某輪胎傳播計劃教材

某某輪胎傳播計劃目錄一、市場狀況二、競爭分析/消費(fèi)者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時間進(jìn)度表競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會壞到哪里去“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點(diǎn)由購買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價格貴一些，也是可以接受的?？瓦\(yùn)車背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對更重視輪胎使用判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對里程數(shù)也有概念會處于成本考慮使用翻新胎對線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對品牌的效用體會并不強(qiáng)烈客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場行行銷上上的關(guān)關(guān)鍵問問題綜合分分析輪輪胎消消費(fèi)行行為，，可以以歸納納三大大問題題：1輪輪胎胎質(zhì)量量優(yōu)質(zhì)質(zhì)并且且穩(wěn)定定與制制造成成本的的降低低從用戶戶的觀觀點(diǎn)，，大多多數(shù)的的輪胎胎生產(chǎn)產(chǎn)廠家家都質(zhì)質(zhì)量不不穩(wěn)定。輪胎制制造業(yè)業(yè)的利利潤偏偏低，，加上上渠道道成本本及稅稅收。。輪胎經(jīng)經(jīng)營在在迅速速追求求銷售售量的的同時時，必必須降降低內(nèi)內(nèi)部成成本。在高關(guān)關(guān)心低低參與與的消消費(fèi)行行為中中，口口碑效效應(yīng)更更促使使產(chǎn)品品質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定因因素的的重要要。貨運(yùn)車車背景描描述承包個個體進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)重超超載的的現(xiàn)象象猶如如家常常便飯飯。輕輕型車車跑市市內(nèi)短短途多多，中中大型型車跑跑長途途多。。長途時時間長長，遇遇到更更多的的車況況、車車胎的的知識識也相相對豐豐富，，也有有更多多的機(jī)機(jī)會接接觸不不同品品牌的的產(chǎn)品品。遇到車車輛問問題最最多，，得到到外界界服務(wù)務(wù)最少少，是是抱怨怨很多多，期期待很很少的的一群群值得得同情情的消消費(fèi)者者。決策過過程：：前后更更換輪輪胎，，磨平平才換換。同行口口傳最最具影影響力力，其其次是是輪胎胎販賣賣店的的推薦薦，販販賣店店多少少有些專專業(yè)形形象在在，廠廠家宣宣傳是是應(yīng)該該的。。對品牌牌的效效用體體會并并不強(qiáng)強(qiáng)烈。。貨運(yùn)車車群體體的核核心需需求耐用結(jié)結(jié)實(shí)，，質(zhì)量量有保保證輪胎質(zhì)質(zhì)量影影響消消費(fèi)者者的行行車安安全和和營業(yè)業(yè)用戶戶的生生產(chǎn)成成本，，但輪輪胎質(zhì)質(zhì)量的的好壞壞只有有用過過才知知道，，因此此同輩輩影響響的口口碑效效應(yīng)在在產(chǎn)品品質(zhì)量量的持持續(xù)支支持下下才能能發(fā)揮揮正面面作用用。市場行行銷上上的關(guān)關(guān)鍵問問題2多多渠道道銷售售與營營業(yè)成成本管管理輪胎消消費(fèi)群群體的的需求求與購購買決決策差差異很很大，，形成成銷售售渠道道必須須多元元化。。各個渠渠道銷銷售的的業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)用用管理理和獎獎勵政政策都都將出出現(xiàn)矛矛盾。。市場行行銷上上的關(guān)關(guān)鍵問問題3品品牌建建立與與品牌牌維護(hù)護(hù)除了上上海廠廠的回回力、、雙錢錢相對對穩(wěn)定定外，，大部部分競競爭品品牌以以及韓韓泰輪輪胎都都沒有有在用用戶心心中建建立強(qiáng)強(qiáng)勢的的品牌牌形象象。輪胎品品牌的的知名名度可可以短短期建建立，，但是是品牌牌形象象確是是“用用出來來的””。換言之之，短短期手手段刺刺激知知名度度或銷銷售比比較容容易，，長時時間的的品牌牌優(yōu)勢勢則依依賴于于產(chǎn)品品質(zhì)量量穩(wěn)定定和銷銷售渠渠道關(guān)關(guān)系的的經(jīng)營營。行銷策策略建建議1““化整整為零零，重重點(diǎn)突突破””的韓韓泰戰(zhàn)戰(zhàn)略分區(qū)域域，選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)場進(jìn)進(jìn)入。。以華東東為例例，進(jìn)進(jìn)入三三省，，放棄棄一市市。上海市市的競競爭太太強(qiáng)，，成本本偏高高，因因此只只經(jīng)營營上海海的周周邊三三省，，以求求營銷銷的成成本效效益。。分任務(wù)務(wù)，選選擇客客戶經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)系系統(tǒng)改改以任任務(wù)分分組，，以經(jīng)經(jīng)營客客戶的的種類類劃分分職責(zé)責(zé)。除除了出出口與與車廠廠配套套業(yè)務(wù)務(wù)之外外，集集團(tuán)大大戶和和批發(fā)發(fā)零售售分開開管理理經(jīng)營營，強(qiáng)強(qiáng)化服服務(wù)系系統(tǒng)。。