消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)

消費(fèi)者心理與行為福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院唐赤華戴克商2007總目錄第1章概述第2章消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第4章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程第6章消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為第7章外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響總目錄第8章消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的影響第9章消費(fèi)者心理與行為對(duì)產(chǎn)品決策的影響第10章消費(fèi)者心理與行為對(duì)價(jià)格決策的影響第11章消費(fèi)者心理與行為對(duì)廣告決策的影響第12章?tīng)I(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購(gòu)買(mǎi)行為第13章消費(fèi)者心理與行為調(diào)研第2章

消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)

本章目錄2.1消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)2.2消費(fèi)者的注意2.3消費(fèi)者的記憶2.4消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.5消費(fèi)者的情緒、情感和意志2.6消費(fèi)者的聯(lián)想、想象和思維2.1消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的感覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)2.1.1消費(fèi)者的感覺(jué)1．感覺(jué)的概念感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺(jué)反映。即消費(fèi)者借助眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官感受商品的物理屬性和化學(xué)屬性，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)傳遞至大腦，從而引起對(duì)商品的各種感覺(jué)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)等。2.1.1消費(fèi)者的感覺(jué)2．感覺(jué)的特征（1）適宜刺激（2）感受性和感覺(jué)閾限（3）感覺(jué)適應(yīng)（4）聯(lián)覺(jué)2.1.2消費(fèi)者的知覺(jué)1．知覺(jué)的概念知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物個(gè)別屬性的整體反映。根據(jù)知覺(jué)反映的事物特性，知覺(jué)可分為：（1）空間知覺(jué)；（2）時(shí)間知覺(jué)；（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)；2.1.2消費(fèi)者的知覺(jué)2．知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系（1）知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)；（2）一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。（3）知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋?zhuān)植皇菍?duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。（4）感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)；知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整，是心理活動(dòng)的較高階段。消消費(fèi)費(fèi)者的的知覺(jué)覺(jué)3．知知覺(jué)的的特征征知覺(jué)是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)對(duì)象象的主主動(dòng)反反映過(guò)過(guò)程，，受消消費(fèi)對(duì)對(duì)象的的特征征和個(gè)個(gè)人主主觀(guān)因因素的的影響響，從從而表表現(xiàn)出出某些些獨(dú)有有的活活動(dòng)特特性：：（1））整體體性；；（2））理解解性；；（3））選擇擇性；；（4））恒常常性；；錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)覺(jué)1．錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)的的概念念現(xiàn)實(shí)當(dāng)當(dāng)中，，消費(fèi)費(fèi)者并并不總總是能能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確無(wú)無(wú)誤地地認(rèn)知知商品品。