中國(guó)廣告大陸部分

第一章中國(guó)古代廣告（先秦—清）教學(xué)目的和要求：了解中國(guó)廣告的起源，從先秦到明清時(shí)期廣告的發(fā)展歷程。重點(diǎn)學(xué)習(xí)口頭廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告、文字和印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一中國(guó)廣告的起源（一）起源產(chǎn)生于夏、商、周三代，分為社會(huì)廣告和商業(yè)廣告兩種形式。1、社會(huì)廣告：運(yùn)用語(yǔ)言文字等形式傳播政治、軍事、文化等信息的形式。在我國(guó)原始社會(huì)，社會(huì)廣告發(fā)揮了重要的作用，是人們建立社會(huì)聯(lián)系的主要方式之一。表現(xiàn)有:（1）“禹鑄九鼎以示天下”（2）“誥”夏、商、周、三代一種勸誡勉勵(lì)的廣告；“誓”夏、商、周三代告誡將士的言辭。還有：“制”、“策書(shū)”、“詔書(shū)”、“檄文”、“露布”等都屬社會(huì)廣告。2、商業(yè)廣告：運(yùn)用一定的媒介形式傳遞商品信息的活動(dòng)。原始社會(huì)末期，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，出現(xiàn)了城市，商業(yè)廣告出現(xiàn)。如：“神龍氏作，列廛（chan)于國(guó)“—《易·系辭下》用產(chǎn)品在集市上交換。中國(guó)大陸廣告·古代（二）特征（1）行業(yè)附屬性（2）內(nèi)容單一性（3）形式多樣性

二、口頭廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

口頭廣告也稱為叫賣(mài)廣告、或吆喝廣告。1、產(chǎn)生出現(xiàn)在原始社會(huì)末期，奴隸社會(huì)初期。如：夏商：王亥遠(yuǎn)服賈，牽牛車(chē)。是說(shuō)有個(gè)叫王亥的趕著牛車(chē)在部落之間做生意。2、發(fā)展西周——音響廣告

師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲——《楚辭·天問(wèn)》

蕭管備舉——《詩(shī)經(jīng)·周南·有瞽》唐代：唱買(mǎi)廣告。主要是寺院的僧侶把收斂來(lái)的物品，拿出去用唱的形式賣(mài)出去，唱是招攬顧客的方式。中國(guó)大陸廣告·古代

宋元：把口叫賣(mài)聲與歌謠、快板、詞曲等音樂(lè)文字形式相結(jié)合。

今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色個(gè)叫賣(mài)之聲，采合宮商以成其詞也?！秹?mèng)梁錄》明清：市聲廣告。所謂“市聲廣告”主要包括吆喝廣告、唱賣(mài)廣告和響器廣告。吆喝及唱賣(mài)廣告是小商小販及手工藝人的廣告手段。（1）京城五月，輻湊佳疏名果，隨聲唱賣(mài)，聽(tīng)唱一聲而辯其何物品者、何人擔(dān)市也。——明《舊京遺事》（2）“京師荷擔(dān)賣(mài)物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)動(dòng)人聽(tīng)聞，有發(fā)數(shù)十字而不知其賣(mài)何物者。”“呼賣(mài)物者，高唱入云，旁觀喚賣(mài)，殊不聽(tīng)聞，唯以掌虛復(fù)其耳無(wú)不問(wèn)者?！薄濉堆嗑╇s記》（3）張大都在《燕市賈販瑣錄》中記載，清代北京地區(qū)的小商小販及手藝人種類繁多，共有500中之多，此書(shū)對(duì)這些人的各種叫賣(mài)聲都作了詳細(xì)地記載。中國(guó)大陸廣告·古代三、實(shí)物廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

1、產(chǎn)生：出現(xiàn)于原始社會(huì)末期。這種廣告形式在各個(gè)古代文明古國(guó)中都被普遍使用。（1）“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”——《詩(shī)經(jīng)·氓》（2）“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門(mén)，而賣(mài)馬肉于內(nèi)業(yè)?！薄蛾套哟呵铩?/p>

2、發(fā)展（1）戰(zhàn)國(guó)時(shí)代——懸?guī)脧V告

宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)有上》

中國(guó)大陸廣告·古代(2)漢代——懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢代以后較為流行。它是在店鋪門(mén)前懸掛于經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起招牌廣告的作用。

“相如直一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚”——《史記·司馬相如列傳》

文君當(dāng)壚賣(mài)酒中國(guó)大陸廣告·古代（3）唐代——燈籠廣告、旗幟廣告A、燈籠廣告起源于五代，唐宋開(kāi)始盛行，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。夜間懸掛于店鋪門(mén)前，上寫(xiě)“酒樓”、茶館等字樣，起招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。B、旗幟廣告在唐代多用于酒店。所以，以酒旗為多，也稱為酒簾、青簾，旗上秀圖案和店名，可大可小，懸于店門(mén)外，招攬顧客。（4）宋代——招牌廣告流行。招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展而來(lái)，唐和五代只用于官府，到了宋代遍及城鄉(xiāng)，都市商店每家?guī)缀醵加凶约旱恼信泼Q。北宋張擇端的《清明上河圖》就能看到當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多商店使用招牌的景象。中國(guó)大陸廣告·古代（5）明清——招牌廣告的成熟。主要表現(xiàn)在：A、不再是單調(diào)的姓氏或街坊的名字做內(nèi)容，而是注入了儒家“以義取利”的思想。如：北京同仁堂取自“童叟無(wú)欺”；“全聚德”取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”之義。B、選用吉祥如意為主題。如：“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。C、以與店鋪有關(guān)的歷史故事為主題。如：“六必居”（相傳為嚴(yán)嵩書(shū)）、“都一處”（相傳為乾隆御筆親書(shū)）。

五、文字廣告的出現(xiàn)

1、詩(shī)詞廣告。用詩(shī)詞的形式寫(xiě)廣告。A、“可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒”——白居易《賣(mài)炭甕》B、“小樓一夜聽(tīng)春雨，深巷明朝賣(mài)杏花”——陸游《臨安春雨初霽》C、“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！啊K軾為一位賣(mài)麻花的老婦人而作.中國(guó)大陸廣告·古代2、對(duì)聯(lián)廣告。清代以后對(duì)聯(lián)廣告普遍流行。A、“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非跟”——朱元璋為一位不識(shí)字的閹豬人所寫(xiě)。B、“生意如春草，財(cái)源似水泉“——唐伯虎為一商號(hào)所寫(xiě)。C、“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷”——祝枝山為酒館所寫(xiě)。六、印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

