美國櫥柜行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及主要企業(yè)營收情況分析

美國櫥柜行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及主要企業(yè)營收情況分析

早于1920s，美國廚房中便出現(xiàn)了廚柜產(chǎn)品，但設(shè)計(jì)較為簡易。當(dāng)時(shí)流行的廚柜產(chǎn)品為Hoosier廚柜，廚柜中內(nèi)置4個(gè)金屬嵌邊的儲(chǔ)物盒，可以放置烹飪書、碟子等物品。至1930s，隨著各類電器開始走入美國人的廚房，廚房的設(shè)計(jì)也開始更加講究線條及空間利用，但廚柜產(chǎn)品仍未達(dá)到與廚房空間的完美融合。至1950s，二戰(zhàn)后的廚房從整體房屋的后面被移至房屋的前面或中間位置，因此對(duì)于廚房的設(shè)計(jì)更加講究美感，廚房裝飾更具色彩。同時(shí)，為追求廚房家務(wù)的高效，廚房的空間也進(jìn)一步得到整合，U型的廚房空間設(shè)計(jì)成為當(dāng)時(shí)廚房的主流，因此既能完美融合廚房U型空間，且在設(shè)計(jì)上兼具美感的定制廚柜產(chǎn)品在20世紀(jì)50年代的美國出現(xiàn)，深受當(dāng)時(shí)的富人階層追捧，同時(shí)美國櫥柜制造商協(xié)會(huì)也于1955年成立，標(biāo)志著美國定制廚柜行業(yè)正式形成。

一、廚柜行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

歷經(jīng)100年的發(fā)展，美國廚柜市場(chǎng)已高度成熟，截至2019年，美國廚房衛(wèi)浴市場(chǎng)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到162.25億美元，同比增速為+2.25%，行業(yè)增長已較為平緩。家具行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有較高的相關(guān)性，隨著新屋開工數(shù)量增速逐漸趨緩以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國廚衛(wèi)行業(yè)整體增速也隨之下降。2015-2019年5年間，美國廚衛(wèi)行業(yè)的平均增長率僅為2.5%，行業(yè)整體增速較為平緩。

《2020-2026年中國櫥柜行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年廚柜市場(chǎng)在美國整體廚衛(wèi)市場(chǎng)中占比約41.6%，是美國廚衛(wèi)市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。受益于新屋開工數(shù)量持續(xù)增長、住房翻新支出增加、以及房地產(chǎn)銷售的向好趨勢(shì)，刺激廚柜產(chǎn)品需求穩(wěn)定提升，拉動(dòng)廚柜行業(yè)的整體銷售額持續(xù)增長。

美國廚衛(wèi)市場(chǎng)在渠道端仍然以零售為主，工程業(yè)務(wù)未來提升空間較大。2019年家具零售商渠道占比約為36.8%，仍然為美國廚衛(wèi)市場(chǎng)的主流銷售渠道。工程業(yè)務(wù)渠道占比約為16.4%，廚柜等產(chǎn)品為現(xiàn)代廚房裝修的標(biāo)配產(chǎn)品，隨著新屋開工數(shù)量以及銷售數(shù)量的持續(xù)提升，未來工程業(yè)務(wù)占比或?qū)⑦M(jìn)一步提高。獨(dú)立批發(fā)商渠道占比約為20.9%，但隨著越來越多的大型家具零售商選擇繞過批發(fā)商直接與家具制造商合作，以及工程業(yè)務(wù)占比的不斷提高，未來獨(dú)立批發(fā)商渠道份額或?qū)⑦M(jìn)一步萎縮。

