公關學習內容-知識pr basics

1PublicRelations:

AnIntroductionCNTEX-PRP.M.Dept.TrainingSession120052WhatIsPR?3PublicRelationsis:Bullshit?胡說？Boasting?自夸？4PublicRelationsis:Withinlimits（適當的）Credibly（可信的）Doneprofessionally（專業(yè)來做的）Doneviathirdparties（通過第三方進行）Backedbysupportingfacts（依靠事實支持）Now,fortheofficialmeaning…（官方定義）5PublicRelationsis:Managingandcontrollingcommunications（管理和控制信息傳達）…toidentifiedaudiences（針對目標受眾）…withtheaimtoinfluenceperceptionsofthecompany（以影響公司的感性認識為目的）…ultimatelyresultinginincreasedsalesandcontributingtothebottomline（最終的結果是增加銷售和為盈利做貢獻）PRdrivespositivebusinesses（PR推進正面的商業(yè)成果）6PRIs…MarketingMix（營銷組合）Advertising（廣告）Directmarketing（直接銷售）SalesPromotions（銷售宣傳）PR7PlayersandRolesinPR參與者和角色Client/in-house（當事人/內部機構）Marketing/PRExecutiveandManager(keycontact)市場/公關經理和執(zhí)行人員（主要接觸）Product/R&D/SalesManager(supportingdepts)產品/研發(fā)/銷售經理（支持）FinanceManager(financecontroller)財務經理（財務控制）GeneralManager/ManagingDirector(finaldecisionmaker)總經理/總監(jiān)（最終決策）Consultancy（顧問）Marketingpartners（合作伙伴）Advertisingagency（廣告公司）Internetmarketingfirm（媒體服務公司）Eventsmanagementcompanies（活動公司）Lawyers（律師）Inbothlocalandinternationalcontext..（所有本地和國際背景）KeyUsesofPublicRelationsToBuildAwarenessofBrand/Concept（建立品牌和概念的知名度）Amongconsumers,customers,thoughtleaders,otheraudiences（在消費者、客戶、思潮領導者、其他的受眾之中）Viabroadreachortargetedmedia,specialevents,etc.（通過廣泛的接觸媒體、以媒體為目標、特殊事件等）ToBuildCredibilityofUSPs（建立賣點的可信性）Viatheendorsementofexperts,suchasmedicalauthorities,consumeradvocates,environmentalexperts,beautyauthorities,etc.（通過專家的認可，例如醫(yī)學專家、環(huán)境專家、美容專家、消費者口碑等）8獨特的銷售主張（USP）UniquesellingpropositionKeyUsesofPublicRelationsFirst,identifythestagewhereclientisin…（首先確定客戶處于什么樣的階段）ToDefendandProtectBrandPosition（鞏固品牌位置）Communityrelationsprogram,regularactivitiesmunications（社會關系程序，規(guī)律的行為/傳播）ToPreventorNeutralizeIssues（預防和壓制問題）ViaearlyPRinvolvement,removingvulnerabilitiesandspecificissuesmanagementprograms（通過早期的PR影響，消除攻擊何特殊問題管理程序）910PRReachesDifferentAudiences

（不同受眾）11HowIsPRDifferentThanAdvertising?PRcantailorkeymessagestoreachspecificaudiences,subsets（能夠制作關鍵信息送達特定的受眾）PRoffersmorein-depthstorydelivery（提供更深入的報道送達）PRdeliversgreaterwordofmouth（傳遞更多的言語）PRprovideshighlycrediblethird-partyimpliedendorsements（提供更高可信度的第三方含蓄的認可）12PublicRelationsWorks…Directly（直接）Involvestargetsthroughevents,talks/seminars,sampling（通過事件、演講/研討會、案例影響對象）Establishestwo-waycommunicationthroughhotlines,websites（通過熱線、網站建立雙向交流）Educatesthroughbooklets,brandedmaterials（通過手冊、品牌資料進行培訓）13And,MakesMessagesCredible…

Indirectly（間接）Generatesnewsreports,independent,third-party“endorsements”（制造新聞報告，中立者、第三方的認可）PRTools

15PRToolsMediaadvisory（媒體咨詢）Presskit（宣傳資料袋）Pressrelease（新聞稿）Presentations（介紹）Speeches（演講）Biographies（傳記）Factsheet（情況說明書）Backgrounder（記者招待會）Photos（照片）FeaturearticleVideoNewsReleaseMediacontestsAwardsDayPressconferenceMediaroundtableMediagatheringSpeakingopportunitySponsoredprograms/columnProductplacementThirdpartyendorsementNewslettersFamiliarizationtripsAdvertorials16PRMeasurement（PR評估）Quantitative定量的NumberofplacementsCirculation/audience#ofkeymessagesdelivered#ofsamplesdistributed#ofbrochuresdistributed#ofeventattendeesWebsitetrafficQualitative*定性的Awareness（知道）Attitudinalchanges（態(tài)度改變）Skewofcoverage（報道歪曲）Cpetition（覆蓋vs競爭）Depthofcoverage（覆蓋深度）Anecdotalfeedback（趣聞反饋）

PrinciplesforPRSuccess成功PR的原則AlignPRgoalswithbusinessobjectives（PR目的與商業(yè)目標相結合）IntegratePRintotheoverallmarketingmix;don’ttreatitasastand-aloneeffort（PR融入整體銷售組合，不要視之為孤立的）CapitalizeonanticipatedPRopportunities,seasonalevents,newtrends,etc（利用預期的PR時機，周期性的事件、新聞趨勢等）Cultivateclientrelationships（培養(yǎng)客戶關系）Proactiveandresponsiveness（主動的，響應度）ReapplyPRlearningsonotherclients（其他客戶中再運用PR知識）1718中國十大經典營銷傳播概念

19從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規(guī)則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

20白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

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“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。22舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

23在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。

24腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

25然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

26樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“２７層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“２７層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

27當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經過２７層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過２７層凈化”很快家喻戶曉?！埃玻穼觾艋苯o消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。

28農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。

29農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

30農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

31第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業(yè)，又是一個經典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。

32而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別——

“搖一搖”。這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

33在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發(fā)現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

341：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。調和油這種產品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發(fā)現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結合，使得產品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

35為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情??金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。

看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有

“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

36采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

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“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！币陨溪毺氐漠a品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

38海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調。

39與其說是產品設計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創(chuàng)意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而且原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發(fā)生。海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產品（概念）獨享高利潤。

40匯源果汁——“冷”熱市場

2003年６月３日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內９位著名食品專家在一份名為“匯源ＰＥＴ無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業(yè)率先應用ＰＥＴ無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的ＰＥＴ無菌冷灌裝生產技術。在匯源“ＰＥＴ冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

41無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在２５攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在２００１年初就引進了３條無菌ＰＥＴ生產線，可為什么到了２００３年６月才大肆宣揚？營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

42啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念?，F代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一意境。

43啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產品（概念）

著名營銷大師科特勒說過：每一種市