紅鶴北京星河灣提案

為保障會(huì)議的順利進(jìn)行，請(qǐng)您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)，非常感謝。Pleaseclosingyourmobile,thanks.考究的信仰發(fā)展商：宏宇集團(tuán)提案：【北京星河灣整合傳播策略案Ⅱ】對(duì)于極致成就的最好獻(xiàn)禮，無(wú)疑只能是與之相符的事物，換言之以極致來(lái)向極致獻(xiàn)禮是對(duì)生命中輝煌的最好回報(bào)對(duì)那些創(chuàng)造奇跡的人們，他們所需要的就是那份與之相應(yīng)的非凡，與其成就和格調(diào)合拍的至高享受，那才是世界對(duì)他們的完美回報(bào)。

——ROYALSALUTEPART1—分析Analysis1.1東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析1.2北京星河灣SWOT分析1.3與典型項(xiàng)目的比較分析1.4價(jià)格策略1.5目標(biāo)客群分類1.6影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析PART2—策略Strategies2.1遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)2.2策略推導(dǎo)2.3策略核心2.4策略解讀2.5

Slogan目錄

ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO優(yōu)化方案3.2

VI規(guī)范及應(yīng)用3.3廣告原則3.4廣告表現(xiàn)PART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics4.1傳播計(jì)劃模型4.2傳播費(fèi)用與成交狀況4.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解4.4傳播費(fèi)用估算目錄

ContentsPART1—分析Analysis1.1東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析一、CBD核心區(qū)1、代表項(xiàng)目北京財(cái)富中心/

新城國(guó)際/通用時(shí)代國(guó)際中心新城國(guó)際通用時(shí)代國(guó)際中心北京財(cái)富中心2、特點(diǎn)分析供給減少，多數(shù)為經(jīng)過(guò)兩年以上消化期樓盤(pán)本區(qū)域公寓項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)過(guò)兩年以上消化期，供給量有限。受土地供給制約，未來(lái)基本無(wú)新盤(pán)供應(yīng)，只有個(gè)別樓盤(pán)的新一期待售（如新城國(guó)際三期，預(yù)計(jì)今年三月開(kāi)盤(pán)）大戶型數(shù)量有限，多數(shù)樓盤(pán)投資價(jià)值高于自用價(jià)值本區(qū)域的300平米以上大戶型集中供給樓盤(pán)如通用時(shí)代、溫莎大道已基本售罄，新入市的新城國(guó)際180平米以上戶型也只有二十余套，均價(jià)18000元/平米。其他樓盤(pán)以100-250平米中小戶型為主，更不會(huì)與本案主力產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。且居住品質(zhì)遠(yuǎn)不及本案，更多的在于投資價(jià)值。因此，本區(qū)域不具有與本案形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)。二、朝陽(yáng)公園版塊1、代表項(xiàng)目棕櫚泉國(guó)際公寓/國(guó)興觀湖國(guó)際/公園大道/北京花園/天安豪園/北京Golf公寓維多利亞花園國(guó)興觀湖國(guó)際北京花園棕櫚泉國(guó)際公寓項(xiàng)目名稱建面/套數(shù)（平米/套）戶型面積（平米）價(jià)格（元/平米）開(kāi)盤(pán)時(shí)間入住時(shí)間棕櫚泉國(guó)際公寓240000/1400129-134兩居158-216三居364四居一期開(kāi)盤(pán)9700/現(xiàn)18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公園大道總483000住253000/125494-97一居138-145兩居172-215三居212四居（少量）板塔結(jié)合15000-16000板樓1800003-06-01三期06-06國(guó)興觀湖國(guó)際總530000住439000/1800120-140兩居150-230三居260-290四居認(rèn)購(gòu)期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓總88000/218260-270三居307四居506六居認(rèn)購(gòu)13800開(kāi)盤(pán)15800現(xiàn)1760004-05-2204-12-01維多利亞花園48000/200130-170三居120-130兩居均1580004-05-1505-06-30北京花園27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪園總53000銷41000/160250-260另8套頂層復(fù)式443-460起價(jià)11000均價(jià)1390004-10-3005-06-01附：項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表2、特點(diǎn)分析1、外在價(jià)值高這一區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目享有著北京最為集中、豐厚的各類稀缺資源：2、內(nèi)在價(jià)值低但就各項(xiàng)目規(guī)模及內(nèi)在品質(zhì)而言，很難與星河灣相提并論，只有接近售罄的棕櫚泉國(guó)際公寓可作為參考型項(xiàng)目加以研究、比較。景觀資源：依托320萬(wàn)平米朝陽(yáng)公園自然景觀商圈資源：并肩麗都、燕莎兩大涉外商圈階層資源：財(cái)富人群數(shù)量較京西、北部更多高檔配套資源：周邊因毗鄰使館區(qū)，配套檔次較高，酒吧、涉外餐廳、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所密集，國(guó)際化生活氛圍濃厚，港澳臺(tái)及外籍人士對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同度極高。優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（Strength）1. 園林是本案的核心利益點(diǎn)2. 森林、公園、Golf是本案的提升性利益點(diǎn)，從觀賞到社區(qū)獨(dú)享（森林除外）使得其它依托外部景觀的項(xiàng)目相形遜色4. 準(zhǔn)現(xiàn)房開(kāi)盤(pán)是以實(shí)力給予市場(chǎng)十足信心，并將因此使銷售迅速升溫5. 3500元/平米高檔精裝修，不只是高價(jià)，更是高品質(zhì)1.2北京星河灣SWOT分析優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（Strength）5. 建筑設(shè)計(jì)與工藝的精良為客戶的舒適生活提供系統(tǒng)保障6. 猶太籍管家主導(dǎo)的零干擾無(wú)邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障7. 9000多平米體育館+4000多平米會(huì)所組成的大會(huì)所配套提供生活與商務(wù)的硬件保障8. 廣州星河灣形成的潛在市場(chǎng)口碑支持9. 極難被Copy。無(wú)資本不能Copy

