怎樣跟蹤監(jiān)測電子郵件營銷效果

任何營銷活動都必須能測量營銷效果，計算投資回報率，才能去偽存真，把精力和時間放在有效的營銷手法，剔除無效賠本的營銷活動。電子郵件營銷同樣如此。不過電子郵件營銷的效果監(jiān)測并不是很直接，需要一些技巧才能實現(xiàn)。網(wǎng)上的一些文章及有關(guān)電子郵件營銷的書籍也會論述郵件送達(dá)率，閱讀率，點擊率的重要性，但很少見到有資料探討怎樣測量電子郵件的送達(dá)率，閱讀率，點擊率。電子郵件營銷的閱讀率，點擊率，投資回報率計算在實現(xiàn)上有一些技巧，這一節(jié)就來簡單探討。郵件列表注冊轉(zhuǎn)化率也就是完成電子雜志注冊人數(shù)與訪問網(wǎng)站的獨立IP人數(shù)之比。測量方式是參考網(wǎng)站流量統(tǒng)計中的獨立IP人數(shù)，提交電子雜志注冊表格后所顯示的確認(rèn)網(wǎng)頁次數(shù)，以及電子雜志數(shù)據(jù)庫中最終完成雙重選擇加入的總?cè)藬?shù)。以確認(rèn)頁面顯示次數(shù)除以獨立IP數(shù)，就得出注冊轉(zhuǎn)化率，但還不是最終完成注冊的轉(zhuǎn)化率。以電子雜志數(shù)據(jù)庫中的總?cè)藬?shù)除以獨立IP數(shù)，才是最終電子雜志轉(zhuǎn)化率。計算都是以某段時間為標(biāo)準(zhǔn)，比如按日，周或月得出的轉(zhuǎn)化率。通常電子商務(wù)網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右屬于正常。郵件列表或電子雜志的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高，達(dá)到5%-20%都屬正常。與轉(zhuǎn)化率功能相似的另外一個監(jiān)測指標(biāo)是訂戶總數(shù)，這也是站長們看著最欣慰的數(shù)字。一般網(wǎng)站不可能一下達(dá)到幾萬電子雜志訂戶，每天增加十幾二十個都很正常，持之以恒一年就可以達(dá)到幾千個訂戶。幾年下來，你就有上萬訂閱者。訂戶人數(shù)增長率也應(yīng)該給予重視。在網(wǎng)站流量保持平穩(wěn)的情況下，如果增長率明顯變化，站長就應(yīng)該檢查一下是否有技術(shù)問題？給予的訂閱禮物是否已經(jīng)過時，不再有吸引力？必要時在網(wǎng)站上做一個用戶調(diào)查，看看是什么原因造成訂戶增長率下降。退訂率訂閱用戶點擊郵件中的退訂鏈接后，其電子郵件地址將從數(shù)據(jù)庫中刪除，電子郵件營銷系統(tǒng)后臺應(yīng)做相應(yīng)記錄。退訂是無法避免的。我個人的經(jīng)驗，幾乎每次發(fā)送一期電子雜志，都會有一些人退訂。但退訂率如果不正常的高，如達(dá)到百分之二三十，營銷人員就要審查自己的郵件內(nèi)容是否太高調(diào)太商業(yè)化？是否發(fā)送郵件次數(shù)過多？郵件內(nèi)容是否與當(dāng)初標(biāo)榜的電子雜志宗旨保持一致？文章是否對用戶有助益？只要郵件內(nèi)容保持高質(zhì)量，真正對主題感興趣的用戶通常不會輕易退訂。就算對某期電子雜志內(nèi)容不感興趣，也不能斷定以后內(nèi)容都不感興趣，除非連續(xù)幾期接到的郵件都是通篇廣告。如果營銷人員確信郵件內(nèi)容是高質(zhì)量的，退訂的那部分大概也不是你的目標(biāo)用戶，而是為了免費禮物而訂閱，或者只是因好奇而訂閱。郵件送達(dá)率以發(fā)送郵件總數(shù)（通常就是數(shù)據(jù)庫中的訂戶總數(shù)）減去接收到的退還郵件數(shù)目，就是送達(dá)的郵件數(shù)。以送達(dá)郵件數(shù)除以發(fā)送總數(shù)，就得到送達(dá)率。送達(dá)率顯示郵件已進(jìn)入用戶郵箱的比例。不過進(jìn)入郵箱卻不一定意味著用戶能看到這封郵件。郵件有可能直接就進(jìn)了垃圾文件夾，有可能用戶只看了標(biāo)題就刪除了，這些郵件也都是被計算在已送達(dá)數(shù)字之內(nèi)的。所以實踐中送達(dá)率是一個必須知道，但實際意義卻比較小的數(shù)字。用來衡量用戶看到郵件的真實情況誤差比較大。在實踐中，郵件打開率或者叫閱讀率，比送達(dá)率更有意義。郵件打開率/閱讀率/郵件閱讀率顯示的是用戶真正打開郵件的比例。測量方法是在郵件的HTML版本中，嵌入一個像素1x1的跟蹤圖片文件。每封郵件的跟蹤圖片文件文件名都不同，如第一期雜志圖片文件名為tracking200801.jpg，第二期雜志的跟蹤圖片文件名為tracking200802.jpg。當(dāng)用戶打開郵件，郵件客戶端就會調(diào)用位于網(wǎng)站服務(wù)器上的這個跟蹤圖片文件。從服務(wù)器日志中記錄的這個圖片文件被調(diào)用的次數(shù)就可以知道相應(yīng)郵件的被閱讀次數(shù)。和網(wǎng)站訪問一樣，這個文件調(diào)用還可以分為獨立IP調(diào)用次數(shù)以及總調(diào)用次數(shù)。