由由于某某些因因素的的作用用，人人們的的知覺(jué)覺(jué)經(jīng)常常會(huì)偏偏離事事物的的本來(lái)來(lái)面目目，發(fā)發(fā)生歪歪曲。。所謂錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)是是指在在特定定的條條件下下，對(duì)對(duì)必然然會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生的的某種種固有有傾向向的歪歪曲知知覺(jué)，，又稱(chēng)稱(chēng)為錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)，，也就就是人人們對(duì)對(duì)外界界事物物的不不正確確的感感覺(jué)或或知覺(jué)覺(jué)。錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)覺(jué)2．錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)的的種類(lèi)類(lèi)（1））長(zhǎng)短短錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（2））形重重錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（3））大小小錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（4））圖形形錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（5））顏色色錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（6））運(yùn)動(dòng)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)覺(jué)（7））時(shí)間間錯(cuò)覺(jué)覺(jué)2.2消消費(fèi)費(fèi)者的的注意意注意的的概念念注意的的功能能注意的的特征征注意的的形式式注注意意的概概念注意是是指把把心理理活動(dòng)動(dòng)指向向并集集中于于特定定對(duì)象象的現(xiàn)現(xiàn)象，，也就就是人人的心心理活活動(dòng)對(duì)對(duì)外界界一定定事物物的指指向和和集中中。消費(fèi)者者將心心理活活動(dòng)指指向并并集中中于特特定消消費(fèi)對(duì)對(duì)象的的現(xiàn)象象稱(chēng)為為消費(fèi)者者的注注意。。（1））指向向性（2））集中中性注注意意的功功能（1））選擇擇功能能（2））維持持功能能（3））加強(qiáng)強(qiáng)功能能注注意意的特特征（1））注意意的范范圍（2））注意意分配配（3））注意意緊張張（4））注意意分散散（5））注意意轉(zhuǎn)移移注注意意的形形式消費(fèi)者者在認(rèn)認(rèn)知商商品的的過(guò)程程中，，往往往表現(xiàn)現(xiàn)出不不同的的注意意傾向向。根據(jù)消消費(fèi)者者有無(wú)無(wú)目的的以及及是否否需要要意志志努力力，可可以將將注意意分為為：（1））無(wú)意意注意意；（2））有意意注意意；（3））有意意后注注意；；2.3消消費(fèi)費(fèi)者的的記憶憶記憶的的概念念記憶的的心理理過(guò)程程消費(fèi)者者記憶憶的類(lèi)類(lèi)型消費(fèi)者者的遺遺忘記記憶憶的概概念記憶是是過(guò)去去經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在人人腦中中的反反映，，是人人腦對(duì)對(duì)感知知過(guò)的的事物物、思思考過(guò)過(guò)的問(wèn)問(wèn)題、、練習(xí)習(xí)過(guò)的的動(dòng)作作、體體驗(yàn)過(guò)過(guò)的情情感以以及采采取過(guò)過(guò)的行行為等等等。。凡是人人們感感知過(guò)過(guò)的事事物、、體驗(yàn)驗(yàn)過(guò)的的情感感以及及練習(xí)習(xí)過(guò)的的動(dòng)作作，都都可以以以映映像的的形式式保留留在人人的頭頭腦中中，在在必要要的時(shí)時(shí)候又又可把把它們們?cè)佻F(xiàn)現(xiàn)出來(lái)來(lái)，這這個(gè)過(guò)過(guò)程就就是記記憶。。記記憶憶的心心理過(guò)過(guò)程記憶是一一個(gè)復(fù)雜雜的心理理過(guò)程，，它包括括識(shí)記、、保持、、回憶、、再認(rèn)等等幾個(gè)基基本環(huán)節(jié)節(jié)。1、識(shí)記記是記憶的的第一步步。是一一種有意意識(shí)的反反復(fù)感知知，從而而使客觀(guān)觀(guān)事物的的印跡在在頭腦中中保留下下來(lái)，成成為映像像的心理理過(guò)程。。根據(jù)目的的明確與與否，識(shí)識(shí)記可分分為：（1）無(wú)無(wú)意識(shí)記記和有意意識(shí)記；；（2）機(jī)機(jī)械識(shí)記記和意義義識(shí)記；；記記憶的心心理過(guò)程程2．保持持是過(guò)去經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的的事物映映像在頭頭腦中得得到鞏固固的過(guò)程程。