某某鉆石公司陸良市場整合推廣策劃方案

深圳寶利來鉆石有限公司陸良市場整合推廣策劃方案策略提供:勁源廣告裝璜有限公司前言

鉆石不僅是高貴的奢侈品，也是日常生活中體現(xiàn)人性魅力的裝飾品?！般@石恒久遠，一顆永留存”，道出了鉆石深具內涵的價值，成為浪漫、美好、摯愛的象征。深圳寶利來鉆石有限公司始建于上世紀中頁，經過多年來對鉆飾行業(yè)的調研和潛心考察，把握市場時機斥巨資打造開創(chuàng)了寶利來品牌市場，獲得國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心唯一認證單位的榮譽，已成為中國鉆石行業(yè)內最具國際競爭力的鉆石品牌。陸良勁源廣告裝璜有限公司是陸良唯一一家規(guī)?；I(yè)化運作的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，擁有全縣80%以上的優(yōu)勢戶外媒體，并通過專業(yè)的市場策略指導、創(chuàng)意設計和媒介服務，與近百家企事業(yè)單位建立了良好的合作關系。公司一貫秉承“做實效廣告，樹行業(yè)典范”的企業(yè)價值觀為客戶提供心貼心的專業(yè)服務，此次有幸參與深圳寶利來鉆石有限公司的市場推廣，我們將基于詳實的市場調研和定位，為寶利來量身訂做專業(yè)的整合推廣方案，并加于有效執(zhí)行。我們相信，寶利來鉆石在陸良的銷售一定能取得豐碩的業(yè)績。

市場分析

一、市場背景

隨著市場經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，珠寶消費不再是可望不可及的奢侈品，已成為表達愛情、彰顯身份、體現(xiàn)魅力的向征物。近兩年中國鉆飾品年銷售額為６０億元、黃金飾品為２８０億元、鉑金飾品銷為１１０億元、珍珠飾品為６０億元。人均消費42.5元。陸良地處云南東部，有著豐富的自然資源和悠久的文化背景，全縣人口逾65萬，人民生活水平普遍較高，具有較強的購買能力。對于珠寶鉆石行業(yè)而言，陸良市場具有一定檔次的目前僅寥寥三家，而且都是中低檔產品銷售，中高端市場尚處于空白。另外，該市場目前產品良莠不齊，服務水準相對較差。總體來說，寶利來鉆石選擇這樣一種環(huán)境進入市場是非常有利的，時機也是成熟的。二、消費者分析1、消費心理：許多消費者認為，鉆飾是一種愛的象征，能帶給女士們自信與美麗，賦予男士們尊貴和顯赫。每一個人都有著“讓自己與眾不同”的潛意識，一款好的珠寶鉆飾可以滿足人們“面子”的需求，體現(xiàn)個人的表征魅力。但本市場尚未形成強烈的鉆飾消費觀，人們消費最多的依然是素金。

市場分析（續(xù)）消費者的心理希望能以最低的價格買到最好的鉆飾，因為鉆飾畢竟不同于一般日常消費，所以消費者在選購鉆飾時時常會掂量了再掂量，算計了再算計。消費者在選購鉆飾時一般都會選擇一些規(guī)模大、牌子響亮、信譽良好的珠寶銀樓進行消費，原因不外乎就是希望能買到放心可靠的商品和售后服務?，F(xiàn)在一些商家對售后服務已經非常重視了，先后推出了“個性化包裝”、“特色設計”以及常見的清洗、維修、改款等服務，以此為鉆石飾品的銷售奠定了基礎。在價格方面，消費者常常會先做一個預算再進行選購。購買動機則主要是取悅自己、訂婚結婚禮物、送禮等。2、影響消費者購買的因素根據(jù)調查，消費者在珠寶鉆飾方面的消費，主要考慮幾方面的因素：價格、綜合質量、信譽、售后服務，另外，營業(yè)員的服務態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)也是消費者購買珠寶鉆飾所考慮的重要因素之一。3、購買習慣：本地消費者目前購買的主要是鉑金，主要是缺乏正確的市場引導。還有就是消費水平無法與大中型城市相提并論。市場分析（續(xù)）三、市場競爭分析