（1）產(chǎn)生我國(guó)最早的印刷廣告產(chǎn)生于北宋：濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒你~制雕版廣告被認(rèn)為是世界上現(xiàn)存最早的印刷廣告，比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告——1473年英國(guó)的坎克斯特的宣傳宗教書(shū)籍而印刷的廣告還早近四百年，現(xiàn)保存在中國(guó)歷史博物館，它是我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。中國(guó)大陸廣告·古代這塊塊銅銅版版寬寬12.5厘厘米米，，高高13厘厘米米，，上上方方從從右右向向左左雕雕著著““濟(jì)南南劉劉家家功功夫夫針針?shù)佷仭卑税藗€(gè)個(gè)字字的的標(biāo)標(biāo)題題，，中中間間是是““白白兔兔搗搗藥藥””圖圖案案，，圖圖案案兩兩側(cè)側(cè)標(biāo)標(biāo)注注““請(qǐng)認(rèn)認(rèn)門(mén)門(mén)前前白白兔兔為為記記”下下方方則則刻刻著著說(shuō)說(shuō)明明商商品品質(zhì)質(zhì)地地和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售方方法法的的文文字字““收買(mǎi)買(mǎi)上上等等鋼鋼條條，，造造功功夫夫細(xì)細(xì)針針，，不不偷偷工工，，民民便便用用，，若若被被興興販販，，別別有有佳佳饒饒，，請(qǐng)請(qǐng)記記白白。?！睗?jì)南南劉劉家家功功夫夫針針?shù)佷佒袊?guó)國(guó)大大陸陸廣廣告告··古古代代(2)發(fā)發(fā)展展：：A、、元元代代出出現(xiàn)現(xiàn)正正反反兩兩面面印印刷刷廣廣告告1985年年8月月，，湖湖南南省省沅沅陵陵縣縣發(fā)發(fā)掘掘的的一一座座1306年年以以前前的的元元代代墓墓葬葬中中，，出出土土了了兩兩張張印印有有商商品品廣廣告告的的產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝紙紙。。包包裝裝紙紙一一尺尺余余見(jiàn)見(jiàn)方方，，完完整整無(wú)無(wú)缺缺，，系系質(zhì)質(zhì)地地較較好好的的黃黃毛毛邊邊紙紙，，正正面面和和背背面面皆皆有有清清晰晰的的圖圖案案、、花花邊邊和和文文字字。。文文字字的的內(nèi)內(nèi)容容是是：：““譚州州升升平平房房?jī)?nèi)內(nèi)白白塔塔街街大大尼尼寺寺相相對(duì)對(duì)住住，，危危家家自自燒燒洗洗無(wú)無(wú)比比鮮鮮紅紅紫紫艷艷上上等等銀銀朱朱、、水水花花二二朱朱（（都都是是朱朱砂砂））、、雌雌黃黃、、堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)匙匙筋筋（（油油漆漆的的一一種種工工具具））。。買(mǎi)買(mǎi)者者請(qǐng)請(qǐng)將將油油漆漆試試驗(yàn)驗(yàn)，，便便見(jiàn)見(jiàn)顏顏色色與與眾眾不不同同，，四四方方主主顧顧請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)認(rèn)門(mén)門(mén)首首紅紅字字高高牌牌為為記記。?！癇、明清出現(xiàn)現(xiàn)了書(shū)籍插圖圖廣告明清時(shí)代我國(guó)國(guó)的印刷業(yè)有有了較大的發(fā)發(fā)展和進(jìn)步，，由于社會(huì)對(duì)對(duì)書(shū)籍需求量量的不斷增大大，各地書(shū)商商和印刷者為為了擴(kuò)大影響響，利用書(shū)籍籍和插圖大做做廣告，，以以此來(lái)推銷(xiāo)書(shū)書(shū)籍。如：明明弘治年間的的刊本，《奇奇妙全相西廂廂記》的底頁(yè)頁(yè)上就刊印了了廣告：“本坊謹(jǐn)以經(jīng)書(shū)書(shū)重寫(xiě)繪圖，，參訂編大字字本，唱與圖圖合，使寓于于客邸，行于于舟中，閑游游坐客，得此此一覽始終，，歌唱了然，，爽人心意。。中國(guó)大陸廣告告·古代代七、招貼、海海報(bào)廣告的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)展（1）產(chǎn)生：：產(chǎn)生于漢代。。招貼當(dāng)時(shí)時(shí)叫“零丁””?！洱R諧記》有有失兒女零丁丁……《后漢漢書(shū)》有失父父零丁——高士奇《《天祿識(shí)余》》“零丁””就是今天的的招貼。（2）發(fā)展：：A、隋代的““散寫(xiě)詔書(shū)””。隋文帝帝為了統(tǒng)一江江南，便大舉舉伐陳。在大大軍出發(fā)前，，他曾下令散散寫(xiě)詔書(shū)30萬(wàn)張，揭露露陳后主的罪罪惡，依此加加大政治宣傳傳的力度，瓦瓦解陳國(guó)的軍軍心。開(kāi)皇八八年，送璽書(shū)，暴帝帝二十惡，下下令散寫(xiě)詔書(shū)書(shū)三十萬(wàn)張，，遍諭江外。?！抉R光《《資治通鑒》》B、唐代的戲戲曲演出海報(bào)報(bào)。我國(guó)的戲戲曲藝術(shù)到唐唐代有很大的的發(fā)展，并出出現(xiàn)了固定的的演出場(chǎng)所——戲臺(tái)（寺廟廟演出時(shí)的““廟臺(tái)”）。。市井閭里則則出現(xiàn)了‘勾勾欄’，同時(shí)時(shí)也就出現(xiàn)了了戲劇海報(bào)。。君不聞：天寶寶年中樂(lè)聲伎伎，歌舞排場(chǎng)場(chǎng)逞新戲。教教坊門(mén)外揭牌牌名，錦繡勾勾欄如鼎沸。?！鳌垖帉帯短迫斯礄跈趫D》中國(guó)大陸廣告告·古代代C、元代的戲戲劇海報(bào)。元元雜劇盛極極一時(shí)，演出出前，都要事事先“掛招子子”、“紙榜榜”、“花招招兒”做廣告告宣傳?！扒衷缫褣炝苏姓凶印薄s劇《《宦門(mén)子弟錯(cuò)錯(cuò)立身》中第第四出《桂枝枝香》D、明清煙戲戲廣告。是煙煙草零售商利利用他的特技技表演吸引消消費(fèi)者的一種種廣告形式。?！稉P(yáng)州畫(huà)舫錄錄》卷11記記述了煙草零零售匡某用““煙戲”廣告告推銷(xiāo)水煙的的經(jīng)過(guò)：匡子駕小艇游游湖上，以賣(mài)賣(mài)水煙為生，，有奇技，每每自吸數(shù)十口口不吐，移時(shí)時(shí)冉冉如線，，漸引漸出，，色純白，盤(pán)盤(pán)旋空際，復(fù)復(fù)茸茸如髻，，色轉(zhuǎn)綠。微微如遠(yuǎn)山，風(fēng)風(fēng)來(lái)勢(shì)變，隱隱隱如神仙鶴鶴犬狀。須眉眉衣服，皮革革羽毛，無(wú)不不畢視。久之之色深黑，作作山雨欲來(lái)狀狀。忽然風(fēng)生生煙散。時(shí)時(shí)人謂之匡煙煙。隨自榜其其船曰‘煙艇艇’。中國(guó)大陸廣告告·古代代第二章中中國(guó)近現(xiàn)代廣廣告（1840~1949）教學(xué)目的和要要求：1、了解和掌掌握?qǐng)?bào)刊廣告告發(fā)展的歷史史。2、了解各種種新媒體的產(chǎn)產(chǎn)生及發(fā)展。。3、了解民國(guó)國(guó)政府的廣告告行業(yè)組織。第一節(jié)報(bào)報(bào)刊廣告的興興起與發(fā)展（（中國(guó)國(guó)近代廣告開(kāi)開(kāi)端的標(biāo)志））一、近代報(bào)刊刊廣告的產(chǎn)生生（一）產(chǎn)生的的背景我國(guó)是世界上上最早有報(bào)紙紙的國(guó)家之一一，唐玄宗開(kāi)開(kāi)元年間就出出現(xiàn)了原始形形式的報(bào)紙———《邸報(bào)》。它雖然產(chǎn)生生的早，但一一直不做廣告告。19世紀(jì)上半半葉，許多資資本主義國(guó)家家都經(jīng)歷了工工業(yè)革命，從從而使經(jīng)濟(jì)有有了很大的發(fā)發(fā)展，商品出出現(xiàn)剩余，為為了尋找市場(chǎng)場(chǎng)，便盯上了了地大物博的的中國(guó)，以英英發(fā)帶頭發(fā)動(dòng)動(dòng)了侵略中國(guó)國(guó)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)，從而使中中國(guó)一步步陷陷入了殖民地地和半殖民地地的社會(huì)。在在帝國(guó)主義列列強(qiáng)進(jìn)行侵略略的同時(shí)，也也產(chǎn)生了一定定的積極作用用。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊1、客觀上也也對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展起到到了推動(dòng)作用用。