帝國的崛起 從營銷視角看馬云

【計算機(jī)論文】帝國的崛起從營銷視角看馬云

我的營銷視角，主要有三個維度：1.機(jī)會。沒有機(jī)會，莫談營銷。你要么去創(chuàng)造機(jī)會，要么去發(fā)現(xiàn)機(jī)會。舍此，都是奢談營銷。也可稱之為機(jī)會意識。機(jī)會意識，是營銷思維的支柱。2.價值。機(jī)會，要么意味著未被徹底滿足的需求，要么意味著新需求。抓住這樣的機(jī)會，最核心的問題是提供更好的價值或者新價值。無論是用舊瓶子裝新酒還是用新瓶子裝老酒，都不足以抓住這樣的機(jī)會。也可稱之為價值意識，或者價值創(chuàng)造意識，它是營銷思維的根基。3.戰(zhàn)略。營銷視角下的機(jī)會，本質(zhì)上都屬于戰(zhàn)略機(jī)會。比如電商，這樣的機(jī)會估計從出現(xiàn)到成熟，需要經(jīng)歷二三十年。如果沒有戰(zhàn)略洞察力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，要么會成為匆匆過客，要么會將戰(zhàn)略機(jī)會戰(zhàn)術(shù)化。商超在中國正是戰(zhàn)略機(jī)會被戰(zhàn)術(shù)化。假如，我只能說是假如中國的商超具有戰(zhàn)略洞察力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，不是一味盤剝制造商，而是與制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們何至于在電商面前如此狼狽？盤剝者最終一定會被盤剝，剝奪者最終一定會被剝奪。這是社會規(guī)律，當(dāng)然也是營銷規(guī)律。當(dāng)商超崛起時，它們憑借市場機(jī)會——中國商業(yè)進(jìn)步過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性市場機(jī)會，以綠林好漢的姿態(tài)，打家劫舍的方式，展開了對實力遠(yuǎn)比它們大得多的制造商的盤剝和剝奪。自己貌似發(fā)展起來了，但真正起來的貪婪和空殼，根本無力應(yīng)對同樣是光腳起家的電商。當(dāng)人們感嘆互聯(lián)網(wǎng)橫掃傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的能量時，我感嘆的則是鼠目寸光的商超和空有其表的中國制造業(yè)。我認(rèn)為中國商超的慘淡咎由自取，也同時認(rèn)為中國傳統(tǒng)制造業(yè)的行業(yè)龍頭企業(yè)多數(shù)最終很難修成正果。謂予不信，看看世界知名企業(yè)，有幾個在電商面前潰不成軍的？在美期間，馬云出席克林頓全球倡議大會時，與美國前總統(tǒng)克林頓一家人及美國商界大佬暢談上市感想。談起阿里的成功，馬云表示，是因為中國的貿(mào)易結(jié)構(gòu)實在太爛了，才給了阿里機(jī)會。馬云說：為什么美國的電商卻不怎么樣？因為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)太好了。在美國，電商就是一道甜點，但在中國卻是一道主菜。從這段話看，對于自己的成功，馬云很謙虛。把他的話翻譯過來，意思就是，在中國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，世無英雄，遂使豎子成名。中國的太爛和美國的太好，在馬云眼里相映成趣，這的確耐人尋味。商業(yè)世界有其自身規(guī)律。問題是，由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過于迅速，經(jīng)濟(jì)體量的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于商業(yè)智慧的增長速度，很少有企業(yè)家能夠超越市場、營銷、行業(yè)，從商業(yè)的角度去思考經(jīng)營、思考戰(zhàn)略，于是，中國有企業(yè)領(lǐng)袖，卻十分缺乏行業(yè)領(lǐng)袖，更不用說商業(yè)領(lǐng)袖。