實戰(zhàn)：一個電商APP的全面運營復盤

【計算機論文】實戰(zhàn)：一個電商APP的全面運營復盤

從APPSTORE的版本更細記錄看(安卓版本15年4月中旬上線)：15年5月上線，主要功能是匠人入駐、作品管理和展示，匠人介紹15年5-10月期間的8次版本更新主要集中于用戶體驗、BUG修復方面；15年9月上線官方單品在線拍賣功能；15年10月上線普通交易功能，完成閉環(huán)；16年5月上線匠人視頻直播和拍賣結合功能。根據(jù)上面的時間表看到迭代速度穩(wěn)定、業(yè)務規(guī)劃清晰。從匠人的展示宣傳，社交切入，在此基礎上，增加不同類型的交易功能，形成閉環(huán)。一年時間里，沒有重大業(yè)務功能的砍掉，而是縱深增加業(yè)務深度，橫向豐富展示(如視頻、主題和訪談)和交易(如定價、拍賣、直播和限時購)形態(tài)。對于電商業(yè)務，尤其是不成熟的行業(yè)，做到這樣的產品規(guī)劃和結果，是非常難得的。說明行業(yè)了解的非常深入，業(yè)務決策也非常穩(wěn)健。從而不會造成時間和成本的浪費。運營策略解析一、做一個優(yōu)美的公眾號在2015年3月，app上線之前，東家便通過微信公眾號進行了前期運營。對于這樣一個鮮明的產品定位，內容和受眾的定位是比較清晰的。通過查閱，首發(fā)文章閱讀量即破萬，恐怕這就羨煞了很多人。通過搜狗的微信同名文章查詢，看到創(chuàng)始人之一的朱見山通過上一個項目“開泡”的資源進行了全面導流，并保持了半年的同步更新和引導，還利用自己的行業(yè)資源進行了協(xié)同導流。根據(jù)估計，上線前東家微信公眾號約有5000-10000粉絲。東家的公眾號內容一直相對穩(wěn)定而且優(yōu)美，同時搭配APP宣傳線上線下的活動，粉絲增長平穩(wěn)(預計20000-30000之間)。在這里，并沒有看到爛大街的互推、廣告等推廣手段，而是涉及到對外的資源整合的合作案例，在下面會單獨再介紹。二、冷啟動中的降維思路東家的目標用戶有幾類：藝術類從業(yè)者，喜歡收藏、關注和交流；凈值收入人群，有消費能力，注重精神消費；文藝愛好者，可能是環(huán)境熏陶，或是文藝愛好。早期版本的東家app并沒有交易功能，而是以匠人入駐、作品展示和社交的方式切入，來幫助匠人展示自己和互動，這對于分散于各地的匠人來說，有一個漂亮而且集中的展示平臺，自然是不錯的。這里就涉及到冷啟動的問題，通過產品的規(guī)劃，將電商中的普遍的雙邊冷啟動問題降為單邊啟動，大大降低用戶獲取成本，同時，對于種子用戶的獲取，產品價值更加明確且簡單。在這樣的情形下，用戶獲取方式非常清晰：招商。BD團隊通過線上的渠道，比如QQ群、微信群、論壇、同類app等、以及線下的集市等方式挖掘溝通匠人(線下集市可以公開名義參加增加品牌曝光，也可以現(xiàn)場直接一一挖掘匠人)，同時幫助匠人進行作品上傳和管理。從效果和結果上看，半年左右大概入駐不到1000個匠人。除此之外，應用市場的渠道運營，資源申請，以及創(chuàng)業(yè)媒體的報道作為輔助，對于早期APP來說也非常重要。三、常態(tài)化運營求規(guī)范冷啟動階段沒有品牌影響力，沒有資源，產品不成熟，沒有運營數(shù)據(jù)等因素，不得不進行很多很笨的人肉拓展工作。而進行常態(tài)化運營階段，則需要考慮更有效率的推廣手段，和更有成效的運營方式。1、商家運營，也叫商家成長。匠人屬于非常傳統(tǒng)的人群，甚至很多人對于互聯(lián)網很陌生，但是匠人既然可以自由生存，必然有著自己的圈子，以及渠道。對于這類的APP，早期的流量必然不夠，對于匠人需要提供更細膩的附加價值和運營服務。1000多個匠人并不多，首先是深入溝通，挖掘匠人背后的故事和品牌價值，作為內容輸出。比如專訪、視頻等，幫助匠人以多種形式宣傳。其次是渠道價值，引導匠人在自己的圈子和資源中宣傳，比如線下工作室、微信朋友圈和群等。還需要輔助匠人如何拍攝好的照片，如何編輯作品的核心賣點，提供規(guī)范的模板。這個目前做的并不好，很多作品描述很簡單，很多買家并不了解背后的工藝難點在哪里，也不懂材質的等級代表什么，需要更加人性化的陳訴。賣家分級，塑造頭部賣家，集中流量資源打造成交案例，甚至品類案例。2、品類運營。簡單可以歸納為類目運營和營銷兩個重點職能。首先需要對于龐大的手工藝品做合理的分類展示，包括前后臺的類目梳理，是一個繁瑣而細致的職能。雖然大部分作品都是有故事，優(yōu)美的，但是美不代表成交，如果只是因為好看而只有圍觀，沒有成交，那刷下訪問量，找點成就感就好了。所以要梳理重點、符合市場和使用場景的品類，爆款思路是適用的。如果重點品類突破了成交，突破用戶對平臺的心理門檻，就可以順勢帶動相關品類。營銷的核心KPI是成交。日常職能包括每日的推薦選品，拍賣選品等；專題的策劃，比如15年12月19日的“傳家節(jié)”活動。營銷活動可以借助熱點和節(jié)日，提升轉化率，同時投入流量資源。3、匠人招商。