微信的城墻內(nèi)外：阿里與騰訊的“流量”新戰(zhàn)役

【計(jì)算機(jī)論文】微信的城墻內(nèi)外：阿里與騰訊的“流量”新戰(zhàn)役

(電子商務(wù)研究中心訊)微信“圍墻”，占據(jù)了10億國人近半的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，隨著微信電商生態(tài)越來越大，被騰訊拒之墻外的阿里不得靠投資獲取流量。電商巨頭阿里都缺流量，不信你看它最近的動向：分眾是樓宇廣告“老大”，目前覆蓋逾300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)；將和優(yōu)酷合作的蘇寧PP體育有國內(nèi)最大的足球體育賽事版權(quán)，旗下電競俱樂部也在多個(gè)聯(lián)賽征戰(zhàn)；抖音則不必多說了。再把時(shí)間向前拉一個(gè)月：小紅書和寶寶樹都是社區(qū)+電商模式，通過社區(qū)內(nèi)容對精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生社交黏性，并引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策；“U微計(jì)劃”主打社交+消費(fèi)全域解決方案，以廣告主需求為核心，阿里UniMarketing（全域營銷）和微博共同推進(jìn)社交場景和消費(fèi)場景的融合。顯然，阿里為緩解“流量焦慮”，正在密集投資占據(jù)社交、內(nèi)容場景，從而獲得流量。“保增長”是首要的，阿里既要把整個(gè)平臺做大，又要讓商家能在阿里平臺上把貨賣出去，而為商家提供營銷等服務(wù)，“倒賣流量”是阿里收入的主要來源。為此，阿里需要盡可能多地覆蓋各類消費(fèi)人群，例如：PP體育的內(nèi)容會帶來體育運(yùn)動愛好者，小紅書和寶寶樹則通過內(nèi)容分別聚攏了美妝時(shí)尚和母嬰類的消費(fèi)群體。與騰訊“搶人”這事，阿里一直沒有放棄過，只是我們需要對現(xiàn)在的形勢做個(gè)全新認(rèn)識。如果說線下流量的競爭是空間的卡位，那線上流量的競爭就是對用戶時(shí)間的爭奪。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：6月，平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長高達(dá)5小時(shí)，而微信的月活用戶規(guī)模達(dá)9.3億，滲透率為84%，覆蓋范圍從從一二線到四五線，是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的流量池。做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，騰訊就是一堵墻，圍住了移動互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。人在微信，時(shí)間在微信，微信自然有了更多的機(jī)會，單單基于社交關(guān)系帶來的低成本流量，就讓微信“淘金”成為風(fēng)口。微信流量的蛋糕，阿里自然是得不到。除了基本的社交功能，微信在變“臃腫”，通過小程序、搜一搜、公眾號、看一看等功能，微信占領(lǐng)用戶越來越多的時(shí)間，也觸達(dá)越來越多的場景，而微信也主動、被動地增加微信生態(tài)內(nèi)的電商玩家。實(shí)體電商方面，微信錢包已經(jīng)給、京東、唯品會、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、美團(tuán)外賣開設(shè)了入口，不過能在綜合搜索電商方面與阿里剛一下的，國內(nèi)就只有京東了。京東在微信的錢包頁入口和發(fā)現(xiàn)頁入口都已經(jīng)設(shè)立很久，從2014年開始騰訊一直在給京東流量支持。7月中旬，劉強(qiáng)東在接受外媒采訪時(shí)表示：“微信對我們非常重要，近四分之一的新增用戶來自于微信。”6月，微信“搜一搜”開設(shè)“商品”類目，助力京東618，而“搜一搜”是搜索引擎式入口，能最大程度發(fā)揮京東搜索電商的特性。