目前，陸良同類市場的主要競爭對手主要有儷苑珠寶、陸良百大金行、同樂購物廣場珠寶柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在這三個競爭對手中，檔次相對較高的要數(shù)位于中樞大廈的儷苑珠寶店。寶利來與這些競爭對手相比較，其結果如下：

寶利來鉆石狀況目前競爭對手狀況質量價格比質量可靠，價格中等偏高質量良莠不齊，多為中低價格經營理念品牌專賣，主動吸引顧客被動等待顧客，無品牌專營售后服務享受6保服務，顧客無憂服務體系不全或短周期服務產品體系產品覆蓋高中低檔，品類齊品類單一，多為低價、仿制品消費者認知新進入市場，暫無認知有一定認知，有一定市場份額品牌形象在本地尚未樹立，但有打算未樹立品牌形象，消費信任弱市場分析（續(xù)）

根據(jù)上述分析，我們可以得知：寶利來珠寶在陸良的市場機遇是較大的，發(fā)展?jié)摿σ彩菬o限的，具有無可非議的競爭力。當然，我們也需要對產品進行一個客觀的分析，認識到自己的弱勢：寶利來的弱勢主要體現(xiàn)在入市較晚，消費者認知度不高，市場需要進行大力培育。

總結市場狀況如下：即消費傾向的4P組合（產品、價格、場所、推廣），這些情況對正確引導市場推廣具有指導作用：

Product--產品方面，以項鏈和戒指最受歡迎，而且鐘情鉑金、鉆石和黃金。Price--價格方面，傾向低價消費，但購買力高低不均?；ㄙM中位數(shù)介乎于人民幣450-1000元之間。

Place--購物場所方面，以百貨專柜最受歡迎，但這主要是因為本地尚沒有品牌專賣店。Promotion--推廣方面，戶外廣告是影響最大的推廣/促銷方法，此外，電視也有一定的影響力。此地居民對打折促銷方式較為喜愛。選擇婚戒時，70%的受訪者希望得到鉑金婚戒。鉑金是市場熱門。產品及市場定位根據(jù)上述分析后，我們有必要將寶麗來鉆石的產品及市場進行一個合理的定位，從而將自己的產品、服務、目標消費者等與競爭對手區(qū)分開來，為寶麗來產品在陸良的市場開發(fā)建立一個具有較強吸引力的”產品區(qū)隔點“，以便于消費者認知、記憶和產生購買欲并最終促動消費。1、產品定位：寶利來系列產品全面涉及高、中、低各檔次產品，而且只提供貨真價實的首飾，只要顧客需要或喜歡，就總有一款適合的。2、服務定位：6保服務（保真、保質、保價、保修、保換、保洗）和”只要你滿意，天天換新款“。3、信譽定位：全國X百家連鎖專賣店，數(shù)X萬顧客的真誠信賴。4、終端定位：店面裝飾顯示高雅、浪漫、整潔，營業(yè)人員服務態(tài)度的培訓和專業(yè)素養(yǎng)的提升。5、消費者定位：寶利來的目標消費者層次結構多樣，并不限定某一層次的人群，但主要的目標應該是兩大類：一類是經濟寬裕的私企中高層人員和政府、事業(yè)單位中高級人員，月收入1000元以上。第二類是即將訂婚或結婚的青年男女。購買決策者多為女性，占消費者總數(shù)的85%以上。6、推廣組合定位：廣告媒介推廣+SP活動+終端廣告+現(xiàn)場人員營銷。廣告周期及訴求點一、廣告周期本方案的總周期為一年，將這一年分為三個市場推廣期，它們分別是：1、2005年６月１日－２００５年８月30日：市場導入期（三個月）；2、2005年９月１日－２００５年12月31日：市場發(fā)展期（四個月）；3、2006年１月１日－２００６年５月31日：市場鞏固期（五個月）；（2006年6月以后，寶利來的市場推廣將進入品牌延伸期）。在上述三個周期中，每個周期分別采取不同的訴求重點：第一周期：以快速傳遞產品信息為主，通過立體式廣告轟炸，促使消費者全面認知寶利來品牌并到店參觀選購；第二周期：消費者通過前期認知，漸對品牌產生認可，要加強服務宣傳；第三周期：大力推廣品牌形象，奠定“寶利來”在消費者心中“第一”的地位。消費者利益承諾

