自考-市場營銷策劃-0184每章知識點考試重點

專業(yè)專業(yè)word可編輯第一章緒論.市場營銷運行策劃包含的內(nèi)容有 ：戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則、主要措施；.市場營銷是個系統(tǒng)工程包含了 ：核心市場、企業(yè)內(nèi)部、營銷策略、營銷環(huán)境；.市場營銷策劃的作用：強化目標(biāo)、加強針對性、提高計劃性、降低成本；.市場營銷策劃的原則：統(tǒng)籌規(guī)劃、技藝融合、超前創(chuàng)新；.市場營銷策劃實施階段注意的問題 ：程序性與機遇性相結(jié)合、交替性與交叉性、穩(wěn)定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；.市場營銷策劃實施效果測評：銷售收入、利潤收入、市場占有率、品牌形象、企業(yè)形象；.市場營銷策劃人員應(yīng)具備的能力：觀察力、感召力、構(gòu)成力、實現(xiàn)力、情報力、靈感；.市場營銷與推銷的區(qū)別：起點不同、中心不同、手段不同、終點不同；.市場營銷策劃的特點：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性；.簡述市場營銷策劃的類型：按策劃的性質(zhì)可分為：基礎(chǔ)策劃、運行策劃、發(fā)展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門可分為：市場調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃和公共關(guān)系；.簡述評估市場營銷方案的方法：經(jīng)驗判斷、邏輯推論、專家論證、選點試驗；.簡述市場營銷策劃的主要方法：程序法、模型法、案例法；.創(chuàng)造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；.市場營銷策劃中特殊的思維形式 ：生存意識、公關(guān)意識、特色意識；TOC\o"1-5"\h\z.簡述市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系 ：創(chuàng)造性思維是營銷策劃的起點和終點 、重要理論支柱、滲透到營銷各方面；.企業(yè)應(yīng)該如何提高市場營銷人員的能力 ：不墨守成規(guī)、廣泛閱讀、積極做筆記、多處討論、放松自己、樹立消費者觀念；.簡述市場營銷策劃的主要步驟 ：①明確目的②收集信息③產(chǎn)生創(chuàng)意④制定方案⑤組織實施⑥測評效果；.市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志是什么 ？.成功的主要基礎(chǔ)是：①全面認(rèn)識商品的價值 ②消費者導(dǎo)向③開發(fā)市場營銷策劃軟件 ；成功的標(biāo)志是：達(dá)成交易、獲取利潤、社會形象；第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃.波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高市場增長率是指高于20%;TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)并購若干個下游企業(yè)，控制分配系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的策略屬于前向一體化 ；.成熟業(yè)務(wù)單位是：低機會低風(fēng)險單位；.企業(yè)業(yè)務(wù)單位計劃的核心是：產(chǎn)品市場營銷計劃；.簡述企業(yè)制定明確的企業(yè)使命的作用 ：①為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路； ②避免不同部門追求矛盾的組織目標(biāo) ；③有利于企業(yè)順利獲得資源；④有利于企業(yè)合理分配資源.適合放棄策略的業(yè)務(wù)單位是問題類、瘦狗類；.適合使用收割策略的單位是問題類 、瘦狗類、力量較弱的現(xiàn)金牛類；.評價和控制新增業(yè)務(wù)規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)有適應(yīng)性 、效益性、風(fēng)險性、可能性、必要性；.業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)定性要通過 ：顧客、需求、產(chǎn)品、技術(shù)；.業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系主要包括 ：利潤目標(biāo)、增長目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽目標(biāo)；.確定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)時，要求制定的目標(biāo)具有可行性、一致性、定量性；

.業(yè)務(wù)單位計劃要突出的功能有.企業(yè)的目標(biāo)市場策略主要有.密集式增長的方式主要包括.市場營銷組合因素主要包括.企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑有:協(xié)調(diào)、操作、反饋；:無差異性、差異性、集中；:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；:產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道；:成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略；.信息反饋的控制方法：組織控制、費用控制、時間控制；.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容：確定企業(yè)使命、劃分業(yè)務(wù)單位、制定投資組織、策劃新增業(yè)務(wù)；.企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險型、.波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型 ：第一區(qū)域是問題類戰(zhàn)略（市場占有率低而增長迅速困難型、成熟型；是極有發(fā)展前途的一類）；第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略（高增長率和高市場占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略（市場占有率高而增長緩慢為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金回報）第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營或放棄的決策）.業(yè)務(wù)單位計劃要突出的功能有.企業(yè)的目標(biāo)市場策略主要有.密集式增長的方式主要包括.市場營銷組合因素主要包括.企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑有:協(xié)調(diào)、操作、反饋；:無差異性、差異性、集中；:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；:產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道；:成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略；.信息反饋的控制方法：組織控制、費用控制、時間控制；.企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容：確定企業(yè)使命、劃分業(yè)務(wù)單位、制定投資組織、策劃新增業(yè)務(wù)；.企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險型、.波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型 ：第一區(qū)域是問題類戰(zhàn)略（市場占有率低而增長迅速困難型、成熟型；是極有發(fā)展前途的一類）；第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略（高增長率和高市場占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略（市場占有率高而增長緩慢為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金回報）第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營或放棄的決策）.企業(yè)應(yīng)如何對新增業(yè)務(wù)進行規(guī)劃 ：①密集式增長。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；②一體化增長。后向一體化、前向一體化、水平一體化③多角化增長。同心多角化、水平多角化、集團多角化；.簡述策劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的步驟 ；①制定任務(wù)②分析外部環(huán)境③分析內(nèi)部條件 ④確定目標(biāo)⑤制定策略⑥編制計劃 ⑦反饋與控制.試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點 ：①產(chǎn)品特點；②當(dāng)前市場營銷情況；③機會點與問題點：④目標(biāo)；⑤市場營銷策略；⑥行動方案；⑦市場營銷預(yù)算；⑧營銷控制第三章了解購買者行為規(guī)律.產(chǎn)業(yè)購買行為中采購者的主要任務(wù)是.