如此一步到位的項(xiàng)目，有資本但追求規(guī)?；矡o(wú)法Copy（如首創(chuàng)）；經(jīng)理人操盤(pán)無(wú)法Copy董事長(zhǎng)親自操盤(pán)所獲的最終結(jié)果（萬(wàn)科也無(wú)法做到如此舍得、精細(xì)）；沒(méi)有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成的整體高規(guī)格管理水平不能Copy；沒(méi)有市場(chǎng)信心不能Copy（來(lái)自于對(duì)受眾需求的深刻洞察、追求No.1的決心）劣勢(shì)點(diǎn)（Weakness）1. 所處區(qū)域非優(yōu)勢(shì)地段，客戶會(huì)產(chǎn)生心理抗性2. 大面積、高總價(jià)豪宅，客戶群相對(duì)較窄3. 極端追求個(gè)性化的客戶會(huì)因裝修做的很“滿”而被屏蔽4. 項(xiàng)目體量大，銷售戰(zhàn)線相對(duì)較長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）1. 北京豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏執(zhí)行力、精細(xì)品質(zhì)2. 北京豪宅市場(chǎng)缺乏將項(xiàng)目做到極致的相對(duì)創(chuàng)造3. 本案將會(huì)迅速形成良好的市場(chǎng)口碑，其不斷釋放的作用將是巨大的威脅點(diǎn)（Threat）1. 北京東部豪宅密集，供量較大，地段因素將左右客戶進(jìn)行比選1.3與棕櫚泉國(guó)際公寓的比較分析以棕櫚泉國(guó)際公寓為參照，對(duì)如下各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較分析：北京星河灣棕櫚泉國(guó)際公寓交通便利性較為便利非常便利，順利切換三四環(huán)外部景觀資源森林、公園、高爾夫、沿青年溝漫步大道朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園及東北部建設(shè)中的高爾夫景觀與商圈緊密度屬于CBD輻射區(qū)域與CBD、燕莎商圈聯(lián)系密切周邊配套檔次多數(shù)屬于服務(wù)于大眾類配套享有、燕莎、朝陽(yáng)公園西門(mén)等高檔生活、娛樂(lè)配套自有生活配套商街經(jīng)營(yíng)分為18種類別，配套齊全五層一萬(wàn)余平米商業(yè)中心，配套齊全會(huì)所規(guī)模及經(jīng)營(yíng)檔次五星級(jí)會(huì)所：9000平米體育館+4000平米會(huì)所，兼顧高檔生活、商務(wù)功能13000平米五星級(jí)會(huì)所，與星河灣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容類同（續(xù)后表）北京星河灣棕櫚泉國(guó)際公寓建筑品質(zhì)簡(jiǎn)潔、典雅，細(xì)節(jié)處理極為精道立面挺拔、大氣，具價(jià)值感室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修品質(zhì)3500元/平米精裝，專家國(guó)際化、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化、材料全球化、風(fēng)格多樣化、效果完美化五大準(zhǔn)則保障品質(zhì)希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店的御用設(shè)計(jì)師G.I.L藝術(shù)設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司設(shè)計(jì)園林品質(zhì)貝爾高林的世界樣板間在北京現(xiàn)有豪宅項(xiàng)目中屬一屬二物業(yè)管理檔次猶太籍管理專家+零干擾無(wú)邊界式大管家服務(wù)香港地鐵物業(yè)管理公司提供酒店式物管業(yè)主層次的一致性戶型主體為200-300平米大戶型，業(yè)主一致性高129-134平米兩居，158-216平米三居，364平米四居，業(yè)主層次相對(duì)分散企業(yè)/項(xiàng)目品牌價(jià)值在全國(guó)均具有極高的品牌價(jià)值，《新周刊》評(píng)價(jià)廣州星河灣“在亞洲同樣領(lǐng)先”影響力有限，最大勢(shì)能限于北京市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立多項(xiàng)指標(biāo)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升開(kāi)發(fā)門(mén)檻此類貢獻(xiàn)較小公共資源整合能力可通過(guò)資源合作進(jìn)而整合各界資源運(yùn)用于推廣之中相對(duì)較弱（續(xù)前表）以圖表直觀示意如下：北京星河灣平均值：4.5棕櫚泉國(guó)際公寓平均值：3.8通過(guò)以上分析，我們可以看出，以棕櫚泉國(guó)際公寓為代表的高檔公寓項(xiàng)目多服從于如下公式：地段周邊環(huán)境價(jià)值>