將一些先先進(jìn)的技術(shù)引引入中國(guó)，是是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)在一定的范范圍內(nèi)也出現(xiàn)現(xiàn)了一些繁榮榮景象。2、民族工商商業(yè)者也通過(guò)過(guò)辦實(shí)業(yè)的形形勢(shì)與列強(qiáng)抗抗?fàn)?，以圖自自救，所以民民族工業(yè)發(fā)展展較快。3、廣告業(yè)隨隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展開(kāi)始繁榮，，出現(xiàn)了許多多廣告形式。。報(bào)紙以其自自身的優(yōu)勢(shì)首首先亮相中國(guó)國(guó)廣告領(lǐng)域。。（二）產(chǎn)生1、最早出現(xiàn)現(xiàn)的英文報(bào)刊刊——《廣州記錄報(bào)報(bào)》1827年11月創(chuàng)刊于于廣州。由英英國(guó)大鴉片商商馬地臣創(chuàng)辦辦，是一份商商業(yè)性的報(bào)紙紙。創(chuàng)刊時(shí)就就聲稱：““我們的主要努努力是發(fā)表表豐富而準(zhǔn)確確的物價(jià)行情情”。最初名名稱為《廣州州記錄報(bào)和行行情報(bào)》。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊2、第一份中中文報(bào)刊———《東西洋考每每月統(tǒng)計(jì)傳》》1833年8月1日創(chuàng)刊刊于廣州。由普魯士傳教教士郭士立創(chuàng)創(chuàng)辦。該刊采采用雕版印刷刷和中國(guó)線裝裝書(shū)款式，以以宣傳基督教教義、傳播播自然科學(xué)和和社會(huì)科學(xué)、、文學(xué)知識(shí)為為主要內(nèi)容，，同時(shí)也在刊刊物上登載“行情物價(jià)表表”之類的商商業(yè)信息和商商業(yè)廣告。3、第一份刊刊登廣告的中中文報(bào)紙———《遐邇貫珍》》（1）簡(jiǎn)介：：1853年8月由英國(guó)傳傳教士在香港港創(chuàng)辦。為月月刊，是第一一家用鉛活字字印刷的中文文報(bào)紙，主要要刊登新聞，，也登商業(yè)信信息和航運(yùn)信信息。最早宣宣傳廣告在推推銷(xiāo)商品中的的作用。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（2）內(nèi)容：：1854年11月13日日，開(kāi)辟了廣廣告專欄“布布告窗”，其其頭條文章———《論遐邇邇貫珍的表白白事款編》，，主要包括以以下內(nèi)容：A、報(bào)刊發(fā)行行量、發(fā)行范范圍。B、廣告刊例例價(jià)?！拔迨忠韵孪?，取銀一元元。五十字字以上，每字字多取一先士士。一次之之后，若帖再再出，則取如如上數(shù)之半。?！癈、廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)目的。西方之國(guó)，狃狃（niu)賣(mài)招貼，客客商及貨絲等等皆借此而白白貨物于眾，，是以盡沾其其利。茍中華華能效此法，，其獲益必矣矣。（3）特征：：A、妥善處理理廣告編輯與與正文的關(guān)系系。B、發(fā)行量大大。C、廣告內(nèi)容容廣泛，文案案樸素，編排排整齊。D、從業(yè)人員員素質(zhì)高。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊二、近代報(bào)刊刊廣告的發(fā)展展1、《上海新新報(bào)》（1）1861年11月月由英商子林林洋行主辦，，是該洋行所所辦的英文報(bào)報(bào)《北華捷報(bào)報(bào)》的中文版版。屬于商業(yè)業(yè)性的報(bào)紙。。（2）《本館館謹(jǐn)啟》云：：“大凡商賈貿(mào)貿(mào)易，貴乎信信息流通。本本行印此新報(bào)報(bào)，所有一切切國(guó)政軍事、、市俗利弊、、生意價(jià)值、、船貨往來(lái)，，無(wú)所不載。?！啊遍_(kāi)開(kāi)店鋪者，每每以貨物不銷(xiāo)銷(xiāo)，費(fèi)用多金金刷印招貼，，一經(jīng)風(fēng)雨吹吹殘，或被閑閑人扯壞，即即屬無(wú)用。且且如覓物尋人人，延師訪友友，亦常見(jiàn)有有招貼者。似似不若敘明明大略，印如如此報(bào)，所費(fèi)費(fèi)固屬無(wú)多，，傳聞更覺(jué)周周密?！埃?）除少數(shù)數(shù)新聞外，第第一版、第三三版、第四版版全部刊載大大量的“告白白”。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊2、《萬(wàn)國(guó)公公報(bào)》（1）1868年7月創(chuàng)創(chuàng)刊于上海，，發(fā)行人及主主編為美國(guó)傳傳教士林樂(lè)知知。是中國(guó)近近代上海地區(qū)區(qū)、乃至全國(guó)國(guó)影響最大、、出版時(shí)間最最長(zhǎng)的宗教刊刊物。其前身身是《中國(guó)教教會(huì)新報(bào)》。。（2）內(nèi)容可可分為三部分分：“一分教教會(huì)中事，一一分新聞、教教外之事，一一分告白”。。該刊第二期期就登洋行廣廣告，宣布該該刊“既記錄外國(guó)國(guó)教會(huì)中事，，也講論各科科學(xué)問(wèn)以及生生意買(mǎi)賣(mài)諸正正經(jīng)事情?！薄保?）自1874年第301期起，，更名為《萬(wàn)萬(wàn)國(guó)公報(bào)》，，內(nèi)容由““教”而“政政”，不僅重重視政治新聞聞，對(duì)商業(yè)信信息及廣告的的重視有增無(wú)無(wú)減。3、《申報(bào)》》（1）1872年4月30日由英國(guó)國(guó)人美查創(chuàng)辦辦。是我國(guó)近近、現(xiàn)代影響響最大的商辦辦報(bào)紙。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（2）頭版頭條條《本館告白白》：“凡國(guó)家之政政治、風(fēng)俗之之變遷、中外外交涉之要?jiǎng)?wù)務(wù)、商賈貿(mào)易易之利弊，與與夫一切可驚驚可愕可喜之之事、足以新新人聽(tīng)聞?wù)撸?，靡不必載，，務(wù)求其真實(shí)實(shí)無(wú)妄，使觀觀者明白易曉曉，不為浮夸夸之辭，不述述荒唐之語(yǔ)。?！埃?）《本館館條例》——報(bào)紙發(fā)行行與售價(jià)。——廣告刊例例價(jià)?！百I(mǎi)一天者取取資二百五十十文，倘字?jǐn)?shù)數(shù)多者，每加加十字照加錢(qián)錢(qián)五十文，買(mǎi)買(mǎi)兩天者取錢(qián)錢(qián)一百五十文文，字?jǐn)?shù)多者者，每加十字字照加錢(qián)三十十文。”——代理人和和傭金?！疤K蘇杭等處地方方有欲刊告白白者，即向該該賣(mài)報(bào)店司人人說(shuō)明某街坊坊某生理，并并須作速寄來(lái)來(lái)該價(jià)，另加加一半為賣(mài)報(bào)報(bào)人飯資。”賣(mài)報(bào)人“就就是廣告代理人；””飯資“就是是傭金。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（4）20世世紀(jì)初，廣告告分為特等（（特別地位））、頭等（登登于評(píng)前封面面者）、二等等（登于中縫縫者）、三等等（既長(zhǎng)行不不在封面者））、四等（短短行五十字起起碼）五等。。廣告面積占占總面積的五五分之三。（5）到1934年，其其固定資產(chǎn)達(dá)達(dá)200萬(wàn)銀銀元，年?duì)I業(yè)業(yè)額達(dá)200萬(wàn)銀元，其其中廣告收入入約為150萬(wàn)銀元，占占75%。4、《新聞報(bào)報(bào)》（1）1893年2月17日由英國(guó)國(guó)商人丹福士士在上海創(chuàng)辦辦。華人汪漢漢溪為總經(jīng)理理。（2）辦報(bào)宗宗旨：“經(jīng)濟(jì)自立，，無(wú)黨無(wú)偏，，力崇正誼；；不為威脅，，不為利誘。?！保?）經(jīng)營(yíng)特特色：A、以報(bào)道經(jīng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)行行情準(zhǔn)確信息息為主。B、重視廣告告經(jīng)營(yíng)，建立立廣告科。C、重視發(fā)行行，建立發(fā)行行報(bào)紙的“推推廣科”。