618之后，“商品”成為微信固定類目，電商成為微信的內(nèi)部功能之一。微信雖然給京東的入口多，但京東在微信獲得的更多是純流量，是拼多多的奇跡，讓社交+電商模式成為真命題。淘寶5億多用戶，微信10億多用戶，通過低價(jià)切入中間的4億人群差，2017年，成立不到三年的拼多多GMV突破1400億，移動平臺的總訂單數(shù)量達(dá)到43億，2018年6月以3億用戶和據(jù)說高達(dá)300億美元的估值遞交納斯達(dá)克上市申請。隨著拼多多走出微信準(zhǔn)備獨(dú)立上市后，7月17日，騰訊又投資了做微商庫存分銷，但同樣用低價(jià)切入低線人群的好衣庫，又一次對微信群、朋友圈的傳播場景進(jìn)行布局。微信的流量紅利也讓傳統(tǒng)電商玩家動了心，事實(shí)上除了阿里，大家過得好像都不怎么好。據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer的研究報(bào)告顯示：阿里占據(jù)中國電商市場58.2%份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名占16.3%份額的京東，唯品會占1.8%的份額，當(dāng)當(dāng)、一號店連1%的份額都拿不到。只有拼多多在阿里一家獨(dú)大的情況下快速逆勢而起，指明了流量洼地的方向。唯品會做了云品倉，網(wǎng)易嚴(yán)選做了網(wǎng)易推手，貝貝網(wǎng)做了貝店，楚楚街做了楚楚推，達(dá)令做了達(dá)令家，隨著微信小程序的門檻降低和社交電商玩法的開發(fā)，苦于流量壓力的中小型平臺紛紛轉(zhuǎn)型社交電商。2017年開始，微信電商的聲量越來越大，與之伴隨的，是小程序功能的完善。去年11月，小程序新增“微信小店”功能，起初和微店沒太大區(qū)別的小程序，隨著小程序入口和觸達(dá)場景的豐富，成了創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。今年一月，騰訊投資了為公眾號自媒體提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運(yùn)營服務(wù)的SEE小電鋪，扶植小程序電商生態(tài)。4月24日，京東正式推出了開普勒輕商城小程序，開始做小程序的平臺服務(wù)商。京東微信手Q事業(yè)部張靜也有透露，今年京東會將微信購物小程序作為重點(diǎn)。從去年1月小程序上線以來，微信小程序的入口就不斷更新、持續(xù)開放。目前微信上的小程序入口已超過60個(gè)。小程序的留存一直是問題，通常與有訂閱機(jī)制的公眾號綁定，在最新的微信版本中，小程序終于能固定在了頂部，變成比較穩(wěn)定的入口。微信電商有一點(diǎn)讓人詬病，那就是低端，2017年12月微信上線“官方精品店”功能，一開始就瞄準(zhǔn)了奢侈品和國際品牌，不過買賬的品牌少之又少。5月30日，微信官方出品的WeStore小程序精品店已經(jīng)正式上線，試水售賣微信周邊商品。精品店小程序會展示三個(gè)部分：品牌主頁、品牌精品店、官方公眾號。其中，品牌微主頁是在4月26日新上線的功能，品牌精品店則進(jìn)行了升級，這意味著微信想繼續(xù)吸引品牌方入駐進(jìn)行展示和售賣。7月8日，微信官方宣布全新開放“數(shù)字營銷新能力”，可在朋友圈進(jìn)行廣告投放。這可能會戳到阿里命脈，因?yàn)榘⒗锸菄鴥?nèi)最大的廣告商，主要收入都來自給平臺上的商家提供引流服務(wù)。微信宣稱：朋友圈廣告可以帶來億級曝光，抓住顧客碎片時(shí)間，同時(shí)支持智能化定向投放，依托微信支付精準(zhǔn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，向新老顧客投放廣告。廣告可以與電商形成營銷閉環(huán)，拉動微信內(nèi)電商發(fā)展。微信圍墻內(nèi)的電商生態(tài)，正變得越來越熱鬧。除了阿里，大家好像都去微信“淘金”了。為什么微信上的流量便宜呢？因?yàn)樯缃涣髁渴撬接蛄髁?，微信群、公眾號粉絲，其他社交平臺，例如：今日頭條、微博、抖音等有社交鏈和粉絲留存的平臺也同樣如此，這些都是私域流量，能反復(fù)利用，而不是像公域流量一樣需要不斷購買。