影響消費者購買行為的主要因素有.影響消費者購買行為的社會因素包括:交易談判和選擇供應(yīng)者；:社會、文化、個人、心理因素；:參照群體、家庭、角色與地位；.影響消費者購買行為的文化因素包括.影響消費者購買行為的個人因素包括周期階段；:文化、:職業(yè)、亞文化、社會階層；經(jīng)濟、生活方式、個性與自我觀念、年齡與所處家庭生命.影響消費者購買行為的心理因素包括.購買者黑箱主要包括：購買者特性:動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度；.知覺經(jīng)歷的過程是：選擇性注意、、購買者決策過程；選擇性扭曲、選擇性保留；.消費者評價品牌涉及的方面有：產(chǎn)品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、效用函數(shù)；.組織市場的類型有：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營銷組織市場、政府市場；.產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型是：直接重購、修正重購、新購；.中間商的購買類型是：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件采購、直接重購；.國內(nèi)外普通接受的亞文化分類方法的依據(jù)是 ：民族、種族、宗教、地理;.影響消費者購買決策的情境因素包括 ：物理環(huán)境、時間；.買賣關(guān)系持久性產(chǎn)生的原因是 ：社會因素、經(jīng)濟原因；.消費者購買行為的類型：習(xí)慣性、復(fù)雜、多樣性、減少失調(diào)感；.非營利性組織的類型：公益性組織、互益性、服務(wù)性；.簡述消費者購買決策過程的基本步驟 ：①需求確認(rèn)②搜集資料③購買前評估④購買決策⑤購后行為；.消費者購買行為的特點：①購買者的廣泛性、②非專業(yè)性、③需求的差異性、⑤需求波動較大；.簡述組織市場的特點：①購買者少②購買數(shù)量大 ③過程復(fù)雜④購買者地理位置相對集中⑤供求關(guān)系密切 ⑥需求缺乏彈性 ⑦派生需求.影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素 ：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素；.非營利性組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜；.試述產(chǎn)業(yè)購買的決策過程：①認(rèn)識需要；②確定需要；③說明需要；④物色供應(yīng)商和征求意見⑤選擇供應(yīng)商；⑥簽訂合約；⑦檢查合同履行情況第四章競爭策劃.壟斷競爭市場：企業(yè)之間的競爭通過提高產(chǎn)品 、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工TOC\o"1-5"\h\z具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行 ；.側(cè)翼進攻：市場挑戰(zhàn)者最有效和最經(jīng)濟的進攻策略 ；.企業(yè)一般競爭中不戰(zhàn)而勝主要是分居而處 、協(xié)調(diào)行動；.市場占有率達(dá)到25%以后反壟斷的風(fēng)險明顯上升、75%以后一定出現(xiàn)反壟斷；.富有爆發(fā)力的促銷行動來挑戰(zhàn)其它企業(yè) ，采取的是游擊進攻；.寄生者類企業(yè)采取的戰(zhàn)略是緊密跟隨 ；.渠道專業(yè)化適合于超級市場銷售.市場創(chuàng)造策略：在一個新興市場上，投放一種其它企業(yè)已經(jīng)成熟經(jīng)營的產(chǎn)品 ；.完全競爭市場的特點：①很多企業(yè)參與 ②商品差異不大③對市場信息很了解 ④進入和退出市場的障礙也小 ；10.企業(yè)在選擇競爭對策時應(yīng)考慮的因素有：競爭者的強弱、競爭者的良莠、競爭者與企10.企業(yè)在選擇競爭對策時.直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略的基本策略 ：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中策略；.使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略 ：使對手陷入被動、先下手為強、顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備；.市場領(lǐng)導(dǎo)者在保護市場占有率時可以采用的軍事作戰(zhàn)原則是 ：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御和收縮防御；.市場跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨、模仿名牌；.穩(wěn)定型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：無增長型戰(zhàn)略、微增長型戰(zhàn)略；.緊縮型企業(yè)降低成本的策略 ：產(chǎn)品設(shè)計的合理化、資源利用的有效化、生產(chǎn)經(jīng)營過程的科學(xué)化；.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭；.簡述對競爭者分析的主要內(nèi)容 ：①識別企業(yè)的競爭者②確定競爭者的目標(biāo) ③分析競爭者的策略④估計競爭者的優(yōu)勢⑤判斷競爭者的反應(yīng)模式 ⑥選擇企業(yè)對策.市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略：擴大市場需求量、保護市場占有率、提高市場占有率；.緊縮型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清理戰(zhàn)略；.市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略：①確定戰(zhàn)略目標(biāo)，挑戰(zhàn)目標(biāo)可以是攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者和攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)②選擇進攻手段，正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、游擊進攻、迂回進攻；.競爭者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強烈型和隨機型；.企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略可分為三種類型 ：直接與競爭對手競爭、使競爭對手難以反擊、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略；①市場.增長型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：②產(chǎn)品發(fā)展③產(chǎn)品發(fā)明④產(chǎn)品革新⑤全面革新①市場滲透⑥市場轉(zhuǎn)移⑦市場創(chuàng)造⑧多角化經(jīng)營⑨企業(yè)聯(lián)合.企業(yè)所處的行業(yè)生命周期及戰(zhàn)略有三種情況 ：一、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。①選擇打算進入的行業(yè)②確定目標(biāo)用戶③進入新興行業(yè)時機的選擇④如何對待后進入者⑤促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展二、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。①生產(chǎn)規(guī)模的確定②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整③工藝和制造方法的改進④用戶的選擇⑤開發(fā)國際市場⑥退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營⑦購買廉價資產(chǎn)三、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。取得領(lǐng)先地位、取得適當(dāng)?shù)匚?、逐步退出策略、快速退出策略第五章營銷信息管理策劃.在企業(yè)的經(jīng)營活動中，處于先導(dǎo)地位的是：信息流；.市場營銷信息的效用與其反應(yīng)的時間成反比 ；.確定調(diào)研問題的步驟是：界定調(diào)研范圍、明確調(diào)研主體、確定調(diào)研目標(biāo)；.預(yù)測模型的基礎(chǔ)是：市場因素的相關(guān)關(guān)系；.探測性調(diào)研的方法是：觀察法、描述性調(diào)研的方法是訪問法；.市場營銷信息包括：市場營銷活動中的各種情報、消息、數(shù)據(jù)、資料、知識；.營銷信息是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的數(shù)據(jù) 、資料、與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)；.市場營銷定量預(yù)測的方法有回歸預(yù)測法 、時間序列預(yù)測法；.當(dāng)今的市場特點是多因素的、開放性的、全球化的、參與者眾多的、關(guān)系復(fù)雜；.市場營銷信息的價值在于：信息的真實性、準(zhǔn)確性、人們的利用水平；.市場營銷調(diào)研的方法：實地調(diào)研、案頭調(diào)研、觀察法調(diào)研、詢問調(diào)研、實驗調(diào)研；.