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊三、現(xiàn)代報(bào)刊刊廣告的發(fā)展展到了現(xiàn)代報(bào)刊刊廣告有了很很大的發(fā)展和和變化，主要要表現(xiàn)在以下下幾個(gè)方面：：1、報(bào)刊廣告告內(nèi)容及形式式的改變（1）內(nèi)容豐豐富，形式新新穎。A、內(nèi)容上：：早期的報(bào)紙紙廣告主要是是外商廣告，，自1894年以后，特特別是民國(guó)以以后，國(guó)內(nèi)外外的商人都登登廣告，國(guó)內(nèi)內(nèi)商人的廣告告逐漸增多。。廣告的內(nèi)容容及范圍也有有所擴(kuò)大，凡凡百貨、醫(yī)藥藥、卷煙、電電影、銀行、、書(shū)籍、個(gè)人人啟示都有。。B、形式上：：（a）從單純的的文字廣告發(fā)發(fā)展到圖文并并茂。如：1872年12月14日日，《申報(bào)》》上出現(xiàn)了第第一張有圖片片的廣告稿，，是晉隆洋洋行推出的““成衣機(jī)”廣廣告。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（b）從新聞聞與廣告夾雜雜排到廣告有有專門(mén)的版面面，并出現(xiàn)了了分類廣告、、系統(tǒng)廣告、、和連續(xù)性廣廣告等。天津津的《大公報(bào)報(bào)》是我國(guó)最最早刊登連續(xù)續(xù)性廣告的報(bào)報(bào)紙，該報(bào)1918年5月1日開(kāi)始始刊登日本一一家商行出售售的“博利安安”燈泡系列列廣告。宣傳傳該燈泡既能能保護(hù)視力，，又升降自如如等特點(diǎn)。（2）采用大大標(biāo)題，連環(huán)環(huán)畫(huà)、剪影及及套色印刷。。2、講求廣告告經(jīng)營(yíng)策略（1）在這這方面做的最最典型的要數(shù)數(shù)1935年年9月20成成舍我在上海海創(chuàng)刊的《立立報(bào)》。該報(bào)報(bào)是十年內(nèi)亂亂時(shí)期及抗戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)期最著名名、最有影響響力的小型報(bào)報(bào)紙。創(chuàng)辦伊伊始，為了吸吸引讀者，擴(kuò)擴(kuò)大發(fā)行，首首先從版面內(nèi)內(nèi)容做起，幾幾乎完全不登登廣告，全力力以赴搞好版版面。成舍我我認(rèn)為：“只有先以全全力弄好版面面，才可以爭(zhēng)爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)擴(kuò)展發(fā)行；發(fā)發(fā)行擴(kuò)展，然然后各種廣告告，自然不招招而至?！保?）辦報(bào)經(jīng)經(jīng)營(yíng)原則：“小報(bào)大辦””及“大報(bào)小小型化”；““精編主義””；“少許勝勝多許”集大報(bào)、小報(bào)報(bào)之長(zhǎng)來(lái)辦《《立報(bào)》。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（3）重視副副刊、實(shí)行廉廉價(jià)銷(xiāo)售。A、《立報(bào)》》只有四小版版，然每版都都有一個(gè)副刊刊，其篇幅幾幾乎占整個(gè)版版面的3/8。其中《言林》》、《花果山山》、《小茶茶館》都是名名噪一時(shí)的副副刊。B、《立報(bào)》》實(shí)行廉價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售的策略。?？谔?hào)是“少抽一支煙煙，多看一份份報(bào)”所以贏得了下下層老百姓的的青睞。半年年后銷(xiāo)售量達(dá)達(dá)到10萬(wàn)份份，廣告客戶戶源源而至。。而此時(shí)乘機(jī)機(jī)擴(kuò)版，其廣廣告價(jià)格與最最高的《新聞聞報(bào)》相同。。3、廣告與報(bào)報(bào)刊的關(guān)系日日益密切廣告借助報(bào)紙紙而得到宣傳傳，報(bào)紙依賴賴廣告而生存存。廣告為報(bào)報(bào)業(yè)的發(fā)展奠奠定了基礎(chǔ)。。廣告收入日日益成為報(bào)紙紙的“生命線線”。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊第二節(jié)中中國(guó)近代廣廣告設(shè)計(jì)月份牌廣告月份牌廣告由由畫(huà)、廣告、、與年歷三部部分構(gòu)成；一一般中間為畫(huà)畫(huà)，采用中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)和和裝裱展示方方式，并融合合西方水彩畫(huà)畫(huà)技法；畫(huà)畫(huà)的上訪或下下方印有商號(hào)號(hào)的名稱或商商品，畫(huà)的兩兩邊或下方則則附有12個(gè)個(gè)月份的年歷歷，具有宣傳傳商品、張貼貼觀賞等實(shí)用用和藝術(shù)價(jià)值值，是我國(guó)最最早出現(xiàn)的商商品海報(bào)。1、月份牌廣廣告的興起與與發(fā)展（1）興起于于20世紀(jì)初初期月份牌最最早出現(xiàn)于清清光緒22年年（1896）上海四馬馬路鴻福來(lái)呂呂宋大票行隨隨彩票附印的的一種《滬景景開(kāi)采圖·中中西月份牌》》。此后，““月份牌”就就被沿用下來(lái)來(lái)。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)計(jì)（2）興盛于于20世紀(jì)20-30年年代20世紀(jì)20年代，在上上海、廣州、、香港、重慶慶等地的洋行行和商號(hào)，如如煙草公司、、火油行、保保險(xiǎn)公司、酒酒家、布店等等為了在中國(guó)國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，，推銷(xiāo)產(chǎn)品，，就利用國(guó)人人喜歡的傳統(tǒng)統(tǒng)年畫(huà)的形式式，附上商品品廣告。年畫(huà)畫(huà)用傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)畫(huà)技法畫(huà)成，，再用彩色石石印技術(shù)印刷刷，這就成了了月份牌畫(huà)。。商家往往在在年終歲末時(shí)時(shí)隨商品贈(zèng)送送給客戶，這這就是我國(guó)最最早出現(xiàn)的商商品海報(bào)。（3）衰落于于20世紀(jì)40年代隨著燈箱廣告告、霓虹燈廣廣告等形式出出現(xiàn)，月份牌牌走向了衰敗敗。五洲大藥房月月份牌千代洋行月份份牌中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)2、設(shè)計(jì)家及及其代表作（1）周慕橋是最早繪制月月份牌的畫(huà)家家，名權(quán)，蘇蘇州人，據(jù)說(shuō)說(shuō)是著名畫(huà)家家吳友如的學(xué)學(xué)生。屬民間間畫(huà)家。其代代表作是：英英美煙草公司司“老刀牌””香煙年歷廣廣告。（2）鄭曼陀：中國(guó)華成煙煙草有限公司司香煙廣告（3）胡伯翔：英美煙草公公司的“秋水水伊人“廣告（4）倪耕野：哈德門(mén)香煙煙的侍女廣告告3、風(fēng)格特征征（1）廣告題題材：愛(ài)國(guó)題題材如如：花木蘭蘭女性題材：一一類是古代的的四大美女（（西施、王昭昭君、貂蟬、、楊貴妃）；；另一類是時(shí)時(shí)裝美女（民民國(guó)初年的阮阮玲玉、胡蝶蝶、呂美玉等等）。（2）廣告形形式：中國(guó)繪繪畫(huà)的裝裱、、展示方式，，年歷廣告、、實(shí)用性廣告告等。（3）廣告文文化：促進(jìn)中中西方廣告文文化的融合。。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)第三節(jié)新新興廣告媒體體的誕生與發(fā)發(fā)展一、路牌廣告告1、含義：路牌BillBoard，亦稱稱招貼版。2、產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展：（1）早在辛辛亥革命前我我國(guó)就路牌廣廣告，內(nèi)容主主要是香煙、、藥品、及日日用百貨等。。最早出現(xiàn)的的是車(chē)站路牌牌。（2）民國(guó)成成立前，車(chē)站站、鐵路沿線線都有路牌廣廣告，推銷(xiāo)牙牙粉、仁丹、、大學(xué)眼藥、、美孚煤油、、白禮氏洋燭燭等。這些路路牌主要是由由外商廣告公公司承包裝置置的。（3）中中國(guó)人人自己裝裝置路牌牌廣告起起源于1911年。當(dāng)當(dāng)時(shí)上海海有“明明泰”、、“又新新”兩家家廣告社社，主要要是替外外商做廣廣告。（4）1918年在美美國(guó)人開(kāi)開(kāi)設(shè)的上上?？