某洗衣機推廣告方案培訓課件

99年海爾波輪洗衣機品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場趨勢目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產品8各品牌暢銷產品9品牌與銷售量量-華北地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊10品牌與銷售量量-華東地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊11品牌與銷售量量-華南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊12品牌與銷售量量-中南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊13品牌與銷售量量-西南地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊14品牌與銷售量量-西北地區(qū)區(qū)資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊15市場分析：三大諸侯的暢暢銷機型：16海爾洗衣機主主要生意來源源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中中國城鄉(xiāng)多級級市場家電商商情資訊17結論就整體國內洗洗衣機市場來來看，市場版版圖已劃分的的比較清楚，，對海爾來說說要鞏固以有有的疆域，擴擴張相對較弱弱的市場。各諸侯的暢銷銷品牌功能差差異化并不明明顯，產品同同質化較高。。價格功能層次次清楚，除海海爾外各諸侯侯同型號價格格相差不大。。除海爾外各諸諸侯行銷品牌牌較單一清楚楚，相較之下下，海爾旗下下的行銷品牌牌顯的雜亂。。182.消費者者分析19消費者對洗衣衣機的認知消費者對洗衣衣的不滿意洗衣不夠干凈凈衣領、袖口等等死角解決方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服纏繞解決方法：人人工打開洗衣粉不能充充分溶解解決方法：加加熱20消費者對洗衣衣機的認知：：消費者對洗衣衣的不滿意衣物磨損－－衣物纏繞，，與桶壁摩擦擦磨損衣物費水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣機沒有合理理的水位選擇擇。因此，衣衣物的多少與與水、洗衣粉粉的合理用量量較難掌握。。21消費者對洗衣衣機的認知：：結論：現(xiàn)階段消費者者的主要需求求還停留于對對洗衣潔凈程程度的要求，，還有未被滿滿足的空間。。其次是衣物磨磨損、費水、、洗衣粉溶解解的不滿意。。22消費者對波輪輪型和滾筒型型的認知：波輪滾滾筒優(yōu)點洗洗的干凈凈、快可可洗洗高檔衣服服、加熱缺點傷傷衣服、易易纏繞費費水、洗不不干干凈、、慢結論：消費者對品類類的認知成熟熟、清楚今后波輪、滾滾筒將根據消消費者的需求求改進功能23消費者對品牌牌的認知：海爾小小天鵝鵝品種多售售后服服務好價價格高、檔檔次高價價格適中售售后服務務好品品種多外外觀漂亮亮牌牌子子老知知名度高企企業(yè)實力大大

概念超超前功能－－－－－－功能差差不多24消費者對品牌牌的認知結論：以上比較，海海爾與小天鵝鵝在品牌認知知上，海爾略略高，是后發(fā)發(fā)品牌。對產品的認知知，認為功能能相差不大，，沒有明顯的的差異性。價格有較大差差別，但對海海爾品牌忠誠誠度高的消費費者可以忍受受，但如消費費者產品、功功能、服務同同質化時，而而海爾品牌又又無法強勢滿滿足其心理需需求時，消費費者會轉向競競爭對手。25消費者購買洗洗衣機考慮的的因素國產、進口滾筒、波輪品牌服務、知名度美譽度容量3KG

4KG

5KG26消費者購買洗洗衣機考慮因因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉粉加強決策選擇擇價格新新功能能（殺菌、加加熱水水和洗衣粉分分開自動控制制多多種水位位選擇決定廣告

口碑新新聞購買直銷員

商場場展示

功能能說明資料促促銷活動27消費者購買洗洗衣機考慮的的因素結論：品牌是決定消消費者購買自自身產品的關關鍵環(huán)節(jié)。產品容量是消消費者選擇的的標準。功能是滿足消消費者本質需需求的重點。。廣告是在消費費者決定時為為產品加分。。賣場是最后的的決戰(zhàn)地。28消費者分析：：結論：海爾如欲在洗洗衣機市場中中鞏固霸主地地位，在產品品同質化之前前，必須建立立雄厚的品牌牌資產以滿足足消費者的心心理需求，并并以行銷品牌牌滿足不同消消費者的細分分市場質量服務品牌29結論：整體市場區(qū)域域除個別區(qū)域域海爾需擴張張外，以基本本形成壟斷態(tài)態(tài)勢。消費者的基本本需求還有空空間被滿足，，但在較短時時間內產品同同質化會越來來越高，功能能差異化越來來越小。品牌競爭將是是市場的主要要戰(zhàn)斗，誰越越早累積品牌牌資產誰將是是最后的贏家家。303.品牌與與產品規(guī)劃31為什么要作品品牌與產品線線的規(guī)劃？明確行銷策略略的方向，合合理運用資源源，進行行之之有效的活動動。樹立品牌，長長遠發(fā)展，累累積品牌資產產。鞏固市場份額額，打擊競爭爭對手，拉大大與其的距離離。今后的市場競競爭是品牌的的競爭。32品牌規(guī)劃策略略：整合行銷，集集團軍作戰(zhàn)主導產品：爭取最大市場場份額及生意意來源。占位產品：樹立先進的形形象，帶動系系列產品的銷銷售。補位產品：滿足細分市市場的需求攻擊性產品：應對競爭對對手的攻擊，，阻擊其市場場份額的擴大大。33品牌架構：海爾波輪洗衣衣機目前狀況況：海爾波輪洗衣衣機專為您設計、、洗的好。漂漂的凈、節(jié)能能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構：目前的問題：：品牌與產品功功能雜亂，沒沒有清楚的條條理。每個行銷品牌牌沒有獨立的的個性。主導產品與戰(zhàn)戰(zhàn)術性產品沒沒有嚴格區(qū)分分，功能交叉叉混亂。各行銷品牌沒沒有為總品牌牌加分。35品牌架構原則則：確立主品牌的的品牌定義－－專為您設計計分別樹立各行行銷品牌個性性，為主品牌牌加分根據主導產品品、占位產品品、攻擊產品品不同的作用用劃分功能36品牌架構建議議：海爾波輪洗衣衣機專為您設計小神童（殺菌菌型氣泡型、、噴淋手小神泡神童王得心應手，驚驚奇的洗衣機機實惠簡單干凈凈的洗衣機概念超前的洗洗衣機小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型37品牌與產品功功能的關系：：海爾波輪洗衣衣機小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速速洗2〕帶音樂提提示3〕加熱洗1〕羊絨洗2〕西裝洗洗3〕毛毯洗小神螺根據競爭狀況況38傳播策略的原原則：80％的生意意收入來自20％的市場場和產品占位主導補位攻擊15％70％10％5％營業(yè)收收入傳播費費用39傳播策策略：：占位主導補位攻擊大眾傳傳播促銷商場展展示新聞報報道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40謝謝謝1月-2323:00:3723:0023:001月-231月-2323:0023:0023:00:371月-231月-2323:00:372023/1/523:00:379、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202311:00:37下下午午23:00:371月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:00:37下下午11:00下下午23:00:371月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202311:00:37下下午23:00:371月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。11:00:37下下午午11:00下下午午23:00:371月月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、知人者智，