會展行業(yè)市場調(diào)研報告

會展行業(yè)市場調(diào)研

(參考資料)

會展認(rèn)知實訓(xùn)——市場調(diào)查輔助資料學(xué)習(xí)目標(biāo)☆會展市場調(diào)研流程設(shè)計☆會展市場信息的收集與分析☆會展市場調(diào)研報告的撰寫2☆把握會展市場調(diào)研的要領(lǐng)學(xué)會撰寫調(diào)研報告3會展市場營銷調(diào)研所謂會展市場營銷調(diào)研，是指會展活動中的相關(guān)利益主體（Stakeholder）尤其是會展公司，利用特定的方法和手段，對與本組織營銷活動相關(guān)的會展市場情報進行系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、整理和分析，并得出各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)果，從而為組織制定經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。市場營銷調(diào)研是一個動態(tài)過程；營銷調(diào)研的結(jié)果可以是直接的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，也可以是最終的市場研究報告，在日常工作中后者往往居多；會展市場營銷調(diào)研必須根據(jù)明確的調(diào)查目的，采取特定的方法和手段，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性；會展市場調(diào)研的主要功能是為處在動態(tài)市場競爭環(huán)境中的會展公司制定營銷決策提供依據(jù)。45一、會展市場調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項目前景等)（三）微觀方面(展會所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類展會、展會組織/經(jīng)營者自身條件等等)6宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety7（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。立項策劃展會，要進行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對展覽會的準(zhǔn)確定位尤為重要。8行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點、市場結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟大小、外部經(jīng)濟性等對產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會展時需要參考的重要數(shù)據(jù)。9行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會的招展和宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說，一個產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。10行業(yè)環(huán)境境調(diào)研產(chǎn)品銷售售渠道模模式：銷售渠道道，就是是將商品品快速送送到每一一個目標(biāo)標(biāo)終端消消費者的的溝渠或或道路。。產(chǎn)業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售模式式及其成成熟度對對舉辦展展會的影影響較大大。技術(shù)含量量：展品以及及生產(chǎn)設(shè)設(shè)備所需需要的技技術(shù)的難難易程度度、以及及它們的的體積大大小和重重量；展展覽展示示技術(shù)含含量等。。11（二）中中觀環(huán)境境調(diào)研2、項目發(fā)發(fā)展前景景調(diào)研3、市場環(huán)環(huán)境調(diào)研研，包括括市場規(guī)規(guī)模、市市場競爭爭狀況、、經(jīng)銷商商數(shù)量與與分布狀狀況、行行業(yè)協(xié)會會狀況、、市場變變化趨勢勢、相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)狀狀況等。?！?2（三）微微觀環(huán)境境調(diào)研1、展會所所在地調(diào)調(diào)研，包括各種種條件，，如區(qū)位位、資源源等條件件；地方方相關(guān)政政策法規(guī)規(guī)、時空空適應(yīng)性性；人們們的觀念念等）2、目標(biāo)顧顧客，目標(biāo)顧客客主要是是指參展展商和專專業(yè)觀眾眾。對于于目標(biāo)顧顧客的的的調(diào)研，，主要回回答三個個問題：：誰是我我們的目目標(biāo)顧客客？目標(biāo)標(biāo)顧客有有何需求求？目標(biāo)標(biāo)顧客的的需求量量有多大大？3、展品調(diào)研（4P）4、競爭情況調(diào)調(diào)研，主要是是同類展會情況況調(diào)研5、展會組織者者/經(jīng)營者自身條條件的調(diào)研，，人、財、物、、信息等資源源及其整合能能力和運營效效率，品牌形形象、市場地地位及發(fā)展?jié)摑摿?、?chuàng)新能能力、對市場場的反應(yīng)能力力等。