項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值而本案將建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)公式恰好與之相反：項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值>地段價(jià)值要使上述推導(dǎo)結(jié)論獲得廣泛認(rèn)同，除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與項(xiàng)目自身的準(zhǔn)確認(rèn)知外，還需對(duì)價(jià)格策略合理進(jìn)行論證，并對(duì)目標(biāo)客群做深入的研究與分析。1.4價(jià)格策略根據(jù)成本法及市場(chǎng)比較法制定本案價(jià)格策略：1、成本法根據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的項(xiàng)目成本費(fèi)用：8000元/m2〔應(yīng)包含大項(xiàng)為土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、房屋開(kāi)發(fā)費(fèi)、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)、管理費(fèi)（含推廣費(fèi)）、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)〕根據(jù)市場(chǎng)較為平均的利潤(rùn)比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均價(jià)格為：8000×（1+30%）=10400元/m2不同地段、同級(jí)別項(xiàng)目比較：同級(jí)項(xiàng)目均價(jià)地段產(chǎn)品裝修園林工期本案均價(jià)棕櫚泉國(guó)際公寓16000-3500+300+2200+800+20016000國(guó)興觀湖國(guó)際12000-3500+600+2700+1000+012800公園大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2

）以上各項(xiàng)結(jié)果算術(shù)平均值為：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）

9≈14000本案建議均價(jià)為14000元/m2

1.5目標(biāo)客群分類有港澳臺(tái)、海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群本案為他們提供類似的居住體驗(yàn)多次置業(yè)、對(duì)生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群本案為他們提供期待已久的居所迅速富裕起來(lái)的商業(yè)、體育、演藝、文化明星本案為他們提供進(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所本項(xiàng)目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國(guó)際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類——家庭/職業(yè)：

李博佳女士1992年奧運(yùn)會(huì)美國(guó)女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進(jìn)入華爾街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。丈夫思大為（DavidStickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。置業(yè)：

在紐約和洛杉磯分別有一個(gè)家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因?yàn)橐荒曛兄挥腥膫€(gè)月在北京，原本想買(mǎi)別墅的她選擇了城市公寓。她說(shuō)：“繁華的CBD對(duì)我已經(jīng)沒(méi)有太大的意義，我反而希望能在一個(gè)充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間?！钡湫湍繕?biāo)客戶樣本：社交：