藙趧趶V告公公司里，，中國(guó)工工人蔣夢(mèng)夢(mèng)麟招收收學(xué)徒，，派養(yǎng)養(yǎng)了一一批專專業(yè)油油漆路路牌廣廣告漆漆工，，以后后遂成成為上上海路路牌廣廣告的的骨干干力量量。中國(guó)大大陸廣廣告·近現(xiàn)代代··廣告媒媒體（5））1921年，，上海?！坝钟中隆薄睆V告告社的的工人人王萬(wàn)萬(wàn)榮創(chuàng)創(chuàng)辦了了“榮榮昌祥祥廣告告設(shè)””，經(jīng)經(jīng)過(guò)多多年的的努力，在在新中國(guó)國(guó)成立前前，“榮榮昌祥””已成為為上海廣廣告界的的老大。。3、形式式：形式多樣樣——獨(dú)獨(dú)立式、、立體式式、組合合式等。。二、廣播播廣告1、產(chǎn)生生：（1）1923年美國(guó)國(guó)記者奧奧斯邦在在上海建建立“奧奧斯邦電電臺(tái)”，，同年1月23日晚8時(shí)正式式開(kāi)播。。播出內(nèi)內(nèi)容包括括音樂(lè)演演奏、娛娛樂(lè)唱片片等，每每天播出出一小時(shí)時(shí)零五分分鐘，于于1923年4月停播播。（2）1924年5月15日日，由美商商開(kāi)洛電話話材料公司司創(chuàng)辦的廣廣播電臺(tái)開(kāi)開(kāi)播，是我我國(guó)早期廣廣播電臺(tái)中中時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)、影響較較大的廣播播電臺(tái)，每每天播出兩兩次，共約約兩小時(shí)，，內(nèi)容主要要由新聞、、音樂(lè)、氣氣象、商情情及廣告等等，于1929年10月停停播。中國(guó)大陸廣廣告·近現(xiàn)代··廣告媒體（3）1926年10月1日日，在奉系系軍閥支持持下，由我我國(guó)早期著著名的無(wú)線線電專家劉劉瀚主持創(chuàng)創(chuàng)辦的我國(guó)國(guó)東北的哈哈爾濱廣播播電臺(tái)開(kāi)播播，是國(guó)人人創(chuàng)辦的第第一座廣播播電臺(tái)。（4）1927年3月19日日，在上海海開(kāi)播的信信心公司廣廣播電臺(tái)，，是我國(guó)最最早的民辦辦廣播電臺(tái)臺(tái)。同年底底，北京也也出現(xiàn)了一一座民辦的的燕聲廣播播電臺(tái)。私私營(yíng)及民辦辦的廣播電電臺(tái)主要靠靠廣告維持持。2、發(fā)展：：（1）規(guī)模模壯大：A、1928年全國(guó)國(guó)有收音機(jī)機(jī)一萬(wàn)臺(tái)。。B、20世紀(jì)紀(jì)30年代全全國(guó)已有80座廣播電臺(tái)臺(tái)。（2）專業(yè)廣廣播廣告代理理社——中國(guó)國(guó)電聲廣告社社中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體“本社承辦中中央廣播無(wú)線線電臺(tái)管理處處各電臺(tái)播音音廣告，效力宏大，取取費(fèi)低廉。作作提倡國(guó)貨之之喉舌，現(xiàn)已已籌措就緒，定于九九月二十三日日起開(kāi)業(yè)，十十月一日開(kāi)始始播放。如各各種正當(dāng)企業(yè)業(yè)及出品，欲欲廣告宣傳者者，凡蒙委托托，無(wú)不歡迎迎。地址：南南京中山東路路33號(hào)。““——《申報(bào)》》1934年年9月21日日《中國(guó)電聲聲廣告社啟示示》（3）成成功案例例：“空中書(shū)書(shū)場(chǎng)”上海一位位叫萬(wàn)仰仰祖的人人首先組組織“空空中書(shū)場(chǎng)場(chǎng)”，為為大百萬(wàn)萬(wàn)金牌香香煙做廣廣告。他他約定評(píng)評(píng)彈藝人人排定節(jié)節(jié)目，逐逐日連續(xù)續(xù)播出平平話和彈彈詞，在在播送節(jié)節(jié)目中插插入廣告告，取得得了非常常好的效效果。三、霓虹虹燈廣告告1、產(chǎn)生生（1）德德國(guó)人蓋蓋斯勒（（Geisslek)于1887年發(fā)明明了霓虹虹燈管，故也也有人稱稱為“蓋蓋斯勒管管”。中國(guó)大陸陸廣告·近現(xiàn)代··廣告媒體體（2）1910年在法法國(guó)巴黎黎出現(xiàn)了了世界上上第一具具霓虹燈燈廣告。。1923年美美國(guó)就出出現(xiàn)了霓霓虹燈廣廣告。2、發(fā)展（1）1926年，上海海南京路伊文文思圖書(shū)公司司櫥窗內(nèi)，裝裝置了“皇家家牌打字機(jī)””英文霓虹燈燈吊燈廣告。。1927年年，上海又出出現(xiàn)了霓虹燈燈招牌和露天天霓虹燈廣告告。（2）1928年，葡萄萄牙人開(kāi)始在在上海開(kāi)設(shè)““麗耀霓虹燈燈廠”；美國(guó)國(guó)人也開(kāi)設(shè)了了“麗安霓虹虹燈廠”后來(lái)來(lái)都轉(zhuǎn)讓給中中國(guó)人。華商商創(chuàng)辦的霓虹虹燈以1929年由董景景安首創(chuàng)的““遠(yuǎn)東霓虹燈燈”，后來(lái)改改為“東方霓霓虹燈廠”。。（3）最早使使用霓虹燈廣廣告的是“紅錫包香煙”、“蜂房牌絨線線”、“天櫥味精””（是當(dāng)時(shí)最高高的霓虹燈））。廣告色彩彩鮮艷多目，，圖案文字跳跳動(dòng)變化，非非常好看。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體四、大櫥窗廣廣告1、產(chǎn)生：（1）大櫥窗窗廣告時(shí)隨著著大百貨公司司的誕生而出出現(xiàn)的一種廣廣告形式。（2）我國(guó)最最早運(yùn)用現(xiàn)代代大櫥窗廣告告時(shí)開(kāi)設(shè)在上上海南京路一一代的四大百百貨公司：A、先施公司司（1917年10月20日開(kāi)業(yè)））；B、永安安公司（1918年9月月5日開(kāi)業(yè)））；C、、新新新新公公司司（（1926年年1月月23日日開(kāi)開(kāi)業(yè)業(yè)））；；D、、大大新新公公司司（（1936年年1月月20日日開(kāi)開(kāi)業(yè)業(yè)））。。這四四大大百百貨貨公公司司在在開(kāi)開(kāi)業(yè)業(yè)后后都都在在店店面面及及門(mén)門(mén)前前設(shè)設(shè)置置大大型型櫥櫥窗窗廣廣告告，，這這四四大大公公司司都都不不惜惜重重金金港港澳澳請(qǐng)請(qǐng)專專門(mén)門(mén)人人才才來(lái)來(lái)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)櫥櫥窗窗設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和商商品品陳陳列列。。2、、發(fā)發(fā)展展：：20世世紀(jì)紀(jì)30年年代代以以后后，，一一些些中中小小商商店店紛紛紛紛仿仿效效，，改改裝裝門(mén)門(mén)面面，，擴(kuò)擴(kuò)大大櫥櫥窗窗，，使使商商品品透透過(guò)過(guò)明明凈凈的的玻玻璃璃，，在在明明亮亮燈燈光光的的照照射射和和反反襯襯下下，，纖纖毫毫畢畢現(xiàn)現(xiàn)。。中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體五、電影廣告告1、產(chǎn)生（1）1895年12月月28日，法法國(guó)人魯米埃埃爾兄弟把影影像在銀幕上上放映供更多多的人觀看取取得成功。標(biāo)標(biāo)志著商業(yè)電電影產(chǎn)生。（2）1899年我國(guó)國(guó)開(kāi)始出出現(xiàn)電影影。1907年年首座電電影院在在上海落落成。2、發(fā)展展（1）上上海電影影院在上上演無(wú)聲聲電影時(shí)時(shí)，就有有為外商商宣傳商商品的電電影廣告告。（2）1923年前后后，英商商英美煙煙草公司司曾在上上海的安安南路特特設(shè)一動(dòng)動(dòng)畫(huà)片繪繪制所，，專為該該公司制制作動(dòng)畫(huà)畫(huà)片廣告告。（3）1930年，上上?！叭A華商廣告告公司””開(kāi)始代代理電影影廣告，，主要是是幻燈片片廣告。。中國(guó)大陸陸廣告·近現(xiàn)代··廣告告媒媒體體六、空空中廣廣告空中廣廣告也也叫““飛行行廣告告”，，我國(guó)國(guó)上海海先后后作過(guò)過(guò)兩次次空中中廣告告：1、1935年年，《《新聞聞報(bào)館館》在在上海海第六六屆全全國(guó)運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)時(shí)，，用大大氫氣氣球做做廣告告。2、1936年年，中中國(guó)航航空公公司曾曾用飛飛機(jī)噴噴煙霧霧于空空中書(shū)書(shū)寫(xiě)““中國(guó)國(guó)航空空公司司”幾幾個(gè)英英文字字母。。