13展品調(diào)研（4P）產(chǎn)品（Product），主要包括括參展商和觀觀眾對產(chǎn)品的的需求調(diào)研；；新產(chǎn)品情況況調(diào)研；展會會產(chǎn)品競爭力力調(diào)研。價格（Price），主要包括括同類展會的的價格水平；；展品成本；；目標(biāo)顧客（（參展商和觀觀眾）可接受受的價格。渠道（Place），展會可充充分利用各類類協(xié)會、專業(yè)業(yè)代理機構(gòu)、、專業(yè)媒體等等來招展、招招商。促銷（Promotion），主要包括括廣告宣傳、、人員推銷和和直接銷售，，其中，電話話銷售、直接接郵寄、人員員拜訪、召開開新聞發(fā)布會會（產(chǎn)品推介介會）、參加加同行展會等等最為廣泛。。14同類展會情況況調(diào)研同類展會的數(shù)數(shù)量、區(qū)域分分布情況同類展會的結(jié)結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)結(jié)構(gòu)、展品范范圍、展區(qū)劃劃分等）同主題的品牌牌展會的成功功經(jīng)驗、失敗敗教訓(xùn)等同類展會特別別是重點展會會的基本信息息，如展會的定位、、主題、舉辦辦時間、主辦辦機構(gòu)、舉辦辦頻率、展會會規(guī)模、展品品范圍、參展展商數(shù)量及其其分布、專業(yè)業(yè)觀眾數(shù)量其其結(jié)構(gòu)等）同類展會之間間的競爭態(tài)勢勢（競爭性的展展會分析）15競爭性的展會會分析框架同類展會主辦辦者的薄弱環(huán)環(huán)節(jié)有哪些？？同類展會主辦辦者將做哪些些戰(zhàn)略調(diào)整？？同類展會主辦辦者對其目前前的地位滿意意否？同類展會主辦辦者受到攻擊擊后的反應(yīng)如如何？競爭者在做什什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者的能力力？競爭者的優(yōu)劣劣勢競爭者的設(shè)想想？競爭者對環(huán)境境和自己的設(shè)設(shè)想什么驅(qū)使競爭爭者？未來目標(biāo)16二、會展市場場調(diào)研的目的的（一）宏觀環(huán)環(huán)境調(diào)研的目目的（二）中觀環(huán)環(huán)境調(diào)研的目目的（行業(yè)）（三））微觀觀環(huán)境境調(diào)研研的目目的17行業(yè)調(diào)調(diào)研的的目的的1、有助助于會會展項項目的的選擇擇2、有助助于會會展項項目主主題的的選擇擇和確確定3、有助助于會會展項項目的的市場場定位位4、有助助于會會展項項目的的戰(zhàn)略略管理理5、有助助于會會展項項目時時間、、空間間的安安排6、有助助于收收集展展會的的行業(yè)業(yè)信息息，為為參展展商和和專業(yè)業(yè)觀眾眾提供供針對對性的的服務(wù)務(wù)18會展調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容及目目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)環(huán)境競爭對對手企業(yè)自自身目標(biāo)市市場宏觀環(huán)環(huán)境知利危危識長短短揚長避避短趨利避避害滿足顧顧客19三、會會展市市場調(diào)調(diào)研過過程及及管理理調(diào)研準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段調(diào)研方方案設(shè)設(shè)計階階段調(diào)研實實施階階段調(diào)研的的過程程管理理20（一））調(diào)研研準(zhǔn)備備階段段1、調(diào)研研問題題或機機會的的界定定調(diào)研過過程首首先是是認(rèn)識識會展展?fàn)I銷銷問題題或機機會，，問題題的正正確界界定決決定市市場調(diào)調(diào)研的的方向向和合合理性性。問問題不不可過過于寬寬泛。。2、調(diào)研研目標(biāo)標(biāo)的確確定問題或或機會會識別別過程程的最最終結(jié)結(jié)果是是形成成調(diào)研研目標(biāo)標(biāo)。21（二））調(diào)研研方案案設(shè)計計階段段1、確定定調(diào)研研項目目它是調(diào)調(diào)研目目標(biāo)的的具體體化。。調(diào)研研項目目的確確定，，規(guī)定定了問問卷設(shè)設(shè)計或或訪問問提綱綱的范范圍；；調(diào)研研項目目是否否全面面、適適當(dāng)。。2、資料料分析析與解解釋主要有有探索索性調(diào)調(diào)研、、描述述性調(diào)調(diào)研、、因果果性調(diào)調(diào)研等等。3、抽樣樣設(shè)計計現(xiàn)實中中樣本本規(guī)模模的確確定要要權(quán)衡衡調(diào)研研結(jié)果果的信信度與與調(diào)研研成本本。包包括調(diào)調(diào)研區(qū)區(qū)域、、調(diào)研研對象象、抽抽樣方方案設(shè)設(shè)計等等的確確定。。22（二））調(diào)研研方案案設(shè)計計階段段4、調(diào)研研費用用在調(diào)研研方案案設(shè)計計中，，應(yīng)編編制調(diào)調(diào)研費費用預(yù)預(yù)算.包括：：勞務(wù)費費、問問卷設(shè)設(shè)計費費用、、差旅旅費、、郵寄寄費、、電話話費、、受調(diào)調(diào)查者者禮品品費及及禮金金、雜雜費等。盡可能能做到到給定定費用用，效效果最最好；；或給給定目目標(biāo)，，費用用最少少。