怎樣策劃品牌形象代言人

、幾—前言為什么數(shù)以萬記的企業(yè)都要拼命地尋找品牌形象代言人？為什么形象代言人的形象好，而企業(yè)的“形象”仍不見好，銷售業(yè)績不見提升？為什么成功的形象代言人策劃能在短短的三個月內(nèi)將品牌導(dǎo)入期的市場占有率標(biāo)準(zhǔn)由國際標(biāo)準(zhǔn)的3.5%迅速提升到35%以上,市場上出現(xiàn)轟搶現(xiàn)象?想知道特步運(yùn)動鞋如何用謝霆鋒作形象代言人致使其兩款運(yùn)動鞋火得發(fā)燙的原因嗎?請耐心讀完本企劃案,看專業(yè)策劃大師如何操刀品牌子盛宴！形象代言人的分娩是痛苦的！形象代言人的包裝是動骨的…………第一章：品牌整合要素的剖析第一節(jié)：品牌文化的內(nèi)涵及延生過程一、挖掘出企業(yè)使命，企業(yè)目標(biāo)等八大MI系統(tǒng)內(nèi)容，為公司理念進(jìn)行定位。因為不知道公司做什么？給誰做？如何做等？這樣的行為是令人費(fèi)解的。二、挖掘出運(yùn)動文化的內(nèi)涵——運(yùn)動的本質(zhì)，找出運(yùn)動文化的根源，再以細(xì)案闡釋。三、將企業(yè)MI系統(tǒng)與文化根源捆綁結(jié)合找出共同點，整合后打造出一種全新的思想，這就是品牌文化的模糊原形。四、用一句簡潔響亮、時尚創(chuàng)新的訴求話語，作為品牌的廣告宣傳總導(dǎo)語，畫龍點睛地給潛在目標(biāo)市場以震撼的催醒，讓潛在目標(biāo)市場目耳一新，有蠢蠢欲動的沖動感。五、品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、只有在二合一的時候才會稱為單一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎運(yùn)動鞋用同一名字。六、企業(yè)在品牌導(dǎo)入的過程中應(yīng)先導(dǎo)入產(chǎn)品品牌、再導(dǎo)入企業(yè)品牌，這是慣例。世界上絕對不會有先談公司品牌再談產(chǎn)品品牌。七、廣告宣傳總導(dǎo)語是導(dǎo)語系列的總頭領(lǐng)，其體系下面覆蓋著大大小小的廣告宣傳分導(dǎo)語。廣告宣傳總導(dǎo)語可以是使命、理念、座佑銘，也可以是合成一種思想。潛在目標(biāo)市場最先記住的是導(dǎo)語，而不是公司和產(chǎn)品。因此說，廣告宣傳總導(dǎo)語是品牌文化的領(lǐng)袖和外交官，其價值是整個品牌文化中的最大板塊。如：諾基亞的“科技以人為本”乃是其經(jīng)營理念性導(dǎo)語。三源美乳霜的“做女人挺好”一語雙關(guān)地道出產(chǎn)品性質(zhì)和做人理念，幽默詼諧、認(rèn)人記憶猶新，96年的市場價值為500萬元，97年有人以1000萬元購買其使用權(quán)未果。第二節(jié)：品牌形象的廣告?zhèn)鲗?dǎo)一、企業(yè)的理念體系打造成完畢后，首先應(yīng)進(jìn)行模擬測評，讓潛在目標(biāo)市場群品位評析，看他們怎么“說”，其結(jié)果無外乎有如下幾種情形：1、他們說的是創(chuàng)作人沒有想到的。2、他們說是意思與創(chuàng)作人的意思完全相反。3、他們說的與創(chuàng)作人想的不一樣，或者偏好者偏差。4、英雄所見略同。但是檢驗的標(biāo)準(zhǔn)有三條：1、讀者與作者相互補(bǔ)償。2、積極要素占上風(fēng)。3、新穎、有思想。二、根據(jù)品牌理念設(shè)計獨特的VI系統(tǒng)，主要包括如下幾個方面：1、企業(yè)標(biāo)識應(yīng)明顯顯示企業(yè)所從事的行業(yè)，理念精神，若能顯示出企業(yè)名字則是成功和完美的標(biāo)識。2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色可以顯著區(qū)分公司與競爭者，否則會石沉大海。3、企業(yè)的辦公用具、運(yùn)輸、員工服飾，內(nèi)外環(huán)境等傳播工具應(yīng)顯明統(tǒng)一。三、行為系統(tǒng)（BI）應(yīng)包涵一切行為規(guī)范要素。如：公關(guān)禮儀、推銷技巧、管理規(guī)章、培訓(xùn)計劃等要明顯地與競爭者不一樣，說穿了就是個性化的思想、個性化的裝飾、個性化的行為。這就是通常講的企業(yè)形象識別系統(tǒng)一一CIS系統(tǒng)。第二章：形象代言人的包裝策劃第一節(jié)：形象代言人的出現(xiàn)緣由與定位一、企業(yè)要盡快導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，其目的在于急劇擴(kuò)張市場，但是僅憑常規(guī)的廣告宣傳、引導(dǎo)，其速度是跟不上形勢需要的。此時人們就會從另外途徑設(shè)想如何能夠快速傳導(dǎo)企業(yè)形象并讓市場接受？