2022年行業(yè)分析保健品的城市營銷策略

保健品的城市營銷策略

眾所周知，保健品德業(yè)是一個競爭激烈蓬勃興盛的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占據(jù)市場份額的不足百個，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%。“我國保健品市場消失信任危機，已不適應(yīng)世界進展的趨勢……”藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO兼首席顧問于斐先生指出，究其緣由，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購買，更多的是開頭注意產(chǎn)品的功效性、美譽度，以及企業(yè)所能供應(yīng)良好的售前、售中、售后服務(wù)了。

作為國內(nèi)保健品聞名企業(yè)的××集團，廣告語早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十多年，至今仍能暢銷的狀況在保健品德業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時暗淡的今日，××產(chǎn)品照舊會在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運作的又恰是難以捉摸、變幻莫測的城市市場，可以說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時間，這也是xx獨有的現(xiàn)象了。

當前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、富強行業(yè)帶來了勃勃生氣，但不行否認的是，功能上的相像性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困圍著運作策略的實施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)分，所擁有的消費人群也各有千秋，很多保健品曾經(jīng)制造出很多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在詳細的營銷實踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)實行“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過當時富有極強沖擊力的軟文造勢，在城市營銷中開拓出以送禮概念為主題的嶄新模式。xx的洋參系列制品和護心健腦功能性保健品--xx膠囊，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣揚要素，實現(xiàn)了產(chǎn)品在消費者心目中的拓展與延長。

就xx的進展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，詳細表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動爆破、服務(wù)造勢。

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對此，xx集團在中秋、春節(jié)這兩個送禮高峰期，細心制作了以“回家”、“團聚”、“感恩”為主題的電視品牌帶，以15秒、30秒為主，一方面讓喜慶、吉利的畫面撩撥喧鬧氣氛；另一方面通過渾厚淳樸的畫外音來反復(fù)強調(diào)：送xx洋參，回家的感覺；xx洋參，伴我回家。著力渲染家所帶來的親切感，使產(chǎn)品具有了深遠的文化意義。溢滿了濃濃的人情味。節(jié)日期間每晚在熱門電視劇期間插播，協(xié)作畫面播出的同時樂觀向廣闊消費者征求“真情真意、歡快共享”xx感恩一句話，意思是讓消費者看了電視受到感染后，自己拿起筆來，抒寫對親人的思念，對好友的牽掛，主題圍繞節(jié)日綻開，只要短短一句話，寫好后投寄給公司客戶服務(wù)部或直接送到指定銷售店就能換取禮品，同時參加評獎。

這一“看”一“寫”過程使消費者增加了參加的愛好和對產(chǎn)品深切的感受，最終評比出100名得獎的感恩一句話將刊登于《xx晚報》和《xx日報》上。在電視播放期間，為了形成媒體組合效應(yīng)，加強整體傳播力氣一些報紙的文案和平面廣告都以“xx伴我回家”“家的感覺”來綻開情感訴求，廣播電臺的節(jié)目中也不斷重復(fù)，把“xx”與“家”奇妙的融合在一起，喚起了消費者內(nèi)心的共鳴。除此之外，在全國各大報紙刊登啟事，舉辦xx杯感恩一句話有獎?wù)魑?。一時間，參賽稿件雪片般飛到公司企劃部，在社會上產(chǎn)生了極大影響。

終端整合。我們所說的終端工作，其實就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出?？凇?。它上承制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商，下啟廣闊的消費者。零售巨頭約翰·活納梅克說過，我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道鋪張的是哪一半。這不，有很多企業(yè)為了盡快啟動打開市場，往往通過大量的廣告集群轟炸以實現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而恰恰忽視了最重要的終端工作在消費者購買力上的內(nèi)容詮釋。結(jié)果是鋪張了大量的人力、財力、物力，到最終卻是銷聲匿跡。事實上，無論是報媒、電視、廣播等空中組合優(yōu)勢宣揚手段，假如沒有地面上的終端促銷和終端管理，維護進行強有力的支撐，那是不行想象的。

如今，越來越多的廠家意識到了終端工作的重要性。麥當勞集團總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物消遣，我們就到哪里去開餐館。如TCL集團，為了在強手如林的家電市場中脫穎而出、笑傲江湖，它是最早把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建設(shè)到零售終端上的家電企業(yè)，由于它的領(lǐng)先垂范，家電企業(yè)已成為最重視終端工作的行業(yè)之一。無論是海爾、長虹、還是春蘭、美菱，在經(jīng)銷其系列家電產(chǎn)品的每個商場售點都不異投入，花費巨資。除了運用海報、招貼、貨架、展柜、產(chǎn)品模型、贈品等大量造勢外，還通過頻繁的廣場文藝表演、節(jié)假日促銷營造氛圍，烘托氣概，在一些交通發(fā)達、地理位置優(yōu)越、人流量大的商場，廠家更是大量派駐專職促銷人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后，身著統(tǒng)一制服，直接向消費者推舉、介紹產(chǎn)品的性能、特色、用途，這種“一對一”的溝通，增加了宣揚上的針對性和勸說力，使產(chǎn)品盡快到達了消費者手中。以上搶占終端的策略，一經(jīng)形成便引來了更多廠家的紛至沓來，于是有限的大型商場、賣場資源就成了大伙爭相奪取的目標，與此相呼應(yīng)，各種各樣的進場、上架費、堆頭費等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。