5、擬定定調(diào)研研活動動進度度表調(diào)研活活動進進度表表是調(diào)調(diào)研活活動進進行的的時間間依據(jù)據(jù)，也也是提提高工工作效效率、、控制制調(diào)研研成本本的手手段。。它通通常將將調(diào)研研活動動分為為幾個個階段段，并并說明明各階階段應(yīng)應(yīng)完成成的任任務(wù)、、時間間限定定、人人員安安排、、經(jīng)費費支出出、標(biāo)標(biāo)志性性事件件或成成果等等。23（三））調(diào)研研實施施階段段其主要要工作作是按照調(diào)調(diào)研計計劃和和調(diào)研研活動動進度度表的的規(guī)定定進行。。1、資料料收集集與處處理（原始資資料和和二手手資料料）2、資料料分析析與解解釋。。解釋釋是在資資料進進行分分析后后找出出信息之之間的的聯(lián)系系，目的的是從從資料料中獲獲得新新的結(jié)結(jié)論。。3、提交交調(diào)研研報告告。調(diào)研成成果通通常要要以編編寫調(diào)調(diào)研報報告形形式提提交給給項目目委托托人或或決策策者。。調(diào)研研報告告應(yīng)簡簡明扼扼要，，用資資料、、數(shù)據(jù)據(jù)說明明問題題，要要在規(guī)規(guī)定的的時間間內(nèi)完完成。。有時時也可可進行行口頭頭報告告。4、跟蹤蹤調(diào)研研。24（四））調(diào)研研的過過程管管理成功的的會展展調(diào)研研管理理就是是要滿滿足會展決決策者者的需需求，為決策策者提提供科科學(xué)依依據(jù)。為此此，調(diào)調(diào)研過過程的的過程程要達(dá)達(dá)到以以下3個目標(biāo)標(biāo)。1、確保保信息息資料料質(zhì)量量。在抽樣樣設(shè)計計、資資料收收集方方法及及統(tǒng)計計分析析方法法的運運用上上要仔仔細(xì)考考量；；對提提交給給用戶戶的調(diào)調(diào)研報報告的的文本本、數(shù)數(shù)據(jù)、、圖表表等資資料要要詳細(xì)細(xì)核查查；避避免人人為修修改數(shù)據(jù)。。2、成本本控制制。對于成成本應(yīng)應(yīng)進行行細(xì)分分，采采取相相應(yīng)的的控制制措施施。3、時間間管理理。對于社社會科科學(xué)項項目的的時間間管理理，仍仍可借借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術(shù)。。25四、會會展市市場調(diào)調(diào)研的的類型型與方方法探索性性、描述性性、因果性性、預(yù)預(yù)測性性調(diào)研研選擇會會展市市場調(diào)調(diào)研類類型的的原則則會展市市場調(diào)調(diào)研的的常用用方法法26（一））會展展市場場調(diào)研研的基基本類類型探索性性調(diào)研研描述性性調(diào)研研因果性性調(diào)研研預(yù)測性性調(diào)研研27探索性性調(diào)研研（ExporatoryResearch)它是一一種非正式式的試試探性性調(diào)研研。目的：發(fā)現(xiàn)問問題、、尋找找機會會或縮縮小問問題的的范圍圍。適用范范圍：：新開發(fā)發(fā)會展展項目目之前前優(yōu)點：簡單易易行，，在信息息資料料搜集集、調(diào)調(diào)研方方案設(shè)設(shè)計、、調(diào)研研對象象選擇擇等方方面都都沒有有嚴(yán)格格的范范圍和和要求求。缺點：只能將將面臨臨的機機會和和問題題呈現(xiàn)現(xiàn)出來來，不不能解解釋其其產(chǎn)生生的原原因，，也不不能預(yù)預(yù)測其其結(jié)果果。28描述性性調(diào)研研（DescriptiveResearch)它是對對特定定市場場信息息和數(shù)數(shù)據(jù)進進行系系統(tǒng)的的搜集集和匯匯總分分析，，以便便客觀觀準(zhǔn)確確地反反映和和描述述市場場情況況。常常用5W1H法。目的：描述市市場功功能或或特征征或需需求量量大小小適用范范圍：：同類展展會研研究；；目標(biāo)標(biāo)顧客客需求求調(diào)研研；客客戶及及媒體體對展展會的的評價價調(diào)研研；4P調(diào)研等等。優(yōu)點：適應(yīng)范范圍廣廣，在在會展展市場場調(diào)研研中占占比重重大。。缺點：不能回回答會會展市市場中中某種種現(xiàn)象象產(chǎn)生生的深深層次次原因因和可可能導(dǎo)導(dǎo)致的的后果果。29因果性性調(diào)研研（CausalResearch)它側(cè)重重市場場分析析和研研究。。常用用實驗法法。目的：確定關(guān)關(guān)聯(lián)現(xiàn)現(xiàn)象或或變量量之間間的因因果關(guān)關(guān)系。。30預(yù)測性調(diào)調(diào)研（PredictiveResearch)它以描述述性和因因果性調(diào)調(diào)研為基基礎(chǔ)，它它依據(jù)企企業(yè)過去去的經(jīng)營營數(shù)據(jù)、、市場經(jīng)經(jīng)驗，并并運用科科學(xué)的預(yù)預(yù)測方法法，對市市場未來來的趨勢勢進行定定量或定定性判斷斷。目的：估計和預(yù)預(yù)測某會會展市場場的發(fā)展展前景和和發(fā)展趨趨勢。適用范圍圍：某展會的的發(fā)展前前景。（包括目目標(biāo)顧客客數(shù)量、、同類展展會的競競爭力、、凈展出出面積等等。）