把家安在北京的一個(gè)重要原因是因?yàn)檫@里有許多朋友，如中期公司的田源和SOHO中國(guó)的張欣。每星期都會(huì)邀請(qǐng)朋友們來(lái)家里聚會(huì)。家裝品位：邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師朋友進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，從香港找來(lái)施工隊(duì)施工。整個(gè)空間的木地板都是斜向拼接，將人的視線直接延伸到窗外的美景，門(mén)的邊框也隱含在墻體中，與空間自然融為一體。家居品位：家里的大部分意大利家具都是從紐約的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis買(mǎi)回來(lái)的。不喜歡Versace那種盛氣凌人的感覺(jué)，讓人不敢隨心所欲的躺坐。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素1、社會(huì)主文化背景 社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)、守信、責(zé)任）秩序得到期望。 國(guó)際化成為趨勢(shì)進(jìn)入WTO以后，中國(guó)越來(lái)越遵循國(guó)際規(guī)則，有國(guó)際背景的文化越來(lái)越被認(rèn)同，成為新的發(fā)展方向。2、北京亞文化背景 首都效應(yīng)帶來(lái)的“頂級(jí)”情結(jié)不斷有開(kāi)發(fā)商希望做出“頂級(jí)”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品的驚人購(gòu)買(mǎi)力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級(jí)”之名略顯浮夸。 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài)消費(fèi)者更愿意將財(cái)富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對(duì)政治的敏感、對(duì)權(quán)力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國(guó)天下的氣魄、個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)。二者看似矛盾，其實(shí)是一虛一實(shí)、一表一里的關(guān)系，這對(duì)于洞察高端客戶心態(tài)有著重要的指導(dǎo)意義。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3、參照群體 重點(diǎn)打擊意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（opinionleader）是形成口碑的捷徑消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，

從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。

〖實(shí)例一〗

陳逸飛對(duì)于棕櫚泉國(guó)際公寓的部分業(yè)主而言即承擔(dān)了意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

〖實(shí)例二〗

新城國(guó)際的銷售顧問(wèn)常常用普華永道高層主管是其業(yè)主來(lái)暗示消費(fèi)者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素4、家庭 以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)組織，丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購(gòu)買(mǎi)豪宅的家庭也不例外。因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、子女的教育問(wèn)題等等，在推廣中要重點(diǎn)引導(dǎo)。另外，對(duì)家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系也要著重考慮。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素5、角色及地位 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂(lè)部中的社交地位都很高。

〖實(shí)例〗

在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽(yáng)園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營(yíng)自我的社交地位。因此，我們強(qiáng)調(diào)會(huì)所的社交及商務(wù)功能，可對(duì)客戶多重社會(huì)身份予以滿足。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素6、年齡層 年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在35歲以上，對(duì)于這個(gè)年齡層的財(cái)富階層而言，“什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。〖實(shí)例〗生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛(ài)好是重要的（馬術(shù)、游艇等等）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職業(yè) 通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群北京的經(jīng)濟(jì)地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，我們將通過(guò)不同的戰(zhàn)術(shù)有重點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。

〖實(shí)例一〗

在“運(yùn)河岸上的院子”公關(guān)活動(dòng)中，我們邀請(qǐng)了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明星、等等各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。在本案中還可以擴(kuò)展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。

〖實(shí)例二〗

在“山的理想”項(xiàng)目的媒體渠道中，我們借助如《北京日?qǐng)?bào)》、《參考消息》等報(bào)紙影響西區(qū)政府部門(mén)的高收入人群。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況本案主力產(chǎn)品的總貨值在300萬(wàn)以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬(wàn)以上，現(xiàn)金流300萬(wàn)以上的財(cái)富階層。其具有以下兩大特點(diǎn)： 對(duì)價(jià)格敏感度低他們習(xí)慣于從總體印象決定購(gòu)買(mǎi)與否，與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。 對(duì)價(jià)值判斷敏銳強(qiáng)調(diào)所購(gòu)商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、生活方式 消費(fèi)者的AIO構(gòu)成在報(bào)廣中要有所對(duì)應(yīng)活動(dòng)（Activity：愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）興趣（Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）

