某小鎮(zhèn)營銷執(zhí)行報告

格蘭小鎮(zhèn)營銷執(zhí)行報告(2008.8.28)格蘭小鎮(zhèn)營銷執(zhí)行報告總綱思維導圖競爭環(huán)境研究123營銷理念系統(tǒng)營銷執(zhí)行策略市場環(huán)境評估產品競爭力分析高端客戶研究競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結產品與客戶分析項目推售策略營銷執(zhí)行策略階段性執(zhí)行策略營銷費用預算營銷概念導入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)新2市場關鍵詞1：別墅市場放量井噴、大盤競爭格局突顯

從別墅市場供應來看，競爭局勢嚴峻，08年各區(qū)域放量激增，區(qū)域內部產品日益豐富，客戶爭奪日益激烈。市場環(huán)境評估產品力競爭分析高端客戶分析競爭樓盤營銷分析競爭環(huán)境小結568911310347資料來源：調研資料城市核心1821911省府中心12市府中心151620211714長沙玫瑰園南山蘇迪亞諾卓越蔚藍海岸麓山別墅汀湘十里岳麓山公館陽光100綠城青竹園藏朧威尼斯城托斯卡納美洲故事比華利山鵬基諾亞山林3529741081611121314湘江一號早安星城保利閬峰云墅和記黃埔項目中糧項目融科項目長沙橘郡1519182021面市項目潛在項目16173市場關鍵詞2：品牌開發(fā)商云集，競爭層面升級

外來品牌開發(fā)商從生力軍正逐漸變?yōu)橹髁?，無論是開發(fā)理念和營銷手段上促使競爭整體升級05-08年外地開發(fā)商開發(fā)的部分知名項目市場環(huán)境評估產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結入市時間2005200620072008項目名稱陽光100國際新城綠城桂花城蔚藍海岸長沙玫瑰園保利閬峰云墅萬科西街庭院碧桂園威尼斯城美洲故事綠城青竹園蘇迪亞諾諾亞山林藏瓏南城項目檀香山北緯28麓山別墅…開發(fā)商陽光100浙江綠城深圳卓越廣東玫瑰園保利集團深圳萬科廣東碧桂園上海德普綠城深圳南山深圳鵬基珠海雙瑞地產五礦集團融科置地中糧深圳卓越項目價值點建筑大師品質卓越、做工精細地段超大力度宣傳獨棟別墅區(qū)新中式、品牌產品、資源、品牌城市別墅品質、高爾夫產品品質、產品展示準現房銷售6億造湖產品、品牌產品、資源、品牌4市場關鍵詞3：量價齊跌，競爭環(huán)境惡劣

07年底宏觀調控余溫效應持續(xù)，各樓盤促銷暗降等招數出盡,成交量卻不理想，市場回暖趨勢不明朗。房價：成交價格從2008年起持續(xù)2個月出現了下跌，使得2008年的兩個月時間，雙雙出現了量價齊降特征。08年2月出現了1年多來的最大價格跌幅，其成交價格已跌至與2007年9月水平。成交量：07年下半年市場供應量逐步加大、但受政策影響，從去年10月份開始，商品住宅交易量開始逐月萎縮，特別是進入08年以來，成交量幾乎恢復到06年同期水平價格處于波動銷量低位運行市場環(huán)境評估產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結5市場關鍵詞4：別墅銷售去化較低，銷售壓力巨大

從市場上別墅項目的銷售情況可以知道，本項目銷售上08年年底前3億的目標將具有極大的壓力。項目開盤時間銷售周期(月)銷售情況獨棟雙拼聯排疊加洋房合院南山·蘇迪亞諾2007年6月11135178\

\長沙玫瑰園2006年10月191\\\\\卓越·蔚藍海岸2006年6月23\635\296\汀湘十里2007年1月165620089\76

麓山戀·迪亞溪谷2007年6月11\\\38\20湘江一號2007.12月61524\46\\比華利山2007年9月9\2979\45\御邦2007年6月11\\10672\\保利·閬峰云墅2007年9月995\\\\\美洲故事2007年9月9451\\\\托斯卡納2006年12月17\\123\110\別墅市場環(huán)境產品力競爭研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結6別墅市場總結4別墅市場放量明顯、競爭格局突顯123量價齊跌，競爭環(huán)境惡劣品牌開發(fā)商云集，競爭層面升級中原認為：08年是別墅市場井噴的開始，面臨惡劣的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷策略已不能適應激烈的競爭，唯有出奇制勝，才能笑傲江湖！別墅市場環(huán)境產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結44銷售去化較低，銷售壓力巨大7競爭對比分析1——獨棟別墅

400-450平米為現階段市場主力戶型,本項目獨棟別墅主力戶型面積偏大別墅市場環(huán)境產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結外部環(huán)境對比價格對比建筑風格對比園林風格對比內部環(huán)境對比產品創(chuàng)新對比板塊項目主力戶型總開間總進深客廳主臥次臥地下室面積花園面積開間進深開間進深開間進深經開區(qū)好望谷435————————————————117——碧桂園·威尼斯城27013.613.26.86.36.86.33.54.1無——鵬基·諾亞山林48216.220.36.96.35.26.73.95.1——

水印山城32314.316.2————————————————河西南山·蘇迪亞諾32014.710.87.55.87.27.53.64.330——中新·森林海225————————————————————長沙玫瑰園54013.316.856.36.56.36.775.3————卓越·蔚藍海岸430————————————————————中糧北緯28度350————————————————————汀香十里44514.119.56.99.64.89.96.34.829.5830北城湘江一號53015.315.966.98.17.863.974.1694.18南城比華利山350————————————————————格蘭小鎮(zhèn)58218.414.2567.265.87.55.5160——保利-閬峰云墅41313.820.167.564.54.53.6112.3400東城美洲故事420————————————————————8競爭對比分析1——雙拼別墅

戶型面積跨度大，200－350平米為市場主流產品，雙拼別墅戶型面積偏大別墅市場環(huán)境產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結外部環(huán)境對比價格對比建筑風格對比園林風格對比內部環(huán)境對比產品創(chuàng)新對比板塊項目主力戶型總開間總進深客廳主臥次臥地下室面積花園面積開間進深開間進深開間進深經開區(qū)鵬基·諾亞山林2498.913.75.95.75.75.63.33.662.4—早安星城2228.410.85.15.16.93.93.33.628.39—河西南山·蘇迪亞諾24612.59.66.34.57.46.356.530-45110中新·森林海185——————————卓越·麓山別墅3308.5217.396.86.34.755.14.656.3——北城湘江一號33212.619.25.16.67.56.365.7——藏瓏4507.217564.24.13.63.650南城比華利山231611.365.24.54.23.93.66030格蘭小鎮(zhèn)346-383——————————東城美洲故事410——————————9競爭對比分析1——聯排別墅

