房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧

一、容積率配置技巧如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的人可能會(huì)盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開(kāi)放設(shè)計(jì)，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價(jià)值；有的人可能會(huì)將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價(jià)值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢(shì)必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。同樣一塊土地，因?yàn)槟康牟煌?，可能?dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個(gè)角度；（1）空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價(jià)值可能數(shù)倍于高樓層的價(jià)值，因此總可建建筑面積應(yīng)盡量分配于低樓層；反之，商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。（2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營(yíng)建成本愈高，因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價(jià)值，以決定最佳容積率利用原則。（3）建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節(jié)省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營(yíng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。（4）市場(chǎng)接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（5）周?chē)ㄖ餇顩r與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區(qū)域的標(biāo)志性建筑物；或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷；或規(guī)劃低矮建筑，以從眾隨俗？考慮了以上各種主、客觀限制條件及特定目的后，最后就要真正進(jìn)行容積率的分配。以使容積率能作最充分、合理的利用！二、公共設(shè)施的定位技巧在一般購(gòu)房者的觀念中，總希望所購(gòu)買(mǎi)的房子，其公共設(shè)施；所占的比例愈低愈好，因?yàn)楣苍O(shè)施常被認(rèn)為是虛的，徒有而無(wú)益。某些發(fā)展商或銷(xiāo)售代理公司則為了投消費(fèi)者所好，訴求高實(shí)得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。那么高實(shí)得率或低的公共設(shè)施比例對(duì)購(gòu)房者而言又真的實(shí)惠嗎？事實(shí)上，越是先進(jìn)的國(guó)家如歐、美、日等國(guó)，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來(lái)衡量建筑特的品質(zhì)及價(jià)值，而我國(guó)在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下，也必然將朝這種趨勢(shì)發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難被購(gòu)房者接受，是由于設(shè)施本身不實(shí)惠，或由于設(shè)施真正的價(jià)值沒(méi)有通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ屬?gòu)房者充分了解，所以除了法定必要設(shè)施，需要運(yùn)用規(guī)劃力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對(duì)個(gè)案性質(zhì)作合理定位。（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門(mén)廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未來(lái)的增值潛力。尤其對(duì)于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場(chǎng)或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。（二）具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車(chē)位、健身房、游泳池，或公共視聽(tīng)室等。這類(lèi)公共設(shè)施的實(shí)惠在于它的公共性，例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事，但是通過(guò)公共設(shè)施的分?jǐn)偅瑓s使整幢建筑或整個(gè)社區(qū)的住戶(hù)都能長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)地?fù)碛屑笆褂糜斡境?。（三）具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車(chē)位，或其他可供非該建筑住戶(hù)付費(fèi)使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費(fèi)，對(duì)于分?jǐn)傇O(shè)施的購(gòu)買(mǎi)者而言，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)有收益的長(zhǎng)期投資標(biāo)的，不僅可補(bǔ)貼管理費(fèi)，同時(shí)也較易維護(hù)整體建筑的品質(zhì)，在使用價(jià)值高的地段時(shí)頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位。（四）對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報(bào)。公共設(shè)施的規(guī)劃將越來(lái)越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。三、樓層用途的定位技巧不同的人對(duì)各樓層空間的需求不同，也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場(chǎng)，具有個(gè)別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價(jià)值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個(gè)市場(chǎng)個(gè)別考慮它們的定位特性。（一）是頂樓市場(chǎng)，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨(dú)厚的條件，又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層，這種相對(duì)稀有性使得頂樓市場(chǎng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。（二）是門(mén)面市場(chǎng)，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機(jī)會(huì)（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門(mén)面市場(chǎng)的價(jià)值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過(guò)于供的現(xiàn)象。