〖實(shí)例〗

世界某著名銀行亞太區(qū)投資分部副總裁James李（加籍華人）經(jīng)常往返于京港兩地，公司在國(guó)貿(mào)每次下榻國(guó)際俱樂(lè)部酒店，有在京置業(yè)的意向。其對(duì)雪茄、Golf、粵菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會(huì)獲取他對(duì)星河灣的好感，雖然不會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，但絕對(duì)會(huì)起到極大的促進(jìn)作用。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素10、個(gè)性與自我觀念 尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。

〖實(shí)例〗

星河灣對(duì)細(xì)節(jié)品質(zhì)的執(zhí)著是項(xiàng)目最為突出的性格，因?yàn)榧?xì)節(jié)使整體得以保障。安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語(yǔ)諺語(yǔ)“Godisinthedetail.”?！皩?duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是其對(duì)自我的性格認(rèn)同。當(dāng)星河灣品牌形象與客戶的自我印象重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12、處理信息的方式客戶對(duì)于外來(lái)信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息

根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t： 同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概念簡(jiǎn)單。 分級(jí)法：賣(mài)點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣(mài)點(diǎn)反復(fù)傳播。 比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì)星河灣的絕對(duì)偏好。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 贏得有國(guó)外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客戶有過(guò)國(guó)外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國(guó)際居住氛圍及國(guó)際服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候就容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來(lái)的滿意度外，還要通過(guò)公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素14、消費(fèi)觀念 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去改變不如去迎合其已有的觀念。

應(yīng)符合“三因原則”：因循善誘（規(guī)律）因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)）因地制宜（環(huán)境）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素以上是【影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為四類14項(xiàng)因素分析】

。下一章策略部分，將明確本案推廣的集中爆破點(diǎn)（核心策略），從而對(duì)各類戰(zhàn)術(shù)形成總體控制，對(duì)影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為各類因素產(chǎn)生作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。PART2—策略Strategies2.2策略推導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)上述遠(yuǎn)景，我們首先要明確的概念是——北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品/生活形態(tài)市場(chǎng)已經(jīng)給出合適了答案——奢侈品有三“品”品質(zhì)品牌品位——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein2.5Slogan久違的考究