31市場調(diào)研研類型與與會展公公司決策策調(diào)研類型對會展公司決策所起作用舉例探索性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會或縮小問題的范圍想經(jīng)營新的會展項目描述性調(diào)研描述市場需求及營銷組合狀況價格過高影響了招展效果因果性調(diào)研確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系參展商對展會的服務(wù)總體不滿意預(yù)測性調(diào)研估計和預(yù)測某會展市場的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢。A展會目前的規(guī)模小32（二）選擇會展調(diào)研類型的原則1、市場調(diào)調(diào)研從哪哪類開始始，多取取決于調(diào)調(diào)研問題題界定的的確切程程度及調(diào)調(diào)研人員員對找到到調(diào)研問問題的確確定程度度。2、對調(diào)研研問題的的情況了了解較少少時，多多從探索索性調(diào)研研開始。。3、多數(shù)情情況下，，探索性性調(diào)研之之后會出出現(xiàn)描述述性調(diào)研研或因果果性調(diào)研研。4、預(yù)測性性調(diào)研是是以描述述性和因因果性調(diào)調(diào)研為基基礎(chǔ)的。。331、委托專專門市場場調(diào)研機機構(gòu)幫助助收集相相關(guān)信息息2、收集現(xiàn)現(xiàn)成的資資料二手資料料往往具具有挖掘掘價值和和成本節(jié)節(jié)省價值值。3、市場抽抽樣調(diào)查查4、通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)收集集通過以上上調(diào)研收收集各種種信息后后，就可可從時間間、空間間、產(chǎn)業(yè)業(yè)角度對對信息進進行整理理與分析析，進行行會展題題材的甄甄選和確確定工作作。（三）會會展調(diào)研的常用方法法34五、會展展市場調(diào)調(diào)研調(diào)查查員的培培訓(xùn)（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)（二）項項目培訓(xùn)訓(xùn)35調(diào)查員培培訓(xùn)內(nèi)容容應(yīng)根據(jù)據(jù)調(diào)研目目的具體體情況而而定。除除進行有有關(guān)思想想道德、、性格修修養(yǎng)、規(guī)規(guī)章制度度等方面面的培訓(xùn)訓(xùn)外，還還必須進進行有關(guān)關(guān)市場調(diào)調(diào)研業(yè)務(wù)務(wù)方面的的培訓(xùn)。。36（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)1、如何接接近被調(diào)調(diào)查者（1）自信、、準(zhǔn)確、、規(guī)范地地自我介介紹；（2）調(diào)查員員的儀表表。注重重首因效效應(yīng)；（3）選擇適適當(dāng)?shù)脑L訪問時間間。盡量量避免拒拒訪的尷尷尬。（4）應(yīng)對拒拒訪的技技巧37課堂討論論如何應(yīng)付付拒訪？？38如何應(yīng)對拒訪訪？找出拒訪訪原因拒訪一般般發(fā)生在在兩個時時段，一一是訪問問開始時時；二是是訪問中中途。出出現(xiàn)的原原因可分分為主觀觀與客觀觀原因。。應(yīng)對拒訪訪的技巧巧事先找出出可能遇遇到的各各種各樣樣的拒訪訪借口，，并形成成相應(yīng)的的對策。。39（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)2、控制環(huán)環(huán)境市場調(diào)研研訪問應(yīng)應(yīng)選擇適適當(dāng)?shù)沫h(huán)環(huán)境進行行，一般般應(yīng)在沒沒有第三三者干擾擾下進行行。3、保持中中立調(diào)查員在在訪問中中，除了了表示出出禮節(jié)性性興趣外外，一般般不作出出任何誘誘導(dǎo)性反反應(yīng)，以以期得到到真實、、獨立的的信息。。40（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)4、提問的的技巧（1）提問用詞詞。調(diào)查員員對每個個問題要要嚴(yán)格按按照調(diào)查查問卷上上的用語語進行，，避免歧歧義；（2）避免復(fù)雜雜問語或或誘導(dǎo)性性問語；（3）注重問題題的順序序。盡量嚴(yán)嚴(yán)格按照照事先設(shè)設(shè)計好的的調(diào)查問問卷上的的問題順順序進行行提問；；（4）重視對回回答問題題的確認(rèn)認(rèn)環(huán)節(jié)；（5）提問時音音量與語語速要適適中；（6）提問過程程應(yīng)隨時時根據(jù)被被調(diào)查者者的情緒緒等來調(diào)調(diào)節(jié)與控控制。41（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)5、追問技技巧（1）重復(fù)讀讀出問題題；（2）重復(fù)被被調(diào)查者者的回答答；（3）停頓、、無言或或使用面面部表情情等體態(tài)態(tài)語言；；（4）追問中中多使用用中性用用語；（5）注重對對開放性性問題的的追問。。6、記錄注重記錄錄的速度度與對重重要的原原話的記記錄。42（一）基基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)7、結(jié)束訪訪問禮儀儀調(diào)查人員員要注重重謙躬禮禮讓，給給被調(diào)查查者留下下一個良良好印象象，結(jié)束束后，要要對對方方表示謝謝意。