中國(guó)大大陸廣廣告·近現(xiàn)代代··廣告媒媒體第四節(jié)節(jié)廣廣告公公司及及組織織管理理一廣廣告代代理公公司的的發(fā)展展歷程程1、1872~1915年：：廣告掮掮客時(shí)時(shí)期。2、1915~1920年初初：外商廣告告公司開(kāi)開(kāi)創(chuàng)時(shí)期期（1）外外商創(chuàng)辦辦的公司司：克勞勞廣告公公司、麥麥克廣告告公司、、彼美廣廣告公司司、美靈靈登廣告告公司。。以上均均為英、、美商創(chuàng)創(chuàng)辦。（2）中中國(guó)人創(chuàng)創(chuàng)辦的廣廣告社、、廣告公公司有：：明太、、又新、、陳泰興興、國(guó)際際、新新新、捷登登等廣告告社及華華裔廣告告公司、、聯(lián)合廣廣告公司司等。其其中規(guī)模模較大的的有：榮榮昌祥廣廣告社、、華裔廣廣告公司司、聯(lián)合合廣告公公司。A、華裔裔廣告公公司a、簡(jiǎn)介介：1926年年由林振振彬創(chuàng)辦辦。b、服務(wù)務(wù)理念：：服務(wù)與與進(jìn)步c、業(yè)務(wù)務(wù)：外商商廣告；；外商來(lái)來(lái)華廣告告；華商商廣告。。B、聯(lián)合合廣告公公司a、簡(jiǎn)介介:1930年年由《申申報(bào)》記記者張祝祝平發(fā)起起，鄭耀耀南、姚姚君偉、、陸梅增增加盟組組成。b、特點(diǎn)點(diǎn)：為客客戶提供供全方位位服務(wù)c、成功功原因：：（a）龐大大的客戶戶源；（b）媒媒體支持持；（c）對(duì)對(duì)外投資資；（d）吸吸引外商商廣告。。二、廣告告媒介的的自律及及行業(yè)組組織的產(chǎn)產(chǎn)生（一）廣告告媒介自自律1、背景景：“五四””前后，，社會(huì)上上出現(xiàn)了了許多不不真實(shí)、、不道德德的不良良廣告，廣廣告業(yè)界界魚(yú)龍混混雜、泥泥沙俱下下。中國(guó)大陸陸廣告·近現(xiàn)代··廣告管理理2、組織織的產(chǎn)生生及活動(dòng)動(dòng)（1）1919年4月15日在上海海成立了“全國(guó)報(bào)界聯(lián)合合會(huì)”，1920年5月5日日在廣州召開(kāi)開(kāi)的第二次常常務(wù)會(huì)，通過(guò)過(guò)了《勸告禁禁載有惡影響響于社會(huì)之廣廣告案》。提提倡“犧牲廣告費(fèi)之之事小，而影影響于社會(huì)大大也?！碑?dāng)時(shí)到會(huì)會(huì)的報(bào)館及通通訊社有120家，代表表196人。。這是我國(guó)最最早的廣告自自律文件。（2）1919年由上海海地區(qū)中外企企、事業(yè)單位位及機(jī)構(gòu)等共共同組成“中國(guó)廣告公會(huì)會(huì)”在上海成立立。該會(huì)自自成立后，曾曾多次進(jìn)行經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交流、探探討廣告學(xué)術(shù)術(shù)、商討參與與世界廣告組組織等事宜。。（3）1927年，由上上海“維羅廣廣告公司”、、“耀南廣告告社”等六家家廣告公司，，發(fā)起組織的的“中華廣告公會(huì)會(huì)”在上海成立立。目的是““爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)業(yè)界的共同的的利益和解決決同業(yè)之間的糾紛，，共謀發(fā)展““中國(guó)大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告管理（4）抗戰(zhàn)勝勝利后，有91個(gè)廣告公公司、行、號(hào)號(hào)、社組成的的“上海市廣告商商同業(yè)公會(huì)”在上海成成立，它是舊舊中國(guó)最大的的廣告行業(yè)組組織。其章章程規(guī)定“以維持、增增進(jìn)同業(yè)之公公共利益及矯矯正弊害為宗宗旨“。三、廣告管理理這里所說(shuō)的廣廣告管理是指指國(guó)家管理關(guān)關(guān)對(duì)廣告業(yè)的的規(guī)范和管理理。1、中國(guó)古代代漫長(zhǎng)的廣告告歷史中，對(duì)對(duì)廣告的管理理只局限在道道德規(guī)范的制制約上，這與與現(xiàn)代意義上上的廣告管理理有著很大的的區(qū)別。2、1904年，清政府府頒布的《商商標(biāo)注冊(cè)試辦辦章程》是我我國(guó)最早的商商標(biāo)法，也是是我國(guó)最早的的廣告管理的的嘗試。3、20世紀(jì)紀(jì)20年代的的《民律法案案》對(duì)廣告的的解釋、效力力、撤銷(xiāo)、懸懸賞等作了16條國(guó)定，，它是我國(guó)最最早廣告管理理法規(guī)條款。。4、1936年10月，，國(guó)民黨社會(huì)會(huì)部頒布了《《修正取締樹(shù)樹(shù)立廣告的辦辦法》及《戶戶外廣告張貼貼法》等管理理法規(guī)。5、20世世紀(jì)40年年代，各各省、市的的社會(huì)局也也相應(yīng)的頒頒布了一些些地方性的的廣告管理理法規(guī)，如如1943年，重慶慶市社會(huì)局局頒布的《《重慶市廣廣告管理規(guī)規(guī)則》等。。中國(guó)大陸廣廣告·近現(xiàn)代··廣告管理第五節(jié)廣廣告教育育及研究我國(guó)的廣告告教育及研研究始于民民國(guó)初年即即“五四””時(shí)期，早早期的廣告告學(xué)只是作作為新聞學(xué)學(xué)中的一部部分而被介介紹。以后后才逐漸發(fā)發(fā)展成為一一門(mén)獨(dú)立的的科學(xué)。一、廣告研研究1、、1913年由由史青翻譯譯的原美國(guó)國(guó)新聞?dòng)浾哒咝萋摹丁秾?shí)用新聞聞學(xué)》出版版。該書(shū)第第12章《《告白之文文》和第13章《登登載告白》》研究廣告告及廣告業(yè)業(yè)。其主要觀點(diǎn)點(diǎn)有四點(diǎn)：：（1）“著作告白白之文，須須凝練而易易刺人目””；（2）“須知人情情”；（3）“凡作廣告告，尤必以以誠(chéng)信為主主”；（4）“講究編排排”。以上四條講講求研究廣廣告的訴求求對(duì)象、心心理效果、、廣告的美學(xué)原原理及重視視廣告業(yè)的的倫理道德德，對(duì)后來(lái)來(lái)的廣告理論論的研究有有很大的借借鑒意義。。2、1919年12月，由北北大新聞學(xué)學(xué)研究會(huì)出出版的徐寶寶璜的《新新聞學(xué)》，，是我國(guó)學(xué)學(xué)者自著的的第一本新新聞學(xué)專著著。共計(jì)14張，約約6萬(wàn)字，，第10章章對(duì)“報(bào)紙紙的廣告、、發(fā)行作了了初步的探探討。他認(rèn)認(rèn)為：“廣告者，，有力之商商業(yè)媒介。。新出物品品之發(fā)賣(mài)，，舊貨之減減價(jià)出售，，某物之優(yōu)優(yōu)點(diǎn)何在，，均可由此此而傳達(dá)于于社會(huì)?！薄?、1927年11月由商務(wù)務(wù)印書(shū)館出出版的我國(guó)國(guó)新聞學(xué)者者、報(bào)史專專家戈公振振的《中國(guó)國(guó)報(bào)學(xué)史》》，在書(shū)中中用豐富的的廣告資料料及統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)我我國(guó)當(dāng)時(shí)的的廣告狀況況作了深入入地分析。。4、1918年6月月由商務(wù)印印書(shū)館出版版的甘永龍龍的《廣告告須知》是是我國(guó)最早早出版的廣廣告學(xué)研究究專著。5、1919年9月月出版的孫孫科的《廣廣告心理學(xué)學(xué)概論》，，是我國(guó)最最早研究廣廣告心理學(xué)學(xué)的長(zhǎng)篇論論文之一。。6、1926年幼商商務(wù)印書(shū)館館出版的蔣蔣玉泉的《《實(shí)用廣告告學(xué)》是我我國(guó)第一本本廣告學(xué)專專著。中國(guó)大陸廣廣告·近現(xiàn)代··廣告教育二、廣告教教育我國(guó)的廣告告學(xué)教育及及廣告人才才培養(yǎng)起始始于1918年10月14日日正式成立立的北京大大學(xué)“新聞聞學(xué)研究會(huì)會(huì)”。它它把廣告學(xué)學(xué)作為新聞聞學(xué)研究和和教學(xué)中的的一個(gè)重要要組成部分分。從1920~1933年，全全國(guó)有上海海圣約翰大大學(xué)、杭州州之江大學(xué)學(xué)、上海國(guó)國(guó)民大學(xué)等等都在報(bào)學(xué)學(xué)系或新聞聞系中把廣廣告學(xué)作為為一門(mén)重要要課程。中國(guó)大陸廣廣告·近現(xiàn)代··廣告教育第三章新新中國(guó)廣廣告