三重解讀：以考究改寫(xiě)豪宅地段論為豪宅品質(zhì)論（階層需求）以考究打破南北差異說(shuō)，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）以考究證明華人本身就有執(zhí)著于品質(zhì)的精神（社會(huì)價(jià)值）PART3—品牌提升BrandManagement3.1Logo優(yōu)化方案原有LOGO優(yōu)化后LOGO優(yōu)化說(shuō)明：原有Logo結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，比例不均等，平衡性弱，線條不夠流暢，不利于延展及應(yīng)用。英文字體過(guò)于繁復(fù)?？傮w視覺(jué)感官難以支持高檔、大氣的項(xiàng)目氣質(zhì)。為使品牌識(shí)別性得以延伸，我們選擇了優(yōu)化而非革新，針對(duì)上述問(wèn)題予以調(diào)整。3.2VI規(guī)范及應(yīng)用A、VI基礎(chǔ)部分Logo優(yōu)化說(shuō)明新Logo規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)字線圖結(jié)構(gòu)關(guān)系金屬材質(zhì)效果輔助圖形設(shè)計(jì)輔助圖形應(yīng)用方式中英文字體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色標(biāo)準(zhǔn)色B、銷售道具應(yīng)用名片信封信紙檔案袋光盤(pán)及封套請(qǐng)柬手提袋酒單VIP卡杯墊功能廳標(biāo)識(shí)功能廳標(biāo)識(shí)星河灣特釀紅酒GOLF球具C、賣(mài)場(chǎng)包裝應(yīng)用精神堡壘立于社區(qū)主入口處泊車指示牌道旗社區(qū)專用大巴工地圍墻Logo設(shè)計(jì)方案二Logo設(shè)計(jì)方案二Logo設(shè)計(jì)方案二應(yīng)用3.3廣告原則A、品牌力自身一致性高與其它項(xiàng)目差異性高情感訴求，理性背書(shū)大廣告氣勢(shì)及規(guī)格B、溝通力復(fù)雜事物，表述深入淺出對(duì)人群的深入洞察，感染力強(qiáng)C、文化力當(dāng)?shù)匦耘c北京市場(chǎng)聯(lián)系緊密當(dāng)代性與現(xiàn)代社會(huì)不可逆D、控制力各階段目的明確各階段條理清晰E、視覺(jué)力高品質(zhì)感版式創(chuàng)新度色彩F、文字力風(fēng)格、口吻文字與視覺(jué)的關(guān)系相宜得彰G、促銷力熱感高真實(shí)感強(qiáng)感染力、煽動(dòng)性強(qiáng)3.4廣告表現(xiàn)第一階段系列報(bào)廣之一考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中國(guó)五千年的「考究」傳統(tǒng)。中國(guó)人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是「考究」。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年代，無(wú)異于逆流而上。古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)「考究」的刻求，憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。就其世界級(jí)品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列，但對(duì)于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后——一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。走到極致，就是信仰。2005，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之二昭示新秩序歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變，只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開(kāi)始。一個(gè)全新的秩序，將在對(duì)固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目，也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來(lái)。與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。新秩序剛剛開(kāi)始。2005，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之三眾望所歸長(zhǎng)達(dá)三年的等待，是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見(jiàn)，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它經(jīng)過(guò)不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它，期待以對(duì)尋常疏陋程式的顛覆，換來(lái)對(duì)卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場(chǎng)，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005，北京星河灣。第一階段系列報(bào)廣之四這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，在星河灣之前，還有沒(méi)中國(guó)商人尋訪過(guò)。建于1165年的法國(guó)盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂巖常常成為國(guó)外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級(jí)上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國(guó)，除了三峽博物館選用過(guò)之外，在公民住區(qū)采用澳洲頂級(jí)砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。第一階段系列報(bào)廣之五這里是加拿大國(guó)家林場(chǎng)，它只是星河灣「世界同緯度區(qū)域?qū)?shù)之旅」的一站。作為與北京同緯度的國(guó)家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹(shù)之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰?guó)家林場(chǎng)，擁有占地近40萬(wàn)英畝的原始莽林，隨處可見(jiàn)的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番「尋樹(shù)之旅」，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國(guó)名貴珍稀樹(shù)種共一百余種，歷時(shí)一年多才告完成。第一階段系列報(bào)廣之六FiorDiPesco云石，久尋不獲的「極致美麗」，終在意大利維羅那情歸星河灣。不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無(wú)愧的世界頂級(jí)石材之一，尤其在米開(kāi)朗基羅創(chuàng)作于公元1504年的「大衛(wèi)」雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。其中，F(xiàn)iorDiPesco云石更是因其「極致的美麗」而舉世聞名。意大利石材名城維羅那出產(chǎn)的云石無(wú)論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的FiorDiPesco即在此被星河灣「石探」最終尋獲，并與其它名貴云石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥哥利、非洲沙比利等世界級(jí)翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。第一階段系列報(bào)廣之七：開(kāi)盤(pán)預(yù)告久違的朋友，久違的「考究」二零零五年七月二日華燈初上·在此聚合不管怎樣，對(duì)于北京和中國(guó)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。即便信仰「考究」的人們?cè)诖丝涨皶?huì)聚，也沒(méi)有人能用三兩話語(yǔ)將這座「華宅」形容透徹。久違的考究，它一身兼?zhèn)?；更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向造訪者昭示一個(gè)「精工細(xì)琢」地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)。七月二日，一個(gè)屬于世界的「華宅」誕生。「考究」盡致，北京星河灣。第二階段系列報(bào)廣之一一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚(yú)」。古人云，「水至清則無(wú)魚(yú)」。如今，「清水養(yǎng)魚(yú)」這個(gè)長(zhǎng)久未競(jìng)的夢(mèng)想，因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生態(tài)水處理技術(shù)」在星河灣一舉成真。該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng)適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)水生物種的精心篩選，馴化并利用微生物菌種，結(jié)合水生動(dòng)植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過(guò)濾凈化。第二階段系列報(bào)廣之二北方有「貴賓」，千里，單騎。為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹(shù)種呈現(xiàn)于星河灣的世界級(jí)園林，星河灣專門(mén)派出「樹(shù)探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹(shù)，會(huì)持續(xù)穿行1000多公里。并且，星河灣的移樹(shù)之法亦非比尋常——通常移植成樹(shù)，都是砍去樹(shù)枝及根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動(dòng)地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛大車一次只運(yùn)一棵，給予其「貴賓」級(jí)的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬(wàn)營(yíng)造一流園林景觀的尋常一筆。第二階段系列報(bào)廣之三二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。您可能并不知道，從踏入星河灣開(kāi)始，到步入溫馨的家，您已在無(wú)意中經(jīng)過(guò)了26個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公園、亭廊、地下車庫(kù)、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石客廳、躍式飯廳、下沉式陽(yáng)臺(tái)、木地板、主人房地毯……在星河灣，我們?yōu)槟脑O(shè)計(jì)的26個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。第三階段系列報(bào)廣之一「讓」是一種尺度感的「考究」?！缸尅怪畟鹘y(tǒng)，是中國(guó)人人際尺度的「考究」，以追求和諧的境界。真正的貴族，首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。好的筑造者，對(duì)「建筑園林環(huán)境」的和諧「考究」，亦如此。第三階段系列報(bào)廣之二「品」，是一種感覺(jué)力的「考究」。對(duì)于三十年或五十年陳釀，能「品」出其間差別的人，必定擁有極精微的「感覺(jué)力」。好的筑造者對(duì)「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此。第三階段系列報(bào)廣之三「精」是一種執(zhí)行力的「考究」?！妇苟饕玻痰乐晾?。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長(zhǎng)青。好的筑造者對(duì)「產(chǎn)品執(zhí)行力」的「考究」，亦如此。廣告畫(huà)面質(zhì)感及風(fēng)格參考PART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics4.1傳播計(jì)劃模型口碑場(chǎng)眾人皆說(shuō)星河灣觀摩場(chǎng)到訪放量/成交放量名利場(chǎng)各個(gè)圈子形成購(gòu)買(mǎi)的雪球效應(yīng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開(kāi)盤(pán)OPENDAY4.2傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬(wàn)）成交狀況（套）010203040506070804.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段Ⅰ