但鞏鞏固的過(guò)過(guò)程并不不是對(duì)過(guò)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的機(jī)械械重復(fù)，，而是對(duì)對(duì)識(shí)記的的材料做做進(jìn)一步步加工、、儲(chǔ)存的的過(guò)程。。記記憶的心心理過(guò)程程3．回憶憶（重現(xiàn)現(xiàn)、再現(xiàn)現(xiàn)）是對(duì)不在在眼前的的、過(guò)去去經(jīng)歷過(guò)過(guò)的事物物表象在在頭腦中中重新顯顯現(xiàn)出來(lái)來(lái)的過(guò)程程。根據(jù)回憶憶是否有有預(yù)定目目的或任任務(wù)，可可以分為為：（1）無(wú)無(wú)意回憶憶：無(wú)預(yù)定目目的、無(wú)無(wú)須意志志努力的的回憶。。（2）有有意回憶憶：有預(yù)定目目的、需需要意志志努力的的回憶。。記記憶的心心理過(guò)程程4．再認(rèn)認(rèn)對(duì)過(guò)去經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的的事物重重新出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)能夠夠識(shí)別出出來(lái)，就就是再認(rèn)認(rèn)。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，再認(rèn)認(rèn)比重現(xiàn)現(xiàn)簡(jiǎn)單、、容易，，能夠重重現(xiàn)的事事物通常常都能再再認(rèn)。記記憶的的心理過(guò)過(guò)程上述四個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)彼彼此聯(lián)系系，相互互制約，，共同構(gòu)構(gòu)成消費(fèi)費(fèi)者完整整統(tǒng)一的的記憶過(guò)過(guò)程。沒(méi)有識(shí)記記就談不不上對(duì)消消費(fèi)對(duì)象象內(nèi)容的的保持；；沒(méi)有識(shí)記記和保持持，就不不可能對(duì)對(duì)接觸過(guò)過(guò)的消費(fèi)費(fèi)對(duì)象回回憶或再再認(rèn)?；貞浐驮僭僬J(rèn)則是是識(shí)記與與保持的的結(jié)果及及表現(xiàn)。。通過(guò)再再認(rèn)和回回憶還能能進(jìn)一步步加強(qiáng)對(duì)對(duì)消費(fèi)對(duì)對(duì)象的識(shí)識(shí)記和保保持。消消費(fèi)者者記憶的的類(lèi)型1、根據(jù)據(jù)記憶內(nèi)內(nèi)容或映映像的性性質(zhì)分：：（1）形形象記憶憶：以感知過(guò)過(guò)的消費(fèi)費(fèi)對(duì)象為為內(nèi)容。。（2）邏邏輯記憶憶：以概念、、判斷、、推理等等為內(nèi)容容。（3）情情緒記憶憶：以體驗(yàn)過(guò)過(guò)的某種種情緒為為內(nèi)容。。（4）運(yùn)運(yùn)動(dòng)記憶憶：以做過(guò)的的運(yùn)動(dòng)或或動(dòng)作為為內(nèi)容消消費(fèi)者者記憶的的類(lèi)型2、根據(jù)據(jù)記憶保保持時(shí)間間的長(zhǎng)短短或記憶憶階段分分：（1）瞬瞬時(shí)記憶憶：極為短暫暫的記憶憶。（2）短短時(shí)記憶憶：信息在頭頭腦中儲(chǔ)儲(chǔ)存的時(shí)時(shí)間略長(zhǎng)長(zhǎng)一些，，但一般般不超過(guò)過(guò)1分鐘鐘。（3）長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)記憶憶：指1分分鐘以上上，直到到數(shù)日、、周、年年甚至保保持終生生的記憶憶。消消費(fèi)者者的遺忘忘遺忘是對(duì)對(duì)識(shí)記過(guò)過(guò)的內(nèi)容容不能再再認(rèn)和回回憶，或或者表現(xiàn)現(xiàn)為錯(cuò)誤誤的再認(rèn)認(rèn)和回憶憶。遺忘曲線(xiàn)線(xiàn)（艾賓賓豪斯曲曲線(xiàn)）表明了遺遺忘變量量與時(shí)間間變量之之間的關(guān)關(guān)系：遺忘進(jìn)程程不是均均衡的，，在識(shí)記記的最初初一段時(shí)時(shí)間遺忘忘很快，，以后逐逐漸緩慢慢，過(guò)了了一段時(shí)時(shí)間后，，幾乎不不再遺忘忘?？梢哉f(shuō)，，遺忘的的發(fā)展歷歷程是先先快后慢慢，呈負(fù)負(fù)加速型型。2.4消消費(fèi)費(fèi)者的學(xué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的概概念學(xué)習(xí)理論論學(xué)習(xí)方法法學(xué)習(xí)效果果學(xué)學(xué)習(xí)的概概念學(xué)習(xí)是腦腦的重要要功能。。從心理學(xué)學(xué)角度看看，學(xué)習(xí)習(xí)是人對(duì)對(duì)某種體體驗(yàn)（直直接經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、間接接經(jīng)驗(yàn)））所產(chǎn)生生的一種種相對(duì)持持久的行行為變化化，是通通過(guò)神經(jīng)經(jīng)系統(tǒng)不不斷受到到環(huán)境信信息，獲獲得新的的行為模模式的過(guò)過(guò)程。學(xué)學(xué)習(xí)理理論1.經(jīng)經(jīng)典性條條件反射射理論2.操操作性條條件反射射理論3.