（三）是地下室市場(chǎng)，這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨(dú)立功能及用途（例如作為商場(chǎng)或停車(chē)位），有時(shí)則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有設(shè)施空間）。（四）是中間層市場(chǎng)，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個(gè)市場(chǎng)各樓層之間的相對(duì)條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)景氣與否，多半是指中間層市場(chǎng)的供需狀況而言。就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場(chǎng)的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項(xiàng)，以充分發(fā)揮空間的附加值。（一）妥善運(yùn)用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門(mén)面市場(chǎng)的供給量；或頂樓采取樓中樓設(shè)計(jì)，能滿足更多的頂樓市場(chǎng)需求者，都是創(chuàng)造更高價(jià)值空間的好方法。（二）明確區(qū)分不同樓層市場(chǎng)，以針對(duì)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如門(mén)面市場(chǎng)重視臨街性，在規(guī)劃上須注意維持眼好動(dòng)線及聯(lián)外機(jī)會(huì)；頂樓市場(chǎng)追求通風(fēng)、采光及視野等條件，因此須注意棟距開(kāi)窗、隔熱等設(shè)計(jì)。（三）合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物高度；增加高樓層面積，以塑造“準(zhǔn)頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風(fēng)條件的高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。四、房地產(chǎn)持有的定位技巧（一）長(zhǎng)期持有。任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于不同的人而言，可能具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望。這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開(kāi)發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)），困此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人而言，長(zhǎng)期持有的投資策略，似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義。那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有的利益呢？首先，要先辨別獲得長(zhǎng)期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營(yíng)或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來(lái)自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因?yàn)槠渌恋叵刃惺褂?，?dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高。不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益，絕大多數(shù)長(zhǎng)期持有的土地，其最大利益來(lái)自于增值。為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無(wú)利用或開(kāi)發(fā)價(jià)值的土地，可采取消極的養(yǎng)地策略；對(duì)于已初現(xiàn)地段價(jià)值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當(dāng)勞的做法，先找到好地，興建商場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的增值利益。長(zhǎng)期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長(zhǎng)度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，以確保全過(guò)程利益最大。（二）短期獲利。大多數(shù)的投資標(biāo)的，都有短線與長(zhǎng)線不同的獲利操作方式，不動(dòng)產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開(kāi)發(fā)、投資興建、房屋買(mǎi)賣(mài)、房屋出租、房屋經(jīng)營(yíng)等時(shí)間長(zhǎng)度不同的獲利途徑。對(duì)于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言，除了只圖買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出、賺取時(shí)機(jī)價(jià)差的方式之外，如果想在有限時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不動(dòng)產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。因此，希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實(shí)現(xiàn)的可能性及投入資金的效率。下面幾個(gè)方案，有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益。（一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價(jià)值。這種方式常見(jiàn)于舊屋投資市場(chǎng)，也就是買(mǎi)人尚有更新價(jià)值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當(dāng)，通常能在很短時(shí)間內(nèi)賺取理想的報(bào)酬。（二）規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷(xiāo)售率。例如不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買(mǎi)氣，快速銷(xiāo)售完畢。這種做法的效果在于先確定銷(xiāo)售成績(jī)?cè)龠M(jìn)行施工，可降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，只是要注意避免吸引大多的投資客戶(hù)，造成銷(xiāo)售率雖高，但退戶(hù)率或客戶(hù)不履約付款的比率也高的窘境。（三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報(bào)酬。通常工期越長(zhǎng)，資金風(fēng)險(xiǎn)越高，而投資回收的時(shí)間也久。因此基于投資報(bào)酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場(chǎng)接受性及財(cái)務(wù)可行性，達(dá)到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟(jì)效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運(yùn)用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。