數(shù)據(jù)解讀：社交媒體中,人際交往的潛規(guī)則

【計算機論文】數(shù)據(jù)解讀：社交媒體中,人際交往的潛規(guī)則

我們在網(wǎng)上的各種行為背后都隱藏著動機，尤其是在社交媒體上，朋友、家人在極大程度上影響我們點擊、分享和點贊的行為。最新一個調查研究也證明了這一點。該調查結果涵蓋了人們相互影響與回應的方式，花費在網(wǎng)上的時間，以及所做的購買決策。分析這個結果很有意思，相信做市場的你了解一下也有好處。你能否運用本文中提到的tips到你的社會化營銷戰(zhàn)略中呢？那就趕快閱讀下文，看看這個研究都做了什么吧。1、社交媒體中人際交往的潛規(guī)則現(xiàn)實生活的友情和社交媒體中的友情，它們是否遵循同一套人際交往的規(guī)則？來自亞利桑那州立大學的研究人員ErinBryant和JenniferMarmo為了尋找這個問題的答案，2012年在Facebook上做了一個研究。研究對象是六個焦點小組的年輕人，讓他們針對社交媒體中人際交往的規(guī)則進行頭腦風暴。最終他們想出了36條，然后拿這36條規(guī)則評估另外600個年齡介于18~52歲的Facebook用戶，其中13條的正確性得到了驗證?？吹竭@里你也許還是一頭霧水，到底什么是人際交往的規(guī)則？請看下文：如果在這個人的消息下面回復，我會期待他做出回應。我不能說出任何不尊重的話。我自己發(fā)布消息時要考慮到，它會對看到消息的人與我的關系產生什么負面影響。如果這個人刪了他的某條消息，我不應該再把它轉發(fā)出來。我應該通過其他方式而不是Facebook來聯(lián)系這個人。我應該對這個人呈現(xiàn)自己積極而誠實的一面。我不能讓跟這個人在Facebook上的溝通妨礙到自己完成工作。如果某條消息會得到這個人的反對，那么我不應該把它發(fā)出來。我應該用最基礎的常識跟這個人交流。發(fā)布消息前，我應該考慮到它可能對這個人的事業(yè)軌跡產生的負面影響。我應該通過其他方式而不是Facebook來給這個人發(fā)生日祝福。如果我想在照片上標記某人，我應該注意維護他的形象。我不應該在這個人的主頁上深入挖掘太多信息。(不幸未能入圍的第14條規(guī)則是：我應該意識到，這個人發(fā)布關于我的消息，會在現(xiàn)實生活中給我?guī)硎裁从绊憽?在這次研究過程中有一項很有意思：要求參與調查的人判斷，這些規(guī)則會被自己應用在親密朋友、普通朋友還是泛泛之交上。從結果看來，人們對親密朋友和泛泛之交的差別對待大大出乎我們意料。與維持人際關系相關的規(guī)則(例如在社交網(wǎng)絡上公開說句簡單的“生日快樂”，參照規(guī)則11)，最常被用于泛泛之交，而這些規(guī)則對親密朋友則很少用。對此，Bryant作了如下解釋：在我們聯(lián)系親密朋友的眾多手段中，F(xiàn)acebook之類的社交網(wǎng)站僅僅是其中的一種，但它可能是我們聯(lián)系點頭之交的唯一手段。這對做市場的你意味著什么？這個研究的關鍵點在于互利互惠的重要性。第一條規(guī)則中就提到了人們期待他人的回應，把它應用在社會化營銷上，這就意味著對用戶的消息或評論做出回應。另外，人們會區(qū)別對待不同親密程度的朋友，這個研究結果也影響著我們做市場策略。下面我們將對三種親密程度的朋友做出定義：親密朋友，就是學生時代會把他們當做最好朋友的那一類人普通朋友，就是會在線下一起閑逛但不會進一步發(fā)展的那一類人泛泛之交，就是跟他打過照面，卻沒有日常性的交流的一類人對于市場人而言，產品主頁的粉絲基本上屬于第3類，泛泛之交。如上文所說，與維持人際關系相關的規(guī)則最常被用于這類人，比如對用戶在社區(qū)里的逐步成長表示關心，回復用戶的評論，轉發(fā)積極的消息。2、朋友使我們無時無刻保持聯(lián)系18~34歲的手機持有者中有六成表示，他們睡覺也會把手機放在床頭，以免錯過電話、短信或其他重要消息。你是不是也中招了？這個數(shù)據(jù)源自2012年皮尤研究中心(PewResearchCenter)一次關于手機的調查，結果證明了人們對維持友誼的依賴性，也證明了使用社交媒體的頻繁程度。如果有個朋友有話想說，我們會很愿意去了解，根本不介意時間。這個調查也可以從另一個角度解讀。如果某段時間我們不太經(jīng)常看手機，那么就會有更強烈的欲望去打開手機后查看朋友主頁或消息的更新。39%的人表示，他們曾經(jīng)被朋友抱怨沒有及時回短信和電話。