200－250平米為現階段市場主力戶型；別墅市場環(huán)境產品競爭力研究高端客戶分析競爭樓盤營銷研究競爭環(huán)境小結外部環(huán)境對比價格對比建筑風格對比園林風格對比內部環(huán)境對比產品創(chuàng)新對比板塊項目主力戶型總開間總進深客廳主臥次臥地下室面積花園面積開間進深開間進深開間進深經開區(qū)鵬基·諾亞山林2388.612.56.664.54.53.54.3無

早安星城2216.614.16.65.76.65.73.54.2無

河西南山·蘇迪亞諾1806.314.266.36.34.53.33.545-5350-58中新·森林海207

卓越·蔚藍海岸3007.223.45.76.34.94.893.34.8520-120

汀香十里

7.520.17.53.97.564.26103.5

麓山戀·迪亞溪谷

5.617.55.65.15.63.95.63.9

120南城格蘭小鎮(zhèn)220-280

御邦2407.512.95.44.55.45.94.24.550

東城托斯卡納3206.617.86.54.54.54.23.93.31103010獨棟別墅項目名稱面積區(qū)間（平米）單價（元/平米）總價（萬/平米）格蘭小鎮(zhèn)400-80010000400-800美洲故事350-55015000525-825保利閬峰云墅362-47112000450-565托斯卡納中洋·橘郡比華利山300-35010000300-350別墅項目名稱面積區(qū)間（平米）單價（元/平米）總價（萬/平米）格蘭小鎮(zhèn)220-4006500-7500130-270美洲故事378-4269100-1100330-450保利閬峰云墅托斯卡納320-3906800-7900215-302中洋·橘郡232-305比華利山210-2654900-5500105-150競爭對比分分析1———價格分析析

本項目目的獨棟和和別墅面積積(加地下下室\閣樓樓\車庫)大于市場場主流產品品，總價偏偏高，銷售售上存在一一定壓力別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比11競爭對比分分析2———建筑風格格對比分析析

競爭樓樓盤建筑風風格無明顯顯差異，本本項目的英英式山地別別墅不能成成為獨特優(yōu)優(yōu)勢。建筑風格多多采用北美美、歐洲、、地中海等等內交外融融性較強的的建筑風格格。品牌公司產產品成型后后與之定位位契合度高高；注重產產品功能化化、私密化化、個性性化和舒適適化。比華利山閬峰云墅美洲故事托斯卡納中洋·橘郡郡別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比12競爭對比分分析3———園林對比比分析成成功案例分分析(托斯斯卡納)別墅市場環(huán)環(huán)境產品力競爭爭分析高端客戶分分析競爭樓盤營營銷分析競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比注意園林細細節(jié)的打造造;細微之之處突顯品品質;利用園林的的巧妙布置置加強產品品的隱私性性保護;大氣、精致致的園林節(jié)節(jié)點展示是是樹立客戶戶信心的有有力支撐.13競爭對比分分析3———園林對比比分析失失敗案例分分析(美洲洲故事)別墅市場環(huán)環(huán)境產品力競爭爭分析高端客戶分分析競爭樓盤營營銷分析競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比工地形象較較差，現場場混亂，有有損項目高高端形象；；項目展示面面狹小，無無具品質感感的大面積積展示區(qū)，，有損客戶戶信心；園林的細節(jié)節(jié)打造粗糙糙，不具品品質14競爭對比分分析3———園林對比比分析各各競爭項目目在園林的的細節(jié)打造造上存在明明顯差距，，注重細節(jié)節(jié)品質的項項目（托斯斯卡納）銷銷售明顯處處于優(yōu)勢托斯卡納美洲故事閬峰云墅比華利山別墅市場環(huán)環(huán)境產品力競爭爭分析高端客戶分分析競爭樓盤營營銷分析競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比美洲故事雖雖然在營銷銷推廣上取取得了一定定的成功，，但其前期期的園林打打造過于粗糙對對銷售造成成一定的影影響；比華利山的的園林品質質較差，項項目得不到到客戶認可可，形象較較低；打造高品質質園林是打打動客戶、、樹立項目目形象的有有力支撐。。尤其要注注意產品隱私性性的保護。。15競爭對比分分析4———外部環(huán)境境對比本本項目外部部環(huán)境與主主要競爭對對手對比，，城市關系系、成熟度度、景觀資資源無非常常突出明顯顯優(yōu)勢。項目與城市的關系片區(qū)形象景觀資源交通可達性配套發(fā)展前景本項目★★★★★★★★★★★★★★★★★★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利閬峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★托斯卡納★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★比華利山★★★★★★★★★★別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比16項目社會知名度社區(qū)成熟度內部配套開發(fā)商品牌本項目一般未售會所、商業(yè)街、幼兒園一定知名度比華利山有知名度1、2期入伙會所、酒店一般美洲故事具有影響力在售會所、幼兒園一定知名度托斯卡納有知名度在售會所、商業(yè)街、幼兒園一定知名度中洋·橘郡一般未售會所、商業(yè)街、酒店、幼兒園一般保利閬峰云墅具有影響力在售會所、幼兒園、醫(yī)療具有品牌認可度競爭對比分分析5———內部環(huán)境境對比本本項目是跟跟主要競爭爭對手在內內部資源綜綜合對比中中無明顯優(yōu)優(yōu)勢，需在在其它方式式上實現創(chuàng)創(chuàng)新。別墅市場環(huán)環(huán)境產品力競爭爭研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比對比其他競競爭項目，，本項目在在社會知名名度和成熟熟度上均處處于劣勢；；本項目在內內部配套和和開發(fā)商品品牌上不占占優(yōu)勢；17競爭對比分分析6———產品創(chuàng)新新對比(戶戶型分析)