（四）嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開(kāi)創(chuàng)性的市場(chǎng)，例如有不少個(gè)案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化短期銷(xiāo)售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機(jī)，順利過(guò)關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考。在實(shí)務(wù)上，以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要！五、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品定位（一）通貨膨脹壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的情況下，難免會(huì)因?yàn)榫皻鉄嵬?、游資充裕，過(guò)多的資金追逐過(guò)少的物品，而導(dǎo)致物價(jià)上漲，引發(fā)通貨膨脹的壓力。要判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價(jià)上漲率是否持續(xù)一段時(shí)期都在5%以上，若是，就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時(shí)由于貨幣不斷的貶值，物價(jià)不斷地上漲，商品一旦售出，要想以原先成本再行補(bǔ)貨，已不太可能，所以通貨膨脹時(shí)持物特價(jià)而沽，已成為一般商品所有者普遍的心態(tài)。不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)受通貨膨脹的影響尤其明顯，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)除了自住用外，還具有保值、增值的特性，所以在通貨膨脹時(shí)期，不動(dòng)產(chǎn)往往成為投資人的首選。就發(fā)展商而言，在預(yù)售時(shí)如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營(yíng)建成本卻尚未發(fā)生，雖然發(fā)包給承建商，營(yíng)建成本也已固定，但是在營(yíng)建合約中往往有明確規(guī)定，即物價(jià)上漲一定成數(shù)以上時(shí)，營(yíng)建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營(yíng)建成本，在通貨膨脹時(shí)期，面對(duì)增加的機(jī)會(huì)大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面，發(fā)展商在通貨膨脹時(shí)期應(yīng)慎選產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意列事項(xiàng)：（1）產(chǎn)品的施工期限不宜過(guò)長(zhǎng)；（2）產(chǎn)品要以能克服余屋銷(xiāo)售壓力的設(shè)計(jì)為主；（3）針對(duì)投資人的保值心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品。土除非拆掉建筑物重新再建，否則其數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時(shí)期，更應(yīng)慎選產(chǎn)品，以免暴殮于物（二）市場(chǎng)不景氣時(shí)的產(chǎn)品定位。不動(dòng)產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟(jì)、法令規(guī)章等因素的影響，但對(duì)于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言，最為其所關(guān)注的還是市場(chǎng)交易的熱絡(luò)程度，也就是一般俗稱(chēng)的“回春”，除了某些個(gè)案或由于地點(diǎn)特殊，或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)之外，大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對(duì)這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場(chǎng)景氣的因素即尋找“為什么市場(chǎng)不景氣的答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實(shí)際效用，而且因?yàn)橛绊懢皻庖蛩氐膹?fù)雜性，還可能使依賴(lài)這種方法的人須多繞些遠(yuǎn)路。以下則打算采取另一個(gè)角度，探討如何通過(guò)產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場(chǎng)不景氣，也就是接受不景氣這個(gè)事實(shí)，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實(shí)務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則。一般而言，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)景氣的看法越分歧，則市場(chǎng)越活躍，這種現(xiàn)象在股票、不動(dòng)產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場(chǎng)尤其明顯。唯有對(duì)未來(lái)的預(yù)期有人樂(lè)觀，有人悲觀，市場(chǎng)才容易活絡(luò)。因此面臨不景氣時(shí)，首先需找出何人有購(gòu)買(mǎi)意愿，也就是發(fā)掘潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。除了因?yàn)樵绞遣痪皻?，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)越高之外，潛在購(gòu)買(mǎi)者漸趨保守與理性，也使得目標(biāo)市場(chǎng)的界定顯得更為必要。一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以進(jìn)一步分析何種因素可以強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿：是具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)格，是產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還是訴求工期長(zhǎng)的輕松付款條件？尤其需要特別留意的，是目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求，也就是客戶(hù)真正的需求是什么，才能根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ)，發(fā)展突破不景氣市道的適當(dāng)產(chǎn)品。事實(shí)上，沒(méi)有一種產(chǎn)品是無(wú)往不利的市場(chǎng)靈丹妙藥，但是下面這些原則，卻有助于消極地避免不景氣的沖擊，甚而可能積極地透過(guò)產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)。1、產(chǎn)品要有明確的競(jìng)爭(zhēng)條件或特色，才能脫穎而出，也才能刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。2、要結(jié)合銷(xiāo)售、規(guī)劃及財(cái)務(wù)等功能，以強(qiáng)化產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)空間。