收集第一手資料的方法主要有：觀察法、訪問法、實驗法；.資料的編輯過程包括：分類、編校、整理、制表、鑒定；.資料分類編組的四種類型：按數(shù)量、質(zhì)量、時序、地區(qū)；.對資料的編校應(yīng)做到：易讀性、一致性、準(zhǔn)確性、完整性；.觀察法的主要形式：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄觀察、痕跡觀察法；.市場營銷預(yù)測的定性方法：推算預(yù)測法、專家意見法、綜合意見法；.市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題、制定方案、實地調(diào)研、分析結(jié)果；.市場營銷信息源：文獻(xiàn)信息、電子信息、實物信息、口頭信息；.一個設(shè)計優(yōu)良的市場營銷信息系統(tǒng)一般包括 ：①內(nèi)部報告系統(tǒng)②營銷情報系統(tǒng)③營銷調(diào)研系統(tǒng)④營銷決策支持系統(tǒng).營銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計庫 、模型庫組成；.非正常因素的矯正技術(shù)：剔除、還原、拉平；.市場數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)：微分、數(shù)學(xué)規(guī)劃、博弈；.專題調(diào)研報告應(yīng)包含的項目 ：封面、序言、正文、附錄；.為了更好地進行市場調(diào)研，應(yīng)把握好針對性、規(guī)范性、科學(xué)性、客觀性；.二手資料特點：過時、費用低、獲得時間短；.隨機抽樣：簡單隨機、等距隨機、分群隨機、分層隨機；.非隨機抽樣：任意抽樣、配額隨機、判斷抽樣；.簡述市場營銷信息的特征：①來源廣泛②內(nèi)容復(fù)雜③具有時效性④目的性⑤具有經(jīng)濟性；TOC\o"1-5"\h\z.簡述市場營銷信息采集的主要工作 ：①分析信息需求②選擇信息源③確定信息采集方法④進行信息采集；.簡述企業(yè)獲取所需情報的方式 ：①可以訓(xùn)練和鼓勵自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn) ②通過分銷商、零售商建立友好合作伙伴 ③向外購買有價值的情報 ④設(shè)立自己的信息中心.簡述調(diào)研方案的主要內(nèi)容 ：①確定資料資料來源；②選擇收集資料方法；③設(shè)計調(diào)研工具和手段；④決定樣本計劃； ⑤確定聯(lián)絡(luò)方式； ⑥擬訂實施計劃.簡述數(shù)據(jù)資料的整理方法及優(yōu)缺點 ：手工方法、機械方法、計算機方法；.案頭調(diào)研的步驟：評介現(xiàn)成資料、收集資料途徑、資料篩選、撰寫報告；.簡述要做好市場營銷預(yù)測，企業(yè)要注意的原則：①相關(guān)性原則②類推性③連貫性④綜合性原則；.試述市場營銷信息的內(nèi)容 ：①宏觀環(huán)境信息②周邊環(huán)境信息③企業(yè)經(jīng)營信息；.試述市場營銷預(yù)測的步驟 ：①確定預(yù)測目標(biāo)；②收集資料； ③選擇預(yù)測方法；④計算預(yù)測值； ⑤評價和修正預(yù)測值； ⑥編制預(yù)測報告第六章市場選擇策劃.某企業(yè)對A產(chǎn)品市場按照其使用狀況進行市場細(xì)分 ，屬于行為變數(shù)；.市場定位的程序：確定企業(yè)競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇優(yōu)勢、顯示獨特優(yōu)勢；.企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點是 ：市場機會分析；.市場機會理論上的平等性意味著利用某一市場機會時充滿著競爭 ；.市場細(xì)分是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行細(xì)分 ；.市場機會從性質(zhì)上可劃分為：環(huán)境市場機會、企業(yè)市場機會；.市場細(xì)分原則：差異性、可衡量性、可進入性、效益性；.消費者市場細(xì)分：地理變數(shù)、人口變數(shù)、行為變數(shù)、心理變數(shù)；.市場細(xì)分的方法：單一變數(shù)、系列變數(shù)、多因素變數(shù)、綜合變數(shù).市場機會的特征：公開性、時間性、理論上的平等性和實踐上的不平等性 ；.市場機會分析的原因：①企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點 ②企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)③企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ).企業(yè)分析評價市場機會的指標(biāo)有 ：①潛在競爭②潛在顧客群體大?、凼袌鲂枨罅竣芄句N售潛量⑤營銷成本和費用.生產(chǎn)者對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：用戶地點、用戶要求、用戶規(guī)模和購買力；.目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件：市場上有一定數(shù)量的潛在需求、購買力和符合企業(yè)的目標(biāo)和能力；.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可以選用的目標(biāo)市場策略 ：差異性、無差異性、密集性；.采用密集性市場策略的優(yōu)點 ：①可深入地發(fā)掘消費者的潛在需求 ②可以達(dá)到集聚力量，與競爭對手抗衡的目的③有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身的特點.影響目標(biāo)市場的策略選擇的因素 ：①產(chǎn)品特點、市場特點、企業(yè)的特點②產(chǎn)品在生命周期中所處的階段③競爭對手的目標(biāo)市場策略.產(chǎn)品差異化來源：產(chǎn)品實體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化；.可供企業(yè)選擇的市場定位策略有①根據(jù)產(chǎn)品特色定位②根據(jù)所追求的利益定位③根據(jù)特定的場合及用途定位④根據(jù)使用者的類型定位⑤根據(jù)競爭的需要定位市場定位；.市場選擇策劃包括的內(nèi)容有 ：市場機會分析、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位；.市場細(xì)分的步驟：①確定產(chǎn)品市場范圍②列舉潛在顧客的基本需求③分析潛在顧客的不同需求④刪去潛在顧客的共同需求 ⑤為分市場暫時命名⑥進一步認(rèn)識各分市場的特點⑦測量各分市場的規(guī)模.簡述市場機會的類型：①從性質(zhì)上劃分：環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會②從顯示程度上劃分：顯性市場機會和隱性市場機會③從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類：行業(yè)市場機會和邊緣市場機會④從時間上劃分：目前市場機會和未來市場機會⑤從涉及范圍上劃分：全面市場機會和局部市場機會第七章產(chǎn)品策劃.企業(yè)開發(fā)其它企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品策略是產(chǎn)品發(fā)展策略TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)以高價格、低強度促銷推出新產(chǎn)品的策略是緩慢撇取策略 ；.企業(yè)以低價格、低促銷費推出新產(chǎn)品的策略是緩慢滲透策略 ；.當(dāng)銷售增長率的變化為正值時 ，則產(chǎn)品一般會處于引入期或成長期 ；.產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志是產(chǎn)品的使用質(zhì)量 ；.對質(zhì)量體系評定和注冊的有效期限一般為三年 ；.產(chǎn)品項目盈利能力分析法是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價 ；.低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于需求價格彈性小的生活必需品 ；.產(chǎn)品進入成熟期的標(biāo)志是銷售增長率的變化率為負(fù)值 ；.建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 ：①滿足需要原則、②利潤原則、③競爭原則、④資源利用原則.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出系列新產(chǎn)品或相互補充的新產(chǎn)品叫差異漸變 ；.判斷產(chǎn)品生命周期的方法：①曲線②類比③經(jīng)驗④銷量增長率⑤比率增長.產(chǎn)品包裝的作用有：保護商品、便于產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸、美觀、宣傳商品、促進銷隹.口，.產(chǎn)品的包裝測試包括：工程試驗、視覺試驗、消費者試驗、經(jīng)銷商試驗；.企業(yè)消減產(chǎn)品線的長度，可以將企業(yè)的資源集中在優(yōu)勢產(chǎn)品上 ，提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率；.在產(chǎn)品生命周期的成長期，市場特點是產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型 ，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)成本下降，利潤上升、同行競爭者開始仿制，市場出現(xiàn)了競爭；.