受進(jìn)口廚柜產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，美國廚柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近些年來，國外進(jìn)口廚柜產(chǎn)品在美國市場(chǎng)的銷售額顯著增加，不斷搶占本土廚柜制造企業(yè)的市場(chǎng)份額。國外進(jìn)口廚柜產(chǎn)品銷售額由2011年的約6.09億美元大幅增長至2019年的17.13億美元，平均增長率為13.29%，且國外進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額也由2011年的4.59%擴(kuò)張至2019年的9.57%，其中受中美貿(mào)易摩擦及美國對(duì)來自中國的櫥柜及浴室柜產(chǎn)品征收反傾銷稅等影響，2019年由中國進(jìn)口的廚柜產(chǎn)品銷售額顯著下滑，因此帶動(dòng)進(jìn)口廚柜產(chǎn)品銷售額及市場(chǎng)份額有所下滑，隨著中美貿(mào)易回暖，預(yù)計(jì)未來進(jìn)口廚柜產(chǎn)品將繼續(xù)侵占美國本土廚柜企業(yè)市場(chǎng)份額。同時(shí)，美國本土廚柜制造企業(yè)并未尋求海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，美國廚柜產(chǎn)品出口額持續(xù)下滑，由2011年1.14億美元下降至2019年的0.74億美元。因此隨著本土市場(chǎng)持續(xù)被海外廚柜商侵占以及海外市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮，美國本土廚柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化。

櫥柜行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游市場(chǎng)，其銷售表現(xiàn)與房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)關(guān)聯(lián)十分緊密。通常來講，購買二手房的購房者大多會(huì)有重新對(duì)房屋進(jìn)行裝修的需求，因此二手住宅的銷售情況與住宅翻新市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)需求呈正相關(guān)。從住宅銷量數(shù)據(jù)來看，2011-2015年二手房銷售套數(shù)與新屋銷售套數(shù)之間的差距在持續(xù)收窄，且于2016年后，新屋銷售套數(shù)反超二手房銷售套數(shù)，成為美國住宅銷售的主要市場(chǎng)。從增速端看，2010-2019年美國二手房銷量復(fù)合增長率僅為2.72%，而新屋銷量復(fù)合增長率則高達(dá)8.73%。因此，美國二手住宅銷售的走弱，拉動(dòng)與住宅翻新市場(chǎng)相關(guān)的銷售渠道下滑。

隨著我國住宅商品房精裝修比率的不斷提高、家居行業(yè)零售渠道面臨傳統(tǒng)賣場(chǎng)客流持續(xù)下滑，廠商的終端戰(zhàn)略由做大客戶數(shù)向做大客單值迭代，大宗業(yè)務(wù)逐漸成為定制家具行業(yè)重要的利潤增長點(diǎn)。

精裝滲透率提升帶動(dòng)大宗業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)容，仍有較大提升空間。2017年住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》明確提出，至2020年我國新開工全裝修成品住宅目標(biāo)比例達(dá)到30%。2019年全國住宅精裝修市場(chǎng)規(guī)模將超過300萬套，市場(chǎng)滲透率達(dá)32%。然而，與歐美等發(fā)達(dá)國家80%以上的精裝修滲透率相比，我國精裝比例仍明顯偏低，增長潛力巨大。國內(nèi)精裝家具市場(chǎng)長期規(guī)模有望翻番。2019年行業(yè)主流家居公司的櫥柜營收中，大宗渠道占比約15-20%，仍有較大提升空間。

總體而言，美國廚衛(wèi)行業(yè)目前已具有高度成熟，行業(yè)整體增長穩(wěn)定但增速趨緩。同時(shí)，隨著行業(yè)內(nèi)來自進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及本土家具零售巨頭及房地產(chǎn)建筑商更傾向于與具有一定規(guī)模的大型家具制造商合作，地方中小型家具制造企業(yè)的生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化，未來或被迫退出行業(yè)，由此帶來行業(yè)集中度的提升。然而，如來自中國等海外進(jìn)口廚柜制造企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)美國廚柜產(chǎn)品的價(jià)格造成一定沖擊，因此美國廚柜制造企業(yè)的利潤率有所下滑，由2014的4.5%下降至2019年的4%，隨著海外廚柜廠商在美國市場(chǎng)的市占率進(jìn)一步提高，美國廚柜制造商的利潤情況或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。