根據(jù)市場分析、消費者分析、和周期定位，我們將通過產品本身，向消費者傳遞一個可以實現(xiàn)（且別人無法實現(xiàn)）的利益主張和承諾，引導一種新的消費形態(tài)，這就是——：USP（獨特賣點）：我們通過對產品的分析與消費者結合，強烈推薦將寶利來的“6保服務”作為產品獨特賣點?！傲７眨Ｄ鸁o憂——寶利來鉆石”，這是一個競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，涵蓋了產品消費的全過程放心服務。推薦理由：根據(jù)前現(xiàn)的消費者分析中，我們可以了解到消費者消費此類產品時最為在意的幾個重要因素是“價格、質量、信譽、售后服務”等，而寶利來的“6保服務”完全符合消費者的利益需求，而且還超出了消費者的期望。試想一下，一個產品滿足且超越了消費者的期望，那么消費者會不會擁護它、傳播他？進而就形成了一種口碑傳播效應，為品牌的擴張立下汗馬功勞。廣告主張及實實施一、廣告媒介介組合策略陸良屬中小型型縣級區(qū)域，，所以媒體傳傳播工具有限限。而在這些些媒體中，我我們根據(jù)調查查分析，過濾濾出寶利來鉆鉆石的目標消消費者主要接接觸的媒體為為：１、戶外媒體體：強制接受受,認知率和和接觸率較高高,成本低、、作用時間長長、較具美感感，消費者接接觸廣泛；2、電視媒體體：促銷能力力強、信賴度度高、接觸范范圍廣，形象象生動；3、出租車媒媒體：流動性性較大，接觸觸者廣泛，針針對性較強；；4、臨時戶外外布標：比較較搶眼，促銷銷能力強，傳傳播速度快；；5、雜雜志媒媒體：：目標標消費費者針針對性性較強強、保保存時時間長長，易易于記記憶；；6、終終端POP及宣宣傳資資料：：產品品信息息清晰晰、易易激起起購買買欲，，配合合促銷銷；7、店店面形形象：：這也也是一一種媒媒體,直接接對消消費者者產生生強烈烈的記記憶印印象，，從外外在形形象聯(lián)聯(lián)想內內在品品質，，當有有需要要時會會準確確地認認知產產品銷銷售點點。基于上上述分分析和和結論論，我我們可可將寶寶利來來鉆石石的廣廣告媒媒介組組合及及發(fā)布布策略略、時時機綜綜合成成為整整體媒媒介計計劃。。（見見下頁頁計劃劃表））我們的的原則則是：：“花花最少少的錢錢，做做最有有效的的廣告告”；；總體策策略是是：易易記式式訴求求、立立體式式傳播播、錯錯時段段投放放、高高觸點點選擇擇！廣告主主張及及實施施（廣告投投放計計劃））投放日期媒體名稱規(guī)格廣告價值分析價格2005.6.1~2006.6.1街心花園旁樓頂位60㎡在人流量最多的城中央，平均接觸率較高，易形成反復記憶2.3萬元2005.5.23~2005.6.22陸良電視臺1分鐘晚八點本地新聞后播出,收視人群廣,有重播.促銷能力強6000元2005.6.1~2006.6.1出租汽車頂燈及后窗50輛流動范圍廣、主要受眾消費能力強，傳播速度快，陣容強大1.2萬元2005.5.23~2005.6.22戶外布標20條分別懸掛在各主通道口,高檔小區(qū)附近等,較為搶眼,促銷強500元2005.6.1~2006.6.1*《爨鄉(xiāng)陸良》雜志21x28㎝6期縣委機關雜志，機關必訂刊物每月一期，期發(fā)行量4000份6000元合計：￥47500元，終端POP及宣傳資料根據(jù)實際需要制作，另計費。廣告主主張及及實施施（SP活活動策策略））計劃在在本方方案周周期內內組織織兩項項開業(yè)業(yè)促銷銷活動動，三三項日日常促促銷活活動———兩項開開業(yè)促促銷活活動是是分別別是：：A、開開業(yè)打打折促促銷：：利用用開業(yè)業(yè)時機機，舉舉行為為期一一個月月店內內所有有產品品打折折促銷銷活動動，利利用媒媒體造造勢炒炒作吸吸引顧顧客到到店參參觀選選購；；B、全全城尋尋寶活活動：：開業(yè)業(yè)期間間，為為引起起廣大大消費費者的的深刻刻記憶憶及市市場轟轟動而而舉行行此活活動，，活動動最佳佳效果果是達達到““全城城傾心心，萬萬人行行動””，使使寶利利來鉆鉆石在在陸良良的知知名度度快速速提高高。三項日日常促促銷活活動分分別是是：A、節(jié)節(jié)假日日打折折促銷銷：逢逢節(jié)假假日（（如中中秋、、國慶慶、元元旦、、情人人節(jié)等等）進進行短短時間間打折折促銷銷（此此項活活動是是珠寶寶行業(yè)業(yè)常用用的吸吸引顧顧客之之道））；B、公公益型型促銷銷：利利用自自身優(yōu)優(yōu)勢為為消費費者免免費解解決一一些問問題；；C、聯(lián)聯(lián)盟式式促銷銷：這這是一一箭雙雙雕的的推廣廣辦法法，我我方可可以組組織寶寶利來來與我我們的的其它它客戶戶進行行聯(lián)盟盟式促促銷。。