例如有的公司的產(chǎn)品力求縮短工期，增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件；有的財(cái)規(guī)劃工程或長(zhǎng)的高層建筑，并配合輕松的付款條件，以吸引投資性客戶(hù)等，這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子。3、不要受限于銷(xiāo)售及短期獲利的目的，也就是說(shuō)在市場(chǎng)條件不佳的不景氣情況下，有必要慎重評(píng)估銷(xiāo)售的意義及條件。尤其不要盲目售出，落得“賺了銷(xiāo)售率，賠了報(bào)酬率”的窘態(tài)。事實(shí)上，由于土地資源的日益昂貴稀有，采取只租不售、整體經(jīng)營(yíng)，甚至避開(kāi)景氣低迷的養(yǎng)地等方式，也不失為適應(yīng)不景氣的明智之舉。4、產(chǎn)品應(yīng)保留調(diào)整的彈性。尤以景氣低迷時(shí)，銷(xiāo)售速度慢、阻力大，任何一種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場(chǎng)阻力，因此應(yīng)預(yù)留調(diào)整的彈性。例如小單元面積分隔或合并的彈性，商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性，以及選擇性銷(xiāo)售（如分棟、分期銷(xiāo)售）的彈性等。（三）財(cái)務(wù)壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位。除非是劃撥土地，否則只要是出讓土地，土地成本往往較高，積壓在土地的資金大，即使有銀行貸款，其每月的利息負(fù)擔(dān)也很重，因此土地只要晚一天開(kāi)發(fā)，對(duì)發(fā)展商而言，都是一筆沉重的資金負(fù)擔(dān)；即使是合建情況下，因?yàn)橐Ц督o供地方相當(dāng)大額的覆約保證金及興建時(shí)的拆遷補(bǔ)償費(fèi)、房租補(bǔ)貼等，所以一樣要面；腦資金積壓的問(wèn)題，只是程度稍為比購(gòu)地輕微。至于開(kāi)始興建后，每期的工程款都要于固定期間支付，雖有建筑融資可供應(yīng)部分工程款，但是建筑融資核撥與否，須視銷(xiāo)售情況而定。一般而言，銷(xiāo)售成數(shù)在5成—7成以下，建筑融資較難取得。至于資金來(lái)源，則大多仰賴(lài)預(yù)售時(shí)的銷(xiāo)售收入，但因預(yù)售市場(chǎng)的一般付款條款為分期付款，不動(dòng)產(chǎn)投資需要巨額資金，因此資金不充裕的發(fā)展商，在土地買(mǎi)進(jìn)到峻工交房這一段期間，一直要承受資金壓力，尤其在銷(xiāo)售成績(jī)不理想的情況下，更是要大費(fèi)周折，才能度過(guò)資金周轉(zhuǎn)的難關(guān)。所以對(duì)于財(cái)務(wù)壓力大的發(fā)展商而言，在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)。1、產(chǎn)品規(guī)劃以順?shù)N產(chǎn)品為主。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單樓房為主。3、產(chǎn)品定位要能克服景氣低迷及余屋銷(xiāo)售的壓力。套房產(chǎn)品在成為余屋時(shí)及大單元面積產(chǎn)品在不景氣時(shí)，其銷(xiāo)售都會(huì)有難度，所以在財(cái)務(wù)壓力大的情況下，應(yīng)特別注意規(guī)避此類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以避免產(chǎn)品賣(mài)不出去，造成資金積壓。4、對(duì)于需長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，要審慎評(píng)估，不宜貿(mào)然投資。很少有一種產(chǎn)品能像房地產(chǎn)一樣，閑置一段時(shí)間后，不但未損及價(jià)值，反而可惜景氣、需求及投資風(fēng)氣之機(jī)，而有大幅度的增值。所以有很多發(fā)展商對(duì)于只稅不售的產(chǎn)品才會(huì)那么熱衷，因而其前提是現(xiàn)金量要克扣，才能在設(shè)市收入的情況下，獨(dú)自負(fù)擔(dān)所有的土地及營(yíng)建成本，然后靜待增值，伺機(jī)出售再獲利脫手。而如果有財(cái)務(wù)壓力的話，則宜訴求周轉(zhuǎn)性快的產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)周轉(zhuǎn)性的產(chǎn)品，一來(lái)可靈活資金的應(yīng)用，二來(lái)則可提高投資報(bào)酬率。房地產(chǎn)市場(chǎng)盤(pán)子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來(lái)的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤(pán)、區(qū)域殘局更是不計(jì)其數(shù)，疾病種類(lèi)可謂五花八門(mén)。在眾多房地產(chǎn)疾病中，最常見(jiàn)又最能影響項(xiàng)目盈虧的是“房地產(chǎn)定位病”。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長(zhǎng)，又是不動(dòng)產(chǎn)，因此其“定位”是生死攸關(guān)的一個(gè)內(nèi)容。定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)可能是旗開(kāi)得勝；定位失敗，這房就只有自己住了?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)失誤病70%與此有關(guān)。而房地產(chǎn)定位并不是簡(jiǎn)單的住宅、寫(xiě)字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們對(duì)住房的需求越來(lái)越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)需要有效細(xì)分。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個(gè)地球村留下一些美的標(biāo)志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術(shù)。它還在銷(xiāo)售一種生活方式，銷(xiāo)售一種種無(wú)形資產(chǎn)，分享一種文化，去圓消費(fèi)者的一個(gè)個(gè)夢(mèng)想。所以說(shuō)“田園雅居”圓的是人們休閑野趣的夢(mèng)，而“都會(huì)華庭”則圓的是人們前衛(wèi)之夢(mèng)。因此房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)，究竟消費(fèi)者要的是交通便利呢還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？……只有清楚這一點(diǎn)才能對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的房子，而這也就是賣(mài)點(diǎn)所在，找準(zhǔn)了賣(mài)點(diǎn)，其后的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、收款等就會(huì)“心中有數(shù)”，“有章可循了”。可是就這個(gè)定位點(diǎn)——“賣(mài)點(diǎn)”并不是輕易好找的。說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，房地產(chǎn)“定位”有點(diǎn)像黃花姑娘嫁人，嫁雞隨雞，嫁狗隨狗，嫁的不但是一輩子的幸福，而且可能關(guān)系到子孫后代或整個(gè)家族的興旺。一旦嫁錯(cuò)了先生再換一個(gè)，身價(jià)上、心靈上都會(huì)大打折扣。