微信的圍墻內(nèi)有十億用戶，并且微信在豐富功能占領(lǐng)用戶越多的時(shí)間，觸達(dá)越多的場景，微信營銷價(jià)值越凸顯。而阿里平臺是公域流量平臺，其商業(yè)模式就是提供精準(zhǔn)廣告營銷，將公域流量效率最大化。在搶人搶時(shí)間上，阿里一直沒有停手。手淘月活5.5億，是阿里系用戶數(shù)量最多的APP，現(xiàn)在的手淘，有淘寶頭條、有好貨、微淘、必買清單等內(nèi)容類模塊，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答等不同內(nèi)容形式。其中最明顯的是淘寶頭條和微淘，淘寶頭條類似今日頭條，以信息流形式推送自媒體內(nèi)容，微淘則能讓店鋪給粉絲推送店鋪動態(tài)，還有曬單展示，形成一個(gè)消費(fèi)者互動、商家運(yùn)營私域流量的社區(qū)。淘寶頭條和微淘短視頻則是淘寶的下一站，現(xiàn)在視頻已經(jīng)進(jìn)入淘寶主搜，寶總裁蔣凡認(rèn)為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。而短視頻和直播，也都是私域流量的運(yùn)營方式，淘寶越來越強(qiáng)調(diào)淘寶的內(nèi)容化。除了手淘，阿里系用戶數(shù)量較多的還有支付寶、釘釘。支付寶裝入了很多與微信相對應(yīng)的功能，比如：生活號對應(yīng)公眾號，支付寶小程序?qū)?yīng)微信小程序，生活圈對應(yīng)朋友圈。此外，在支付寶搜索，可以看到資訊入口。釘釘有過億用戶，但本質(zhì)是智能移動辦公工具，跟社交關(guān)系不大，釘釘最新的動向是上線“智能導(dǎo)購”功能，主要還是私域流量的留存與管理，對標(biāo)了微信小程序的部分功能。阿里內(nèi)部的一系列社交、內(nèi)容布局有作用嗎？肯定是有用的，但可能沒有很大。2017年6月，阿里系A(chǔ)PP使用時(shí)長占比為6.7%，2018年6月則下降為6.4%。阿里沒有搶到用戶的時(shí)間，而每人每天5小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間，應(yīng)該很難再有大增長。所以在圍墻外，阿里為了保持增長，穩(wěn)固廣告地位進(jìn)而穩(wěn)固電商地位，不得不通過投資來更大范圍、更多場景、更長時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者。根據(jù)央視市場研究（CTR）的多年跟蹤研究顯示：主要媒介日到達(dá)率的發(fā)展趨勢中，OOH的到達(dá)率從2013年之后，一直維持在84%的高位，是到達(dá)率最高的媒介。從2018年廣告主對各類媒體的費(fèi)用分配比例計(jì)劃來說，OOH是僅次于互聯(lián)網(wǎng)（37%）和電視（22%）之后的第三大媒介形態(tài)。并占市場絕大多數(shù)的、營銷規(guī)模在50億以下的中小型以及微小型企業(yè)，會把全部廣告支出的23%以上投放在OOH上。因此阿里投資分眾，是對其全域營銷能力的又一次加強(qiáng)，凱度咨詢認(rèn)為：分眾擁有基于電梯的線下營銷資，阿里巴巴有線上消費(fèi)者、線上媒體和大數(shù)據(jù)積累，二者合作應(yīng)該能夠催化出新的充滿創(chuàng)意的營銷形態(tài)和商業(yè)機(jī)會。同樣，布局短視頻也是搶奪流量賽道。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：短視頻是用戶使用時(shí)長增長最快的行業(yè)。抖音7月17日消息，抖音對外公布國內(nèi)日活達(dá)到1.5億，月活達(dá)到3億，全球月活躍用戶數(shù)超過5億。而今年春節(jié)前，抖音的日活也僅僅4000萬人，發(fā)展速度已經(jīng)讓騰訊忌憚。而且相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費(fèi)者的購買欲望，通過短視頻可將娛樂和營銷進(jìn)行深度融合，而移