于是，經(jīng)濟(jì)體量很大，結(jié)構(gòu)很爛。這讓馬云像趙云一樣，在千軍萬馬之中取上將首級易如探囊取物。對于中國行業(yè)龍頭企業(yè)的行為，舉個例子加以說明吧?？祹煾翟谥袊奖忝嫘袠I(yè)一家獨大，它本來是可以做行業(yè)領(lǐng)袖的。但是，由于它具有壟斷地位，它不愿意冒險引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新?？纯捶奖忝嫘袠I(yè)哪個創(chuàng)新是它引領(lǐng)的？它不往上走，一方面把小弟兄們壓得喘不過氣來，另一方面，中國的消費者只能忍受方便面永遠(yuǎn)“就是這個味”。進(jìn)一步說，如果它能夠領(lǐng)導(dǎo)方便面行業(yè)與商超博弈，一定會有另外一番景象。結(jié)果卻是，它與商超一起，通過買斷排面，讓小弟兄們要么以更大的代價進(jìn)入商超，要么干脆進(jìn)不了商超。有這樣的行業(yè)龍頭，既是行業(yè)的不幸，也是中國商業(yè)的不幸。我認(rèn)為，商業(yè)領(lǐng)袖是那些能夠超越行業(yè)、市場，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律上思考企業(yè)營銷、經(jīng)營活動的人。也只有這樣的人，才能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造市場機(jī)會，讓市場機(jī)會、價值創(chuàng)造最大化，讓企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。在以往的發(fā)展歷程中，中國企業(yè)一紅就死，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)比有活力的中小企業(yè)更迷茫，原因何在？我認(rèn)為最根本的原因是沒有跳出企業(yè)、跳出行業(yè)思考企業(yè)經(jīng)營的意識、胸懷和能力。沒有人要求企業(yè)胸懷天下，也沒有人要求企業(yè)毫不利己，專門利人。恰恰是企業(yè)自身發(fā)展的需要對企業(yè)提出了這種要求。你沒有能力縱覽全國市場，就沒有能力做好區(qū)域市場；沒有能力縱覽全球市場，就沒有能力做好國內(nèi)市場。這還僅僅是從市場上說的，更進(jìn)一步，你沒有能力縱覽和把握相關(guān)行業(yè)、利益攸關(guān)者、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，怎么可能成為超級企業(yè)？怎么能夠抵御像馬云這樣的新進(jìn)入者和替代者？機(jī)會馬云從機(jī)會上看馬云，也可以有三個視角：1.市場機(jī)會。必須承認(rèn)，馬云既有能力發(fā)現(xiàn)機(jī)會，也有能力創(chuàng)造機(jī)會。這也是馬云能夠取得巨大成功的根本原因。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)龍頭多數(shù)是坐井觀天的夜郎，連守住自己的地盤都已經(jīng)是力不從心，哪里還顧得上新經(jīng)濟(jì)所賦予的市場機(jī)會？2.市場時機(jī)。我們不得不承認(rèn)，馬云運氣奇佳。這也無可厚非，成大事都需要一點運氣，所謂天時、地利、人和。這是律師王杰先生的總結(jié)：2002年非典。非典對店商的影響直接將互聯(lián)網(wǎng)電商推向社會，淘寶交易量的劇增將電商推向了線上線下兩種交易模式的競爭視野?！八娜f億”政策。在2009―2013年，在土地財政的推動下，中國樓市從繁榮走向繁榮，地價租金與店商租金開始螺旋式逐年上漲。