那么如何正確地找到這個(gè)“點(diǎn)”，歸避、預(yù)防由于這個(gè)“點(diǎn)”的偏差帶來(lái)的各種病癥呢？

炎熱夏天，我們喝一口樂(lè)百氏純凈水，尚能解渴，殊不知這一“點(diǎn)”水已經(jīng)過(guò)27層凈化。同樣，我們以國(guó)際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型認(rèn)為一個(gè)“定位點(diǎn)”也需要27層“過(guò)濾”與聚焦：

政策因子。房地產(chǎn)歷來(lái)是政治風(fēng)云、國(guó)家政策的測(cè)量器，政策波動(dòng)、政治動(dòng)蕩、國(guó)際關(guān)系都會(huì)在此起反應(yīng)。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)總因子。房地產(chǎn)又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，君不見(jiàn)大蕭條時(shí)期，歐美資本主義國(guó)家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。在一般的經(jīng)濟(jì)高漲、通貨膨脹時(shí)刻房地產(chǎn)也往往會(huì)猛烈上升，房地產(chǎn)市場(chǎng)更有貴時(shí)賣(mài)出或賣(mài)漲不買(mǎi)漲的規(guī)則。

市場(chǎng)供求因子。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律，市場(chǎng)平衡點(diǎn)。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場(chǎng)空隙點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)切入。反之，既使造出了最好的房子也無(wú)人問(wèn)津。