行銷策策略建建議分品牌牌，選選擇產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售輪胎用用戶的的需求求和價價格承承受力力不同同，配配合目目前既既定的的形式式和避避免品品牌資資產(chǎn)浪浪費(fèi)。。雙品牌牌策略略是比比較有有效的的選擇擇。分宣傳傳，選選擇傳傳播工工具“口碑碑是用用出來來的””，因因此行行銷傳傳播的的首要要任務(wù)務(wù)是快快速創(chuàng)創(chuàng)造韓韓泰輪輪胎的的愛用用者。。從整合合行銷銷傳播播的觀觀點(diǎn)，，市場場發(fā)動動的初初期以以促銷銷活動動為主主，大大眾廣廣告為為輔。。行銷策策略建建議同時爭爭取時時間建建立用用戶資資料庫庫，促促進(jìn)直直效溝溝通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使使每一一個用用過韓韓泰輪輪胎的的用戶戶都成成為韓韓泰輪輪胎的的宣傳傳員。。大眾眾媒介介廣告告扮演演持續(xù)續(xù)維持持知名名度的的角色色。迅速增增加用用戶群群業(yè)務(wù)能能力網(wǎng)點(diǎn)建建立選選擇市市場進(jìn)貨獎獎勵連鎖店店服務(wù)務(wù)宣傳促促銷能能力配合網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)建建立免費(fèi)贈贈送活活動優(yōu)惠卡卡（八八折））聯(lián)銷卡卡（滿滿十送送百））建立用用戶資資料庫庫廣告告告知企業(yè)資資源支支持品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定品牌整整合銷售人人員管管理由于成成本意意識，，輪胎胎價格格非常常敏感感，對對他們們而言言，相相差10元元都是是敏感感的。。對花紋紋的理理解多多限于于大花花、小小花、、深紋紋、淺淺紋的的不同同，具具體的的圖案案則是是沒有有意義義的，，誰也也不會會為了了路面面的不不同來來更換換或特特別選選擇花花紋。。他們開開始注注重輪輪胎材材質(zhì)、、原料料的優(yōu)優(yōu)劣，，并有有自己己的小小竅門門檢驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)地地的優(yōu)優(yōu)劣，，如看看表面面是否否光滑滑或掐掐胎冠冠等。。平衡過過程中中加平平衡塊塊的多多少也也是消消費(fèi)者者評估估輪胎胎質(zhì)量量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，在他他們看看來平平衡塊塊小就就說明明輪胎胎的質(zhì)質(zhì)量好好。對這樣樣一群群成本本傾向向嚴(yán)重重的消消費(fèi)者者，一一般要要等到到胎冠冠的花花紋完完全磨磨平才才更換換。換胎行行為受受慣性性影響響很大大，并并不是是偏好好某一一品牌牌或某某一特特定品品種，，而是是在使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中中淘汰汰掉不不理想想的輪輪胎。。同行口口碑、、輪胎胎販賣賣店的的推薦薦和廠廠家的的宣傳傳都影影響到到消費(fèi)費(fèi)者的的選擇擇，其其中同同行之之間的的口傳傳最具具影響響力，，其次次是輪輪胎販販賣店店的推推薦。。同行行之間間討論論的多多為價價格的的攀比比和哪哪個輪輪胎不不好，，同時時由質(zhì)質(zhì)量的的穩(wěn)定定帶給給消費(fèi)費(fèi)者一一個““信得得過的的好牌牌子””的形形象尤尤為重重要。?！昂煤门谱幼邮谴蟠蠹业牡摹?。。判斷斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：耐磨磨耐耐用用是是最最主主要要的的需需求求耐用用方方面面最最困困擾擾消消費(fèi)費(fèi)者者的的就就是是鋼鋼絲絲圈圈與與胎胎側(cè)側(cè)炸炸開開，，耐耐磨磨方方面面短短途途期期望望一一年年，，長長途途期期望望半半年年。。特別別需需要要的的是是輪輪胎胎對對重重量量的的忍忍耐耐力力。。開始始注注意意到到輪輪胎胎的的花花型型的的作作用用，，認(rèn)認(rèn)為為主主要要和和對對高高速速、、高高溫溫的的耐耐力力和和剎剎車車功功能能有有關(guān)關(guān)，，花花型型對對其其來來說說也也就就是是橫橫、、縱縱、、大大、、小小之之分分。。問題題常常遇遇到到，，由由此此負(fù)負(fù)面面的的記記憶憶相相對對較較弱弱，，其其容容忍忍性性被被磨磨煉煉得得更更強(qiáng)強(qiáng)。。決策策過過程程：：盡量量用用到到花花紋紋磨磨平平才才換換新新胎胎，，為為了了經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)節(jié)節(jié)約約，，寧寧可可相相信信自自己己的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，用用到到不不得得不不換換為為止止。。尋找找購購買買地地點(diǎn)點(diǎn)時時沒沒有有固固定定地地點(diǎn)點(diǎn)，，特特別別是是出出長長途途的的駕駕駛駛員員，，在在購購買買時時往往往往指指定定熟熟悉悉的的牌牌子子。。品牌牌效效應(yīng)應(yīng)在在輪輪胎胎的的消消費(fèi)費(fèi)者者中中并并不不明明顯顯，，即即或或沒沒有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)““堅堅信信””某某一一品品牌牌最最好好的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，而而是是習(xí)習(xí)慣慣的的使使用用作作為為品品牌牌選選擇擇的的理理由由，，同同時時，，由由于于使使用用慣慣性性的的存存在在，，原原配配胎胎對對消消費(fèi)費(fèi)者者具具有有影影響響力力。。貨運(yùn)運(yùn)車車：：背景景描描述述承包包個個體體進(jìn)進(jìn)行行嚴(yán)嚴(yán)重重的的超超載載猶猶如如家家常常便便飯飯，，輕輕型型車車跑跑市市內(nèi)內(nèi)短短途途多多，，中中大大型型則則跑跑長長途途多多。。