那就——湊熱鬧，看誰現(xiàn)在最能吸引市場注意綁一石雙鳥，明星賺錢，企業(yè)出名，由此就誕生了企業(yè)形象代言人的出現(xiàn)。二、如何分類，選擇形象代言人名人很多有歌星、電影明星、體育健將、節(jié)目主持人、舞蹈明星、公眾人物如相聲演員、政府官員、杰出青年、勞模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何篩選明人這要從以下幾個方面考慮：1、政府官員是不能當(dāng)形象代言人的法規(guī)規(guī)定。2、知名度有多高，聲譽(yù)如何？3、名人的觀念是什么？雖然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正義的人都會對其嗤之以鼻。4、價位如何？5、關(guān)鍵性因素：看名人的思想和性格與公眾的思想、行為、或者產(chǎn)業(yè)有無相同之處。并不是什么名人都可作為企業(yè)的形象代言人，否則就會變成了名人而名人。企業(yè)固然出了名，但無法在明星身上找到共鳴點，帽合神離。名人代表不了企業(yè)的個性，這種做法是不科學(xué)的。三、剖析運(yùn)動鞋市場消費(fèi)群體的個性特征。運(yùn)動鞋消費(fèi)群體根據(jù)其個性分類無外乎以下幾種：1、返樸歸真——回歸型2、自由民主類——自由型3、叛逆就是革命，革命就是創(chuàng)新——叛逆型4、宣泄生命激情，釋放狂野靈魂——激情個性——酷型比喻：特步運(yùn)動鞋選擇謝霆鋒作形象代言人是看中了謝霆鋒桀傲不訓(xùn)的個性與外型，這與運(yùn)動鞋消費(fèi)群體——叛逆型十分吻合，再加上三星運(yùn)動鞋幾款另類、激情的運(yùn)動鞋又符合了個性型消費(fèi)群體，所以三星知名度急劇擴(kuò)張。這就是成功的形象代言人策劃。第二節(jié)：形象代言人的包裝一、根據(jù)潛在目標(biāo)市場特定的消費(fèi)群體定位好形象代言人以后就可以全力整合包裝：1、服裝要突出消費(fèi)者個性思維。2、動作要突出消費(fèi)者個性思維。3、發(fā)型要突出消費(fèi)者個性思維。4、眼神要突出消費(fèi)者個性思維。5、語言聲調(diào)要突出消費(fèi)者個性思維。6、臉部表情要突出消費(fèi)者個性思維。7、環(huán)境色彩要突出消費(fèi)者個性思維。8、生活氛圍應(yīng)襯托出消費(fèi)者個性思維。9、走路要突出消費(fèi)者個性思維。10、拿運(yùn)動鞋的手勢要突出消費(fèi)者個性思維。然后就可以拍攝整個造型的SF帶，再印刷作出宣傳品。二、閃亮登場：明星包裝以后應(yīng)如何和目標(biāo)群體見面？這是包裝打造成的主要五環(huán)節(jié)1、演唱會“隔山望水”型見面。2、廣告型見面，如TV廣告，印刷廣告，戶外廣告等其它媒體。3、簽名型見面，又分為兩種：1）現(xiàn)場簽名2）簽名寄送4、展示會型見面5、直接預(yù)約型見面：此類見面應(yīng)盡量少用，以塑造成神秘感。三、形象代言人——形象語言文案企劃1、針對代言人和產(chǎn)品類型設(shè)計文案思路2、選擇與人、與物、與思想有直接聯(lián)系的詞句3、選擇訴求對象：1）解析型——對自己說2）陳述型——講給群體聽4、試講錄音并作剪輯5、正式語言帶出盤。第三章形象代方人合作策劃第一節(jié)形象代言人等級劃分一、根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場選擇與此相等級別的形象代言人：1、產(chǎn)品在國內(nèi)市場流通應(yīng)選擇國內(nèi)名人做形象代言人。2、產(chǎn)品在國際市場流通應(yīng)選擇國際大牌名人做形象代言人。3、產(chǎn)品在亞太地區(qū)流通選擇香港和臺灣名人做形象代言人。4、產(chǎn)品在民族地區(qū)（如何拉伯世界）流通，最好選擇該地區(qū)名做形象代言人二、根據(jù)名人名譽(yù)（虛價）和企業(yè)實力選擇形象代言人。1、50萬人民幣的名人。2、100萬人民幣的名人。3、150萬人民幣的名人。4、200萬人民幣的名人。5、300萬人民幣的名人。6、500萬人民幣的名人。7、1000萬人民幣的名人。注：本級別200萬元以上是以50萬為級差，超過者則是以幾何數(shù)字遞增。三、根據(jù)市場行情（實價）和宣傳需要選擇形象代言人1、10—20萬元2、20—30萬元3、30—50萬元4、50—80萬元5、80—100萬元第二節(jié)合作洽談策略一、雙贏兩面手策略：1、名人更加出名又賺錢，公司借船出海，迅速導(dǎo)入品牌形象2、宣傳虛價與市場行情實價相結(jié)合。二、先打擊后洽談策略，挖掘名人不足這處，先打擊其優(yōu)越心理，再尋機(jī)洽談三、見縫插針策略：發(fā)現(xiàn)名人一段時間無人找、涼在家里趁機(jī)合作。四、比價、比形