消費(fèi)者群體錯(cuò)位癥。不管房子好壞，關(guān)鍵要確定由那一群消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這群消費(fèi)者又有什么樣的需求。現(xiàn)在市場(chǎng)已需進(jìn)一步細(xì)分，你不可能讓不同層次的所有消費(fèi)者都給你投人民幣選票，而只有針對(duì)某一群消費(fèi)者開(kāi)發(fā)其需求的產(chǎn)品才有可能有你一塊蛋糕。

如豪華型房屋，這是針對(duì)高收入階層設(shè)計(jì)的。它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設(shè)施要相當(dāng)完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購(gòu)房者的高貴身份，戶(hù)型應(yīng)寬大。

如普通型房屋，這是針對(duì)收入水平較高或儲(chǔ)蓄較多的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，因此講究的是房屋的品味，而這種品味主要是通過(guò)室內(nèi)裝飾和家具擺設(shè)體現(xiàn)出來(lái)的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據(jù)各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個(gè)好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車(chē)也無(wú)妨，但鄰居則要求是素質(zhì)較高的人群。

如經(jīng)濟(jì)適用房屋，這是針對(duì)普通工薪階層而建的房屋，由于售價(jià)較低，因而利潤(rùn)也較薄，但對(duì)打響知名度卻有很大幫助。這些消費(fèi)者一般比較關(guān)注房屋價(jià)格，對(duì)建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應(yīng)較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車(chē)輛線較多的郊區(qū)。

位置”錯(cuò)位癥。位置的重要性不言自明，有時(shí)同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房?jī)r(jià)也大不一樣。當(dāng)然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦“位置”錯(cuò)位了，房地產(chǎn)價(jià)位就將大打折扣。

時(shí)機(jī)錯(cuò)位癥。也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時(shí)間的把握了。別看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地造房子，其如何入局、開(kāi)局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結(jié)局，何時(shí)買(mǎi)入，投資，何時(shí)出售，都有一個(gè)“最佳時(shí)間”定位問(wèn)題。戰(zhàn)機(jī)銷(xiāo)縱即逝，一旦過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有那個(gè)店了。

環(huán)境定位。區(qū)位很重要，有了區(qū)位如有一個(gè)好的環(huán)境就會(huì)錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。

功能定位。房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購(gòu)買(mǎi)房子的第一利益所在。根據(jù)功能不同房地產(chǎn)可劃分商業(yè)用房地產(chǎn)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等等。商業(yè)房地產(chǎn)與工業(yè)用房地產(chǎn)等要求也會(huì)明顯不同。此外還可以把“功能定位”進(jìn)一步細(xì)分，如分為中央商務(wù)區(qū)、高級(jí)別墅區(qū)、文化居住區(qū)，涉外公寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對(duì)房子的設(shè)計(jì)、施工、管理等的要求顯著不同。例如中央商務(wù)區(qū)對(duì)房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高。而文化居住區(qū)則突出文化環(huán)境的渲染與鋪呈?；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開(kāi)發(fā)商利用教育為依托，打出教育大旗，開(kāi)發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時(shí)為全國(guó)樹(shù)立了樣板，成為重點(diǎn)示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用。

戶(hù)型定位。任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無(wú)形輻射層之分。消費(fèi)者買(mǎi)房最主要的是買(mǎi)核心層---戶(hù)型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時(shí)代，但是究竟是大開(kāi)間小開(kāi)間，狹長(zhǎng)型還是蝴蝶型，多少個(gè)采風(fēng)采光口，多少根羅馬柱石膏門(mén)，單身貴族還是丁克家族，是否設(shè)置家庭舞池及吧臺(tái)或“互聯(lián)網(wǎng)家居”點(diǎn)擊控制器……，這一切都必須在開(kāi)工前已設(shè)計(jì)完畢，籌劃在胸。