每一個獨立IP代表一個用戶，獨立IP調(diào)用次數(shù)除以發(fā)送郵件總數(shù)，就是比較準(zhǔn)確的郵件閱讀率。追蹤圖片文件總調(diào)閱次數(shù)往往會更高，因為同一個用戶可能多次打開這個郵件。郵件打開率或閱讀率才真正代表郵件信息展現(xiàn)在用戶面前的比例。當(dāng)然，如果更仔細(xì)分析，這樣得出的郵件打開率也還并不一定能代表用戶真的認(rèn)真閱讀了郵件內(nèi)容。很有可能用戶打開郵件，只看了兩秒鐘就去看另外一個郵件了。用戶真正仔細(xì)閱讀郵件內(nèi)容的次數(shù)是無法計算的，至少就我所知，還沒有方法能統(tǒng)計。另外一個不精確的地方是，如果用戶選擇訂閱純文本格式郵件，或者他的郵件客戶端因為某種原因只能顯示成純文字版本，這樣的閱讀次數(shù)從技術(shù)上沒有辦法進(jìn)行統(tǒng)計。好在現(xiàn)在所有的郵件客戶端以及免費Web郵件都支持HTML郵件，除非用戶特意設(shè)置成只閱讀純文字版本。鏈接點擊率在每一封郵件中營銷人員都不可避免地會適當(dāng)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，形式就是提供一個指向自己相應(yīng)網(wǎng)頁的鏈接，吸引用戶點擊鏈接來到網(wǎng)站，產(chǎn)生銷售。不過營銷郵件中的鏈接不能是普通的URL。如果在郵件中放上普通URL,營銷人員將無法把來自電子郵件的點擊與直接在地址欄輸入URL，或從瀏覽器書簽訪問網(wǎng)站區(qū)別開。在網(wǎng)站流量統(tǒng)計中，這些訪問都是沒有來路的，都被算作直接流量。正確的方法是，每一期電子雜志中的營銷鏈接都給予一個特定的跟蹤代碼。比如第一期雜志里導(dǎo)航或中文中出現(xiàn)的URL是：/eztrack.php?go=home&i=200801（首頁鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200801（產(chǎn)品12345鏈接）第二期雜志中出現(xiàn)的鏈接是：/eztrack.php?go=home&i=200802（首頁鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802（產(chǎn)品12345鏈接）這樣，服務(wù)器日志文件以及郵件營銷系統(tǒng)都可以鑒別這些點擊是來自電子郵件，也可以區(qū)別出是來自哪一期電子雜志。這些點擊URL整合在電子郵件營銷系統(tǒng)程序中，由程序（如上面例子中的eztrack.php腳本）自動計算被點擊次數(shù)，生成相應(yīng)的點擊率。有的營銷系統(tǒng)做的更為細(xì)致，在郵件頭、尾、中間出現(xiàn)幾次營銷鏈接，某一個鏈接都給予不同的跟蹤代碼。比如：/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=1（2008年第二期電子雜志郵件頭部導(dǎo)航出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=2（2008年第二期電子雜志郵件正文中出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=3（2008年第二期電子雜志郵件結(jié)尾處出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）這樣，營銷人員就可以知道，訂閱者是更喜歡點擊郵件頭部導(dǎo)航的鏈接？還是更喜歡點擊正文中的推薦鏈接？還是郵件結(jié)尾處的號召鏈接？有了這些統(tǒng)計數(shù)字，再查看郵件的布局、內(nèi)容，就可以了解用戶的目光通常會被吸引在什么地方？什么樣的措詞和內(nèi)容更吸引用戶點擊鏈接？這些點擊鏈接通常在服務(wù)器端應(yīng)該做一定的轉(zhuǎn)向處理。比如如果電子郵件營銷系統(tǒng)后臺具備點擊統(tǒng)計功能，那么鏈接：/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=1將被程序自動做轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品頁：/prod12345.html如果電子郵件營銷系統(tǒng)不具備點擊統(tǒng)計功能，站長可以在服務(wù)器端人工設(shè)定URL轉(zhuǎn)向，然后通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)計算訪問次數(shù)和點擊率。電子郵件點擊率是更為精準(zhǔn)的測量電子郵件營銷效果的指標(biāo)，表明用戶不但看了你的郵件，對你所推廣的產(chǎn)品還產(chǎn)生了興趣。直接銷售率當(dāng)然最有效的電子郵件營銷是要產(chǎn)生銷售。要統(tǒng)計從電子郵件產(chǎn)生的具體銷售數(shù)據(jù)，就需要綜合運用上面所討論的鏈接點擊統(tǒng)計和聯(lián)署計劃。簡單說，每一期電子雜志的所有鏈接，都給予一個特定的聯(lián)署計劃ID,這樣，凡是電子