南山蘇蘇迪亞諾別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比占地：500畝建面：33萬平米均價：3500元/㎡低價入市，，開盤次數數多，保持持持續(xù)熱銷銷局面。大量露臺、、凸窗設計計；采光、、通透性好好；110%得房率率。雙車庫門廊露臺凸窗18競爭對比分分析6———產品創(chuàng)新新對比保保利閬峰云云墅別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比保利閬峰云云墅占地：583畝建面：20萬平米（（一期）均價：9000元/㎡純獨棟別墅墅大盤露臺陽光車庫露臺露臺凸窗大量露臺、、凸窗設計計以及陽光光地下室增增添居住舒舒適度19競爭對比分分析6———產品創(chuàng)新新對比美美洲故事別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比占地：800畝建面：60萬平米均價：20000元元/平米市郊純別墅墅樓盤，價價格與項目目對面的托托斯卡納有有兩倍之余余（6800）。同同時推售當當天100％銷售率率。前庭后院露臺露臺多功能廳的的布置、以以及大量露露臺的結合合20競爭對比分分析6———產品創(chuàng)新新對比托托斯卡納別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比占地：280畝建面：20萬平米均價：7500元/平米市郊純別墅墅樓盤。地下室內庭1、內庭院院空間，增增添了室內內的美景2、大客廳廳，多個景景觀窗，采采光好，觀觀景佳3、雙儲蓄蓄藏間，能能很好得滿滿足居家收收納21項目凸窗內庭院轉角窗露臺衣帽間工人房儲藏室功能房地下室車庫露天車位本項目★★★★★★★★比華利山★★★★★美洲故事★★★★★★托斯卡納★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★保利閬峰云墅★★★★★★★★競爭對比分分析6———產品創(chuàng)新新對比與與競爭樓盤盤對比，產產品創(chuàng)新上上無優(yōu)勢；；本項目的的面積贈送送并不突出出，不能成成為本項目目的優(yōu)勢。。別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比22產品競爭力力總結4總價偏高，，銷售上存存在一定壓壓力123注重園林細細節(jié)品質的的項目銷售售明顯處于于優(yōu)勢競爭樓盤建建筑風格無無明顯差異異中原認為：：憑借本項目目產品上單單方面的優(yōu)優(yōu)勢難以在在直接競爭爭中脫穎而而出，營銷銷手段將成成為項目一一個重要的的突圍點！！4內外部環(huán)境境無明顯優(yōu)優(yōu)勢別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結外部環(huán)境對對比價格對比建筑風格對對比園林風格對對比內部環(huán)境對對比產品創(chuàng)新對對比23別墅類物業(yè)業(yè)的客戶調調研物業(yè)類型項目名稱客戶群本地省內市外省外主力客戶群職業(yè)獨棟別墅藏瓏75%15%10%公務員、私營業(yè)主、企業(yè)高管綠城青竹園60%25%（株洲,邵陽,常德,衡陽為主）15%.（深圳,杭州）外貿、制造、汽車、礦產、鉆石等奢侈品行業(yè)的私營企業(yè)為主迪亞溪谷80%15%（湘潭,株洲,婁底）5%老師、公務員、企業(yè)老板為主威尼斯城50%10%40%（廣州碧桂園項目的投資客戶）老師,公務員,企業(yè)老板,高管,私營業(yè)主為主蘇迪亞諾40%13%47%（深圳,北京、浙江,廣東等）公務員,老師,企業(yè)中高層,職員為主遷.別墅藏瓏75%15%10%公務員、私營業(yè)主、企業(yè)高管綠城青竹園60%25%（株洲,邵陽,常德,衡陽為主）15%.（深圳,杭州）外貿、制造、汽車、礦產、鉆石等奢侈品行業(yè)的私營企業(yè)為主迪亞溪谷80%15%（湘潭,株洲,婁底）5%老師、公務員、企業(yè)老板為主威尼斯城50%10%40%（廣州碧桂園項目的投資客戶）老師,公務員,企業(yè)老板,高管,私營業(yè)主為主蘇迪亞諾40%13%47%（深圳,北京,浙江,廣東等）公務員,老師,企業(yè)中高層,職員為主.別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結《2008-2009年中國國房地產策策劃大全》》移動硬盤盤版！策劃劃人士必備備資料庫！！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房房地產資料料免費下載6903178924洋房、小高高層客戶調調研物業(yè)類型項目名稱客戶群本地省內市外省外主力客戶群職業(yè)洋房南山·蘇迪亞諾35%30%（株洲、湘潭、岳陽、婁底、郴州、衡陽等）35%（深圳、廣州、北京）個體、企業(yè)高管、私營企業(yè)主綠城桂花城70%20%（株洲,邵陽,常德,衡陽等）15%（深圳、廣州、杭州等）公務員,私營業(yè)主,企業(yè)管理層,房地產行內人士為主蔚藍海岸62%（河西、望城為主）8%（株洲、湘潭）30%（廣州、深圳為主）公務員,老師私營業(yè)主,企業(yè)管理層,房地產行內人士、深圳華為及某通訊公司高層、小高層西子花苑70%（以項目周邊為主）20%（株洲、湘潭為主）10%（廣東、深圳）老師,單位職工,白領,公務員為主陽光10070%20%（株洲衡陽）10%（廣州、深圳）私營業(yè)主,公務員,老師,企業(yè)職工為主三萬英尺70%（雨花區(qū)為主力，各區(qū)均有）20%（株洲衡陽）10%（湘藉的投資客）私營業(yè)主,公務員,老師,企業(yè)職工為主別墅市場環(huán)環(huán)境產品競爭力力研究高端客戶分分析競爭樓盤營營銷研究競爭環(huán)境小小結25根據中原數數據統(tǒng)計，，長沙本地地客戶與外外來客戶的的比例約為為5.5：：4.5，，外地客戶戶的挖掘潛潛力巨大核心客戶戶群重要客戶戶群長沙本地地客戶，，以周邊邊客戶為為主，普普通商品品房表現現猶為明明顯拓展客戶戶群偶得客戶戶群省內地市市客戶省外投資資客》本地客客戶購房房有明顯顯的區(qū)域域傾向，，高性價價比與高高檔產品品逐漸打打破區(qū)域域購房分分布；》株洲、、湘潭、、衡陽、、郴州等等地來長長置業(yè)者者增多。。》