線下店商在不斷抬升的成本中不能再為消費者提供廉價的商品，國美、蘇寧等國內(nèi)知名店商在一輪又一輪的價格戰(zhàn)中沒落了，阿里巴巴，京東等線上電商以互聯(lián)網(wǎng)低成本方式徹底戰(zhàn)勝了高成本線下店商，部分店商不得不加入線上交易模式，以爭奪失去的市場份額。中國店商的高成本運營，就連國際巨頭沃爾瑪也認(rèn)栽，關(guān)閉了在中國境內(nèi)的部分門店。于是，電商既有了蜂擁而至的商戶，也擁有了海量的用戶。金融管制。真正將馬云推向中國首富地位的，是中國金融市場利率管制造成的巨大利差。余額寶的誕生，這個看起來像個金融工具創(chuàng)新的非金融機(jī)構(gòu)交易平臺，在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造了一個全球最大的基金，也于2013年夏季在中國催生了一場史無前例的“錢荒”，這是一個奇跡。在這個奇跡支撐下，馬云開始了大規(guī)模的投資，在各個領(lǐng)域大把撒錢：電商版圖、互聯(lián)網(wǎng)文化版圖、金融版圖……上市前夜，馬云快速燒錢開拓阿里巴巴帝國的疆域，而在此進(jìn)行時，中國民營企業(yè)在其他領(lǐng)域，煤炭商、礦主、鋼貿(mào)早已灰頭土臉；曾經(jīng)占據(jù)中國富豪榜首的房地產(chǎn)商也開始風(fēng)聲鶴唳，以至于“中國房地產(chǎn)教父”王石擔(dān)心萬科的命運；至于頭頂“中國制造”光環(huán)的中國制造商，看著馬云大把撒錢，現(xiàn)在也只能仰視膜拜馬云了。3.市場投機(jī)。用“投機(jī)”這個詞來形容馬云，決非貶義。對商人來說，如果有機(jī)不投，那純粹是傻子。一般而言，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，如果有可投之機(jī)，那么這些機(jī)會不但來得快，而且來得猛。事實上，這也是許多中國巨富致富的最大秘密。2009年開始，過剩的中國制造業(yè)是電商迅速發(fā)展的可投之機(jī)。余額寶，這個看起來更像金融創(chuàng)新工具的非金融機(jī)構(gòu)交易平臺，事實上是順利逃脫金融監(jiān)管的可投之機(jī)。馬云的投機(jī)智慧讓所有在監(jiān)管壓力下無處可逃的體系外金融從業(yè)者自嘆不如，也讓體系內(nèi)的既得利益者痛恨得牙根發(fā)癢。價值馬云談到價值，必須做一點知識普及。價值可以分為價值轉(zhuǎn)移和價值創(chuàng)造。制造業(yè)的價值轉(zhuǎn)移是指原材料、制造費用、管理費用等向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，即成本轉(zhuǎn)移。價值創(chuàng)造則是指價格和成本之間的那個差額。從賬面上叫利潤，從營銷上則是因為產(chǎn)品獨特、受歡迎而產(chǎn)生的附加值。中國企業(yè)因為多模仿少創(chuàng)新，附加值較小，主要是基于成本的價值轉(zhuǎn)移。商業(yè)上的價值轉(zhuǎn)移或者創(chuàng)造，也是基于溢價能力。商業(yè)是為賣而買，在地攤上、批發(fā)市場里、小店里，允許討價還價，只能掙個類似技工的小錢；在超市里，因為明碼標(biāo)價，利潤就多一些；在專賣店里，利潤就更多一些。馬云們因為面對海量商戶、海量顧客，推動的是價值轉(zhuǎn)移而非溢價。為了有效達(dá)到這個目的，馬云們不斷以各種噱頭與顧客一起打造盛宴，比如光棍節(jié)、情人節(jié)。越熱鬧，商戶能得到的利潤越薄，顧客得到的消費者剩余越多，馬云們的過路錢就越多。馬云們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值，這個價值叫殺富濟(jì)貧——社會財富沒有增加，但在成員之間轉(zhuǎn)移了。馬云們也為商戶(那些為賣而賣的)創(chuàng)造了價值，這個價值叫規(guī)模效應(yīng)——利薄了但多銷了。