8、保密調(diào)查人員員不得向向其他人人泄露被被調(diào)查者者的情況況與調(diào)查查結(jié)果。。43（二）項項目培訓(xùn)訓(xùn)是根據(jù)調(diào)調(diào)研項目目的不同同而必須須舉辦的的項目說明明會，它往往對對訪問的的要求針對性更更強。包括：：1、向調(diào)查查員解釋釋調(diào)查問問卷2、統(tǒng)一問問卷的填填寫方法法3、分派任任務(wù)4、訪問準(zhǔn)準(zhǔn)備5、……44六、會展展市場信信息的收收集與分分析會展市場場信息收收集方法法市場調(diào)查查的統(tǒng)計計分析方方法45（一）市場信息息收集方方法1、二手資資料的收收集內(nèi)部資料料外部資料料二手資料料的來源業(yè)務(wù)資料料、統(tǒng)計計資料、、財務(wù)資資料、企企業(yè)積累累的其他他資料統(tǒng)計部門門及各級級政府部部門公布布的有關(guān)關(guān)資料；；各機構(gòu)構(gòu)提供的的市場信信息、調(diào)調(diào)查報告告、統(tǒng)計計數(shù)字、、分析報報告；各各種媒體體提供的的文獻資資料；企企業(yè)名錄錄、其他他公司報報表；存存檔的商商情資料料、技術(shù)術(shù)資料、、研究機機構(gòu)的各各種調(diào)查查報告；；商品目目錄、廣廣告說明明書、專專利資料料、商品品價目表表；各展展會發(fā)放放的資料料等46內(nèi)部資料料主要指反反映企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的各各種記錄錄，包括括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各各種業(yè)務(wù)務(wù)、統(tǒng)計計財務(wù)及及其他有有關(guān)資料料等，如如業(yè)務(wù)資資料、統(tǒng)統(tǒng)計資料料、財務(wù)務(wù)資料、、企業(yè)積積累的其其他資料料。47外部資料料指公共機機構(gòu)提供供的已出出版和未未出版的的資料。。包括：：統(tǒng)計部門門及各級級政府主主管部門門公布的的有關(guān)資資料；各各種市場場調(diào)查機機構(gòu)提供供的市場場信息；；各種媒媒體提供供的文獻獻資料；；企業(yè)名名錄；公公司報表表；圖書書館存檔檔的商情情資料、、技術(shù)發(fā)發(fā)展資料料、研究究機構(gòu)的的各種調(diào)調(diào)查報告告、研究究論文集集；各類類專業(yè)組組織的調(diào)調(diào)查報告告、統(tǒng)計計數(shù)字、、分析報報告等；；有關(guān)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營機構(gòu)構(gòu)提供的的商品目目錄、廣廣告說明明書、專專利資料料及商品品價目表表等；公公司產(chǎn)品品說明書書；展覽覽攤位提提供的信信息；國國內(nèi)外各各種博覽覽會、展展銷會、、訂貨會會等促銷銷會議發(fā)發(fā)放的文文件資料料等；互互聯(lián)網(wǎng)、、在線數(shù)數(shù)據(jù)庫存存。48（一）市場信息收收集方法二手資料搜搜集標(biāo)準(zhǔn)（1）原始資料料提供者的的信譽；（2）原始資料料收集的目目的（3）原始資料料的采集時時間；（4）原始資料料的研究方方法49（一）市場信息收收集方法二手資料的的作用二手資料的的采集具有有費用低、、速度快的的特點，但但是二手資資料也存在在著過時、、質(zhì)量不可可知、可靠靠性不足等等缺點。（1）洞察或解解決研究的的問題，以以及原始資資料搜集的的問卷設(shè)計計提供探測測性信息。。（2）有助于抽抽樣選擇。。（3）決定調(diào)查查研究的主主題。（4）提供弄清清楚問題所所必需的背背景資料及及市場動態(tài)態(tài)的概況，，為企業(yè)發(fā)發(fā)展提供依依據(jù)。（5）可用于有有關(guān)部門和和企業(yè)進行行經(jīng)常性的的市場調(diào)查查。（6）可作為評評價原始資資料的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。50（一）市場信息收收集方法二手資料的的作用（7）為實地調(diào)調(diào)查提供基基礎(chǔ)性資料料。表現(xiàn)為：：初步了解調(diào)調(diào)查對象的的性質(zhì)、范范圍、內(nèi)容容和重點等，并能提供供實地調(diào)查查難以獲得得的市場環(huán)環(huán)境等宏觀觀資料；將將二手資料料與實地調(diào)調(diào)查資料對對比，鑒別實地調(diào)調(diào)查結(jié)果的的準(zhǔn)確性與與可靠性；；可用于有有關(guān)部門和和企業(yè)進行行經(jīng)常性的的市場調(diào)查查。企業(yè)可隨時時根據(jù)經(jīng)營營管理的需需要收集、、整理與分分析各種市市場信息，，為決策者者提供有關(guān)關(guān)市場的調(diào)調(diào)查報告；提供弄清清楚問題所所必需的背背景資料及及市場動態(tài)態(tài)概況；如市場現(xiàn)象象之間的相相關(guān)與回歸歸分析、市市場供求趨趨勢分析、、市場占有有率分析、、市場覆蓋蓋率分析51（一）市場信息收收集方法2、觀察法是由調(diào)查者者直接或利利用儀器來來觀察、記記錄被調(diào)查查對象的行行為、活動動、反應(yīng)、、感受或現(xiàn)現(xiàn)場事物，，以獲取資資料的方法法。