在當前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。同樣，xx集團非常重視終端工作，一些重點區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認為，假如自己的陣地沒有悉心照看，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進。對此，xx集團目光放遠，準時搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、大潤發(fā)等連鎖超市，化費巨資，建立展現(xiàn)生動化標準，使消費者在成千上萬家售點看到同一種挨次同一種風(fēng)格的陳設(shè)效果，視覺增加效果刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展現(xiàn)公司的系列產(chǎn)品。

如前幾年推出的護心健腦保健品--xx膠囊，以淡綠色為包裝基調(diào)，延長出視覺的曠遠和健康的主題，在各地一些買場把條裝、四盒裝、六盒裝與各式促銷贈品集中布置擺放。尤其是留意陳設(shè)效果，比如特價區(qū)、收銀臺四周（激發(fā)沖動性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架四周、人潮流淌頻繁處，如貨架（擴大陳設(shè)面吸引留意力），詳細陳設(shè)方式上實行品字形、階梯式堆放。完成陳設(shè)后，有意拿掉幾盒產(chǎn)品以留下空隙便利客戶拿取，同時顯示商品的良好售賣狀況，加強視覺效果。

與此同時，針對一些如海報、立牌卡、宣揚折頁、手冊、包裝袋、產(chǎn)品模型、燈箱等，都要求品牌形象鮮亮，顏色協(xié)調(diào)全都，訴求主題突出，比如圍繞中秋、春節(jié)二大節(jié)日，全部的宣揚項目都圍繞“送禮”、“團聚”與“回家”為內(nèi)容來表現(xiàn)。在制作上對材質(zhì)、用料、色澤力求精致、大氣，同時，要求促銷員禮儀舉止、醫(yī)生的現(xiàn)場推舉、營業(yè)員的熱忱口碑都要在對產(chǎn)品學(xué)問深化了解基礎(chǔ)上生動化的運用。特殊是促銷小姐，要求他們隨身帶好抹布，一旦遇到產(chǎn)品弄臟或展現(xiàn)區(qū)消失灰塵要準時的賜予清理而不是等到下班后。

活動爆破。在終端整合基礎(chǔ)上，xx集團常年不斷的進行各類形式生動的活動，來引爆市場、刺激消費，延長品牌宣揚效應(yīng)。如常常舉辦廣場文藝表演、“xx輝煌十二年大型消費節(jié)”、“真情真意，歡快共享”有獎購物周，終端特價、終端買贈、大型義賣特惠等一系列活動。尤其是節(jié)假日更是每周舉辦有時甚至每天進行?；顒优e辦過程中特地制作了大量精致禮品筷、化妝包、便攜式水杯、動畫小夜燈、折疊旅行袋、保健箱等有用的東西協(xié)作產(chǎn)品銷售贈送給消費者，轉(zhuǎn)變了以往買產(chǎn)品送產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，由于禮品制作精致，顏色生動，因而很受消費者歡迎，吸引了他們留意?；顒优e辦前，對有關(guān)買贈、有獎等內(nèi)容的宣揚材料布置要求是：

A、店門外醒目的活動促銷信息張貼布置。

B、店內(nèi)貨架上的活動促銷告知信息布置。

C、堆頭促銷區(qū)的廣告宣揚品盡可能簡潔醒目傳達活動促銷信息（如：購xx產(chǎn)品送有獎賀卡免費郵寄）。

D、收銀臺、出入口的重點告之。

這些多樣化，以“有獎”、“買贈”為主題的常規(guī)活動以外，還先后開展了戶外為主大型的“健康千里行”上海、北京名醫(yī)大型義診，通過向50歲以上患有心腦血管疾病的老人贈送xx膠囊，進行跟蹤服務(wù)至今已勝利舉辦了47場活動，受益達3萬多人。同時戶內(nèi)的“大型健康科普報告會”，通過請權(quán)威專家現(xiàn)場講授，當場解答疑問、有獎學(xué)問搶答更是融洽了與消費者的關(guān)系，加強了與他們的溝通，在社會產(chǎn)生了良好的口碑。

服務(wù)造勢。自進入二十一世紀以來，xx集團客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費者資料庫”，詳細方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小組在消費者購買的的資料登記（如登記該消費者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費者所提的看法）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫等市場第一線的資料收集。

通過這此渠道，xx集團的“消費者者資料庫”共收集到28685個消費者的具體資料，并定期不斷增加、篩選、刷新。按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費者需求供應(yīng)各種有針對性的服務(wù)。如：依據(jù)消費者的熱忱程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別。據(jù)此供應(yīng)電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。

每逢春節(jié)，xx膠囊為回老顧客的長期支持，按資料庫的具體地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精致的新年賀卡以及以健康為主題的xx新年掛歷；并開展“健康之星”評比活動，邀請多名獲獎?wù)咔巴鵻x總部所在地城市參觀，總裁在百忙中為這些遠到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自伴隨，領(lǐng)會了城市的漂亮風(fēng)光；同時通過800免費詢問電話，為