企業(yè)的新產(chǎn)品可分全新產(chǎn)品 、重新定位產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品；.新產(chǎn)品的構(gòu)思來源于顧客、中間商、競爭者、企業(yè)銷售人員、技術(shù)研究部門；.企業(yè)正式向市場推廣新產(chǎn)品時 ，企業(yè)需要決定推出新產(chǎn)品的時間 、投放地區(qū)、目標(biāo)市場和營銷策略；.工業(yè)設(shè)計的原則有創(chuàng)新性、人體工程學(xué)、形式美原則；.工業(yè)設(shè)計的方法有正反列舉、系列延伸、差異漸變、移植組合、逆向開拓；.簡述目前經(jīng)常采用的包裝策略 ：①類似包裝、②等級包裝、③配套包裝、④再使用包裝、⑤附贈品包裝；.簡述產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括的內(nèi)容有 ：①產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證②產(chǎn)品使用質(zhì)量策劃③產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量策劃④產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃TOC\o"1-5"\h\z.簡述產(chǎn)品在引入期的市場營銷策略 ；①快速撇取策略，采用較高的商品定價和較高的俏銷費用來推銷新產(chǎn)品②緩慢撇取策略，高價格但低強度③快速滲透策略，采用高強度低價格④緩慢滲透策略，采用低價格和低促銷費.簡述產(chǎn)品在成長期的市場營銷策略 ；①改進產(chǎn)品質(zhì)量、②改變促銷重點、③調(diào)整價格策略.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段 ；①構(gòu)思形成②構(gòu)思篩選③產(chǎn)品概念的形成和篩選④確定市場營銷戰(zhàn)略⑤商業(yè)分析⑥樣品研制⑦市場試銷⑧正式上市.試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點①引入期。銷量小，增長緩慢，技術(shù)性能還不完善，一般沒同行競爭；②成長期。見上見③成熟期。技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，成本低，利潤高，后期利潤開始下降④衰退期。銷量和利潤總額急劇下降，技術(shù)老化價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品代替第八章品牌策劃.在品牌競爭力較強的狀態(tài)下，其對應(yīng)的品牌市場為品牌接受TOC\o"1-5"\h\z.品牌的構(gòu)成要素不包括品牌設(shè)計 ；.品牌的注冊管理集中體現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)的注冊工作 ；.決定品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)的根本因素是品牌的形象 ；.無品牌策略往往用于質(zhì)量水平低的產(chǎn)品主要是因為可以節(jié)約包裝費 、降低成本和售價增強產(chǎn)品競爭能力、節(jié)省廣告費；、從目標(biāo)市場的定位要求.考慮品牌的初始質(zhì)量，企業(yè)必須從從目標(biāo)市場的特殊要求出發(fā)、從目標(biāo)市場的定位要求出發(fā)、從企業(yè)的生產(chǎn)能力出發(fā)、從企業(yè)的技術(shù)水平出發(fā)、從企業(yè)的工藝出發(fā)；.個別品牌策略的優(yōu)點包括：①企業(yè)的整體信譽不受其它商品聲譽影響②有利于滿足不同細(xì)分市場的特定要求 ③有利于提高市場占有率；.統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點是：①盡快建立品牌信譽②有利于新產(chǎn)品開拓市場，各種商品相互支援?dāng)U大銷售③可以節(jié)約廣告費用.分析品牌策略架構(gòu)時要考慮的角度包括制造商 、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境；.品牌命名的防御原則包括視覺獨占 、圖形專用、聽覺獨占、發(fā)音專用、感受獨占、含義專用；.品牌設(shè)計要求主要體現(xiàn)在藝術(shù)性 、獨特性、通俗性、簡潔性；.品牌的管理組織形式包括產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制、綜合制；.產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制的主要優(yōu)點包括考慮本部門績效全力打造品牌 、整和本部門各種資源打造；.品牌形象的屬性包括硬件屬性 、軟件屬性、顧客對品牌有形屬性的認(rèn)知 、顧客對品牌功能性屬性的認(rèn)知、顧客對品牌的情感；.品牌資產(chǎn)價值評估的方法包括收益倍數(shù)法 、商標(biāo)收益現(xiàn)值評估法；.在利用收益倍數(shù)法評估商標(biāo)時 ，需要確認(rèn)的關(guān)鍵因素是商標(biāo)帶來的收益 、商標(biāo)狀況倍數(shù).企業(yè)對品牌的保護主要包括設(shè)計保護 、自律保護、社會保護、打擊假冒；.在進行自律保護時，企業(yè)要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品要求與品牌要求保持高度一致 、遵紀(jì)守法、不斷提升品牌的形象和價值 ；.常見的品牌聯(lián)想有名人、產(chǎn)品價格、生活方式和個性、無形價值、產(chǎn)品特征；.品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容有品牌縱向擴展 、橫向擴展、多品牌策略、新品牌策略；.品牌質(zhì)量水平一般有四種選擇 ，低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量；.品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從以下角度認(rèn)識 ：品牌與產(chǎn)品類別、品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與產(chǎn)品特點、品牌與生產(chǎn)地、品牌與使用價值；.簡述品牌命名的原則有哪些 ？①易于發(fā)音、②獨特新穎、③提示產(chǎn)品特色、④與目標(biāo)市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致⑤不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣 ；.品牌：是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案。由品牌名、品牌標(biāo)志和品牌角色組成；.簡述品牌策劃的基本步驟；①品牌化決策、②品牌歸屬決策、③品牌質(zhì)量、④品牌數(shù)量決策、⑤品牌延伸；.簡述品牌數(shù)量決策；①統(tǒng)一品牌策略、②個別品牌策略、③企業(yè)名稱加個別品牌、④分類品牌策略；.試述產(chǎn)品品牌化所能帶來的好處 ；①易進行管理訂貨②企業(yè)細(xì)分市場和定位③注冊商標(biāo)受到法律的保護④吸引眾多品牌忠誠者，引起顧客的重復(fù)購買⑤良好的品牌有助于樹立企業(yè)的形象.簡述品牌屬性；①品牌就是產(chǎn)品、②品牌就是企業(yè)、③品牌就是人格、④品牌就是象征.品牌延伸對資產(chǎn)的利弊：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率 、借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位、成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽 ；.簡述品牌延伸的基本原則和步驟 ；答：符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則 。①了解品牌的聯(lián)想內(nèi)容②確定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品③經(jīng)過各種測試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品.如何進行品牌運營策劃；①品牌組織管理②品牌注冊管理③品牌保護管理④品牌價值與品牌資產(chǎn)⑤品牌資產(chǎn)的增值管理第九章價格策劃.某企業(yè)將A產(chǎn)品以行業(yè)的平均價格水平為基礎(chǔ)進行定價 ，則這種定價方法屬于通行價格定價法；TOC\o"1-5"\h\z.產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素是產(chǎn)品的成本 ；.在市場上只有少數(shù)敗家企業(yè)控制價格 ，它們之間也是相互依存和影響的關(guān)系 ，這類市場上的競爭狀況是寡頭壟斷；.密封競標(biāo)定價屬于競爭導(dǎo)向定價、郵票定價又稱為統(tǒng)一交貨價格 ；.參照定價的主要因素有產(chǎn)品成本、市場供求、競爭狀況、政府政策調(diào)控；.企業(yè)主動提價時可采用提價方式有直接提價 、采取不包括某些貨物和服務(wù)的 ；.需求導(dǎo)向定價是習(xí)慣定價法、理解定價法、可銷價格倒推法；.競爭導(dǎo)向定價的是：競爭價格定價法、通行價格定價法、密封競標(biāo)定價法；.試述新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略；.新產(chǎn)品采用撇脂定價法適合于什么樣的情形 ？