特點：自然；有系系統(tǒng)的設(shè)計計和記錄；；客觀、直直接；可重重復(fù)性；全全面性。方式：直接觀察法法、間接觀察法適應(yīng)范圍：：市場商品需需求和購買買者特征情情況；企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀況況和競爭環(huán)環(huán)境情況；；商品庫存存情況；產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)調(diào)查；廣告告調(diào)查情況況。52直接觀察法法直接觀察法法是指調(diào)查查者置身于于被調(diào)查者者之中，親親臨其間展展開調(diào)查。。它又分為為：顧客觀觀察法、環(huán)環(huán)境觀察法法顧客觀察法法：指在各種市市場中，觀觀察者作為為一個旁觀觀者，觀察察現(xiàn)場發(fā)生生的各種情情況。環(huán)境觀察法法：即“偽裝購物”，觀察者以以顧客身份份對調(diào)查對對象進行觀觀察以獲取取所需信息息。間接觀察法法是通過對現(xiàn)現(xiàn)場留下了了的實物或或痕跡進行行觀察以了了解或推斷斷過去的市市場行為。。53（一）市場信息收集集方法2、觀察法觀察法的內(nèi)容容：觀察的情景、、觀察的人物物及其行為、、觀察的頻率率、一次觀察察持續(xù)時間等等方面。觀察法的記錄錄方法：觀察卡片、速速記、記憶、、機械記錄等等。優(yōu)點：直接、真實、、客觀、自然然缺點：調(diào)查結(jié)果與觀觀察員素質(zhì)有有關(guān)；結(jié)果本本身說服力有有限（其樣本本容量較?。浑y以了解解內(nèi)在信息；；觀察結(jié)果難難以量化統(tǒng)計計；觀察過程程受時間限制制。54（一）市場信息收集集方法3、深度訪問法法深度訪問法是由調(diào)查員與與被調(diào)查者就就某些問題自自由交談，從從中獲取信息息，用以揭示示對某一問題題的潛在動機機、態(tài)度和情情感的資料采采集方法。它它尤其適于探探索性調(diào)查。。551）明確訪問主主題。深度訪問法對對調(diào)查員素質(zhì)質(zhì)要求較高，，在訪問前，，調(diào)查員必須須對自己所從從事的訪問工工作有一定了了解，做到有有的放矢。2）訪問前的準(zhǔn)準(zhǔn)備。包括準(zhǔn)備訪問問用品和預(yù)約約訪問時間。。前者包括：證證明自己身份份的有效證件件；訪問必需需的物品及工工具等。預(yù)約訪問時間間要注意首因因效應(yīng)，避免免被拒絕。563）選擇合適的的訪問對象訪問對象應(yīng)研研究問題的領(lǐng)領(lǐng)域有較多的的經(jīng)驗或了解解，應(yīng)比較健健談，能夠充充分地發(fā)表其其意見和見解解。4）介紹說明即調(diào)查員自我我介紹，以取取得被調(diào)查者者的信任，說說明調(diào)查的目目的，讓被調(diào)調(diào)查者了解其其提供的信息息的意義，并并讓其明白訪訪問不會對其其產(chǎn)生不利影影響。57自我介紹方式式A、正面接近開門見山，介介紹自己身份份，直接說明明調(diào)查意圖。。B、側(cè)面接近迂回戰(zhàn)術(shù)，先先在某種共同同的活動中接接近被調(diào)查者者，與之建立立友誼后再進進行調(diào)查訪問問。585）交談訪問的關(guān)鍵步步驟。它往往往需要從活躍躍氣氛開始，，逐步轉(zhuǎn)入正正題。課堂討論交談前如何活活躍氣氛？59談?wù)撜}。它是由調(diào)查員員提出問題，，被調(diào)查者對對問題發(fā)表意意見、見解的的過程。交談中應(yīng)注意意：講究文明，用用語恰當(dāng)，做做一個好聽眾眾；將問題表述清清楚；巧妙地轉(zhuǎn)移話話題，進行必必要的引導(dǎo)和和追問，保持持交談的良好好氣氛；充分利用訪問問的技巧。60討論訪問結(jié)束階段段，調(diào)查者該該做些什么？？61重溫訪問結(jié)果果或快速檢查訪訪問提綱，避避免遺漏重要要項目；征求被訪問者者的意見，了解其還有什什么想法、要要求等，以獲獲取更多信息息；致謝。（訪問時間一一般在30分鐘——90分鐘即可）62（一）市場信息收集集方法4、入戶訪問法法（1）入戶訪問的的過程采用隨機抽樣樣方式抽取一一定數(shù)量的家家庭或單位，，調(diào)查員到抽抽取出來的家家庭或單位中中進行訪問，，直接與被調(diào)調(diào)查者接觸，，然后依照問問卷或調(diào)查提提綱進行面對對面的直接提提問，并記錄錄下對方答案案的調(diào)查方式式。63入戶訪問的過過程一般包括括訪問前的準(zhǔn)備備、訪問執(zhí)行行與訪問收尾尾三階段。A、入戶訪問前前準(zhǔn)備工作。。包括設(shè)計并確確認(rèn)問卷、安安排抽樣、調(diào)調(diào)查員的準(zhǔn)備備工作、材料料的準(zhǔn)備工作作、項目培訓(xùn)訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查查員、試訪。。64B、入戶訪問執(zhí)執(zhí)行包括訪問控制與前前期問卷檢查查；回訪。獨立的質(zhì)控員員根據(jù)問卷上上的聯(lián)系方式式作一定比例例的電話回訪訪或上門回訪訪檢查，以進進一步確認(rèn)被被調(diào)查者基基本信息及關(guān)關(guān)鍵信息。訪問控制。在訪問期間，，督導(dǎo)將檢查查每個區(qū)域的的進展情況并并適當(dāng)作出調(diào)調(diào)整，以確保保項目的及時時完成。