互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)下的合規(guī)審查

【計(jì)算機(jī)論文】互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)下的合規(guī)審查

明確搜索推廣為“廣告”行為新規(guī)第三條對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了明確的界定，以列舉的方式明確了“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”落入互聯(lián)網(wǎng)廣告口袋之中。這興許是百度魏則西事件后，我國第一次正面回應(yīng)并確認(rèn)搜索服務(wù)屬于廣告行為，網(wǎng)信辦曾在今年6月26日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，在該規(guī)定中，網(wǎng)信辦規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識?；ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)“，這條規(guī)定實(shí)際上明確區(qū)別了“付費(fèi)搜索信息服務(wù)”和“商業(yè)廣告信息服務(wù)”，并確定付費(fèi)搜索不是廣告。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)下，付費(fèi)搜索和廣告兩個(gè)詞語被緊密地結(jié)合在一處，足以說明國家工商總局認(rèn)為付費(fèi)搜索就是廣告的一種形式。在搜索服務(wù)被確認(rèn)為廣告后，搜索服務(wù)提供商就失去了互聯(lián)網(wǎng)“通知-刪除”的避風(fēng)港保護(hù)，進(jìn)而必須主動(dòng)積極的審查網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的合法性。在明確付費(fèi)搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的前提下，我們還需要撥開不同商業(yè)模式下的迷霧，從而正確發(fā)覺我們身邊哪些行為還算是“付費(fèi)搜索服務(wù)”。除了百度或搜狗這類全網(wǎng)搜索引擎，其實(shí)在各類商業(yè)模式下還有非常多的搜索服務(wù)，非常典型的比如淘寶天貓、京東這類電子商務(wù)網(wǎng)站中提供的付費(fèi)搜索服務(wù)，如“直通車”、“HOT”標(biāo)識、“熱賣”標(biāo)識，其實(shí)就是通過付費(fèi)搜索服務(wù)而得，另外，關(guān)鍵詞服務(wù)(包括關(guān)鍵詞聯(lián)想)也是一種典型的付費(fèi)搜索服務(wù)，在新規(guī)后都應(yīng)當(dāng)作為廣告進(jìn)行審查。當(dāng)然，對互聯(lián)網(wǎng)廣告影響最大的還是互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)第七條，該條明確“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辯明其為廣告”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告模式下，很多廣告平臺都就刻意回避廣告，進(jìn)而使用模糊字眼來表述，例如“商業(yè)推廣”，以及上文中的一些用語，但在新規(guī)下，這些字眼都已經(jīng)被明確禁止，服務(wù)商必須將這類字眼明確表述為“廣告”，這對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都是不小的挑戰(zhàn)，興許過了新規(guī)大限的9月1日，滿屏都是“廣告”了。當(dāng)然，在軟文廣告里，這也給工商行政管理部門提出了很大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以明確對廣告說“不”廣告是商業(yè)社會中的必然產(chǎn)物，但是沒人愿意被強(qiáng)行植入廣告。不論在PC端瀏覽網(wǎng)頁，還是在移動(dòng)手機(jī)上使用APP，作為互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶，我們經(jīng)常會收到廣告推送，比如說網(wǎng)頁上的廣告彈窗，手機(jī)頂欄的移動(dòng)應(yīng)用程序推送，都令人煩不勝煩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告新規(guī)對此作出了明確的規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鏈關(guān)閉”。這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及廣告發(fā)布者在開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用APP時(shí)，應(yīng)當(dāng)防止出現(xiàn)“用戶選擇不推送，APP照常推送”的技術(shù)問題(不管是不是故意設(shè)置)，在網(wǎng)頁上不能設(shè)置虛假的點(diǎn)擊關(guān)閉(實(shí)際上卻仍彈出廣告頁面)。新規(guī)下“程序化購買廣告”首次浮出水面在傳統(tǒng)的廣告投放市場下，廣告主需要首先作好廣告預(yù)算，并選定廣告平臺進(jìn)行發(fā)布，非常耗費(fèi)時(shí)間，人工成本高。但在程序化購買廣告模式下，實(shí)際上是就是放棄了人工廣告投放，轉(zhuǎn)而由平臺在合理的大數(shù)據(jù)算法下，向廣告主發(fā)出廣告要約，由廣告主進(jìn)行競價(jià)后，直接定向投放廣告。比如說M律在百度上搜索了關(guān)鍵詞“相機(jī)”，這時(shí)，廣告代理商就記錄了M律的需求，從而向廣告主就某個(gè)網(wǎng)站或平臺的廣告位報(bào)價(jià)，多個(gè)廣告主分別愿意以1元、1.3元或2元的廣告費(fèi)投放，則程序自動(dòng)選2元的廣告主報(bào)價(jià)，并直接投投放其預(yù)先設(shè)置的廣告，當(dāng)下次M律打開某網(wǎng)站時(shí)，就會看到2元廣告主發(fā)布的廣告了。據(jù)媒體報(bào)道，2014年，很多大廣告主就已經(jīng)加入了程序化購買的陣營，有報(bào)道稱，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，到年末達(dá)到整體的70%到75%。美國運(yùn)通公司則宣布多有廣告花費(fèi)都將進(jìn)行程序化購買。國內(nèi)方面，海爾從2012年起采用DSP平臺，京東則已將20%~30%的預(yù)算用于程序化購買。新規(guī)用非常大的篇幅對程序化購買廣告進(jìn)行了規(guī)定，畢竟這是國家層面第一次明確程序化購買廣告的問題，這對日后的定向廣告市場作出了指導(dǎo)。新規(guī)增加明確了廣告活動(dòng)中的絕對禁止性行為互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告有著非常多的不同，廣告新規(guī)在新廣告法的大框架下，就互聯(lián)網(wǎng)廣告的某些絕對禁止性行為進(jìn)行了明確。(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施；(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告；(三)利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。其中第(一)類行為，其實(shí)也是一種非常典型的不正當(dāng)競爭行為，在這幾年的法院判例中也出現(xiàn)得非常多，比如說非法嵌套第三方網(wǎng)站視頻，并割去貼片廣告后再提供給用戶瀏覽。第(二