主要是針對匠人入駐。在冷啟動階段，招商更多需要人肉一對一拜訪和挖掘。在常態(tài)化運營階段，則可以采用更有效率的方式。除了更多的品牌曝光等方式外，東家在今年1月份發(fā)起“匠人經紀人”的活動，后續(xù)還有“匠人星探”的活動，形式類似。招募有資源和興趣的用戶，作為“經紀人”角色，然后去挖掘身邊的匠人入駐，并幫助宣傳品牌故事，東家提供獎勵。形式的本質是利用平臺的資源和品牌背書，讓積極的用戶去發(fā)展“下線”，并提供獎勵。4、內容運營。匠人故事內容的采編、整理、發(fā)布和推薦，包括文字，攝影及視頻等多種形式，還有利用熱點進行采編和開展活動。有些產品會有用戶運營的職能，通過活動，積分系統(tǒng)，新媒體以及產品優(yōu)化來提示用戶活躍度，但這些職能以及分布在上面了。四、整合資源中升華資源，總是最稀缺的，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，沒有品牌背書，沒有流量，更需要去爭取同業(yè)和異業(yè)的資源合作。有人說，我司產品又丑(早期不完善)又窮，當上門女婿都沒人要哇！資源可以是錢，可以是流量，可以是你平臺所處的角色，你的用戶資源，以及你的用戶所擁有的資源，你需要明確你的資源，以及如何達到多贏的結果。這里東家明確自己對于合作方最特有的資源就是匠人、匠人的手藝、匠人的作品以及匠人的內容，下面看下東家的資源合作的案例。1、線下活動展會。國內有各式各樣的藝術文化展會，普遍形式是舉辦方發(fā)起主題展會，招募參展商，并售賣門票給普通市民。參展商付費參展(一般幾百到幾千不等)，現(xiàn)場可以展示自己的品牌及作品，并進行售賣以及獲得合作。注：15年11東家?guī)ш爡⒓訌V州茶博會。對于個體的匠人來說，個人參展費用及籌備工作無法不起，東家作為平臺方可以聯(lián)合匠人共同參展，東家承擔展費或匠人平攤，現(xiàn)場既可以幫助匠人宣傳，也能方便現(xiàn)場宣傳東家平臺，現(xiàn)場的匠人及參會市民皆為精準目標用戶，實在劃算。小區(qū)及會所活動。高檔的小區(qū)、會所和銀行VIP服務為了吸引和維護自己的高端客戶，會舉辦一些活動，邀請類似奢侈品、珠寶以及文化藝人等來做分享沙龍。東家擁有大量的匠人及手藝，以及良好的品牌故事，而這些高端會所的客戶則恰恰也是東家的目標買家。2016.3月，浙江奧迪在杭州龍井聯(lián)合東家匠人開展奧迪Q7試駕活動。2016.3月，東家在新浪樂居公司內部針對員工開展匠人美食品嘗活動，2、公益合作幾乎多數(shù)藝術品平臺都有涉及到公益拍賣的合作，公益合作主要是聯(lián)合公益機構，如“壹基金”“免費午餐”等，從征集公益拍品開始，到拍賣善款捐贈，中間一系列的環(huán)節(jié)共同宣傳造勢，甚至能吸引有影響力的媒體加入，屬于吃力討好的事情，還能大大提高品牌形象。2015年12月，在東家的年度大活動“東家傳家節(jié)”開展的同時，聯(lián)合了鄧飛發(fā)起的“大病醫(yī)?！表椖?，在東家拍賣頻道發(fā)起公益拍賣，作品均由東家匠人提供，并聯(lián)合了百家講壇的紀連海以及馬伊琍等進行微博轉發(fā)。所有的宣傳及流量均帶入東家APP上。其實，在2015年7月“大病醫(yī)保”三周年發(fā)布會上的慈善拍賣上，東家便寫上匠人提供多件作品參與，才奠定了逐步的深入合作。2016年5月21日，東家再次攜手鄧飛發(fā)起的“免費午餐”公益基金，同時利用APP新上線的“視頻直播+拍賣”功能，進行線上線下同步慈善作品拍賣。這里我想說的是，藝術文化與慈善事業(yè)相結合的方式在行業(yè)中案例頗多，關鍵的是合作方的選擇。這個和NBA球隊類似，大家都想組三巨頭，但你必須先搞定一個適合的并且你能搞定的巨頭，另一方巨頭很容易吸引進來。3、內容合作東家從最早的運營就開始采編“匠人志”，挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公眾號都有持續(xù)的展示，目前也通過視頻的方式來豐富“匠人志”的展現(xiàn)。從最早的匠人定位開始，每一個入駐的匠人都是有自己獨特的文化和手藝傳承的，這就天然奠定了好的內容基礎。目前最內容的新媒體，無不是通過更多的渠道在分發(fā)自己的內容，以獲得更多的流量，同樣的思路，東家有獨特的內容素材，以及內容制作能力，便可以尋找內容分發(fā)，普通的自媒體平臺這里沒有確認，也沒有什么運營難度，這里提的一個案例是微信公眾號的合作。除了這樣的內容合作外，通過搜狗的微信搜索還能查到很多其他賬號的宣傳，至于是什么達成合作的，有興趣的可以去深究。運營數(shù)據(jù)及思考匠人入駐數(shù)量，2015年10月1000名匠人，2015年底1500名匠人，2016年5月2000名匠人，平穩(wěn)的增長比例，可見人肉招商和品牌的持續(xù)曝光并沒有帶來爆發(fā)式的匠人增長。線下活動輻射有限，而目前開展的“星探”等活動并沒有好的利益驅動機