65C、訪問的收尾尾工作包括問卷回收及數(shù)數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進進行復(fù)核審核核，合格問卷卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)據(jù)處理，以便便進一步分析析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，，督導(dǎo)將記錄錄此次訪問的的成功率、成成本、調(diào)查員員的表現(xiàn)等內(nèi)內(nèi)容，并進行行總結(jié)。662）入戶訪問的的注意事項A、對組織者的的要求規(guī)范的抽樣控控制、標(biāo)準(zhǔn)的的問卷設(shè)計、、嚴(yán)格的實地地訪問控制與與質(zhì)量監(jiān)控制制度、完善的的調(diào)查員培訓(xùn)訓(xùn)制度。67B、對調(diào)查員的的要求舉止有禮，著著裝得體，尊尊重被調(diào)查者者，問語盡量量清楚、簡短短；避免誘導(dǎo)性提提問；問題先易后難難，不要從難難題或關(guān)鍵問問題開始詢問問，對機密或或個人隱私問問題盡量放在在訪問的最后后進行；對被調(diào)查者的的回答及時進進行判斷，發(fā)發(fā)現(xiàn)矛盾，及及時進行確認(rèn)認(rèn)；訪問持續(xù)時間間不宜過長。。68討論入戶訪問的優(yōu)優(yōu)缺點有哪些些？69（一）市場信息收集集方法5、攔截訪問（1）攔截訪問的的基本過程調(diào)查者在某一一特定人群相相對集中的地地點現(xiàn)場攔截截被調(diào)查者進進行訪問。其其過程仍然包包括訪問前準(zhǔn)準(zhǔn)備、訪問執(zhí)執(zhí)行與訪問的的收尾三階段段。70A、訪問前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作設(shè)計并確認(rèn)問問卷、準(zhǔn)備測測試場地、調(diào)調(diào)查員的準(zhǔn)備備工作、材料料的準(zhǔn)備工作作、項目培訓(xùn)訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查查員、試訪及及其小結(jié)。71B、訪問執(zhí)行包括：選擇場地時應(yīng)應(yīng)該考慮場地地的合理性，，盡量避免引引起擁擠情況況發(fā)生，督導(dǎo)在訪問現(xiàn)現(xiàn)場進行巡視視檢查，確保保調(diào)查員的訪訪問方式、數(shù)數(shù)據(jù)記錄無誤誤。72C、訪問收尾包括問卷回收及數(shù)數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進進行復(fù)核審核核，合格問卷卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)據(jù)處理，以便便進一步分析析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，，督導(dǎo)將記錄錄此次訪問的的成功率、成成本、調(diào)查員員的表現(xiàn)等內(nèi)內(nèi)容，并進行行總結(jié)。732）攔截訪問的的注意事項。。A、訪問地點是是否被允許。。B、調(diào)研機構(gòu)對對現(xiàn)場環(huán)境要要進行有效的的控制。C、調(diào)查對象、、時間、地點點是否適當(dāng)。。D、調(diào)查員必須須有禮貌，講講明調(diào)查的目目的。E、訪問時間不不宜太長。F、問卷的設(shè)計計應(yīng)簡短。74討論：攔截訪問的優(yōu)優(yōu)缺點有哪些些？75（一）市場信息收集集方法6、郵寄問卷調(diào)調(diào)查調(diào)查者將設(shè)計計好的問卷通通過郵寄的方方式送達(dá)被調(diào)調(diào)查者手中，，請其按要求求和規(guī)定時間間填寫問卷并并寄回，以獲獲取信息的方方法。761）郵寄調(diào)查步步驟：A、根據(jù)研究目目的確定調(diào)查查的總體，收收集調(diào)查對象象的名單、通通信地址或電電話，抽樣確定調(diào)查查對象。B、通過電話、明明信片或簡短短的信件，與與調(diào)查對象進進行事先的接接觸，說明最近將有有一份郵寄的的問卷，請求求其協(xié)助填好好。C、向調(diào)查對象象寄出調(diào)查郵郵件。77D、通過電話或或簡短的提示示信，與調(diào)查查對象再次接接觸，詢問是否收到到問卷，并請請求合作、早早日寄回問卷卷。E、對回收的問問卷及時登記記編碼，包括問卷的編編號、問卷寄寄回的日期、、寄回的地區(qū)區(qū)、按回收的的日期統(tǒng)計回回收的數(shù)量。。782）郵寄問卷設(shè)設(shè)計的注意事事項A、印刷字體及及紙張質(zhì)地，，應(yīng)盡量具有有吸引力。B、問卷上應(yīng)講講明調(diào)查的目目的和調(diào)查結(jié)結(jié)果的重要性性，在問卷上上應(yīng)寫上“致謝”等禮貌用語。。C、問卷內(nèi)容不不宜太多、太太難，要簡明明扼要。D、問題表達(dá)要要簡潔，意思思清楚，切忌忌含糊。E、應(yīng)向被訪問問者說明回答答問卷的要求求，對問卷回回收的時間期期限要詳細(xì)說說明。793）提高問卷回回收率的方法法盡可能確認(rèn)樣樣本架構(gòu)的正正確性；郵寄提醒信件件；為完成問卷的的被調(diào)查者提提供一份精美美紀(jì)念品；采用有效征詢詢的方式；問卷內(nèi)容能引引起被調(diào)查者者的共鳴；匿名調(diào)查。80討論：郵寄問卷調(diào)查查的優(yōu)缺點有有哪些？