馬云們也為制造商創(chuàng)造了價值，這個價值叫茍延殘喘——你本來該死了，還讓你多活一時。這是蘇寧易購的廣告：“為你而省，省到?jīng)]話說?！蔽覍嵲谄婀?，蘇寧易購哪里來的這個底氣？綜合結(jié)果是什么呢？網(wǎng)上銷售的東西開始與網(wǎng)下銷售的東西有區(qū)別了，質(zhì)量不穩(wěn)定了，投訴多了。人們只知道商戶或者制造商為富不仁，卻忘記了馬云們在其中的角色。這種慷別人之慨，發(fā)自己橫財?shù)男袨?，真不知道該如何形容。?zhàn)略馬云我不知道馬云最終能夠走多遠(yuǎn)，這主要是因為迄今為止，馬云十分智慧。但我可以通過還能夠輕松回顧的中國各行各業(yè)的發(fā)展史，給出觀察視角。1.機(jī)會導(dǎo)向的企業(yè)，興也機(jī)會，敗也機(jī)會。迄今為止，馬云的事業(yè)基本上建立在機(jī)會導(dǎo)向上。而且互聯(lián)網(wǎng)給出的改造、蠶食傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會，也僅僅是“小荷才露尖尖角”。機(jī)會導(dǎo)向沒有錯，如果是錯，一定錯在價值創(chuàng)造上。只有那些基于價值創(chuàng)造的機(jī)會導(dǎo)向，才能夠持續(xù)，才能夠久遠(yuǎn)。包括商超和制造業(yè)在內(nèi)，都從機(jī)會上獲得過暴利和迅猛發(fā)展，最終能夠存留下來的都是價值創(chuàng)造者和提供者，其他則都是匆匆過客。2.如果市場機(jī)會是因市場扭曲帶來的，則前景更加暗淡。正如王杰律師所言，馬云洞察了中國經(jīng)濟(jì)扭曲過程中存在的商機(jī)，就像中國煤炭商、礦主和鋼貿(mào)商洞察到中國鐵公基建設(shè)中隱藏的商機(jī)那樣，也像中國房地產(chǎn)商洞察到土地財政催發(fā)的商機(jī)那樣。和正在頭頂紐交所光環(huán)的馬云不同的是，后者的投機(jī)已成為或者正在成為歷史。中國經(jīng)濟(jì)扭曲中創(chuàng)造了太多的造富神話，但這些神話在扭曲中誕生，也在扭曲中灰飛煙滅。3.也許是發(fā)現(xiàn)了太多的機(jī)會，也許是上市需要，也許是時不我待，馬云商業(yè)帝國的版圖迅速擴(kuò)張。曾經(jīng)牟其中、曾經(jīng)巨人、曾經(jīng)德隆、曾經(jīng)……現(xiàn)在馬云有的是資本，有的是人才，但事業(yè)并非有了資本和人才就能夠成功，成功可能更需要時間的積淀。時間這個因素在企業(yè)經(jīng)營中是一個最不受待見的東西，可也正是它打跨了許多企業(yè)。雞長得太快，沒有雞肉味了，豬長得太快，沒有豬肉味了，企業(yè)長得太快呢？速生的生命，都是短命的。4.馬云一直依靠的是市場機(jī)會、創(chuàng)意和市場力量，是市場資源的整合者，本質(zhì)上，他是粗放經(jīng)營者。這在一定時間內(nèi)、一定市場環(huán)境下是可能的、可行的，但企業(yè)總是要過坎的，這個坎就是精細(xì)化管理，就是價值創(chuàng)造。發(fā)展太容易了，資本積累得太快了，馬云現(xiàn)在擁有了獲得更快、更大發(fā)展的資本和機(jī)會，同時也擁有了犯錯的資本和機(jī)會。寄語馬云其實，互聯(lián)網(wǎng)既給中國經(jīng)濟(jì)提供了一次戰(zhàn)略機(jī)會，也給馬云提供了更進(jìn)一步展示自己的智慧和韜略的機(jī)會。機(jī)會一：引導(dǎo)“中國制造”價值提升的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型渠道和超級終端，與傳統(tǒng)渠道和終端相比，具有天然的優(yōu)勢，它能夠?qū)崿F(xiàn)供需之間的無縫融合。以此為契機(jī)，能夠為“中國制造”從制造走向創(chuàng)造提供全方位服務(wù)。這就要求，馬云們能夠致力于既為制造商提供價值，又為顧客創(chuàng)造價值。