33%的人表示，他們曾經(jīng)被朋友抱怨看手機不夠勤，不夠頻繁。僅12%的人表示，朋友說他們花在手機上的時間太多了。我們希望自己能時刻與朋友保持聯(lián)系，與此同時，我們也感到了時刻聯(lián)系所帶來的社交壓力。這對做市場的你意味著什么？我們應該注意尋找發(fā)布消息的最佳時段，而最佳時段并不意味著它就是人們玩手機的高峰時段。皮爾研究中心建議：以上數(shù)據(jù)毫無疑問地證明了，無論什么時候我們在社交媒體上發(fā)布消息，人們都是在線的，因此我們很有必要在24小時全時段都做測試，來看究竟什么時候發(fā)布效果最好。如果在Buffer(一個社交媒體管理平臺)上查看我們發(fā)布Twitter的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)里面出現(xiàn)了若干個高峰期，白天晚上都有。3、朋友是如何影響你的購買決策的？美國權威研究期刊《PacificStandard》對一個有意思的現(xiàn)象做了精彩總結，這個現(xiàn)象由來自牛津、哈佛、利莫瑞克等大學的多位研究人員提出，下面我們將對此做簡單介紹：假設你在猶豫該下載“鄉(xiāng)村度假(FarmVille2)”和“糖果粉碎傳奇(CandyCrushSaga)”兩個游戲中的一個。你會傾向于聽網(wǎng)上評測中的推薦意見呢，還是會信任好友的推薦？盡管你認為自己能公平參考朋友的意見，但不知不覺中可能你已經(jīng)傾向于朋友的那個選擇。這個研究調用了自2007年起Facebook上應用的購買記錄。在該研究中，用戶面臨著兩種信息對購買決策帶來的影響：“積累型的信息”，比如，暢銷應用榜?！敖诨钴S型的信息”，比如，朋友剛剛安裝過此應用。本質上，是否購買這個應用意味著你信任自己的調查或大眾的評價，或者你可以和朋友一起玩這個游戲了。這個研究表明，朋友對你的影響大過調查結果帶來的影響。研究人員表示，朋友的影響可能會導致應用的受歡迎程度呈指數(shù)增長，這就像AppStore里的應用，一旦獲得成功，它的名氣將像滾雪球一樣越來越大。以下是研究人員做出的解釋：人們會隨機模仿自己朋友的行為，做出和他們近期做過的類似選擇，因此他們選擇人氣增長最快的產品可能性最大，而與產品的人氣是否最高無關。這對做市場的你意味著什么？不管你有沒有在做電商或產品，以下建議都會對你很有價值。就拿“社會認同法則(SocialProof)”作例子，如果你希望說服一個用戶采取行動，那就向他展示這個產品獲得的成百上千個贊吧。熟人的證詞更令人信服也是同理。Facebook對這個法則的運用已經(jīng)提高到了另一個高度，點贊的按鈕不僅出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站上，還以插件的形式出現(xiàn)在了其他網(wǎng)站上。在那些網(wǎng)站上，你可以看到自己的哪些好友也點過贊，這在極大程度上影響了你對那個網(wǎng)站的看法，也提高了你點贊的可能性。4、關心>分享關于社交媒體對友情的影響已經(jīng)有很多先行研究，結論有偏正面影響的，也有偏負面影響的。以下是一個有趣的研究使贊成正面影響的人大幅增加：在社交媒體上與人直接互動會增進友誼。根據(jù)美國西伊利諾大學(WesternIllinoisUniversity)教授BreeMcEwan的研究，當我們給他人發(fā)私信、瀏覽他的主頁、互相喜歡對方發(fā)的消息時，我們是在給友情增值，并且會感覺關系更親密了。她調查了一組年輕人對Facebook上某些舉動的看法，其中包括在朋友主頁留言、評論等。這些舉動大致分成兩類：關心——“通過消息表達自己對朋友的關心”，即回復他人的消息分享——“通過自我展示與表露，達到維護關系的目的”，即自己發(fā)布消息McEwan教授總結說，關心有利于加固友情，分享則可能使人逐漸失去興趣。如果一個人只注重分享個人信息，卻不喜歡回復他人發(fā)出的消息，就有可能使關系惡化。而如果一個人喜歡對朋友表示關心，回復積極，他就會發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡為自己維護友情提供了便捷的方式。這對做市場的你意味著什么？在社交媒體上建立良好的關系就像建造一條雙行道。你必須：1、發(fā)布有益又有趣的內容；2、回應你的用戶，對他們保持關注。如果你把社會化營銷看做建立關系的一個機會，單向的分享并不能夠使你的公司或品牌