81（一）市場信息收集集方法7、留置問卷調(diào)調(diào)查（1）留置問卷調(diào)調(diào)查的過程它是由調(diào)查員員將調(diào)查問卷卷送到被調(diào)查查者中，征得得同意后對填填寫事項做出出說明并與被被調(diào)查者約定定交返問卷的的時間，調(diào)研研人員按約定定時間再次登登門收取問卷卷，并向被調(diào)調(diào)查者致謝整整個收集信息息的過程。82A、調(diào)查前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作包括：設(shè)計并確認(rèn)問問卷。問卷可以由客客戶設(shè)計，也也可以由研究究員根據(jù)研究究目的設(shè)計。。問卷的內(nèi)容容可以設(shè)計得得詳盡，但應(yīng)應(yīng)表達(dá)清楚、、簡潔。安排抽樣。留置問卷調(diào)查查首先要建立立一個容量足足夠大的關(guān)于于被調(diào)查者的的信息庫。抽抽樣時多采用用隨機抽樣的的方法。調(diào)查員的準(zhǔn)備備工作。從公司的人力力資源庫中挑挑選足夠的調(diào)調(diào)查員參與到到項目中，并并要求所有的的調(diào)查員已接接受過基本技技能培訓(xùn)。83材料準(zhǔn)備工作作。準(zhǔn)備其他材料料，如問卷印印刷、禮品準(zhǔn)準(zhǔn)備、配額表表制作等。項目培訓(xùn)。正式調(diào)查前，，應(yīng)安排內(nèi)部部培訓(xùn)。由項項目總負(fù)責(zé)人人交代項目相相關(guān)事宜，包包括項目背景景、客戶的特特別要求、數(shù)數(shù)據(jù)處理等內(nèi)內(nèi)容。調(diào)查員培訓(xùn)。。可安排在調(diào)查查的前一天進進行，目的是是解決調(diào)查員員的所有疑問問，以確保所所有調(diào)查員都都能完全理解解訪問要求。。培訓(xùn)中，可可能安排模擬擬調(diào)查讓調(diào)查查員有更多的的親身感受，，最后會留下下調(diào)查員的聯(lián)聯(lián)系方式以便便及時溝通。。84B、留置問卷調(diào)調(diào)查執(zhí)行階段段包括：問卷留置問卷回收回訪獨立的質(zhì)控員員根據(jù)問卷上上的聯(lián)系方式式作一定比例例的電話回訪訪檢查，以監(jiān)監(jiān)督調(diào)查員的的調(diào)查情況。?；卦L問卷包包括被調(diào)查者者的基本信息息及關(guān)鍵信息息的確認(rèn)。如如電話回訪聯(lián)聯(lián)系不上，質(zhì)質(zhì)控員應(yīng)上門門回訪。85C、留置問卷調(diào)調(diào)查的收尾工工作包括：問卷回收及數(shù)數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進進行復(fù)核審核核，合格問卷卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)據(jù)處理，以便便進一步分析析研究。訪問小結(jié)。訪問結(jié)束后，，督導(dǎo)將記錄錄此次訪問的的成功率、成成本、調(diào)查員員的表現(xiàn)等內(nèi)內(nèi)容，并進行行總結(jié)。862）留置置問卷卷調(diào)查查對問問卷設(shè)設(shè)計的的要求求簡短而而有禮禮貌的的引言言；以開放放式選選擇題題為主主——選項+個人觀觀點；；語言簡簡短明明快；；長度適適宜；；前后映映射；；少涉及及與調(diào)調(diào)查主主題關(guān)關(guān)系不不大的的問題題；問題盡盡可能能量化化，以以便計計量分分析；；87討論：：留置問問卷調(diào)調(diào)查的的優(yōu)缺缺點如如何？？88（一））市場信信息收收集方方法8、電話話調(diào)查查（1）電話話調(diào)查查的抽抽樣方方法包括三三個環(huán)環(huán)節(jié)：：A、抽取取樣本本戶。。常用用電話話簿抽抽樣和和隨機機撥號號法。。B、選擇擇受訪訪者。。抽出出一個個樣本本后，，還要要決定定訪問問戶內(nèi)內(nèi)哪一一位成成員。。C、選擇擇替代代樣本本。被被選擇擇的樣樣本不不要輕輕易替替換，，但遇遇到電電話聯(lián)聯(lián)系不不上，，只得得尋找找替代代樣本本。尋尋找替替代樣樣本常常用分分層取取樣法法。89（一））市場信信息收收集方方法8、電話話調(diào)查查（2）電話話調(diào)查查的基基本過過程A、訪問問前的的準(zhǔn)備備工作作。包包括：：設(shè)計并并確認(rèn)認(rèn)問卷卷。安排抽抽樣。。根據(jù)據(jù)項目目的要要求使使用相相應(yīng)的的電話話號碼碼抽樣樣方法法。項目培培訓(xùn)。?？蛻魬舸_認(rèn)認(rèn)問卷卷后，，在實實地訪訪問前前，先先安排排內(nèi)部部培訓(xùn)訓(xùn)。由由項目目總負(fù)負(fù)責(zé)人人向訪訪問督督導(dǎo)、、質(zhì)控控員、、數(shù)據(jù)據(jù)處理理員及及其他他相關(guān)關(guān)人員員交代代項目目相關(guān)關(guān)事宜宜，包包括項項目背背景、、客戶戶的特特別要要求、、數(shù)據(jù)據(jù)處理理等內(nèi)內(nèi)容。。90調(diào)查員員培訓(xùn)訓(xùn)與電電話號號碼的的安排排。電話調(diào)調(diào)查員員一般般選用用普通通話標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，有良良好溝溝通技技巧的的年輕輕女性性。調(diào)調(diào)查員員將安安排到到不同同的項項目組組，并并拿到到不同同的電電話號號碼。。