太爛的結(jié)構(gòu)成就了馬云，馬云也有義務(wù)讓這個太爛的體系逐步完善。如果馬云滿足于吃著肉罵娘，從哪個角度來看，都說不過去。說到底，也不符合馬云的戰(zhàn)略利益。機(jī)會二：取代沃爾瑪們成為世界商業(yè)巨頭的機(jī)會?！爸袊圃臁蹦軌蜃呦蚴澜纾譅柆攤児Σ豢蓻]。中國為世界提供了受歡迎的商品，但中國企業(yè)并沒有向世界推銷產(chǎn)品。也就是說，中國還只是一個“世界生產(chǎn)車間”，中國還需要進(jìn)一步成為“世界研發(fā)車間”和“世界推銷車間”。而對于后面兩個“車間”的建設(shè)，馬云們是可以有所作為、大有作為的。在全球背景下，企業(yè)的概念已經(jīng)得到了新的詮釋。市場不再有國界，品牌、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實現(xiàn)了革命性分離，只要具有充分的想象力、創(chuàng)意力和資源整合能力，什么奇跡都可以創(chuàng)造。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報》報道，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元，其中出口2.21萬億美元，進(jìn)口1.95萬億美元。值得注意的是，跨境電商進(jìn)出**易額達(dá)到3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%；每年有近4億個快遞包裹通過跨境電子商務(wù)出口，有10億件商品通過跨境電子商務(wù)銷往海外。隨著全球電商快速發(fā)展，商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元(1.1萬億美元)。這一成績直接登上央視《新聞聯(lián)播》頭條。2014年3月1日，央視《新聞聯(lián)播》頭條重點播發(fā)商務(wù)部發(fā)布的中國已成全球第一貿(mào)易大國的年度數(shù)據(jù)報告。原文表述是：“一份大數(shù)據(jù)報告勾勒出未來全球貿(mào)易格局。傳統(tǒng)外貿(mào)年均增長不足10%，跨境電子商務(wù)卻保持30%以上的增速。我國20多萬家小企業(yè)在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上做買賣，年交易額超過2500億美元。中國正在和美國一起成為全球跨境電子商務(wù)的中心。在由互聯(lián)網(wǎng)重塑的國際貿(mào)易格局當(dāng)中，中國不僅搶得了先機(jī)，而且為貿(mào)易增長增加了新的支點。”另外，根據(jù)PayPal2013年7月發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報告》，2013年全球五大市場(美國、英國、德國、澳大利亞和巴西)有共計7600萬名消費者參與跨境零售網(wǎng)購，相關(guān)零售網(wǎng)購需求預(yù)計將達(dá)到700億美元，預(yù)計到2018年增長一倍。而商務(wù)部官方數(shù)據(jù)顯示，2013年全年，我國跨境電子商務(wù)零售出口為1180億元(約180億美元)，同比增長30%左右。但中間市場差仍大，潛力不可小覷。目前馬云及其上市公司在全球如日中天，如果不想成為一現(xiàn)曇花，從戰(zhàn)略上這也是馬云的必由之路。以“中國制造”為資源，馬云有無限可能；而如果繼續(xù)把“中國制造”當(dāng)作“唐僧肉”，今天已經(jīng)是馬云的頂峰了。臺灣郭臺銘的鴻海集團(tuán)，也就是大陸的富士康，本來是代工之王，目前也已經(jīng)成為科技之王。它既是“世界研發(fā)車間”，也是“世界生產(chǎn)車間”。如果馬云能夠建立起來“世界研發(fā)車間”和“世界推銷車間”，那可以預(yù)期的前途會是什么呢？如果足