聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書

電商一班馬書梅聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書第一部分

市場分析營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境：隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和我國經(jīng)濟水平的不斷提高,我國居民的教育水平也不斷提高,大大影響了人們的消費心理和消費結(jié)構(gòu),人們用于教育投資的比例不斷增長,購買理性越來越高，筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡便的優(yōu)勢深受現(xiàn)代人喜愛，電腦逐步成為人們生活必需品。微觀環(huán)境：聯(lián)想與供應商使用一種“內(nèi)聯(lián)外合”策略，即是指加強國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補。同時進一步加強與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。聯(lián)想從過去的直銷營銷模式，逐步發(fā)展、建立起安全的代理體制，利用代理商和經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)進行規(guī)模的營銷。筆記本需求調(diào)查：消費者結(jié)構(gòu)特征分析（1）年齡結(jié)構(gòu)：我國筆記本電腦消費者年齡集中在18-35歲，即以在校大學生、研究生和工作不久的青年人群為主。筆記本需求調(diào)查：消費者結(jié)構(gòu)特征分析（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)：我國筆記本電腦的消費人群中公司普通職員接近半數(shù)，占43.7%，成為最主要的消費人群。其次是學生和公司中層主管，分別占13.5%和13.3%。這三個人群的累計占比達到70.5%，構(gòu)成了我國筆記本電腦的主力消費人群。非主力消費人群中，公務員和自由職業(yè)者為數(shù)不少，分別占9%及8.2%。中小企業(yè)主、公司高層主管及離退休人員較少，共占5.4%。其他職業(yè)人群占比6.9%。品牌分析

聯(lián)想筆記本電腦特性分析：產(chǎn)品性能較高，時尚造型和獨特的個性化設計深受大學生喜愛。產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量都比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，性價比較高，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。聯(lián)想筆記本電腦定位分析：企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。消費者給產(chǎn)品定位：消費者認知定位與企業(yè)預期一致。聯(lián)想筆記本電腦品牌形象分析：聯(lián)想秉承“讓用戶用得更好”的理念，以全面客戶導向為原則，全國范圍內(nèi)全面實施一站式服務，并更加注重服務與技術(shù)、服務與業(yè)務的結(jié)合，一直以來成就客戶，不斷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，保持誠信正直，實現(xiàn)多元共贏。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）2015年筆記本電腦品牌排行榜排名 品牌 1蘋果Apple2聯(lián)想Lenovo3華碩ASUS4ThinkPad5戴爾DELL6惠普HP7宏碁Acer8三星SAMSUNG9東芝Toshiba10神舟Hasee

2015年4月，中國筆記本電腦市場人氣排名前六位的品牌地位穩(wěn)固。蘋果、聯(lián)想和華碩位列三甲，且關(guān)注比例較3月變動不大。排在第四至第六位的宏碁、戴爾、神舟的關(guān)注比例則分別有不同程度的上漲。

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（2）華碩：中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。自主研發(fā)能力較強，擁有多項技術(shù)專利，質(zhì)量優(yōu)越。廣告策略主要為網(wǎng)絡廣告，面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。在校園成立了“華碩校園實習團隊”這樣的組織來促銷他們的產(chǎn)品，努力在校園市場占有一席之地。戴爾：美國品牌，戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費者間建立起直接聯(lián)系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)等活動，提供售后支持。戴爾均強調(diào)直接的客戶體驗。最大特點在于不經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”。宏基：中國品牌，廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項指標領(lǐng)先國際水平。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。惠普：美國品牌，惠普筆記本生產(chǎn)時間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品。惠普通過技術(shù)創(chuàng)新，設計創(chuàng)新，細分市場下營銷策略的創(chuàng)新和服務創(chuàng)新不斷贏得新的消費者，并且加大了對校園市場的開發(fā)力度，在很多高校內(nèi)，他們與學生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過這些銷售中介增加校園市場的占有份額。第三部分廣告策略廣告的目標：企業(yè)提出的目標：通過準確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，進而擴大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費群體。根據(jù)市場情況可以達到的目標：根據(jù)消費市場分析，高校學生市場成為了最具潛力的消費群體，通過系列廣告宣傳，引導受眾行為、傳達服務信息，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，擴大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場，從而增加近期銷售量。廣告目標的表達：通過一系列四幅海報，表達出聯(lián)想與夢想合二為一的廣告核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時吸引高校消費群體，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，以達到預期效益。品牌定位和廣告訴求聯(lián)想筆記本電腦品牌定位策略：聯(lián)想筆記本電腦定位于從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品，不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。然而，針對高校群體這一消費新勢力，除了保障原有的品牌定位繼續(xù)發(fā)展，還需要根據(jù)高校群體的特征進行新的品牌定位。根據(jù)高校學生的年齡段、心理需求、以及追求時尚個性和性價比較高的產(chǎn)品等消費特征，將聯(lián)想筆記本電腦重新定位于與夢想相結(jié)合的時尚產(chǎn)品。

廣告訴求訴求方法策略：感性為主，理性為輔，進行情感營銷。塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學生群體中樹立“聯(lián)想&夢想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導消費。

廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略：對廣告主題的表述：通過一系列四幅圖片，展示“聯(lián)想，讓夢想綻放”“聯(lián)想，讓夢想飛翔”“聯(lián)想，讓夢想沖上云霄”“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”，進而突出“聯(lián)想&夢想”這一核心主題，引起消費者共鳴，吸引注意力，同時進行宣傳推廣。廣告主題的依據(jù)：根據(jù)青春、時尚、個性張揚、追求夢想是高校學生這個年齡段最為顯著的特征和心理需求。廣告創(chuàng)意策略：廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：核心內(nèi)容是“聯(lián)想&夢想”廣告創(chuàng)意的說明圖片一：利用聯(lián)想筆記本電腦擺設成花的形狀，通過重疊、旋轉(zhuǎn)等處理，呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢想綻放”。圖片圖片三：利用云、手、聯(lián)想筆記本電腦，呈現(xiàn)出因人指揮，聯(lián)想筆記本電腦沖向云霄的效果。突出“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”的主題。圖片四：利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要是人所想的，透過聯(lián)想筆記本電腦都可實現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。廣告媒介策略對媒介策略的總體表述：“聯(lián)想&夢想”這一主題廣告追求