視角觀看故事，表現(xiàn)形式介乎劇情片和紀(jì)錄片之間。耗資3000萬(wàn)美元的《科洛弗檔案》一大挑