魏則西事件之后：競價排名會消亡嗎

【計算機論文】魏則西事件之后：競價排名會消亡嗎？

一，競價排名演變成“藥不能停”？最近，在魏則相事件之后，大家在為其死亡感到痛心的同時，也對責(zé)任方進(jìn)行了激烈的討伐。有說北京武警二院外包科室的不對，有說監(jiān)管部門的不嚴(yán)，有說莆田系的不仁，當(dāng)然也有說百度競價排名的不義，甚至提出期盼谷歌的回歸。其實，談到競價排名，它在國內(nèi)外都仍然相當(dāng)受追捧，非常有市場。雖然我在《智能營銷》等著作及文章中已經(jīng)提到競價排名之類營銷的不足與弊端，但是仍然有許多企業(yè)或商家對競價排名非常“上癮”。這里有一份來自Econsultancy及OracleMarketingCloud的國外最新調(diào)查報告，在營銷人認(rèn)為的針對數(shù)字渠道的ROI測量能力中，排名最高的即是競價排名PaidSearch(PPC)。這至少表明，企業(yè)的營銷人員感覺競價排名最容易進(jìn)行ROI測量。這也導(dǎo)致吃各個行業(yè)的同行“沉迷”于競價排名，甚至如同吸了毒一樣無法自拔，深陷其中。實際上，許多競價排名已經(jīng)變成了“毒藥”，讓許多企業(yè)投入不少，并使許多企業(yè)變成了“藥不能?！钡臓顟B(tài)。因為，以競價排名為主要或單一營銷手段的不知名企業(yè)，一旦不在上面投入，則可能從此被人遺忘。二，競價排名會不會從此消亡？說到競價排名如同“毒藥”，有些人就想：既然它是毒藥，它會不會消亡？答案是暫時不會，因為消亡通常源于兩種情況：一種是國家判定其違法，一種是市場完全不接受。另外想想看：現(xiàn)實社會中的吸毒有害違法，但為何難以根除？目前看來，國家短期內(nèi)不會判定競價排名違法。更何況，競價排名有許多變種及細(xì)節(jié)，過去也有許多專家學(xué)者討論過其合法性，以及競價排名相關(guān)的復(fù)雜細(xì)節(jié)，現(xiàn)在看來仍然存在不少爭議及懸而未決的東西。再說，許多互聯(lián)網(wǎng)新事物的細(xì)節(jié)規(guī)范并不是那么容易。你看，新聞出版廣電總局等對Papi醬及網(wǎng)絡(luò)直播最近的規(guī)范要求已經(jīng)到了事無巨細(xì)的地步，今天甚至提到不準(zhǔn)主播直播吃香蕉。即使前些時間大領(lǐng)導(dǎo)提出“搜索排名不能誰給錢就排名高”，最近魏則西事件中百度也受到類似指責(zé)，但是百度立即聲明他們不是誰給錢就誰排名高，它們還有其他算法。其實，業(yè)內(nèi)人士都知道，搜索引擎的算法從來都不對外全部公開。那么問題來了，在國家沒有出臺競價排名規(guī)范細(xì)則之前，在多數(shù)競價排名未必會有非常好的營銷效果的同時，市場還接受它嗎？實事已經(jīng)證明，許多企業(yè)還在大量投入競價排名預(yù)算。原因主要有在于，一是希望在搜索引擎的排名結(jié)果中較高的排名；二是你不買關(guān)鍵詞對手買，搞得你很被動；三是上面提到的競價排名好進(jìn)行ROI測量，好給領(lǐng)導(dǎo)看營銷數(shù)字。這樣的結(jié)果很明顯，競價排名短期內(nèi)不可能消亡。三，競價排名該如何進(jìn)行改進(jìn)？既然競價排名短期內(nèi)不可能消亡，那么我們在指責(zé)其各種弊端的同時，不如提出些競價排名改進(jìn)方面的有效措施。與其隔空批評指責(zé)，不如來點具體建議。第一，參與競價排名企業(yè)資質(zhì)的審核。實際上，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)越來越像工商局。如果是免費平臺則另當(dāng)別論，如果是收費的競價排名，在收費時對繳費對象進(jìn)行資質(zhì)審核則是理所當(dāng)然的事情，這是想逃也逃不過去的。第二，競價排名中相關(guān)企業(yè)的認(rèn)證。認(rèn)證在微博微信等許多平臺中都應(yīng)用了，確實起到了較好的信譽識別功能。百度也有相應(yīng)的相應(yīng)的不同級別的V認(rèn)證，百度還聲稱：“如您在登錄百度賬戶狀態(tài)下，在含信譽標(biāo)識的搜索結(jié)果中因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟損失，依<<保障服務(wù)協(xié)議>>符合保障條件的可向百度申請保障”，有的認(rèn)證上還有“百度先行賠付”的字樣。第三，競價排名出問題時搜索引擎的連帶責(zé)任。這次魏則西事件后，有人質(zhì)疑競價排名中的虛假信息問題，有人也提到百度的連帶責(zé)任及賠償問題。問題是，如果是V認(rèn)證的企業(yè)，出問題可如上向百度申請保障或百度先行賠付，但百度自己要賠償嗎？還有就是沒有V認(rèn)證的企業(yè)犯事，百度會怎么辦？這都非常值得探討。第四，競價排名內(nèi)容的數(shù)量問題。這是百度等國內(nèi)搜索引擎的老問題，以前提過多次，但是改進(jìn)甚微。剛才在百度里搜索“白酒”，即使不算右邊的贊助廣告及搜索結(jié)果中百度百科的廣告，僅搜索結(jié)果頁的最前面位置，就有8條推廣鏈接。我認(rèn)為應(yīng)該最多5條，最好3條以內(nèi)。第五，競價排名內(nèi)容的區(qū)別顯示問題。這也是搜索引擎的又一個老問題。不僅搜索結(jié)果中推廣鏈接的數(shù)量多，而且顏色幾乎與自然搜索的鏈接一樣，除了末尾加了“推廣”兩個字。我認(rèn)為，這種顯示方式是不夠的，我希望有明顯不同的背景顏色加以區(qū)別，不然難免被人詬病?？傊?，