二、櫥柜行業(yè)主要企業(yè)營收

FortuneBrandsHome&Security（FBHS）、MascoCorporation（MASCO）、及AmericanWoodmark（AMWD）長期是美國櫥柜行業(yè)中銷售收入規(guī)模最大的三家企業(yè)，其中FBHS及MASCO均為綜合性家具制造企業(yè)，除櫥柜業(yè)務(wù)外還運(yùn)營水暖、門窗、安防、建筑裝飾性產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)，而AMWD則為專注于櫥柜產(chǎn)品的專業(yè)櫥柜制造商。2018年FBHS整體營收規(guī)模為54.85億美元，其中櫥柜業(yè)務(wù)占比44%，貢獻(xiàn)營業(yè)收入約24億美元，是當(dāng)年美國市場(chǎng)中櫥柜業(yè)務(wù)收入規(guī)模最大的企業(yè)。MASCO于2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入83.59億美元，但其櫥柜業(yè)務(wù)此時(shí)已十分萎靡，僅貢獻(xiàn)約9億美元的收入，占比約11%。AMWD則實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約12.5億美元，在規(guī)模上位列美國櫥柜行業(yè)第二位。三家櫥柜業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額合計(jì)約為26%。

1.FBHS

FBHS作為美國櫥柜行業(yè)的龍頭企業(yè)，在次貸危機(jī)后選擇進(jìn)一步鞏固自身在傳統(tǒng)舊屋翻新市場(chǎng)相關(guān)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過收購?fù)瑯I(yè)公司及持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。FBHS為鞏固其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，選擇進(jìn)一步深耕傳統(tǒng)的舊屋翻新市場(chǎng)相關(guān)渠道，其業(yè)績?cè)鲩L驅(qū)動(dòng)力依然為深度綁定核心客戶HomeDepot及Lowe’s，并通過收購及持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能來匹配日益回歸的消費(fèi)需求。

在公司橫向收購及產(chǎn)能擴(kuò)張兩大舉措的驅(qū)動(dòng)下，公司櫥柜業(yè)務(wù)收入增長穩(wěn)健。2012年-2019年間，公司櫥柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入由13.27億美元增長至23.89億美元，市場(chǎng)份額約為14.69%，仍然處于行業(yè)領(lǐng)先位置。然而，公司固守傳統(tǒng)舊屋翻新市場(chǎng)的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，業(yè)績?cè)鲩L乏力，其櫥柜業(yè)務(wù)對(duì)公司整體營業(yè)收入的貢獻(xiàn)度呈下降趨勢(shì)。2019年公司櫥柜業(yè)務(wù)占整體營業(yè)收入比例已下滑至41%。

2.MASCO

MASCO櫥柜業(yè)務(wù)銷售收入逐年下滑，由2011年的12.69億元下滑至2018年的9.19億美元，復(fù)合增長率為-4.50，在市場(chǎng)份額方面也于2017年被AMWD超越，失守行業(yè)第二名的位置。在利潤端，公司櫥柜業(yè)務(wù)于2011-2014年間持續(xù)虧損，于2015年才終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但隨后其櫥柜業(yè)務(wù)營業(yè)利潤又開始呈下滑趨勢(shì)，最終導(dǎo)致MASCO放棄其櫥柜制造業(yè)務(wù)，專注于水暖及建筑裝飾產(chǎn)品的運(yùn)營。

3.AMWD

AmericanWoodmark是全美領(lǐng)先的櫥柜制造商之一，同時(shí)也是美國最早布局工程業(yè)務(wù)渠道，并唯一擁有能夠在全國范圍內(nèi)對(duì)接房地產(chǎn)商的工程業(yè)務(wù)平臺(tái)的櫥柜制造企業(yè)。AMWD于2017年末收購美國第四大櫥柜制造商RSI，進(jìn)軍入門級(jí)住宅建設(shè)工程業(yè)務(wù)市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固公司在櫥柜工程業(yè)務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)。在蓬勃發(fā)展的工程業(yè)務(wù)渠道驅(qū)動(dòng)下，AMWD營業(yè)收入快速增長，逐漸成長為美國第二大櫥柜制造商。公司以工程業(yè)務(wù)為主要賽道后，增長十分迅猛。公司整體營業(yè)收入由2011年的4.5