省外來來置業(yè)者者特征明明顯，尤尤其是湘湘藉背景景在外工工作的人人，或購購買將來來居住，，或投資資；此外外，由于于粵派、、浙派、、京派來來長投資資的開發(fā)發(fā)商越來來越多，，吸引了了這些城城市的省省外客戶戶將目光光投向長長沙；他他們所選選擇的產產品多為為高檔產產品。省外客戶戶，主要要來自深深圳、廣廣州、北北京、浙浙江等地地，不乏乏眾多湘湘籍人士士。別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷研研究競爭環(huán)境境小結26張夫人（（高官夫夫人）謝先生（（私企業(yè)業(yè)主）陳先生（（業(yè)界高高層）形象地段理念產品別墅的話話在郊區(qū)區(qū),空氣氣和居住住環(huán)境當當然更好好住別墅的的都有車車,距離離一般不是是問題城市型別別墅和郊郊區(qū)別墅墅我沒什什么很大大偏好.都可以以“沖著美美洲故事事的高端端形象去看看項目“別墅畢畢竟不是是小房子子，價格這么么高了，，會慎重重選擇，形形象重要要”“雖然品品牌不是是決定一一切的，，但知名名的開發(fā)發(fā)商還是是做的較較好”我希望我我住的別別墅能給帶給我我一種生生活理念的享受受好的項目目能讓人人感受一一種純粹粹的異域域生活我希望住住在長沙沙能享受受一種貴族般般的生活活品質很重重要,我我希望有有園林,有有水景,比較詩詩意的別墅我很注重重房子細細節(jié)的部部分,那那就是品品質的體體現“自住為為主，但但配套沒沒成熟前前可以先先用來度度假，偶偶爾住住住”高端客戶戶價值觀觀——高高端客戶戶認為距距離及配配套不是是絕對的的影響因因素，形形象、理理念、產產品及前前景更受受關注別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷研研究競爭環(huán)境境小結27客戶分析析總結中原認為為：客戶資源源除長沙沙本地客客戶外，，尚需關關注極具具挖掘潛潛力的外地客客戶；調調整傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷觀念，，以塑造造形象、、生活理理念為重點點去感動動客戶。。別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷研研究競爭環(huán)境境小結《2008-2009年中國國房地產產策劃大大全》移移動硬盤盤版！策策劃人士士必備資資料庫?。∝浀津烌炟浐蟾陡犊罘坎呔W海海量房地地產資料料免費下下6903178928營銷研究究1———形象塑塑造分析析項目名稱形象定位備注托斯卡納意大利手工別墅群“來自意大利的手工別墅““習慣被仰視”、“全長沙向上看”有效迎合長沙高端客戶心理，在市場中成功樹立了長沙中高端別墅表項目的形象。美洲故事原創(chuàng)北美家族別墅“創(chuàng)世界，傳世代”、“復興家族理想”之高調堪比藏瓏、廣告表現中往往借助羅斯福等舉世皆知的美國名人的肖像、語言助勢，極為磅礴大氣，高端形象至于極端。保利閬峰云墅別墅中的世界名著形象表述不夠直白、清晰，更重要的是，“世界名著”傳達的是一種文化品位，與文化品位相對較低的私企業(yè)主的精神價值追求相背離。形象定位位要明確確，視野野沖擊力力強，能能很好的的提升品品牌知名名度形象定位位能比較較好的迎迎合客戶戶心理，，迅速尋尋找客戶戶群形象傳達達應做到到直接且且易于理理解。別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷研研究營銷活動動分析競爭環(huán)境境小結形象塑造造分析項目理念念打造產品展示示分析營銷小結結《2008-2009年中國國房地產產策劃大大全》移移動硬盤盤版！策策劃人士士必備資資料庫??！貨到驗驗貨后付付款房策網海海量房地地產資料料免費下下6903178929營銷研究究2———項目理理念分析析生活理念念跟形象象定位一一脈相承承，只有有將項目目生活理理念在營營銷中落落到實處，，形象定定位才能能獲得更更好的支支撐，進進而打動動客戶；；從以上三三個競爭爭個案來來看，生生活理念念的落地地無疑是是其薄弱弱環(huán)節(jié)。。托斯卡納源于意大利的品質生活生活理念在銷售及服務、建筑風格、產品材質、園林、樣板房均有較好體現，美洲故事創(chuàng)業(yè)精神，家族觀念生活理念主要呈現在廣告表現中，此外在營銷中心有航海地圖、船舵等美洲早期創(chuàng)業(yè)與冒險元素，但僅僅而已。保利閬峰云墅文化品位生活形象定位的摸棱兩可帶來生活理念的含糊不清。別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷分分析營銷活動動分析競爭環(huán)境境小結形象塑造造分析項目理念念打造產品展示示分析營銷小結結《2008-2009年中國國房地產產策劃大大全》移移動硬盤盤版！策策劃人士士必備資資料庫??！貨到驗驗貨后付付款房策網海海量房地地產資料料免費下下6903178930營銷研究究3———產品展展示分析析托斯卡納納：開盤盤前后通通過大面面積展示示有力支支撐項目目銷售美洲故事事：展示示面小，，品質一一般閬峰云墅墅：展示示面大，，層次感感豐富別墅市場場環(huán)境產品競爭爭力研究究高端客戶戶分析競爭樓盤盤營銷研研究營銷活動動分析競爭環(huán)境境小結形象塑造造分析項目理念念打造產品展示示分析營銷小結結《2008-2009年中國國房地產產策劃大大全》移移動硬盤盤版！策策劃人士士必備資資料庫?。∝浀津烌炟浐蟾陡犊罘坎呔W海海量房地地產資料料免費下下6903178931營銷研究究3———產品展展示分析析關于營銷銷展示的的思考展示應切切合項目目倡導的的生活理理念；過小的展示面面不利于樹立立消費者信心心。托斯卡納凸顯“意大利手工別墅”的形象定位，采用大量石材及意大利文化藝術元素，展示面大，成功營造了浪漫的異域生活氣息保利閬峰云墅大力打造自然落差水系及中央水景，層次感強，現一期園林已基本呈現，在三者當中投入最大。美洲故事展示面僅限售樓部周邊廣場及水面，展示面小且樹種、花草較為普通。別墅市場環(huán)境境產品競爭力研研究高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷研究營銷活動分析析競爭環(huán)境小結結形象塑造分析析項目理念打造造產品展示分析析營銷小結《2008-2009年年中國房地產產策劃大全》》移動硬盤版版！策劃人士士必備資料庫庫！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房地產產資料免費下下6903178932營銷研究4———營銷活動動分析/托斯斯卡納