：口碑場(chǎng)】05年5月底—6月底口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)名利場(chǎng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開(kāi)盤(pán)OPENDAY震撼市場(chǎng)立體傳播全面開(kāi)始，昭示新秩序即將開(kāi)始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開(kāi)盤(pán)積累客戶。A.

階段Ⅰ目標(biāo)B.

階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布大形象營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感，半月后預(yù)告開(kāi)盤(pán)5月底始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場(chǎng)6月14日始3、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度6月14日始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢(shì)6月14日始公共關(guān)系5、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)，傳播品牌理念5月底始文本資料6、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位（除需要實(shí)景拍攝部分）6月1日前展賣(mài)空間7、展賣(mài)空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開(kāi)始接待部分到訪6月1日前C.

階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布地點(diǎn)鎖定：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向短時(shí)間爆破——提升勢(shì)能：開(kāi)盤(pán)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢(shì)能。彰顯氣魄：星河灣將對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋——以大眾打擊小眾：星河灣越成為受社會(huì)景仰的豪宅，對(duì)客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問(wèn)角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。2、平面廣告發(fā)布發(fā)布原則：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料6月14日6月15日6月16日6月22日6月23日6月29日6月30日開(kāi)盤(pán)預(yù)告口碑場(chǎng)考究的信仰階段Ⅰ05年5月底-6月底FM103.9北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM90.0中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲3、廣播廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料方案一一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂(lè)前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。后七秒：（稍慢、有力地）：久違的考究，北京星河灣。85755555。方案二一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂(lè)前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：它將聚合一個(gè)考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河灣。85755555廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料新浪網(wǎng)（）首頁(yè)文字鏈接至項(xiàng)目網(wǎng)站焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)()可選擇首頁(yè)旗幟及首頁(yè)按鈕1廣告鏈接至項(xiàng)目網(wǎng)站具體發(fā)布形式可根據(jù)銷售重要時(shí)段、公關(guān)活動(dòng)告知等需要靈活更換