認(rèn)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論4.社社會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)理論1.經(jīng)經(jīng)典性條條件反射射理論俄國(guó)生理理學(xué)家伊伊萬(wàn).巴巴甫洛夫夫提出。。該理論認(rèn)認(rèn)為，借借助于某某種刺激激與某一一反應(yīng)之之間的已已有聯(lián)系系，經(jīng)由由練習(xí)可可以建立立起另一一種中性性刺激與與同樣反反應(yīng)之間間的聯(lián)系系。在低介入入情境下下，消費(fèi)費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)典條件件反射比比較常見(jiàn)見(jiàn)。2.操操作性條條件反射射理論美國(guó)著名名心理學(xué)學(xué)家斯金金納所提提出。該理論認(rèn)認(rèn)為，學(xué)學(xué)習(xí)是一一種反應(yīng)應(yīng)概率上上的變化化，而強(qiáng)強(qiáng)化是增增強(qiáng)反應(yīng)應(yīng)概率的的手段。。強(qiáng)化會(huì)加加強(qiáng)刺激激與反應(yīng)應(yīng)之間的的聯(lián)結(jié)。。3.認(rèn)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論頓悟：德國(guó)心理理學(xué)家柯柯勒通過(guò)過(guò)觀(guān)察黑黑猩猩在在目的受受阻情境境中的行行為反應(yīng)應(yīng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它在學(xué)學(xué)習(xí)解決決問(wèn)題時(shí)時(shí)，并不不需要經(jīng)經(jīng)過(guò)嘗試試與錯(cuò)誤誤的過(guò)程程，而是是通過(guò)觀(guān)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)情境中中各種條條件之間間的關(guān)系系，然后后才采取取行動(dòng)。。柯勒稱(chēng)黑黑猩猩這這種類(lèi)型型的學(xué)習(xí)習(xí)為頓悟悟。他認(rèn)認(rèn)為當(dāng)主體理理解到整整個(gè)情境境中各成成分之間間的相互互關(guān)系，，頓悟就就會(huì)自然然發(fā)生。。3.認(rèn)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論潛伏學(xué)習(xí)習(xí)試驗(yàn)：：繼頓悟?qū)W學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)之后，，美國(guó)心心理學(xué)家家托爾曼曼與霍齊齊克于1930年所做做的關(guān)于于潛伏學(xué)學(xué)習(xí)的試試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：在既無(wú)正正面強(qiáng)化化也無(wú)負(fù)負(fù)面強(qiáng)化化的條件件下，學(xué)學(xué)習(xí)仍可可以采用用潛伏的的方式發(fā)發(fā)生。4.社社會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)理論美國(guó)心理理學(xué)家班班圖納所所倡導(dǎo)。。班圖納認(rèn)認(rèn)為，人人的許多多行為都都是通過(guò)過(guò)觀(guān)察學(xué)學(xué)習(xí)而獲獲得的。。他強(qiáng)調(diào)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)過(guò)程中社社會(huì)條件件的作用用。所謂觀(guān)察察學(xué)習(xí)又又稱(chēng)替代代學(xué)習(xí)，，是“經(jīng)經(jīng)由他人人的行為為及其強(qiáng)強(qiáng)化性結(jié)結(jié)果的觀(guān)觀(guān)察，一一個(gè)人獲獲得某些些新的反反應(yīng)，或或使現(xiàn)有有的行為為反應(yīng)得得到矯正正，同時(shí)時(shí)在此過(guò)過(guò)程中觀(guān)觀(guān)察者并并沒(méi)有外外顯性的的操作示示范反應(yīng)應(yīng)?！睂W(xué)學(xué)習(xí)方法法1.模模仿法：：按照一定定的模式式進(jìn)行學(xué)學(xué)習(xí)；2.試試誤法：：在不斷的的嘗試中中減少錯(cuò)錯(cuò)誤；3.發(fā)發(fā)現(xiàn)法：：建立在認(rèn)認(rèn)識(shí)、發(fā)發(fā)現(xiàn)的基基礎(chǔ)上；；4.對(duì)對(duì)比法：：對(duì)消費(fèi)對(duì)對(duì)象、方方式、時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)、消消費(fèi)觀(guān)念念等方面面的對(duì)比比；學(xué)學(xué)習(xí)效果果消費(fèi)者通通過(guò)學(xué)習(xí)習(xí)之后可可以改變變自身的的某些行行為方式式，這這些改變變對(duì)于商商品銷(xiāo)售售具有直直接意義義。一般般來(lái)說(shuō)，，學(xué)習(xí)之之后對(duì)于于原來(lái)的的改變有有以下四四種效果果。