托斯斯卡納的營銷銷活動主要是是圍繞“托斯斯卡納私人俱俱樂部”而做做，以客戶為為中心，突出出圈層營銷，，極大促進了了客戶成交率率2006年8月華雅華天中秋答謝客戶晚宴2007年3月托斯卡納私人俱樂部成立2007年4月植物園文景高爾夫及燒烤活動2007年7月會所游泳池開放2007年12月喜來登業(yè)主答謝活動2008年3月與浦發(fā)銀行聯合，浦發(fā)客戶游園及植物園文景高爾夫燒烤意大利的春天天托斯卡納納私人俱樂部部正式啟動托斯卡納私人人俱樂部高高爾夫體驗暨暨森林燒烤活活動托斯卡納“清清涼一夏水上上嘉年華”繽繽紛呈現別墅市場環(huán)境境產品競爭力研研究高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷研究營銷活動分析析競爭環(huán)境小結結形象塑造分析析項目理念打造造產品展示分析析營銷小結《2008-2009年年中國房地產產策劃大全》》移動硬盤版版！策劃人士士必備資料庫庫！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房地產產資料免費下下6903178933營銷研究4———營銷活動動分析/美洲洲故事

美洲洲故事的營銷銷活動結合工工程節(jié)點，突突出其項目整整體定位“家家族別墅”而而做，活動突突顯項目高端端形象，效果果較好2007年6月現場售樓部開放（千萬巨制原木建筑耀現長沙美洲故事銷售現場）2007年9月開盤儀式2007年12月底“美洲故事”新年名流夜暨美國自駕游出征

2008年5月美洲故事攜金鷹955打造美國常青藤名校夏令營（用世界的語言，啟蒙家族傳人）“美洲故事””新年名流夜夜暨美國自駕駕游出征儀式式“美洲故事””售樓部別墅市場環(huán)境境產品競爭力研研究高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷研究營銷活動分析析競爭環(huán)境小結結形象塑造分析析項目理念打造造產品展示分析析營銷小結34營銷分析4———營銷活動動/保利閬峰峰云墅

閬峰峰云墅的活動動都與起銷售售節(jié)點相結合合，活動規(guī)模模大，以提升升開發(fā)商品牌牌而做，國寶寶展樹立了項項目高端形象象2007年10月底圓明園國寶展（長沙首次免費觀看）2007年12月保利閬峰云墅攜手荷蘭世爵打造星城頂級車展（長沙第三屆國際車展）圓明園國寶展展（長沙首次次免費觀看））攜手荷蘭世爵爵打造星城頂頂級車展（（長沙第三屆屆國際車展））別墅市場環(huán)境境產品競爭力研研究高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷研究營銷活動分析析競爭環(huán)境小結結形象塑造分析析項目理念打造造產品展示分析析營銷小結35競爭樓盤營銷銷活動小結以“私人俱樂樂部”或是““客戶會”為為線，強調圈圈層營銷123圍繞開發(fā)商品品牌而做，強強調品牌意識識圍繞項目整體體定位而做，，與項目整體體推廣相結合合別墅市場環(huán)境境產品競爭力研研究高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷研究營銷活動分析析競爭環(huán)境小結結形象塑造分析析項目理念打造造產品展示分析析營銷小結《2008-2009年年中國房地產產策劃大全》》移動硬盤版版！策劃人士士必備資料庫庫！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房地產產資料免費下下6903178936形象定位清晰體現項目目價值找到項目營銷銷靈魂加強氛圍營造造，提高銷售售殺傷力注重圈層，不不刻意求大有上述調研顯顯示，我們可可以看到：銷銷售情況較好好的樓盤在各各環(huán)節(jié)都是有有機結合，環(huán)環(huán)環(huán)相扣競爭樓盤營銷銷小結

別墅墅的營銷理念念從產品轉換換到營造生活活理念，輔以以有高度的形形象推廣.項目理念產品展示客戶活動別墅市場環(huán)境境產品力競爭分分析高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷分析競爭環(huán)境小結結37市場競爭客戶分析產品分析利用生活理念念采用軟性述述求尋求突圍圍營銷模式競爭總結我我們需要改變變觀念，在滿滿足硬性配置置的基礎上營營造生活理念念，以軟性訴訴求的方式滲滲透高端客戶戶.別墅市場環(huán)境境產品力競爭分分析高端客戶分析析競爭樓盤營銷銷分析競爭環(huán)境小結結38格蘭小鎮(zhèn)營銷銷執(zhí)行報告總總綱思維導圖競爭環(huán)境研究究123營銷理念系統(tǒng)統(tǒng)營銷執(zhí)行策略略市場環(huán)境評估估產品競爭力分分析高端客戶研究究競爭樓盤營銷銷研究競爭環(huán)境小結結產品與客戶分分析項目推售策略略營銷執(zhí)行策略略階段性執(zhí)行策策略營銷費用預算算營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新《2008-2009年年中國房地產產策劃大全》》移動硬盤版版！策劃人士士必備資料庫庫！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房地產產資料免費下下6903178939項目定位主推廣語每個王者都有有屬于自己的的城堡格蘭城堡，貴貴族生活項目形象定位位營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新40核心述求點：：貴族生活、、蘇格蘭風格格營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷概念闡釋釋：蘇格蘭被被喻為千堡之之國。歷史悠悠長，其間誕誕生了無數身身份尊貴的貴貴族。本項目目以蘇格蘭貴貴族生活為演演繹對象，貴貴族生活由于于高尚與尊貴貴性，倍受高高端客戶向往往。營銷軟環(huán)境營銷硬環(huán)境銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織營銷概念的導導入途徑外展場工地包裝營銷中心園林包裝樣板房營銷概念導入入策略41銷售體系營銷軟環(huán)境物管體系情景體系1、銷售員強強化提升系統(tǒng)統(tǒng)培訓