答：撇脂定價策略是一種高價格策略 ，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在短期獲得較大利潤。撇脂定價策略適用于具有獨特技術(shù) 、不易仿制、有專利保護、生產(chǎn)能力不大TOC\o"1-5"\h\z可能迅速擴大等特點的產(chǎn)品 。.企業(yè)被動調(diào)價的方法主要有哪些 ？答：具體來說，當(dāng)競爭對手降價時①企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵；②企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量 ；③企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位 ；④企業(yè)可以設(shè)立一種低價格 戰(zhàn)斗品牌”.心理定價的策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徒、習(xí)慣；.企業(yè)的定價目標(biāo)有：獲得理想利潤、維持或提高市場占有率、應(yīng)付與防止競爭；.產(chǎn)品的定價方法有：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價；.企業(yè)的定價策略：地理價格、心理定價、價格折扣與讓價、差價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價策略；.價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣；.差價策略：地理差價、時間差價、用途差價、質(zhì)量差價；第十章分銷渠道策劃TOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)是經(jīng)濟目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的利益 ；.倉庫按其儲存商品的性能及技術(shù)設(shè)備可分為普通倉庫 、保溫倉庫、特種倉庫；.一般而言，消費品中的便利品比較適合采用密集性分銷 ；.使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去 ，這種分銷方式是密集性分銷；.中轉(zhuǎn)倉庫屬于儲存型物流關(guān)節(jié)點、碼頭屬于轉(zhuǎn)運型物流關(guān)節(jié)點 ；.按照倉庫管理體制分類，可以分為自有、公有和聯(lián)營倉庫；.倉庫按其在商品流轉(zhuǎn)中的主要職能分為 ：中轉(zhuǎn)、加工、口岸、儲存；.按照倉庫的建筑位置分類，可以分為碼頭倉庫和內(nèi)陸倉庫 ；.控制渠道的方法選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進分銷渠道；.企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)有經(jīng)濟目標(biāo) 、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽目標(biāo)；.分銷渠道的寬度設(shè)計有三個選擇 ：密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷；.在確定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)時 ，需要明確價格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)；9、影響分銷渠道選擇的顧客因素有顧客的性質(zhì) 、購買習(xí)慣、數(shù)量、地理分布；10、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有 ：顧客因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、競爭因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素；11、生產(chǎn)商在對他們的渠道進行管理時 ，主要采用強制力和非強制力 ；12、非強制力又分有：報酬力、專家力、聲譽力；13、企業(yè)依靠自身的力量建立分銷渠道隊伍的優(yōu)點 ：容易及時同消費者和用戶進行溝通 、有利于形成企業(yè)的良好形象、易于控制分銷渠道；14、導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生原因有：中間商越權(quán)管理、中間商不執(zhí)行銷售政策、交流無效、中間商付款不及時、回扣和付款爭議；15、評估渠道的內(nèi)容：銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務(wù)情況；16、為了加強渠道成員的合作，生產(chǎn)商可以采用的措施有：使用銷售特派員、在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關(guān)內(nèi)容 、促銷援助、提供管理咨詢；17、中間商包括：零售商、批發(fā)商、代理商；18、根據(jù)價格水平，分為折扣商店、倉庫商店、目錄展示商店；19、供應(yīng)鏈主要具有以下特征：復(fù)雜性、交叉性、動態(tài)性、面向用戶需求；20、設(shè)計銷售網(wǎng)點時，供應(yīng)鏈成員應(yīng)考慮的因素：①市場因素、②環(huán)境因素、③企業(yè)自身因素、④分銷商因素、⑤產(chǎn)品特性；21、確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法 ：①直觀判斷法、②協(xié)商選擇法、③采購成本比較法、④層次分析法、⑤ABC成本法；22、信息系統(tǒng)的特征：開放性、安全性、集成性、可重構(gòu)性、人性化與智能化；23、物流關(guān)節(jié)點的職能：銜接功能、信息功能、管理功能；24、訂單處理流程包括：訂單準(zhǔn)備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結(jié)果反饋；25、訂單履行主要原則：先收到先處理、處理時間最短、量小簡單的、預(yù)先確定序號、承諾交貨日期、距交貨時間最近的訂單；26、運輸工具的分類：水上載運、道路、軌道、航空、管道；27、運輸工具的選擇：速度（航空、公路）、方便性（卡車、火車、水運、航空管道）、重量體積大（水路、航空適合貴重的或鮮活的價高商品 ）28、分銷渠道策略的實質(zhì)是：便于顧客購買、擴大產(chǎn)品銷售；29、簡述分銷渠道的結(jié)構(gòu)；①分銷渠道的長度。包括零層次渠道、一層次、二層次、三層次渠道等②分銷渠道的寬度。密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷③渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)。包括價格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、雙方提供的特定服務(wù)內(nèi)容等；第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃.網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷環(huán)境的特性主要表現(xiàn)為 ：市場全球化、市場約束性減少、中間商的作用減弱、市場風(fēng)險降低；.按商業(yè)動作方式分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為完全網(wǎng)絡(luò)和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷 ；.按交易的地域范圍分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為本地、國內(nèi)、全球網(wǎng)絡(luò)營銷；.按參與者模式，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為；企業(yè)-企業(yè)-消費者-政府、消費者-消費者-政府；.接產(chǎn)品性質(zhì)劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為間接、直接網(wǎng)絡(luò)營銷；.按商業(yè)模式分類，基于網(wǎng)站的營銷模式可分為廣告型 、信息型、信息訂閱型、在線銷售型；.與傳統(tǒng)營銷相比，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價格特性表現(xiàn)為 ：全球性定價、低價位定價、消費者定價；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中有效的產(chǎn)品價格策略包括 ：高價定價、定制定價、拍賣競價、免費價格策略；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中拍賣競價方式的主要包括 ：競價拍賣、競價拍買、集體議價；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中低價策略主要包括 ：直接低價、折扣定價、促銷定價；.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷網(wǎng)站促銷特點主要包括 ：通過先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞、信息促銷在虛擬市場中進行、推銷網(wǎng)站成為推銷產(chǎn)品的前提、完善營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)功能 ；.無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點主要表現(xiàn)為 ：宣傳功能強大、交互性強、針對性強、宣傳成本低、宣傳成效容易測評；.就動作方式而言，無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括 ：建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)、發(fā)布產(chǎn)品信息、進行交易談判、支付貨款和貨物配送；.簡答網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其含義 ；答：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行各種營銷活動 。①有特定的產(chǎn)品或服務(wù)；②有完整的業(yè)務(wù)流程；③有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐

④實現(xiàn)交易互動⑤產(chǎn)生經(jīng)濟效益④實現(xiàn)交易互動⑤產(chǎn)生經(jīng)濟效益.簡答網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特性；①營銷環(huán)境的特性、②營銷方式的特性、③技術(shù)手段的特性、④消費者的特性.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能 ；(1)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成①互聯(lián)網(wǎng)、②企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、③網(wǎng)絡(luò)營銷站點、④營銷管理人員(2)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能①網(wǎng)上營銷調(diào)查、②網(wǎng)上企業(yè)宣傳、③網(wǎng)絡(luò)直接銷售、④網(wǎng)上分銷聯(lián)系、⑤網(wǎng)上客戶服務(wù)、⑥組織貨物配送、⑦網(wǎng)絡(luò)營銷集成.與傳統(tǒng)調(diào)研相比，網(wǎng)上調(diào)研的特點：網(wǎng)上信息及時豐富、限制少、調(diào)研方便、具有交互性、調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量比較高；.網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)；.營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略：網(wǎng)站定位、確定模式、規(guī)劃內(nèi)容、制定建設(shè)方案；.營銷網(wǎng)站運營的基本環(huán)節(jié)：發(fā)布營銷信息、提供產(chǎn)品、設(shè)置搜索引擎和訂購欄、建立支付系統(tǒng)、售后服務(wù)、建立溝通渠道；第十二章人員推銷策劃.確定推銷隊伍規(guī)模的方法有：工作量法、下分法、邊際利潤法；.地區(qū)型銷售人力結(jié)構(gòu)的優(yōu)點 ：有利于明確職責(zé)、費用開支少、每個銷售代表都能全力從事自己主管區(qū)域的任務(wù).銷售員的任務(wù)有探尋、溝通、銷售、服務(wù)、收集情報和分配；.推銷員業(yè)績的績效標(biāo)準(zhǔn)有訪問次數(shù) 、訪問成功率、銷量、銷售費用、銷售毛利率、費用率和主觀能動性；.簡述銷售隊伍策略的方式；①一對一策略、②一對一組策略、③一組對一組、④會議策略.優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備哪些素質(zhì) ？①有成功的內(nèi)在驅(qū)動力、②嚴(yán)密的計劃和勤奮工作、③完成推銷的能力、④建立關(guān)系的能力.簡述銷售人員甄選的程度；①面試、②心理測試、③特殊資歷測驗、④個性測驗和成就測試、⑤身體檢查、⑥安排工作.簡述推銷培訓(xùn)的內(nèi)容；①市場情況、②企業(yè)情況、③產(chǎn)品知識、④推銷技巧、⑤推銷制度.簡述推銷員績效考核的方法 ；①橫向比較法，和其它人比較、②縱向比較法、③綜合分析法；.簡述推銷過程的主要步驟；①尋找潛在顧客、②資格審查、③接近前準(zhǔn)備、④約見、⑤接觸、⑥面談、⑦處理顧客異議、⑧成交、⑨追蹤與維持.簡述銷售面談的基本原則；①針對性、②真實性、③精確性、④參與性、⑤和氣原則、⑥鼓動性、⑦靈活.簡述處理顧客異議的基本策略 ；①歡迎提出異議、②科學(xué)預(yù)測顧客異議、③認(rèn)真分析顧客異議、④回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議、⑤避免與顧客爭吵或冒犯顧客、⑥選擇好處理顧客異議的最佳時機.簡述成交的基本策略；①靈活機動，隨時成交；②善于捕捉成交時機；③謹(jǐn)慎對待顧客的否定回答④留有一定的成交余地；⑤充分利用最后的成交機會.論述銷售人員的激勵(1)銷售人員士氣低落的原因：推銷工作的性質(zhì)、人的本性、個人問題影響；(2)激勵推銷人員的方式：組織氣氛、銷售定額、正面鼓勵、參與式管理、教育培訓(xùn)；(3)分析并滿足部屬的不同要求 ；(4)正確引導(dǎo)部屬；(5)處理與部屬的關(guān)系；.論談判的策略：合作型、進攻型、防守型、混合型；.如何做好貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作 ？①選擇談判對手；②了解對手情況；③對自己企業(yè)作出恰當(dāng)估計④確定談判目標(biāo)；⑤商定談判程序.簡述成交的基本方法；①直接請求成交、②假定成交、③選擇成交、④‘小點”成交、⑤分段成交、⑥從眾成交、 ⑦機會成交、⑧異議成交第十三章廣告策劃TOC\o"1-5"\h\z.廣告代理工作的基礎(chǔ)是代理研究市場與顧客 ；.廣告代理商的主要職能是代理進行廣告策劃 ；.廣告公司的一個突出特點是其業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容是控制廣告的制作質(zhì)量 ；.廣告效果的特點：時間推移性、效果積累性、間接效果性；.確定廣告目標(biāo)的要求有 ：符合企業(yè)整體目標(biāo)、廣告目標(biāo)要清楚明確、切實可行、能被其他部門所接受、有一定的彈性；.廣告創(chuàng)意的設(shè)計主調(diào)有：理性化、道德化、情感化的設(shè)計主調(diào)；.廣告設(shè)計的原則有主題性、真實性、簡明性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性；.媒體廣告的設(shè)計要考慮到廣告的影響面 、影響的效果、接觸的頻率；.廣告媒體選擇依據(jù)是廣告目標(biāo) 、產(chǎn)品性質(zhì)、消費者習(xí)慣、媒體特性、國家法規(guī)；10.廣告預(yù)算的意義是為控制廣告活動提供手段 、保證有計劃的使用經(jīng)費、為廣告效果評價提供經(jīng)濟依據(jù)；.影響廣告預(yù)算制定的因素：產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)市場的范圍及潛力、市場競爭狀況、銷售目標(biāo)、企業(yè)財務(wù)條件；.衡量廣告制作效果指標(biāo)是認(rèn)知率、顯著程度、理解率、記憶率、引起興趣；.廣告代理商的具體工作內(nèi)容 ：代理研究市場與顧客、代理進行廣告策劃、廣告效果的評估、代理選擇和安排廣告媒體；.廣告效果可分為：傳播信息的效果、媒體的效果、制作效果、費用的效果；.簡述企業(yè)媒體計劃的內(nèi)容；①確定合適的媒體類型②找到最合適的具體媒體③確定媒體發(fā)布的時間安排④確定媒體的地域范圍.簡述企業(yè)廣告部門的職能；①對企業(yè)廣告活動彳^出全面規(guī)劃；②確定廣告的主題思想；③確定廣告的媒體④組織廣告制作；⑤組織廣告活動；⑥廣告效果信息的反饋；.試述廣告預(yù)算編制的方法；①銷售額百分比法、②目標(biāo)任務(wù)法、③競爭對抗法、④支出可能法.廣告的表達(dá)方式主要有：①利用生活片段、②生活方式、③引入人勝的幻境、④設(shè)計一種氛圍和情境、⑤名人效應(yīng)、⑥警示、⑦人格化、⑧示范或證明；.試述廣告計劃書編制的要點 ；①前言、②市場分析、③廣告戰(zhàn)略、④廣告對象、⑤廣告地區(qū)、⑥廣告策略⑦廣告預(yù)算與分配、⑧廣告效果預(yù)測；第十四章營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃.最低銷量=非促銷間的正常銷售 X正常邊際利潤/促銷間的邊際利潤；TOC\o"1-5"\h\z.營銷者選擇促銷方式，然后估算它們的總費用的促銷預(yù)算方法是全面分析法 ；.一種商品的購買間隔期與促銷持續(xù)時間之間的關(guān)系是成正比 ；.營銷公關(guān)的主要對象是公眾 ；.擴散性公眾不包括行業(yè)協(xié)會 ；.作為企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位 ，屬企業(yè)首要公眾的是功能性公眾 ；.將樣品以專人方式送到消費者家中的贈送方式是逐戶分送 ；.營業(yè)推廣的特征：時效性、刺激性、多樣性、直接性；.針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道、增加存貨、排除競爭；.直接將樣品交到消費者手中的樣品贈送方式有逐戶分送 、定點分送及展示；.營銷危機公關(guān)處理的原則：誠實原則、預(yù)防原則、應(yīng)急原則；.免費贈品的促銷特點有：①增加消費量、②促進新產(chǎn)品的推廣試用、③塑造產(chǎn)品差異化、④有利于維護企業(yè)形象；.業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽的特點有 ：①成本效益比較高、②適用領(lǐng)域較廣、③受舉辦組織者水平影響較大 、④促銷功效更注重長期效果；.