（1）加加強(qiáng)型學(xué)學(xué)習(xí)（2）穩(wěn)穩(wěn)定型學(xué)學(xué)習(xí)（3）無(wú)無(wú)效型學(xué)學(xué)習(xí)（4）削削弱型學(xué)學(xué)習(xí)2.5消消費(fèi)者者的情緒緒、情感感和意志志消費(fèi)者的的情緒和和情感消費(fèi)者的的意志消消費(fèi)者的的情緒和和情感1.概概念情緒和情情感是人人的需要要是否得得到滿(mǎn)足足時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的一一種對(duì)客客觀(guān)事物物的態(tài)度度和內(nèi)在在體驗(yàn)。。如消費(fèi)者者對(duì)消費(fèi)費(fèi)采取肯肯定的態(tài)態(tài)度時(shí)，，會(huì)產(chǎn)生生喜悅、滿(mǎn)滿(mǎn)意、愉愉快等內(nèi)心體體驗(yàn)；采采取否定定態(tài)度時(shí)時(shí)會(huì)產(chǎn)生生不滿(mǎn)、憂(yōu)憂(yōu)愁、憎憎恨等內(nèi)心體體驗(yàn)。這這些內(nèi)心心體驗(yàn)就就是情緒緒或情感感。消消費(fèi)者的的情緒和和情感2.聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)別情緒一般般指與機(jī)機(jī)體的天天然生理理需要和和較低級(jí)級(jí)的心理理過(guò)程相相聯(lián)系的的內(nèi)心體體驗(yàn)，天天然性需需要得到到滿(mǎn)足就就產(chǎn)生積積極的、、肯定的的情緒，，否則就就產(chǎn)生消消極的、、否定的的情緒。。情感則與與人在歷歷史發(fā)展展中所產(chǎn)產(chǎn)生的社社會(huì)需要要相聯(lián)系系；其其基礎(chǔ)是是人與人人之間的的關(guān)系相相聯(lián)系的的需要。。如對(duì)社社會(huì)的貢貢獻(xiàn)、道道德的需需要、尊尊重的需需要等。。由滿(mǎn)足足這些的的責(zé)任感感、榮譽(yù)譽(yù)感、集集體感等等內(nèi)心體體驗(yàn)就是是情感。。消消費(fèi)者者的情緒緒和情感感2.聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)別（續(xù)續(xù)）情緒帶有有很大的的情境性性、激動(dòng)動(dòng)性和短短暫性，，它常常常在活動(dòng)動(dòng)中表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)。。一定的的情境出出現(xiàn)即引引起一定定的情緒緒，情境境過(guò)去則則情緒也也即消失失。情感則是是既具有有情境性性，又具具有穩(wěn)定定性和長(zhǎng)長(zhǎng)期性。。人與人人之間在在活動(dòng)中中產(chǎn)生的的友好情情感，不不會(huì)因?yàn)闉榛顒?dòng)的的結(jié)束而而消失，，還會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)期存在在并可能能得到發(fā)發(fā)展。所所以情感感是長(zhǎng)期期的、穩(wěn)穩(wěn)定的。。消消費(fèi)者者的情緒緒和情感感2.聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)別（續(xù)續(xù)）情緒長(zhǎng)期期積累就就會(huì)轉(zhuǎn)化化為情感感；而情感在在一定條條件下也也會(huì)以鮮鮮明的、、爆發(fā)的的形式表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)，表現(xiàn)現(xiàn)為一種種情緒。。消消費(fèi)者者的情緒緒和情感感3．分類(lèi)類(lèi)1）根據(jù)據(jù)情緒的的性質(zhì)進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)，可將將情緒分分為快樂(lè)、悲悲哀、憤憤怒、恐恐懼、挫挫折等。2）根據(jù)據(jù)情緒的的強(qiáng)度、、時(shí)間和和復(fù)雜性性程度，，可以分分為心境、激激情、熱熱情、應(yīng)應(yīng)激等。3）根據(jù)據(jù)情感的的社會(huì)內(nèi)內(nèi)容，可可分為道德感、、理智感感、美感感等。消消費(fèi)者者的意志志1.意意志的涵涵義意志是人人們自覺(jué)覺(jué)地確定定目的，，并支配配調(diào)節(jié)其其行動(dòng)，，通過(guò)克克服困難難，以實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)定定目的的的心理過(guò)過(guò)程。是是人的內(nèi)內(nèi)部意識(shí)識(shí)向外部部動(dòng)作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過(guò)過(guò)程。消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)中不不僅要通通過(guò)感知知、記憶憶等活動(dòng)動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)識(shí)商品，，而且有有賴(lài)于意意志過(guò)程程來(lái)確定定購(gòu)買(mǎi)目目的，并并排除各各種主客客觀(guān)因素素的影響響，從而而采取行行動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目目的。消消費(fèi)者的的意志2.