舉辦SP活活動時時，利利用終終端和和促銷銷型媒媒體進進行信信息傳傳遞，，及時時將促促銷信信息傳傳達到到消費費者，，并以以煽動動性較較強的的廣告告表現(xiàn)現(xiàn)手法法引起起消費費興趣趣。廣告主主張及及實施施（終端端策策略略））終端端是是消消費費者者真真實實接接觸觸產產品品的的地地方方，，其其布布置置、、服服務務、、氛氛圍圍等等都都將將影影響響消消費費者者的的購購買買決決策策。。作作為為中中高高檔檔消消費費品品的的銷銷售售，，終終端端建建設設更更是是重重中中之之重重的的工工作作，，擬擬從從以以下下幾幾方方面面作作好好終終端端建建設設。。A、、人人是是最最重重要要的的因因素素：：店店內內營營業(yè)業(yè)員員的的禮禮儀儀、、專專業(yè)業(yè)知知識識、、溝溝通通促促動動技技巧巧、、形形象象氣氣質質都都必必須須做做一一個個全全面面的的培培訓訓；；B、、店店面面POP的的設設置置：：這這主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在兩兩個個方方面面，，一一是是設設計計風風格格及及形形象象，，二二是是設設置置式式樣樣必必須須與與店店內內布布置置的的協(xié)協(xié)調調并并相相得得益益彰彰；；C、、宣宣傳傳資資料料：：不不能能做做成成千千篇篇一一律律的的產產品品介介紹紹，，任任何何人人都都會會抱抱著著懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度去去審審視視產產品品的的優(yōu)優(yōu)點點，，不不如如改改做做一一些些令令消消費費者者可可以以學學到到相相關關知知識識的的內內容容，，而而產產品品介介紹紹則則作作為為附附屬屬內內容容。。畢畢竟竟，，我我們們要要引引導導一一個個市市場場的的消消費費者者接接受受新新的的消消費費理理念念和和塑塑造造產產品品價價值值觀觀；；D、、店店內內切切忌忌單單調調乏乏味味：：動動態(tài)態(tài)的的宣宣傳傳更更容容易易引引起起人人們們的的注注意意，，一一個個消消費費者者要要對對產產品品產產生生信信任任，，單單憑憑平平面面的的介介紹紹是是遠遠遠遠不不夠夠的的，，他他們們更更需需要要真真實實地地了了解解這這個個企企業(yè)業(yè)的的背背景景、、形形象象和和理理念念，，并并保保證證這這些些理理念念能能夠夠感感染染她她。。而而這這種種潛潛在在需需求求，，是是POP和和宣宣傳傳資資料料無無法法做做到到的的。。廣告告主主張張及及實實施施（廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法））一個個廣廣告告的的成成與與敗敗，，除除了了媒媒介介策策略略和和終終端端策策略略必必須須科科學學合合理理以以外外，，還還取取決決于于這這個個產產品品廣廣告告的的表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法，，這這三三個個因因素素缺缺一一不不可可。。對于于寶寶利利來來鉆鉆石石的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法，，我我們們提提供供的的主主體體思思路路是是：：堅持持重重點點訴訴求求和和單單一一訴訴求求原原則則，，表表現(xiàn)現(xiàn)誠誠摯摯愛愛情情與與優(yōu)優(yōu)雅雅品品位位形形象象，，創(chuàng)創(chuàng)造造深深度度誘誘惑惑與與煽煽動動購購買買欲欲望望。。而這這些些思思路路，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在平平面面設設計計和和文文案案表表現(xiàn)現(xiàn)上上，，而而且且要要根根據(jù)據(jù)不不同同的的媒媒體體和和場場合合分分別別進進行行不不同同的的具具本本表表現(xiàn)現(xiàn)，，但但主主色色調調和和文文字字基基調調必必須須高高度度一一致致，，這這樣樣才才能能讓讓消消費費者者對對品品牌牌種種持持單單一一、、深深刻刻的的認認知知和和記記憶憶。。