2、、客戶私人俱俱樂部成立英式皇家管家家式服務增加生動性展展示策略細分圍繞蘇格蘭貴貴族生活理念念進行活動體系營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織《2008-2009年年中國房地產產策劃大全》》移動硬盤版版！策劃人士士必備資料庫庫！貨到驗貨貨后付款房策網海海量房地產產資料免費下下6903178942銷售體系銷售員強化提提升系統(tǒng)培訓訓項目基礎培訓房地產專業(yè)知識培訓銷售技巧培訓銷售與策劃關系的培訓銷售報表培訓名品及貴族生活方式培訓現場管理條例培訓銷售流程管理及簽約認購流程培訓威士忌品鑒培培訓高爾夫知識培培訓蘇格蘭格子及及格子裙知識識培訓蘇格蘭歷史及及貴族生活風風情培訓營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織43物管體系小區(qū)整體物業(yè)業(yè)服務樣板房管理服服務營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織皇家衛(wèi)兵安保保吧臺酒水服務務物業(yè)人員服裝裝44物管體系樣板展示小區(qū)區(qū)整體物業(yè)服服務營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系物管體系情景體系活動體系客戶會組織營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新保安點點對點的的配備無線對對講耳機，從從客戶進售樓樓部的一刻起起，就就要對客客戶的情況了了如指掌，用用客戶聽得見見的聲音傳達達信息服務人員微微笑服服務、熱情洋洋溢崗亭保安設置置保安二十四小小時值勤細心服務園林服務會所接待服務務保潔服務45物管體系樣板房管理服服務：樣板房房管理人員也也實行點對點點服務，提醒醒同事客客戶的動向營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系物管體系情景體系活動體系客戶會組織營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新人員配備人數職責管家1樣板房管理兼解說保潔1樣板房保潔樣板房保潔管家服務，詮詮釋蘇格蘭生生活理念46情景體系在項目銷售前前，充分做好好貴族氣息展展示，樹立高高端形象。關鍵詞：圍繞繞精神符號，，通過展示傳傳遞生活意境境。波托菲諾的丹丹桂軒精品店營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售現場的馬馬車展示皇家儀仗隊展展示蘇格蘭風笛演演奏銷售實景部分分展示銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織47活動體系關鍵詞：深度度詮釋蘇格蘭蘭貴族生活理理念，英式貴貴族生活體驗驗活動營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新高爾夫威士忌擊劍室內樂馬術雪茄銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織48客戶會組織關鍵詞：成立立私人俱樂部部采用積分獎勵勵制，體現業(yè)業(yè)主尊貴感、、私密感，定定期舉辦俱樂樂部活動，增增強俱樂部成成員的交流，，促進圈層營營銷。營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新銷售體系情景體系物管體系活動體系客戶會組織俱樂部會員卡卡酒吧雪茄吧兒童娛樂場49營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新外展場工地包裝營銷中心關鍵詞：加強強英式生活體體驗館體驗氛氛圍烈日炎炎，，走進格蘭小小鎮(zhèn)英式生活活體驗館，皇皇家衛(wèi)兵向你你致意，無論論是銷售人員員或是服務人人員都會向貴貴賓抱以恭敬敬的問候！這時候，你可可以欣賞墻上上的壁畫，滿滿室里流溢著著英格蘭的氣氣息！外展場創(chuàng)新樣板房及園林林50你可以坐下來來喝一小杯洋洋酒，一個蘇蘇格蘭風笛手手在你身邊幽幽緩地為你演演奏！營銷概念導入入策略營銷軟環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新營銷硬環(huán)境創(chuàng)創(chuàng)新外展場看樓車營銷中心樣板房及園林林說明：冰柜外外包原木,上上面做項目，，造型美觀，，給人感覺檔檔次高；里面面放冰鎮(zhèn)涼飲飲，由服務員員開蓋后再給給嘉賓飲用，，體現細致周周到的服務。。如果你愿意，，一杯精心調調制的冰鎮(zhèn)焦焦糖拿鐵馬上上送到您的面面前……溫度度降到18攝攝氏度！冰桶示意圖外展場創(chuàng)新51營銷中心裝修修風格關鍵詞：強化化品質，做足足細節(jié)。裝修體現貴族族的大氣與尊尊貴。內部配配飾運運用貴貴族元元素。。內部風風格外部風風格內部裝裝飾內部裝裝飾營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新外展場場看耬車車營銷中中心樣板房房及園園林52營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新外展場場看耬車車營銷中中心樣板房房及園園林硬性配配套建建議——營銷銷中心心功能能分區(qū)區(qū)建議議142356710911999功能分分區(qū)原原則：：集中、、緊湊湊，集集中人人氣，，避免免大而而不當當；添添加蘇蘇格蘭蘭貴族族生活活元素素，設設立蘇蘇格蘭蘭貴族族生活活體驗驗館。。營銷中中心功功能分分區(qū)建建議：：1、區(qū)區(qū)域沙沙盤；；2、、項目目沙盤盤；3、戶戶型沙沙盤；；4、、洽談談區(qū)；；5、、休閑閑區(qū)；；6、、室；；7、、放映映；8、服服務臺臺；9、蘇蘇格蘭蘭文化化體驗驗區(qū)；；10、酒酒吧臺臺；11、、蘇格格蘭貴貴族生生活體體驗館館功能分分區(qū)圖圖示853營銷中中心場場景演演繹營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新地點：：入口口人物：：皇家家衛(wèi)兵兵人員員敬禮禮物業(yè)人人員動動作：：為來賓賓打開開車門門，引引導進進入地點：：營銷銷中心心內銷售人人員語語言：：歡迎您您！很很高興興為您您服務務！外展場場看耬車車營銷中中心樣板房房及園園林54關鍵詞詞：增增強客客戶認認同?。√K格蘭蘭貴族族會所所休閑閑功能能提供與與貴族族生活活息息息相關關的休休閑配配套．．