材質(zhì)定位。不同的功能、風(fēng)格、戶(hù)型顯然需要不同的材質(zhì)。倉(cāng)儲(chǔ)式大商場(chǎng)可能需要大鋼架結(jié)構(gòu)，既省時(shí)又省料；歐式豪宅可能除非自來(lái)水無(wú)法進(jìn)口外都需“德國(guó)制造”；某個(gè)藝術(shù)家可能只要在那一個(gè)角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢(qián)又美觀。材質(zhì)定位定得準(zhǔn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言有可能大大節(jié)省成本，對(duì)客戶(hù)則物為所喜所用就行，做到客我雙贏。

主題概念定位?，F(xiàn)在的社區(qū)、花園、樓盤(pán)，如果要想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤(pán)花”而不僅僅是“樓花”，非有“主題概念”不可?！爸黝}概念”也有稱(chēng)之為房地產(chǎn)的“靈魂”、“核心”。象中關(guān)村由于電子高科技而價(jià)位瘋漲，亞運(yùn)村由于體育概念而寸土寸金，國(guó)貿(mào)商圈號(hào)稱(chēng)“東方的曼哈頓”而昂居京城之首等等，主題概念大體可劃分十幾種模式，象SOHO現(xiàn)代城定準(zhǔn)了靚遍京城。當(dāng)然，主題概念并不是隨便可以臆造克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，；因地制宜，因境制宜，而一旦錯(cuò)位了亦有可能“差之毫厘失之千里?！?/p>

特色定位。俗話說(shuō)：“人可以沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，但不能沒(méi)有特點(diǎn)”。房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)、企業(yè)文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤(pán)風(fēng)格、文化概念……等集約整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。很可惜現(xiàn)在樓盤(pán)“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤(pán)實(shí)在不多。

科技定位。國(guó)外房地產(chǎn)增長(zhǎng)的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一層不到。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)進(jìn)一步提高。真正的智能社區(qū)，e生活在國(guó)內(nèi)可能還遠(yuǎn)未來(lái)到。

文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格……一切只有圍繞“以人為本”，“人性化”這個(gè)文化定位去展開(kāi)才有意義。

生態(tài)定位。對(duì)于整天奔波于城市物欲中的人們，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽(yáng)光、水、空氣成了諸多樓盤(pán)的重要賣(mài)點(diǎn)。這也是什么武夷花園、麗江花園、公園里的家、八仙花園……等等走紅的原因。

…………

此外還有利潤(rùn)目標(biāo)定位、社會(huì)因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價(jià)格定位、融資定位、形象定位、將來(lái)時(shí)定位（孕育新需求）、營(yíng)銷(xiāo)方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個(gè)環(huán)節(jié)、27層定位。當(dāng)然，這27個(gè)參量、27道程序，有的并非每一項(xiàng)都要有突出的賣(mài)點(diǎn)，但充分考慮了這27個(gè)參量后就容易找到?jīng)Q定項(xiàng)目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)所在。

也許會(huì)有人說(shuō)，剛剛婚配怎么連未來(lái)孩子的名字、衣服，將要讀書(shū)的學(xué)校，讀什么專(zhuān)業(yè)……以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、專(zhuān)業(yè)、身高、家庭要求……等等都要事先就有規(guī)劃，用得著嗎？這是沒(méi)辦法的，這是由于房地產(chǎn)這一特殊“商品”的性質(zhì)決定的。

一片小區(qū)，一群樓盤(pán)，不但是投資大周期長(zhǎng)，關(guān)鍵是可能影響成千上萬(wàn)人的生活方式，50—100年甚至更長(zhǎng)地要留在這個(gè)地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，所以不得不“先謀而后建，先勝而后戰(zhàn)”，“上兵伐謀，其下建城”。

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂；房無(wú)遠(yuǎn)謀，必有病癥。象人穿衣一樣，上面第一顆鈕扣如錯(cuò)位，將使下面顆顆錯(cuò)位。房地產(chǎn)定位錯(cuò)誤，輕則出現(xiàn)殘局、傷病房、爛尾樓盤(pán)，重則成了一堆堆建筑垃圾，工人下崗，公司關(guān)帳。一著不慎，滿盤(pán)皆輸。