獎金營業(yè)推廣方式的對象包括：批發(fā)商、零售商、推銷員；.促銷經(jīng)費預(yù)算可用的方式有 ：整體銷售促進預(yù)算、全面分析法；.一項俏銷活動預(yù)算，包括：管理費用、銷售費用、誘因成本；.營業(yè)推廣的預(yù)試方法有：對比試驗法、深入訪問法、征求意見法；.營銷公關(guān)的媒體選擇應(yīng)遵循的原則 ：對象原則、商品原則、經(jīng)費原則；.企業(yè)形象策劃的組成部分 ：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)；.理念識別系統(tǒng)的基本要素包括 ：①經(jīng)營方向、②經(jīng)營思想、③經(jīng)營作風(fēng)、④進取精神、⑤風(fēng)險意識；.行為識別系統(tǒng)中，屬于對內(nèi)行為的有生活福利 、發(fā)展研究、接待技巧；.對企業(yè)形象進行調(diào)查的內(nèi)容有企業(yè)消費需求的變化 、企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、企業(yè)的知名度調(diào)查、競爭對手的地位、政策法規(guī)的導(dǎo)向；.企業(yè)形象的評價和診斷應(yīng)注意合理性 、競爭性、認(rèn)知性；TOC\o"1-5"\h\z.簡述針對消費者的營業(yè)推廣目標(biāo) ；①吸引新的顧客試用；②鼓勵現(xiàn)有的消費者，繼續(xù)使用：③爭奪同類產(chǎn)品使用者.簡述針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo) ；①鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品②激勵推銷員開拓新的市場、尋找更多的潛在顧客③刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品.簡述如何對營業(yè)推廣效果進行評估 ；①對促銷前后的市場份額進行對比②進行市場調(diào)查、了解促銷情況③通過實驗進行比較確定.營銷公關(guān)的主要對象有哪些①生存性公眾，包括政府、社會公共事務(wù)機構(gòu)、社區(qū)和股東②功能性公眾，分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)③同業(yè)性公眾，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織④擴散性公眾，包括新聞媒體、非營利組織和一般公眾；.簡述營銷公關(guān)的策略；①抓住轟動事件、②依靠名人效應(yīng)、③協(xié)助全民活動、④參與有爭議的辯論、⑤躍入流行之潮、⑥追蹤體育比賽、⑦利用重要節(jié)日.簡述企業(yè)基本形象的內(nèi)容 ；①社會形象、②市場形象、③內(nèi)部形象、④經(jīng)營者形象、⑤綜合形象.營銷公關(guān)人員必須具備的條件 ：①事業(yè)心和責(zé)任感、②政策水平和對新情況的敏感性 、③個人品德和職業(yè)道德④豐富的知識、⑤廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力.制訂企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標(biāo)①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象、②改造企業(yè)形象、③重新塑造企業(yè)形象.試述企業(yè)定位的分類，及其之間的關(guān)系：企業(yè)定位分為市場定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位三個部分。TOC\o"1-5"\h\z①企業(yè)定位。指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位 ；②市場定位。是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)消費者需求、競爭者定位及自身的實力所確定的經(jīng)營對象和經(jīng)營風(fēng)格定位 ；③產(chǎn)品定位。指企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位 。是根據(jù)目標(biāo)市場消費者的需求偏好及企業(yè)自身的實力，所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象和地位 ；第十五章客戶管理策劃.毛利率X商品周轉(zhuǎn)率=交叉比率；.交叉比率X銷售額構(gòu)成=貢獻(xiàn)比率；.按客戶的性質(zhì)劃分，可以將客戶劃分為政府機構(gòu) 、特殊公司、普通公司、商業(yè)伙伴、顧客個人；.在客戶管理時及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，這是動態(tài)管理原則；.在ABC分類法中，A類是重點客戶，占累計銷售額中的75%左右，B類20%,C類可視為潛在客戶；.劃分客戶等級時，在多數(shù)情況下是依據(jù)綜合業(yè)績來劃分 ABC等級；.客戶管理分析步驟：客戶名冊登記、劃分客戶等級、訪問計劃；.解決客戶投訴的具體方案有退貨 、換貨、賠償、維修；.客戶投訴主要是商品質(zhì)量投訴、購銷合同投訴、貨物運輸投訴、服務(wù)投訴；.按交易數(shù)量和市場地位劃分，將客戶劃分為主力客戶、一般客戶、零散客戶；.客戶管理的原則靈活管理、動態(tài)管理、專人管理、重點管理；.客戶投訴登記表包含投訴客戶名稱 、投訴內(nèi)容和客戶要求、客戶聯(lián)系地址和電話、受理人意見；.簡述客戶管理的內(nèi)容；①基本情況?？蛻舻淖罨驹假Y料②主要特征。經(jīng)營觀念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等③業(yè)務(wù)狀況。存在的問題、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件；.簡述客戶一般構(gòu)成分析的步驟 ；①將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進行劃分②小計各分類客戶的銷售額③合計各分類客戶的銷售額④計算出各該分類占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重⑤運用ABC分析法將客戶分為三類TOC\o"1-5"\h\z.簡述客戶投訴處理的程序 ；①記錄投訴內(nèi)容、②判斷投訴是否成立、③確定投訴處理部門、④投訴處理部門分析投訴原因、⑤提出處理方案、⑥提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示、⑦實施處理方案、⑧總結(jié)評介.簡述客戶投訴處理應(yīng)注意的問題 ；①建立各種規(guī)章制度、②及時處理投訴、③妥善處理投訴、④登記客戶投訴.簡述客戶管理的對象及其分類 ；①按客戶的性質(zhì)劃分。政府機構(gòu)、特殊公司、普通公司、顧客個人和商業(yè)伙伴②按交易的過程。曾經(jīng)有過交易、即將進行交易、正在進行交易③按時間順序。老客戶、新客戶、未來客戶④按交易的數(shù)量和市場地位劃分。主力客戶、一般客戶、零散客戶；第十六章市場營銷管理策劃1生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的企業(yè) ，適合的組織類型是產(chǎn)品--市場型組織；TOC\o"1-5"\h\z.產(chǎn)品--市場型組織結(jié)構(gòu)是矩陣式組織結(jié)構(gòu) ；.市場營銷人員常選擇短期行為 ；.具有極為正式的集中指導(dǎo)傾向的營銷執(zhí)行模式是指令型模式 ；.重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃執(zhí)行模式是轉(zhuǎn)化型模式 ；.增長型的特點是從基層經(jīng)營單位自下而上地 ；而拓展型是具有創(chuàng)業(yè)和冒險精神 、有魅力；緊縮型是精打細(xì)算；參與型是管理者主張授權(quán)給下屬 ，協(xié)調(diào)各部門，鼓勵下屬主動精神和非正式的交流與溝通；TOC\o"1-5"\h\z.管理控制權(quán)由最高管理層掌握的控制類型是集中控制 ；.全部市場占有率=顧客滲透率X顧客忠誠率X顧客選擇性X價格選擇性；.本期利潤占資產(chǎn)平均總額的百分比是資產(chǎn)收益率 ；.資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X銷售利潤率；.在營銷導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)中，處于中心位置的是營銷部門；.戰(zhàn)略控制注意控制的是未來 ；.增長型模式注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合 ；.企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比是全部市場占有率 ；.顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購買同種產(chǎn)品總量的百分比是顧客忠誠度 ；.顧客購買企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)占購買其他企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)百分比是顧客選擇性 ；.簡述市場營銷組織的基本原則有①以顧客為中心，服務(wù)原則、②統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理原則 、③合理分工與緊密協(xié)作原則、④效率原則.市場營銷組織形式一般可分為 ：①功能型、②地區(qū)型、③產(chǎn)品型、④市場型、⑤產(chǎn)品-市場型.