長途途時時間間長長，，遇遇到到更更多多的的車車況況，，輪輪胎胎的的知知識識也也相相對對豐豐富富，，有有更更多多機(jī)機(jī)會會接接觸觸不不同同品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。自身身遇遇到到車車輛輛問問題題最最多多，，但但得得到到外外界界服服務(wù)務(wù)最最少少，，是是抱抱怨怨很很多多，，期期待待很很少少的的一一群群值值得得同同情情的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。品質(zhì)質(zhì)承承諾諾，，實(shí)實(shí)惠惠到到家家競爭爭對對手手：：米其其林林回力力錦湖湖雙錢錢等等消費(fèi)者：：出租車群群體－－－經(jīng)磨耐用用、價格格優(yōu)惠公務(wù)車群群體－－－安全第一一、回扣扣的考慮慮貨運(yùn)車群群體－－－耐用結(jié)實(shí)實(shí)、質(zhì)量量有保證證客運(yùn)車群群體－－－耐磨實(shí)用用、品質(zhì)質(zhì)有信任任度自身產(chǎn)品品力：進(jìn)入世界界十大輪輪胎企業(yè)業(yè)之一高檔型、、運(yùn)動型型、舒適適型、經(jīng)濟(jì)型全全方位產(chǎn)產(chǎn)品二、消費(fèi)費(fèi)者分析析出租車群群體輪胎是他他們的生生財工具具，降低低成本是是最終的的需求日夜工作作，拼命命賺錢，，自認(rèn)為為自己本本事不大大的機(jī)械械技術(shù)工工人駕駛員的的短期行行為和湊湊合的心心態(tài)較嚴(yán)嚴(yán)重，使使用舊胎胎或單純純價格導(dǎo)導(dǎo)向的現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重重經(jīng)磨耐用用的輪胎胎是他們們最重視視的消費(fèi)費(fèi)利益，，而公里里數(shù)是他他們比較較衡量的的重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、、不起包包、不斷斷裂是對對輪胎質(zhì)質(zhì)量要求求的基本本點(diǎn)。品質(zhì)承諾諾，實(shí)惠惠到家目的增強(qiáng)品牌牌的價值值和信任任度目的贏得更多多的試用用車方向強(qiáng)化宣傳傳品牌實(shí)實(shí)力和品品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)運(yùn)用多種種大眾媒媒體保持視覺占占有率和和氣勢，，為通路推廣造造勢。方向在通路上上以實(shí)惠惠鼓勵消消費(fèi)者接觸使用用產(chǎn)品，，力求最最大接觸面，在在質(zhì)量好好而穩(wěn)定定的前提下形成成口碑效效果，進(jìn)進(jìn)而占領(lǐng)市場。。手段TVNP售點(diǎn)巨型型布幅RD路牌手段獎勵適用用以舊換新新以新?lián)Q新新實(shí)用贈品品9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:07:5523:07:5523:071/5/202311:07:55PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2323:07:5523:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:07:5523:07:5523:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2323:07:5523:07:55January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202311:07:55下下午午23:07:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:07下下午午1月月-2323:07January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/523:07:5523:07:5505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:07:55下下午11:07下下午23:07:551月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。23:07:5523:07:5523:071/5/202311:07:55PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2323:07:5523:07Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:07:5523:07:5523:07Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2323:07:5523:07:55January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202311:07:55下下午午23:07:551月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2311:07下午1月-2323:07January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/523:07:5523:07:5505January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:07:55下午午11:07下下午23:07:551月-239、楊柳柳散和和風(fēng)