因此，在房地產(chǎn)定位上多下點(diǎn)功夫，甚至象馬曉春、李昌鎬下圍棋那樣能走一步想十步，就有可能磨刀不誤砍柴工，事半功倍，少走臭棋，死棋。甚至這27層凈化、27層定位仍不完備，由于市場(chǎng)、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必100%正確，故仍須對(duì)原來(lái)的定位進(jìn)行反饋權(quán)變式再定位，如此定位→再定位→定位→……再定位，經(jīng)過(guò)幾輪螺旋式的循環(huán)反復(fù)才有可能高效益地逼近目標(biāo)。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析分析A：樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶(hù)是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。從近兩年熱銷(xiāo)的國(guó)際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買(mǎi)家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶(hù)是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶(hù)是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶(hù)是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱(chēng)為目標(biāo)客戶(hù)度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷(xiāo)售率為卯九樓賣(mài)得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤(pán)價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶(hù)十分明確，用發(fā)展商的話來(lái)說(shuō)就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買(mǎi)，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅?cè)A城可以說(shuō)是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶(hù)型、它的陽(yáng)臺(tái)以及陽(yáng)臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀郏@種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書(shū)，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)很難做到既能外銷(xiāo)又能內(nèi)銷(xiāo)，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷(xiāo)樓盤(pán)，即你的客戶(hù)不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策誤區(qū)A市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤(pán)，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤(pán)“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱(chēng)定位一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤(pán)找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買(mǎi)家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤(pán)的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專(zhuān)家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車(chē)占人道而減少住戶(hù)活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶(hù)型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車(chē)可用無(wú)污染的電瓶車(chē)，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊?，全方位全過(guò)程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷(xiāo)和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤(pán)，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳客戶(hù)所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。4、后來(lái)，該按盤(pán)重新定位為“智能豪宅”。5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從以上可以看出，該樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻?hù)感到莫衷一是。要避免營(yíng)銷(xiāo)失誤，銷(xiāo)售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來(lái)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。（1）、項(xiàng)目定位拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶(hù)需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷(xiāo)，就是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商充分了解了客戶(hù)的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（2）、品質(zhì)定位一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤(pán)的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤(pán)帶來(lái)高價(jià)位又是否能被客戶(hù)所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤(pán)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來(lái)看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來(lái)求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。（5）、價(jià)格定位高價(jià)的樓盤(pán)，雖然在短期銷(xiāo)售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤(pán)的長(zhǎng)期滯銷(xiāo)。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷(xiāo)，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開(kāi)發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷(xiāo)售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開(kāi)發(fā)商在了解了客戶(hù)需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì)1、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCtcharacteristicsofcustomerbenefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺(jué)不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。2、以?xún)r(jià)格和質(zhì)量定位由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類(lèi)別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。3、以用途或應(yīng)用定住另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。4、以產(chǎn)品使用者定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類(lèi)使用者聯(lián)系起來(lái)。希望通過(guò)模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。5、以產(chǎn)品類(lèi)別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行定位。6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來(lái)差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭(zhēng)者用于其品牌。7、以競(jìng)爭(zhēng)者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭(zhēng)者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國(guó)銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過(guò)比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競(jìng)爭(zhēng)者要被明確地指出來(lái)，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略策略A：很好入文因素細(xì)分定位1、年齡購(gòu)房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷(xiāo)企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來(lái)愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來(lái)愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開(kāi)發(fā)與訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購(gòu)置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書(shū)所得劃分為年八二萬(wàn)、三萬(wàn)、四萬(wàn)……八萬(wàn)……十萬(wàn)……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。4、職業(yè)可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦·?！さ?。5、教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專(zhuān)科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會(huì)階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類(lèi)似的行為。（2）社會(huì)階層的地位有高低。（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。（4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。8、家庭成員1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位1、居住區(qū)