市場營銷管理策劃主要包括 ：組織策劃、執(zhí)行策劃、控制策劃；.顧客態(tài)度追蹤分析，要做的工作是建立聽取意見、固定顧客樣本、顧客調(diào)查；.功能型組織的特點有：①便于管理；②某些產(chǎn)品和特定市場計劃不完善；③不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁；④各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位.市場營銷經(jīng)理的職責(zé)包括；①正確掌握市場；②制定營銷計劃；③開發(fā)新產(chǎn)品；④編制廣告宣傳及商品推銷計劃 ；⑤經(jīng)常同企業(yè)其他部門協(xié)調(diào)，使其增強營銷觀念.市場營銷執(zhí)行不力的原因：①因循守舊的惰性；②計劃脫離實際；③缺乏具體明確的執(zhí)行方案④長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾.市場營銷成本包括：直接推銷費、促銷費、倉儲費、運輸費、其他營銷費；.回避控制的具體做法有：自動化、集中化、與外部組織共擔(dān)風(fēng)險、轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動；.直接控制的主要方法：具體活動控制、成果控制、人員控制；.市場營銷的控制手段有：年度計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制；.市場營銷執(zhí)行的技能主要有 ：診斷、相互影響、組織、監(jiān)控、分配；TOC\o"1-5"\h\z.簡述市場營銷組織策劃的主要內(nèi)容 ：①確立市場營銷組織建立的原則； ②選擇市場營銷部門的組織形式③界定市場營銷經(jīng)理的主要職責(zé)； ④處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系.簡述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點 ；優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組織策略 ；對市場變化作出積極反應(yīng)；較小品牌產(chǎn)品可能不會被忽視。缺點：缺乏整體觀念、部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)，由于權(quán)責(zé)劃分不清；.簡述年度計劃控制的分析內(nèi)容 ；①市場占有率、②銷售分析、③市場營銷費用、④顧客態(tài)度追蹤分析.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式 ：①指令型、②轉(zhuǎn)化型、③增長型、④文化型、⑤合作型.市場營銷控制的過程：建立控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量工作績效、采取糾偏措施；TOC\o"1-5"\h\z.怎樣做好市場營銷執(zhí)行工作 ：①建立有效的組織機構(gòu)；②擬定行動計劃：③設(shè)計決策和報酬制度；④開發(fā)人力資源：⑤建設(shè)企業(yè)文化第十七章企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃.分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商的關(guān)系 ；.企業(yè)文化屬于影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素 ；.企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀 ；.重視道德標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)形式為集中式組織結(jié)構(gòu) ；.考評的準(zhǔn)確性首先在于選擇合適的考評專家組 ；.企業(yè)營銷活動開始于市場調(diào)研 ；.壟斷行業(yè)各企業(yè)間出現(xiàn)的默契價格是一種價格協(xié)定.廣告最基本的要求是：真實.制定企業(yè)目標(biāo)、培養(yǎng)企業(yè)精神的理論基礎(chǔ)和方法論是 ：企業(yè)哲學(xué)；.在市場營銷調(diào)研中，研究者不道德行為主要有泄露機密 、弄虛作假、漫天要價、侵犯隱私、謊言欺騙；.影響道德性因素主要有內(nèi)部因素 、外部、主觀、客觀因素；.影響道德性營銷決策外部因素主要有經(jīng)濟 、市場、文化、政府法律調(diào)控因素；.影響道德性決策內(nèi)部因素主要有個人道德哲學(xué) 、企業(yè)文化、組織關(guān)系與結(jié)構(gòu)；.企業(yè)價值觀從總體上起的作用是導(dǎo)向 、調(diào)節(jié)、凝聚、教化、動力；.制約企業(yè)營銷道德策劃的因素是相互交錯的 、相互影響的、彼此滲透的；、.企業(yè)進行道德策劃的步驟是 ：確定企業(yè)道德水平臺階 、成立道德策劃、執(zhí)行和檢查機構(gòu)、檢查企業(yè)營銷活動是否違背營銷道德 、建立企業(yè)的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)、營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和控制；.在分析企業(yè)市場營銷道德時，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷渠道；.委托者不道德行為主要有騙取構(gòu)想 、違背諾言、過分要求、以偏概全；.市場營銷道德策劃原則的核心和底線誠信 、負(fù)責(zé)、公平；.簡述產(chǎn)品策略中道德問題的主要表現(xiàn) ；①產(chǎn)品生產(chǎn)造成環(huán)境污染和社會成本增加②產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量③產(chǎn)品品牌采用不健康的或無積極意義的名稱④產(chǎn)品定位只重視目標(biāo)市場消費者，歧視甚至侵犯其他消費者的得益⑤產(chǎn)品說明書特別是藥品說明書不詳，造成消費者誤用⑥強買強賣⑦假冒對手的注冊商標(biāo)和仿冒知名商標(biāo)特有的名稱 、包裝；.簡述營銷策劃的手段包括哪些內(nèi)容 ；答：企業(yè)是正確地應(yīng)用營銷調(diào)研手段提供真實 、可靠的市場信息，還是不正確的用，提供虛假的市場信息；企業(yè)是生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量、安全的產(chǎn)品，還是……；采用誠信可靠的合理定價手段，還是……；是尊重顧客權(quán)益，讓顧客自由選購，還是……；是通過合法宣傳媒體手段播送真實、還是……；TOC\o"1-5"\h\z.簡述市場營銷道德策劃公平原則的內(nèi)容 ；答：任何服務(wù)對象都要堅持公平原則；與競爭對手營銷競爭中必須堅持公平原則 ；.簡述營銷者堅持文明原則應(yīng)從哪些方面著手 ；答：營銷環(huán)境文明化、方式文明化、主體文明化；.簡述企業(yè)道德體系設(shè)計的一般方法和步驟 ；①確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍；②考察企業(yè)的具體工作崗位性質(zhì)③匯總這些崗位的道德規(guī)范；④初步檢查方案與已有的理念是否符合.試述企業(yè)文化的含義、內(nèi)容及其對道德性營銷決策的制定和實施產(chǎn)生的影響 ；答：企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè) ，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步造型的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范 、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略；企業(yè)文化的內(nèi)容包括：①企業(yè)哲學(xué)②企業(yè)價值觀③企業(yè)目標(biāo)④企業(yè)道德⑤企業(yè)制度⑥企業(yè)文化⑦企業(yè)民主⑧團體意識TOC\o"1-5"\h\z企業(yè)文化對道德性營銷決策的制定和實施產(chǎn)生的影響 ：①企業(yè)文化制約著營銷決策的動機 ：②企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容③企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施.如何保證營銷道德在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的實現(xiàn) ？①在企業(yè)中營造道德化的營銷氛圍；②德育修身，發(fā)揮主體自省原則③機制驅(qū)動，發(fā)揮利益激勵原則；④樹立使命意識，注重道德實踐原則第十八章服務(wù)營銷策劃.未來社會將是一個服務(wù)型社會 ；.服務(wù)的不可分離性指服務(wù)的提供和消費同時進行 ；.公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價和促銷等常規(guī)工作是外部營銷 ；.評價服務(wù)通常是根據(jù)服務(wù)對顧客的重要性和公司績效 ；.產(chǎn)品制造商向經(jīng)銷商或客戶提供的服務(wù)是產(chǎn)品支持服務(wù) ；.產(chǎn)品附加服務(wù)包括產(chǎn)品支持服務(wù)和售后服務(wù) ；.決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素：可信任、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)；.服務(wù)企業(yè)提高自身綜合競爭力的