（1949———1978）教學(xué)目的和和要求：了解新中國(guó)國(guó)廣告三個(gè)個(gè)發(fā)展時(shí)期期：恢復(fù)期期、發(fā)展期期及消亡期期。著重掌掌握新中國(guó)國(guó)廣告恢復(fù)復(fù)期的舉措措，發(fā)展期期的廣告特特征。一、恢復(fù)復(fù)時(shí)期的的廣告（1949~1956）1949年10月，中華華人民共和國(guó)國(guó)成立后，開(kāi)開(kāi)始了國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為為期三年的恢恢復(fù)時(shí)期。隨隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的復(fù)蘇，廣廣告業(yè)也開(kāi)始始發(fā)展，許多多實(shí)用性的廣廣告形式被采采用，為國(guó)家家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)發(fā)揮了重要要的作用。在在這個(gè)階段，，廣告工作主主要表現(xiàn)在以以下幾個(gè)方面面：1、單一的外外在政府管理理在特殊的國(guó)民民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)時(shí)期，廣告在在政府的指導(dǎo)導(dǎo)下，對(duì)私有有經(jīng)濟(jì)、對(duì)私私有廣告主、、廣告公司進(jìn)進(jìn)行整改。中國(guó)大陸廣告告·建國(guó)后·恢復(fù)時(shí)期2、徹底更新新整改（1）對(duì)私營(yíng)營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行行整頓。如天天津市1951年把全市市的廣告業(yè)合合并為廣告總總店，下設(shè)5個(gè)門(mén)市部。。（2）對(duì)廣告告媒介進(jìn)行整整頓。對(duì)國(guó)民民黨遺留下來(lái)來(lái)的電臺(tái)和報(bào)報(bào)社采取軍事事接管方式；；對(duì)私營(yíng)商業(yè)業(yè)電臺(tái)和報(bào)社社，采取組織織管理方式。。（3）利用廣廣告同業(yè)公會(huì)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管管理。在全行行業(yè)公私合營(yíng)營(yíng)以前，各大大城市都保留留著私人工商商業(yè)的同業(yè)公公會(huì)。以便加加強(qiáng)行業(yè)管理理。3、加強(qiáng)對(duì)廣廣告內(nèi)容的管管理在廣告內(nèi)容上上要緊緊圍繞繞黨在三年恢恢復(fù)時(shí)期的中中心工作展開(kāi)開(kāi)。如：在打打擊投機(jī)倒把把、穩(wěn)定市場(chǎng)場(chǎng)物價(jià)、爭(zhēng)取取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)的斗爭(zhēng)中，，廣告行業(yè)發(fā)發(fā)揮了積極的的作用。中國(guó)大陸廣告告·建國(guó)后·恢復(fù)時(shí)期二、發(fā)展時(shí)期期的廣告（1957——1965））1957年以以后，在黨的的“八大”以以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為為中心的思想想指導(dǎo)下，我我國(guó)工農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)得到了發(fā)發(fā)展，廣告業(yè)業(yè)也有了一定定的發(fā)展。這這一時(shí)期的廣廣告業(yè)主要表表現(xiàn)在以下幾幾個(gè)方面：1、加強(qiáng)對(duì)外外經(jīng)濟(jì)服務(wù)（1）開(kāi)展對(duì)對(duì)外商貿(mào)活動(dòng)動(dòng)A、從50年年代中期開(kāi)始始，我國(guó)與前前蘇聯(lián)及東歐歐、亞非一些些國(guó)家開(kāi)始有有了貿(mào)易往來(lái)來(lái)。B、1957年春，我國(guó)國(guó)出口商品交交易會(huì)在廣州州舉行，此后后每年舉行一一次。（2）加強(qiáng)國(guó)國(guó)際廣告交流流1957年12月，商業(yè)業(yè)部派副局長(zhǎng)長(zhǎng)李尚平以觀觀察員的身份份赴布拉格參參加由捷克、、前蘇聯(lián)、民民主德國(guó)等13國(guó)召開(kāi)的的國(guó)際廣告工工作會(huì)議。中國(guó)大陸廣告告·建國(guó)后·發(fā)展時(shí)期（3)加強(qiáng)對(duì)對(duì)廣告的管理理A、1958年商業(yè)部、、鐵道部聯(lián)合合發(fā)出《關(guān)于于在鐵路、車(chē)車(chē)站及客車(chē)可可做商業(yè)廣告告的通知》。。B、1958年，外貿(mào)部部、商業(yè)部、、文化部、國(guó)國(guó)家工商局發(fā)發(fā)布了《關(guān)于于承辦外商來(lái)來(lái)華廣告問(wèn)題題的通知》規(guī)規(guī)定外商來(lái)華華廣告由上海海市美術(shù)公司司、天津市美美術(shù)公司、廣廣州市美術(shù)廣廣告裝潢公司司承辦。2、政治宣傳色彩彩濃厚（1）利用廣廣告宣傳手段段制造政治活活動(dòng)氣氛。1959年5月，為迎接接建國(guó)10周周年，商業(yè)部部發(fā)出《關(guān)于于加強(qiáng)廣告宣宣傳和商品陳陳列工作的通通知》。要要求45個(gè)對(duì)對(duì)外開(kāi)放城市市加強(qiáng)商業(yè)廣廣告和商品陳陳列工作。所所以，國(guó)慶期間，，各大城市市商業(yè)廣告告煥然一新新，國(guó)慶一一過(guò)，廣告告又冷了下下來(lái)。中國(guó)大陸廣廣告·建國(guó)后··發(fā)展時(shí)期（2）商業(yè)廣廣告首先為為政治服務(wù)務(wù)。（3）政治治的大一統(tǒng)統(tǒng)觀念滲透透于廣告活活動(dòng)。3、注重廣廣告指導(dǎo)消消費(fèi)促進(jìn)生生產(chǎn)的功能能（1）明確確商業(yè)廣告告的任務(wù)。。（2）加強(qiáng)強(qiáng)商業(yè)廣告告發(fā)布的管管理。三、消亡期期的廣告（1966~1978）這一時(shí)期由由于政治因因素的影響響，使我國(guó)國(guó)的經(jīng)濟(jì)處處于崩潰的的邊緣，在在統(tǒng)一的計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體體制下，企企業(yè)失去了了經(jīng)營(yíng)自主主權(quán)，廣告告失去了存存在的價(jià)值值，而且被被斥為“資本主義的的產(chǎn)物”、是“資本主義腐腐朽和浪費(fèi)費(fèi)的表現(xiàn)”等，所以以廣告從衰衰微走向消消亡。1、商品廣廣告基本停停頓中國(guó)大陸廣廣告·建國(guó)后··發(fā)展時(shí)期廣告業(yè)務(wù)僅僅限于為零零售商店美美化環(huán)境、、宣傳節(jié)日日氣氛及配配合政治形形勢(shì)的美術(shù)術(shù)、文字宣宣傳；霓虹虹燈廣告被被關(guān)閉。2、限制或或取締媒體體廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)（1）電電臺(tái)廣告被被取消，只只留個(gè)別““革命文藝藝”廣告。。（2）報(bào)刊刊、雜志、、圖書(shū)出版版急劇下降降。（3）各種種戶外廣告告被政治宣宣傳所代替替。3、更改或或取締商品品名稱、商商標(biāo)（1）絕大大多數(shù)商標(biāo)標(biāo)被列在““四舊”（思想、、文化、風(fēng)風(fēng)俗、習(xí)慣慣）之列而而被封。（2）傳統(tǒng)統(tǒng)的老字號(hào)號(hào)、牌匾被被當(dāng)作“封封、資、修修”的黑貨貨砸爛。如如：北京““王府井百百貨大樓””被更名為為“北京市市百貨商店店”。中國(guó)大陸廣廣告·建國(guó)后··消亡時(shí)期第四章當(dāng)當(dāng)代廣告告