意意志的基基本特征征（1）目目的性（2）能能動(dòng)性（3）調(diào)調(diào)節(jié)性（4）持持續(xù)性2.6消消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)想、想想象和思思維聯(lián)想想象思維聯(lián)聯(lián)想1.聯(lián)聯(lián)想的概概念由一種事事物想到到另一種種事物的的心理活活動(dòng)過(guò)程程即為聯(lián)聯(lián)想?？煽捎僧?dāng)時(shí)時(shí)的情境境或內(nèi)心心回憶等等方式引引起。2.聯(lián)聯(lián)想的種種類(lèi)（1）接接近聯(lián)想想；（（2）類(lèi)類(lèi)似聯(lián)想想；（3）對(duì)對(duì)比聯(lián)想想；（（4）因因果聯(lián)想想；（5）特特殊聯(lián)想想；想想象1.想想象的概概念指用過(guò)去去感知的的已有的的材料來(lái)來(lái)進(jìn)行加加工改造造，在頭頭腦中形形成新的的形象的的心理過(guò)過(guò)程。想象是頭頭腦改造造記憶中中的表象象而創(chuàng)造造新形象象的過(guò)程程。心理學(xué)上上把客觀(guān)觀(guān)事物作作用于人人腦后，，由人腦腦產(chǎn)生出出這一事事物的形形象叫做做表象。。而對(duì)已已經(jīng)形成成的表象象，經(jīng)過(guò)過(guò)人腦的的加工、、改造，，并創(chuàng)造造出沒(méi)有有感知過(guò)過(guò)的新形形象的過(guò)過(guò)程叫想想象。想想象2.想想象的分分類(lèi)1）無(wú)意意想象指沒(méi)有特特殊目的的的自覺(jué)覺(jué)的想象象，是想想象中最最簡(jiǎn)單、、最初級(jí)級(jí)的形式式。2）有意意想象指根據(jù)一一定目的的自覺(jué)進(jìn)進(jìn)行的想想象。（1）再再造性想想象（2）創(chuàng)創(chuàng)造性想想象思思維1.思思維的涵涵義思維是在在大量感感知覺(jué)材材料的基基礎(chǔ)上，，對(duì)這些些材料進(jìn)進(jìn)行分析析綜合判判斷推理理，并借借助于語(yǔ)語(yǔ)言，對(duì)對(duì)客觀(guān)事事物的本本質(zhì)屬性性、內(nèi)在在聯(lián)系和和發(fā)展規(guī)規(guī)律的認(rèn)認(rèn)識(shí)。思維是以已有有知識(shí)為中介介的，對(duì)客觀(guān)觀(guān)現(xiàn)實(shí)的對(duì)象象和現(xiàn)象概括括的、間接的的反映，是人人類(lèi)具有的高高級(jí)心理想象象。是在感知基礎(chǔ)礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的理理性認(rèn)識(shí)形式式。思思維2.思維的的基本過(guò)程思維是一個(gè)復(fù)復(fù)雜的心理過(guò)過(guò)程，具體表表現(xiàn)為：當(dāng)客客觀(guān)事物作用用于人腦時(shí)，，人腦對(duì)各種種信息的分析析、比較、抽抽象、綜合、、概括、系統(tǒng)統(tǒng)化和具體化化等過(guò)程。本章案例案例1:雀巢牌速溶咖咖啡上市時(shí)為為什么受到冷冷落（P47）案例2:可口可樂(lè)的新新配方風(fēng)波（（P48））謝謝1月-2302:07:0802:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:081月-231月-2302:07:082023/1/62:07:089、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:07:0802:07:0802:071/6/20232:07:08AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:07:0802:07Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:07:0802:07:0802:07Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:07:0802:07:08January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20232:07:08上午午02:07:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/62:07:0802:07:0806January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。2:07:08上上午2:07上上午午02:07:081月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:07:0802:07:0802:071/6/20232:07:08AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:07:0802:07Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:07:0802:07:0802:07Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:07:0802:07:08January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20232:07:08上午02:07:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07