4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料網(wǎng)站風(fēng)格示意廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系公共關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)傳播聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)合造勢(shì)客戶保養(yǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系管理新聞傳播政府公關(guān)權(quán)威認(rèn)證間接影響業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌口碑效應(yīng)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料地盤(pán)包裝：樹(shù)立項(xiàng)目完整地盤(pán)形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營(yíng)造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：制作必要的說(shuō)明牌、戶型牌社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來(lái)，與環(huán)境融為一體1、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣(mài)空間2、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國(guó)際感細(xì)致感聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料安全感鑒于項(xiàng)目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開(kāi)始就給客戶一種心理上的安全感來(lái)的重要。建議——保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過(guò)程中潛意識(shí)里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門(mén)童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對(duì)待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料國(guó)際感國(guó)際化可以通過(guò)一些道具來(lái)加以暗示：聽(tīng)覺(jué)——除中央音樂(lè)背景外，洗手間播放國(guó)外電臺(tái)的節(jié)目視覺(jué)——國(guó)外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料品位感硬件——售樓處內(nèi)的裝飾畫(huà)應(yīng)該自畫(huà)廊購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)作品。軟件——自年初開(kāi)始就應(yīng)該向銷售顧問(wèn)提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時(shí)裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識(shí)，以增加和客戶更深入溝通的可能?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：細(xì)致感飲料——飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營(yíng)也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段。客戶落座后，由專人詢問(wèn)客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。音樂(lè)——背景音樂(lè)的選擇至關(guān)重要，必須既不會(huì)干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂(lè)予以建議。衣帽間——冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。

廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱）一期：天闕二期：天頌3、命名系統(tǒng)名稱釋義：闕——泛指帝王的住所，如宮闕；頌——頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來(lái)暗合星河灣案名中的“天空”意象；二來(lái)“天子”“天朝”“天下”等語(yǔ)詞概念早已與北京緊密相連；同時(shí)，“天”作為《千字文》首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號(hào)”的說(shuō)法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，與北京的首府地位十分相襯的。同時(shí)，地道的中國(guó)語(yǔ)詞，作為中國(guó)人最常見(jiàn)的情感意志符號(hào)，在心里溫暖而又詩(shī)意，映合人們對(duì)美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。九大樣板間單字案名原則：契合項(xiàng)目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價(jià)值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致珺璋璟琨瑯珮瑄瑜瑤戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料用分冊(cè)樓書(shū)再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過(guò)程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感《石?記》——星河灣石頭的選材之旅《園?林》——星河灣樹(shù)種詳解《錦?鯉》——星河灣的水系《規(guī)?范》——詳解星河灣的建筑與精裝修《侍?候》——星河灣的物業(yè)管理服務(wù)《俱?樂(lè)》——會(huì)所等配套說(shuō)明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄《毫?厘》——高度概括的所有細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)列舉《資?本》——理性的投資分析手冊(cè)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料D.階段Ⅰ各項(xiàng)費(fèi)用分布【階段Ⅱ

：觀摩場(chǎng)】05年7月—9月口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)名利場(chǎng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開(kāi)盤(pán)OPENDAYA.

階段Ⅱ目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：B.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場(chǎng)7月3日始2、平面廣告發(fā)布通過(guò)項(xiàng)目利益詳解提升市場(chǎng)熱度7月13日始3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場(chǎng)熱度7月1日始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場(chǎng)熱度7月1日始公共關(guān)系5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)影響意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播7月始6、新聞傳播通過(guò)業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱7月始文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系8月始C.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布（05年7月2日-10月13日）戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)2、平面廣告發(fā)布05年7月13日-9月30日，每周一篇觀摩場(chǎng)考究的星河灣階段Ⅱ05年7月-9月廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本資料7月2日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：

久違的朋友久違的考究

——星河灣璀璨之夜參考“運(yùn)河岸上的院子”項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)外交使節(jié)、社會(huì)名流及京城太子黨、外企CEO、著名海歸人士、國(guó)外商會(huì)、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場(chǎng)，在星河灣舉辦一場(chǎng)星光熠熠的社交盛會(huì)。戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系9月大型公關(guān)活動(dòng)：

星河灣仲夏狂歡夜與社交雜志《BEIJINGTATLER》（《閑談?wù)摺罚┖献?，利用其一周年之機(jī)，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場(chǎng)，進(jìn)一步提升星河灣的知名度。且利用到場(chǎng)嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播。04年11月，上海《SHANGHAI