分為品品位休休閑區(qū)區(qū)（品品酒坊坊、圖圖書館館、藝藝術長長廊、、室內內樂））、體體育休休閑區(qū)區(qū)（擊擊劍館館、高高爾夫夫練習習場、、桌球球室、、健身身房））其它它休閑閑區(qū)（（兒童童樂園園）圖書館館藝術長長廊健身房房品酒坊坊桌球室室兒童樂樂園擊劍館館室內樂樂高爾夫夫練習習場營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新外展場場看耬車車營銷中中心樣板房房及園園林硬性配配套建建議——會所所55營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新———看看耬車車建議議營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新外展場場看樓車車營銷中中心樣板房房及園園林工具配配置：：英式式馬車車兩駕駕人員配配置：：馬夫夫2名名（皇皇家傭傭人裝裝扮））情景觀觀摩體體驗：：蘇格蘭蘭皇家家衛(wèi)兵兵巡游游（人員員配置置：6名））56圍墻廣廣告會所營銷概概念導導入策策略營銷軟軟環(huán)境境創(chuàng)新新營銷硬硬環(huán)境境創(chuàng)新新外展場場看樓樓車車營銷銷中中心心樣板板房房及及園園林林營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新————園園林林展展示示區(qū)區(qū)域域57看房房路路線線獨棟棟樣樣板板房房96#（（515.28））雙拼拼樣樣板板房房64#（（359.6））聯排排樣樣板板房房57#（（254.3)營銷銷概概念念導導入入策策略略營銷銷軟軟環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新外展展場場看樓樓車車營銷銷中中心心樣板板房房及及園園林林營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新————樣樣板板房房及及看看樓樓路路線線58關鍵鍵詞詞：：體體現現尊尊貴貴，，突突顯顯貴貴族族般般的的身身份份與與地地位位豪華華精精致致但但不不奢奢侈侈媚媚俗俗，，吻吻合合高高端端客客戶戶的的審審美美情情趣趣與與價價值值追追求求；；注意意細細節(jié)節(jié)，，利利用用園園林林景景觀觀增增強強私私密密性性；；樣板板房房設設計計的的風風格格尊尊貴貴、、大大氣氣。。營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新————樣樣板板房房裝裝修修建建議議花園園景景觀觀展展示示客廳廳餐廳廳休息息廳廳樣板板房房外外圍圍展展示示花園園圍圍合合增增強強私私密密性性營銷銷概概念念導導入入策策略略營銷銷軟軟環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新外展展場場看樓樓車車營銷銷中中心心樣板板房房及及園園林林59情景景樣樣板板房房人人員員配配置置：：配備人員配備位置人數(名)小計英式管家獨棟樣板間12名雙拼樣板間1傭人獨棟樣板間12名雙拼樣板間1模擬業(yè)主獨棟樣板間24名雙拼樣板間2關鍵鍵詞詞：：全全程程樣樣板板房房預預約約式式服服務務深切切感感受受蘇蘇格格蘭蘭皇皇室室生生活活從從格格蘭蘭小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)開開始始??！溫馨馨提提示示：：鑒賞賞樣樣板板房房請請?zhí)崽崆扒半婋娫捲掝A預約約。。營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新————情情景景樣樣板板房房營銷銷概概念念導導入入策策略略營銷銷軟軟環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新外展展場場看樓樓車車營銷銷中中心心樣板板房房及及園園林林60格蘭蘭小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行報報告告總總綱綱思維導圖競爭爭環(huán)環(huán)境境研研究究123營銷銷理理念念系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略市場場環(huán)環(huán)境境評評估估產品品競競爭爭力力分分析析高端端客客戶戶研研究究競爭爭樓樓盤盤營營銷銷研研究究競爭爭環(huán)環(huán)境境小小結結產品品與與客客戶戶分分析析項目目推推售售策策略略營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略階段段性性執(zhí)執(zhí)行行策策略略營銷銷費費用用預預算算營銷銷概概念念導導入入策策略略營銷銷軟軟環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新營銷銷硬硬環(huán)環(huán)境境創(chuàng)創(chuàng)新新61獨棟棟產產品品類類型型及及分分布布戶型套數一層面積二層面積三層面積地下室面積車庫面積陽臺面積露臺面積花園面積A5291.81233.94135.19211.3237.834.470.1300B10233.51186.7095.07163.6237.831.554.8300C10200.45158.8572.99129.3537.829.548.1300A戶型B戶型C戶型N產品品分分布布：：沿項項目目中中央央水水景景集集中中分分布布，，占占有有項項目目最最優(yōu)優(yōu)景景觀觀資資源源。。獨棟棟對對于于項項目目的的意意義義：：具備備差差異異性性優(yōu)優(yōu)勢勢以以及及稀稀缺缺物物業(yè)業(yè)類類型型的的最最高高端端產產品品，，是是項項目目價價值值標標桿桿，，有有利利支支撐撐項項目目的的高高端端形形象象。。階段段性性執(zhí)執(zhí)行行策策略略產品品與與客客戶戶分分析析營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略營銷銷費費用用預預算算項目目推推售售策策略略獨棟棟產產品品及及客客戶戶分分析析雙拼拼產產品品及及客客戶戶分分析析聯排排產產品品及及客客戶戶分分析析洋房房產產品品及及客客戶戶分分析析小高高層層產產品品及及客客戶戶分分析析62獨棟棟戶戶型型價價值值挖挖掘掘優(yōu)勢勢：：蘇格格蘭蘭別別墅墅風風格格中央央水水景景優(yōu)優(yōu)越越資資源源；；錯層層豪豪華華雙雙車車庫庫、、落落地地飄飄窗窗等等戶戶型型設設計計細細節(jié)節(jié)；；劣勢勢：：部分分戶戶型型不不夠夠通通透透，，有有一一定定西西曬曬階段段性性執(zhí)執(zhí)行行策策略略產品品與與客客戶戶分分析析營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略營銷銷費費用用預預算算項目目推推售售策策略略獨棟棟產產品品及及客客戶戶分分析析雙拼拼產產品品及及客客戶戶分分析析聯排排產產品品及及客客戶戶分分析析洋房房產產品品及及客客戶戶分分析析小高高層層產產品品及及客客戶戶分分析析63獨棟棟競競爭爭對對手手鎖鎖定定原則則：：主打打產產品品相相似似目標標客客戶戶相相似似區(qū)域項目名稱相似度北城綠城青竹園★★★★湘江一號★★★經開區(qū)好望谷★★★東城美洲故事★★★★河西卓越.