（1976~2007））教學(xué)目的和和要求1、了解中中國(guó)大陸當(dāng)當(dāng)代廣告發(fā)發(fā)展的歷程程。2、掌握探探索其廣告告發(fā)展的基基本特征。。3、了解當(dāng)當(dāng)代廣告公公司、廣告告管理、廣廣告理論研究和和教育。第一節(jié)：當(dāng)當(dāng)代廣告概概述一、廣廣告的復(fù)興興（1979~1985）（一）歷史史轉(zhuǎn)折與廣廣告復(fù)興1、時(shí)代背背景（1）1978年12月，十十一屆三中中全會(huì)召開(kāi)開(kāi)，具有劃劃時(shí)代的意意義，從指指導(dǎo)思想上上撥亂反正正，重新確確立了馬克克思主義的的思想路線線、政治路路線、組織織路線。（2）貫徹徹了對(duì)國(guó)民民經(jīng)濟(jì)實(shí)行行“調(diào)整、、改革、整整頓、提高高”的八字字方針。（3）對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理進(jìn)進(jìn)行了重大大的改革。。A、在農(nóng)村村實(shí)行“聯(lián)聯(lián)產(chǎn)計(jì)酬生生產(chǎn)責(zé)任制制”。B、對(duì)企業(yè)業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)自主權(quán)。。C、貫徹““對(duì)內(nèi)搞活活經(jīng)濟(jì)，對(duì)對(duì)外實(shí)行開(kāi)開(kāi)放”的政政策。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述2、表現(xiàn)有人說(shuō)1979年是是中國(guó)廣告告的“元年年”。那么么這個(gè)新紀(jì)紀(jì)元當(dāng)是由由報(bào)紙、電電視及廣播播等大眾媒媒體共同最最先開(kāi)創(chuàng)的的。（1）1979年1月4日，，《天津日日?qǐng)?bào)》在第第三版下刊刊登了天津津牙膏廠的的五種牙膏膏產(chǎn)品廣告告。這是我我國(guó)新時(shí)期期第一條報(bào)報(bào)紙商品廣廣告。（2）1979年1月14日日，《文匯匯報(bào)》在第第二版刊登登了當(dāng)時(shí)上上海包裝及及出口廣告告公司廣告告科長(zhǎng)丁允允朋的文章章《為廣告告正名》。。文章呼吁吁“我們的報(bào)報(bào)紙、廣播播、刊物、、電視等，，都應(yīng)該為為我們的新新產(chǎn)品、新新技術(shù)、新新工藝、新新服務(wù)做好好廣告”。。（3）1979年3月20日日，《工人人日?qǐng)?bào)》在在全國(guó)大報(bào)報(bào)中首開(kāi)先河，整整版刊登日日本東京芝芝浦電氣株株式會(huì)社的的廣告。此此是文革后后第一條整整版外商廣廣告。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述（4）1979年4月5日，，我國(guó)發(fā)行行量最大的的省委機(jī)關(guān)關(guān)報(bào)《南方方日?qǐng)?bào)》刊刊登第一條條外商廣告告——瑞士士雷達(dá)表廣廣告。（5）1979年1月28日日（農(nóng)歷大大年初一）），上海電電視臺(tái)播出出了第一條條電視商業(yè)業(yè)廣告———”參桂補(bǔ)補(bǔ)酒”廣告告。我國(guó)是是1958年有電視視的，21年之后才才有電視商商業(yè)廣告的的。（6）1979年3月15日日，上海電電視臺(tái)又最最早播出第第一條外商商電視廣告告——瑞士士雷達(dá)表廣廣告。（7）1979年3月5日，，上海人民民廣播電臺(tái)臺(tái)是全國(guó)第第一個(gè)恢復(fù)復(fù)廣告業(yè)務(wù)務(wù)的。（8）1979年8月，北京京廣告公司司成立。（9）1979年11月8日日，中宣部部發(fā)出《關(guān)關(guān)于報(bào)刊、、廣播、電電視臺(tái)刊登登和播放外外國(guó)商品廣廣告的通知知》。這是是自建黨以來(lái)第一一個(gè)直接指指導(dǎo)廣告事事業(yè)的黨的的文件。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述（10）1979年年12月，，中央電視視臺(tái)開(kāi)辦專專欄“廣告告節(jié)目”。。（11）1981年年8月21日中國(guó)對(duì)對(duì)外貿(mào)易廣廣告協(xié)會(huì)成成立。1985年9月其會(huì)刊刊《國(guó)際廣廣告》雜志志在上海創(chuàng)創(chuàng)刊，為我我國(guó)廣告理理論研究增增添了力量量。（12）1983年12月月，中國(guó)廣廣告協(xié)會(huì)在在北京成立立自此以后，，我國(guó)的廣廣告業(yè)開(kāi)始始迅猛發(fā)展展。79年年以前，廣廣告公司不不過(guò)10家家，媒介基基本上不作作廣告；到到1981年底，全全國(guó)已有廣廣告公司60多家，，各種媒介介1160家，廣告告從業(yè)人員員16160余人。。營(yíng)業(yè)額1.18億億元，占國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總總值的0。。024%，人均0.177元。1985年6.05億億元。（二）廣廣告復(fù)復(fù)興的的思想想討論論1、對(duì)對(duì)廣告告存在在的合合法性性的爭(zhēng)爭(zhēng)論：：中國(guó)大大陸廣廣告·當(dāng)代··概述1979年1月14日《《文匯報(bào)》第第二版“雜談?wù)劇睓诎l(fā)表了了丁允朋的文文章《為廣告告證明》，其其價(jià)值為：（1）廣告的價(jià)價(jià)值；（2）宣宣傳中國(guó)國(guó)產(chǎn)品；；（3）避避免資源源浪費(fèi)。。2、社會(huì)會(huì)主義廣廣告與資資本主義義廣告的的區(qū)別（1）1981年《《中國(guó)廣廣告》第第四期刊刊發(fā)了錢(qián)錢(qián)慧德的的文章《《試論社社會(huì)主義義廣告事事業(yè)發(fā)展展的客觀觀依據(jù)及及其作用用》中心心是“廣廣告是為為社會(huì)主主義經(jīng)濟(jì)濟(jì)服務(wù)的的”。（2)1982年年《中國(guó)國(guó)廣告》》第二期期刊發(fā)了了陶永寬寬的文章章《談?wù)務(wù)勆鐣?huì)主主義廣告告》對(duì)社社會(huì)主義義廣告做做了較全全面地探探討，說(shuō)說(shuō)明社會(huì)會(huì)主義也也需要廣廣告。3、糾正正對(duì)廣告告的偏見(jiàn)見(jiàn)中國(guó)大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（三）簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而制制勝的廣廣告創(chuàng)意意（1）簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單告白+藝術(shù)裝裝飾。（2）講講求速度度，不重重質(zhì)量。。（3）采采用夸大大之詞，，形成一一種浮夸夸八股。。如：上海海柴油機(jī)機(jī)廠東風(fēng)風(fēng)牌柴油油機(jī)廣告告詞：“暢銷(xiāo)國(guó)國(guó)內(nèi)外，，譽(yù)滿全全球”“暢銷(xiāo)國(guó)國(guó)內(nèi)外，，馳名中中外”二、廣廣告探索索期(1985—1992)（一）探探索準(zhǔn)備備期1、探索索期的廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)（1）企企業(yè)自辦辦廣告A、80年代初初中期：：宣傳科科（信息息宣傳型型）中國(guó)大陸陸廣告·當(dāng)代··概述B、80年代中中后期：：銷(xiāo)售部部（配合合銷(xiāo)售型型）C、80年代后后期：企企業(yè)自辦辦廣告公公司（2）廣廣告公司司：畸形形發(fā)展特點(diǎn)：條條塊分割割、投資資小見(jiàn)效效快、低低水平運(yùn)運(yùn)作。（3）媒體體：無(wú)冕之之王金字塔形權(quán)權(quán)力結(jié)構(gòu)，，控制廣告告主，擠壓壓廣告公司司。2、現(xiàn)代廣廣告意識(shí)的的覺(jué)醒（1）1984年中中國(guó)廣告協(xié)協(xié)會(huì)舉行兩兩大講座：：A、廣告與與市場(chǎng)學(xué)：：以市場(chǎng)調(diào)調(diào)查為基礎(chǔ)礎(chǔ)的科學(xué)決決策意識(shí)。。B、現(xiàn)代設(shè)設(shè)計(jì)：廣告告與美術(shù)區(qū)區(qū)分（美是是屬于純藝藝術(shù)，以欣欣賞為目的的；而廣告告藝術(shù)屬于于實(shí)用藝術(shù)術(shù)，它以推推銷(xiāo)產(chǎn)品或或服務(wù)、取取得經(jīng)濟(jì)效效益為目的的。）中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述（2））1987年《《中國(guó)國(guó)廣告告》上上刊載載的《《廣告告專業(yè)業(yè)公司司面臨臨觀念念上的的變革革與革革新》》一文文鮮明明地提提出了了現(xiàn)代代廣告告的基基本觀觀念。。（3））1992年現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告意意識(shí)的的完整整與深深化A、以以消費(fèi)費(fèi)者為為中心心（廣廣告是是紐帶帶，應(yīng)應(yīng)把消消費(fèi)者者與工工廠聯(lián)聯(lián)結(jié)））。B、以以企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)為中中心的的廣告告戰(zhàn)略略意識(shí)識(shí)（注注重賣(mài)賣(mài)方市市場(chǎng)，，即4P理理論戰(zhàn)戰(zhàn)略））。C、策策劃與與創(chuàng)意意意識(shí)識(shí)（把把廣告告的宣宣傳效效果完完全歸歸于策策劃與與創(chuàng)意意）。。D、品品牌形形象意意識(shí)（（注重重對(duì)商商品或或企業(yè)業(yè)形象象地樹(shù)樹(shù)立和和維護(hù)護(hù)，即即BI理論論）E、廣廣告代代理制制意識(shí)識(shí)（確確定廣廣告公公司在在廣告告活動(dòng)動(dòng)中的的核心心地位位的運(yùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)機(jī)制，，即于于國(guó)際際廣告告運(yùn)營(yíng)營(yíng)機(jī)制制接軌軌）。中國(guó)大大陸廣廣告·當(dāng)代··概述（二））現(xiàn)代代廣告告探索索1、現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告公公司經(jīng)經(jīng)理念念的初初步形形成北京廣廣告公公司（（1979年成成立））（1））《北北京廣廣告公公司企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理綱綱要》》“將公公司建建成一一個(gè)以以創(chuàng)意意為中中心、、能提提供全全面服服務(wù)的的廣告告公司司。””（2））《北北京廣廣告公公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃綱綱要》》“以單單純的的媒體體代理理向調(diào)調(diào)查、、策劃劃、實(shí)實(shí)施、、咨詢?cè)儯苣芴峁┕┤婷娣?wù)務(wù)方面面過(guò)渡渡?！薄保?））機(jī)構(gòu)構(gòu)改革革：““建立立全面面服務(wù)務(wù)型廣廣告公公司””（4））口號(hào)號(hào)：““以策策劃為為主導(dǎo)導(dǎo)，以以創(chuàng)意意為中中心，，向客客戶提提供全全面服服務(wù)””2、現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告策策劃的的探索索（1））太陽(yáng)陽(yáng)神與與整體體戰(zhàn)略略（太太陽(yáng)神神是關(guān)關(guān)愛(ài)、、慈愛(ài)愛(ài)、健健康等等）（2））健力力寶與與熱點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略略（健健力寶寶是青青春、、活力力）（三））現(xiàn)代代廣告告創(chuàng)意意與設(shè)設(shè)計(jì)探探索1、白白馬廣廣告與與浪漫漫夢(mèng)幻幻。2、黑黑芝麻麻糊的的人情情訴求求。中國(guó)大大陸廣廣告·當(dāng)代··概述三、、調(diào)整整發(fā)展展期（1993—2007））（一））廣告告代理理制的的推行行與發(fā)發(fā)展廣告代代理制制是國(guó)際際上普普遍推推行的的廣告告運(yùn)營(yíng)營(yíng)機(jī)制制，就就是確確立廣廣告公公司在在廣告告活動(dòng)動(dòng)中的的核心心地位位的一一種運(yùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)機(jī)制。。1、理論準(zhǔn)準(zhǔn)備：（1）1987年初初陳志宏發(fā)發(fā)表文章《《試論廣告告代理制的的優(yōu)越性》》。（2）1987年8月吳德江江發(fā)表文章章《論中國(guó)國(guó)廣告代理理及其過(guò)渡渡形式》。。（3）1993年7月，國(guó)家家工商局、、國(guó)家計(jì)委委聯(lián)合制定定下發(fā)《關(guān)關(guān)于加快廣廣告業(yè)發(fā)展展的規(guī)劃綱綱要》。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述（4）1993年7月月15日，，國(guó)家工商商局發(fā)布《《關(guān)于在部部分城市進(jìn)行廣廣告代理制制和廣告發(fā)發(fā)布前審查查試點(diǎn)工作作的意見(jiàn)》》其中有：：A、廣告客客戶必須委委托有相應(yīng)應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格格的廣告公公司代理廣廣告業(yè)務(wù)，，不得直接接通過(guò)媒介介發(fā)布廣告告。B、兼營(yíng)廣廣告業(yè)務(wù)的的媒介單位位必須通過(guò)過(guò)有相應(yīng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)資格的的廣告公司司代理，方方可發(fā)布廣廣告。C、廣告公公司代理廣廣告客戶業(yè)業(yè)務(wù)，要提提供市調(diào)、、策劃和媒媒體計(jì)劃。。D、廣告公公司為媒介介承攬廣告告，應(yīng)有與與媒介發(fā)布布水平相適適應(yīng)的廣告告設(shè)計(jì)、制制作能力、、提供廣告告客戶廣告告費(fèi)支付能能力的經(jīng)濟(jì)濟(jì)擔(dān)保。E、媒介下下屬的廣告告公司，必必須與本媒媒介廣告部部門(mén)相脫離離，不得以以任何形式式壟斷本媒媒介的廣告告業(yè)務(wù)。F、廣告代代理費(fèi)的收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為為廣告費(fèi)的的15%。。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述2、廣告法法制與發(fā)展展（1）廣告告管理法律律體系調(diào)整廣告法法律體系的的基本法———《中華人民民共和國(guó)廣廣告法》1994年年10月27日，第第八屆全國(guó)國(guó)人民代表表大會(huì)常務(wù)務(wù)委員會(huì)第第十次會(huì)議議通過(guò)《中中華人民共共和國(guó)廣告告法》，自自1995年2月1日起實(shí)施施。它標(biāo)標(biāo)志著我國(guó)國(guó)廣告市場(chǎng)場(chǎng)在法制化化的軌道上上又向前邁邁出了堅(jiān)實(shí)實(shí)的一步，，是廣告發(fā)發(fā)展史上的的一個(gè)新里里程。其立立法的核心心在于“維護(hù)廣告的的真實(shí)性”。中國(guó)大陸廣廣告·當(dāng)代·概述（2）主要要法規(guī)《廣告管理理?xiàng)l例》及及其《實(shí)施施細(xì)則》為了加強(qiáng)對(duì)對(duì)廣告的管管理，1982年2月6日，，國(guó)務(wù)院頒頒布《廣告告管理暫行行例》，這這是我國(guó)第第一部全國(guó)國(guó)性、綜合合性的廣告告管理法規(guī)規(guī)，它的頒頒布標(biāo)志