A、、平平面面設設計計：：以以亮亮銀銀色色、、紫紫色色及及淺淺黑黑色色作作為為所所有有平平面面廣廣告告、、資資料料設設計計的的主主色色調調，，在在手手法法上上以以流流暢暢、、動動感感、、和和諧諧為為主主，，追追求求唯唯美美風風格格，，所所有有的的設設計計中中，，主主體體形形象象及及色色調調都都必必須須保保持持一一致致。。B、、文文案案表表現(xiàn)現(xiàn)：：一一方方面面是是企企業(yè)業(yè)及及產產品品的的主主要要廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)語語言言必必須須有有得得體體展展現(xiàn)現(xiàn)————““永永恒恒的的愛愛、、永永遠遠的的寶寶利利來來””是是主主形形象象廣廣告告語語，，必必須須全全部部加加于于表表現(xiàn)現(xiàn)，，而而““六六保保服服務務，，保保您您無無憂憂””則則是是產產品品的的USP，，需需作作為為文文案案內內容容加加于于詮詮釋釋，，““只只要要您您滿滿意意，，天天天天換換新新款款””是是一一種種附附加加價價值值，，作作為為輔輔助助介介紹紹內內容容表表現(xiàn)現(xiàn)；；在在使使用用詳詳細細文文字字介介紹紹時時，，煽煽動動性性的的““？？””和和““！！””將將具具有有超超凡凡的的““促促動動力力””。。推廣效果果預測通過一年年內分周周期、錯錯時段、、高頻率率、立體體式推廣廣促銷，，一方面面提升寶寶利來鉆鉆石在陸陸良的銷銷售，另另一方面面為樹立立良好的的品牌形形象打下下堅實基基礎。與此同時時，我們們將從服服務、專專業(yè)、檔檔次、品品質四個個方面出出發(fā)，塑塑造起““陸良珠珠寶市場場領跑者者”這個個不可動動搖的地地位。這這位領跑跑者，不不但領跑跑行業(yè)形形象，而而且領跑跑著市場場銷售業(yè)業(yè)績。我我們有理理由相信信，這不不是假想想中的空空中樓閣閣，而是是通過我我們科學學的市場場分析、、專業(yè)的的策略醞醞釀和精精誠協(xié)作作、努力力耕耘后后即將實實現(xiàn)的市市場奇跡跡！誠摯摯感感謝謝：：勁源廣廣告裝裝璜有有限公公司對我我們們的的信信任任和和支支持持！！并恭祝祝：事事業(yè)成成功顧顧客盈盈門！！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:53:4922:53:4922:531/5/202310:53:49PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:53:4922:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:53:4922:53:4922:53Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:53:4922:53:49January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202310:53:49下下午午22:53:491月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:53下午1月-2322:53January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/522:53:4922:53:4905January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:53:49下午午10:53下下午22:53:491月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:53:5022:53:5022:531/5/202310:53:50PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2322:53:5022:53Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:53:5022:53:5022:53Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2322:53:5022:53:50January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202310:53:50