麓山別墅★★★★岳麓山公館★★★麓山戀·迪亞溪谷★★中糧·北緯28度★★★★南城保利閬峰云墅★★★★橘郡★★競爭爭對對手手:綠綠城城青青竹竹園園、、美美洲洲故故事事、、卓卓越越.麓麓山山別別墅墅、、岳岳麓麓山山公公館館、、中中糧糧··北北緯緯28度度、、保保利利閬閬峰峰云云墅墅64區(qū)域項目名稱戶型面積總價(萬元)價值點抗性推出時間南城格蘭小鎮(zhèn)400—800400—800錯層豪華雙車庫，優(yōu)越景觀資源部分戶型不夠通透，有一定西曬2008.09保利閬峰云墅413400—800開發(fā)商品牌；純獨棟社區(qū)；園林展示較好樓間距稍密；產品內部品質感差在售北城綠城青竹園360～1000600-2500開發(fā)商品牌；青竹湖畔景觀、高爾夫；純獨棟社區(qū)；品質感強路途遙遠；周邊農村環(huán)境干擾在售東城美洲故事420800城市別墅；純別墅社區(qū)；高檔、鮮明的主題形象園林展示差在售河西卓越.麓山別墅350-500400-600開發(fā)商品牌；優(yōu)越外部資源；品質高昭示性弱2008.08岳麓山公館334——高檔大社區(qū)；配套完善品質感較差2008.06中糧·北緯28度250-350——開發(fā)商品牌路途遙遠2008.08獨棟競爭爭項目價價值點及及抗性65相對優(yōu)勢勢：片區(qū)：融融城核心心，省域域中央景觀資源源：每棟棟皆能享享受項目目最好的的環(huán)湖景景觀相對劣勢勢：社區(qū)規(guī)模模：較小小開發(fā)商缺缺乏別墅墅產品開開發(fā)經驗驗；01020304050周邊環(huán)境境社區(qū)配套套園林景觀觀產品優(yōu)勢勢品牌社區(qū)規(guī)模模格蘭小鎮(zhèn)鎮(zhèn)岳麓山公公館美洲故事事保利閬峰峰云墅卓越.麓麓山別墅墅獨棟優(yōu)劣劣勢對比比分析項目獨棟棟戶型大大小適中中，總價價壓力不不大。階段性執(zhí)執(zhí)行策略略產品與客客戶分析析營銷執(zhí)行行策略營銷費用用預算項目推售售策略獨棟產品品及客戶戶分析雙拼產品品及客戶戶分析聯排產品品及客戶戶分析洋房產品品及客戶戶分析小高層產產品及客客戶分析析66項目獨棟棟別墅客客戶定位位——購購房特點點寫真主要參數獨棟別墅客戶年齡及家庭構成40-50歲的中年群體,一般為三口之家物業(yè)擁有數量一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)經濟能力經濟實力超強，年收入40萬以上，價格承受能力總價承受范圍較廣，在300萬以上,消費傾向穿著高檔名牌、經常出入一些較為高檔的酒店社會交往頻繁而廣泛功能面積偏大，能滿足3-5人的使用功能價格對價格不敏感階段性執(zhí)執(zhí)行策略略產品與客客戶分析析營銷執(zhí)行行策略營銷費用用預算項目推售售策略獨棟產品品及客戶戶分析雙拼產品品及客戶戶分析聯排產品品及客戶戶分析洋房產品品及客戶戶分析小高層產產品及客客戶分析析67項目獨棟棟別墅客客戶定位位——購購房需求求特征主要參數獨棟別墅客戶消費特征不講究性價比，講究性能比。需要絕對的私密性。追求獨一無二、惟我獨尊的感覺，務實而開放的性格，易接受直接鮮明的廣告宣傳手段，欣賞直言霸氣的產品訴求，使之與自身匹配。目的享受生活，兼具度假功能特征事業(yè)成功，購買力強，年收入30萬以上，在城市中有多套物業(yè)，置業(yè)經歷豐富，對現狀居住條件基本滿意，再購房主要為追求舒適生活，喜愛歐式建筑；認可南城片區(qū)；居住私隱要求高。經濟能力強，處于人生享受期。來源無明顯地域區(qū)分，涉及房地產、金融、貿易、等行業(yè)，以企業(yè)高管、政務要員及私營老板為主體，市區(qū)客戶，省內各地州市，湘籍外地階段性執(zhí)執(zhí)行策略略產品與客客戶分析析營銷執(zhí)行行策略營銷費用用預算項目推售售策略獨棟產品品及客戶戶分析雙拼產品品及客戶戶分析聯排產品品及客戶戶分析洋房產品品及客戶戶分析小高層產產品及客客戶分析析68獨棟推售售思考銷售難點點：如何何贈送面面積，尤尤其須解解決A戶戶型面積積大、總總價高的的問題。。戶型套數一層面積二層面積三層面積地下室面積陽臺面積露臺面積花園面積銷售面積A5291.81233.94135.19211.3234.470.1300\B10233.51186.7095.07163.6231.554.8300678.90C10200.45158.8572.99129.3529.548.1300561.64作為項目目價值與與形象標標桿，25套獨獨棟具有有稀缺價價值，建建議獨棟棟采取高高開高走走策略。。解決建議議：贈送送陽臺、、露臺、、花園面面積；A戶型地地下室面面積低價價銷售（（如2000元元/平米米）?？射N售面面積贈送面積積階段性執(zhí)執(zhí)行策略略產品與客客戶分析析營銷執(zhí)行行策略營銷費用用預算項目推售售策略獨棟產品品及客戶戶分析雙拼產品品及客戶戶分析聯排產品品及客戶戶分析洋房產品品及客戶戶分析小高層產產品及客客戶分析析69產品研究究競競爭研究究推推售售分期銷銷售售價格策策略推推廣/通路獨棟銷售售價格策策略A戶型B戶型C戶型NB戶型10000元/㎡C戶型均均價11000元/㎡㎡A戶型價價值標桿桿15000元元/㎡A戶型占占據組團團中央景景觀，且且僅有5套，應應作為標標桿性產產品；C戶型景景觀資源源次之，，且面積積區(qū)間較較小，比比均價略略高。獨棟面積積明顯偏偏大，若若加地下下室銷售售將存在在很大問問題，建建議以2000元/平平方米折折價銷售售。價格判別別標準：：景觀資源源、面積積區(qū)間總策略：：以同類型型產品市市場均價價作為獨獨棟入市市均價：：1萬-1萬2千元2階段性執(zhí)執(zhí)行策略略產品與客客戶分析析營銷執(zhí)行行策略營銷費用用預算項目推售售策略獨棟產品品及客戶戶分析雙拼產品品及客戶戶分析聯排產品品及客戶戶分析洋房產品品及客戶戶分析小高層產產品及客客戶分析析70戶型棟號總面積一層面積二層面積三層面積地下室面積車庫面積露臺面積花園面積118-22,48-50,54-56,58-61棟383158139