某地產的方法論之客戶細分

萬科的方法論之“客戶細分”認識客戶的方法1/30/20231從兩個成功的企業(yè)談起開創(chuàng)了大眾化營銷（massmarketing）：賣方為所有的購買者進行大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。 1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色。1/30/20232從兩個成功的企業(yè)談起20世紀30年代，便認出了四組大細分片：尋求基本運輸的汽車購買者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。 超越了福特成為世界第一的汽車制造商。1/30/20233福特為什么會成功1237568412375684量身定做：每個人的衣服都是不一樣的標準化生產：每個人的衣服全是一樣的營銷的古老邏輯：——從鞋匠到福特1/30/20234福特為什么會失敗12375684市場細分：這群人是這樣那群人是那樣福特為什么會失??？“總會有一些競爭者將在為該市場的特定顧客細分市場服務中處于領先位置”——菲利普?科特勒現代營銷邏輯：——從福特到通用1/30/20235什么是客戶細分？又稱市場細分（marketsegment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群所組成。 ——菲利普.科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。1/30/20236房地產有沒有客戶細分？自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè)1/30/20237房地產傳統的細分——萬科案例某城市花園客戶定位和產品設計建議年齡：集中在25-30歲左右；學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店會所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………我們目前的客戶細分：物理屬性區(qū)別1/30/20238房地產傳統的細分——世聯案例調研客戶：３３組地段論者：１２人，占３６％代表樓盤：紫金長安、世紀城、頤園居年齡特征：年齡在40歲以上家庭結構：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經濟收入：經濟收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對未來的預期沒有足夠信心主要特征：多為北京土著人口；項目３公里內的原住居民，對位置的敏感程度遠遠大于對產品的敏感程度；價值取向：進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力地段論者——穩(wěn)健型群體深度訪談客戶：３３組非地段論者：21人，占64％代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠洋山水等年齡特征：30歲以上家庭結構：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經濟收入：高收入人群，對個人的發(fā)展預期非常高主要特征：多數為非北京土著居民或者非原居住地居民；認可大區(qū)域的整體感受，對具體的區(qū)位沒有明顯要求。消費觀念：消費觀念自認為實在，屬于精打細算類型，但仍在意品牌，注重品質。非地段論者——情感型、時尚性群體1/30/20239房地產傳統的細分——世聯案例成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調令，即奔赴各個地方；追求生活品質，對舒適度有近乎苛刻的要求；不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；一定會在核心區(qū)購置資產，有投資傾向；不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；購房“標準很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務好”。城際精英型都市回流型依戀城市資源；社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；

鄰居素質要好；

物業(yè)服務好；對房間數量有一定要求；對舒適度有要求，有別墅符號；小孩在城里上學等需求；1/30/202310產品土地客戶21“高高人人””“大大師師””營銷銷在在哪哪里里發(fā)發(fā)揮揮作作用用？？不經經過過客客戶戶，，我我們們也也能能成成功功？？土地地決決策策依依賴賴””高高人人””,獲獲得得成成功功的的基基礎礎強大大的的產產品品設設計計能能力力案例例：：深深圳圳四四季季花花城城VS““四四季季花花城城系系列列項項目目””Yeah！Yeah！Yeah！3萬科科（（房房地地產產業(yè)業(yè)））過過去去的的成成功功模模式式的的反反思思1/5/202311產品土地客戶“高高人人””“大大師師””“擴擴張張””“效效率率””“均均好好中中加加速速””“大大師師稀稀少少，，高高人人難難求求””?萬科科（（房房地地產產業(yè)業(yè)））未未來來如如何何成成功功？？1/5/202312傳統統客客戶戶細細分分方方式式的的不不足足不同同項項目目對對客客戶戶的的細細分分方方式式不不同同，，對對整整個個城城市市的的客客戶戶購購成成沒沒有有系統統認認識識，每每個個項項目目都都是是一一個個重重新新摸摸索索的的過過程程，，周周期期長長、、效效率率低低。?！降降椎子杏卸喽嗌偕兕愵愋托偷牡目涂蛻魬簦海阂灰惶滋淄晖暾牡目蚩蚣芗軐涂蛻魬舻牡奈镂锢砝韺賹傩孕悦杳枋鍪霾徊荒苣苷f說明明不不同同客客戶戶間間需求求的的差差異異，不不能能指指導導有有針針對對性性地地拿拿地地和和設設計計，，例例如如，，職職業(yè)業(yè)不不同同不不能能回回答答客客戶戶需需要要的的配配套套、、環(huán)環(huán)境境、、戶戶型型、、功功能能。?！糜檬彩裁疵淳暰暥榷葋韥磉M進行行細細分分：：細細分分的的方方法法1/5/202313成熟房地產市市場的客戶細細分——美國國TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長者老年回歸型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1/5/202314學習萬萬科的的好榜榜樣———PULTE支付能能力生命周周期低中高常年工工作流流動人人士首次置置業(yè)單單身單人工工作丁丁克家家庭有嬰兒兒的夫夫婦單親家家庭富足成成熟家家庭空巢家家庭活躍老老年人人住宅宅成熟家家庭雙人工工作丁丁克家家庭大齡單單身貴貴族TCG5這一目目標客客戶群群的客客戶是是那些些已退退休或或年長長的老老齡人人，他他們在在居住住方面面有特特殊的的需要要和要要求。。這些些人所所需要要的房房業(yè)在在面積積上與與第一一類目目標客客戶群群非常常相似似，但但他們們對社社區(qū)的的要求求卻與與第一一類目目標客客戶群群大不不相同同。TCG4這一目目標客客戶群群的客客戶通通常是是從已已經有有了大大房子子，已已經有有了更更貴的的房子子的基基礎上上，要要改為為更小小一點點更便便宜一一點房房子的的人群群。這這些人人他們們的孩孩子往往往是是已經經走出出了家家門，，或者者原來來的家家庭老老人或或親戚戚已不不再與與他們們同住住，他他們愿愿意賣賣掉他他們更更大更更貴的的房子子，而而換更更小的的房子子。TCG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目目標客客戶群群的客客戶往往往是是那些些已經經有過過第一一次置置業(yè)的的經驗驗，而而是想想在原原有的的家業(yè)業(yè)基礎礎上更更升一一級，，買更更好更更大的的房子子。他他們往往往是是愿意意把原原來已已經買買下來來的房房子賣賣掉，，而把把賣掉掉的那那部分分錢用用于購購置更更好的的房子子。他他們大大都是是比較較成熟熟的家家庭，，家里里可能能有兩兩個以以上的的孩子子/或或有老老人或或親戚戚與他他們同同住。。TCG3這一目目標客客戶群群的客客戶是是那種種比較較富裕裕的家家庭。。他們們往往往是專專業(yè)人人員，，或者者是成成功的的商人人之類類，他他們有有錢買買得起起比一一般普普通家家庭更更大更更高檔檔的房房屋。。1/5/202315傳統與與目前前萬科科使用用的客客戶細細分的的差別別客戶是是“家家庭””而非非“個個人””1/5/202316傳統與與目前前萬科科使用用的客客戶細細分的的差別別定位報報告的的目標標人群群描述述—““家庭”年齡：：25-40歲歲為主主收入：：10萬——25萬元元為主主職業(yè)：：白領領、私私企業(yè)業(yè)主、、政府府公務務員學歷：：大專專以上上價值觀觀：認認可XX區(qū)區(qū)域的的認可萬萬科的的行為習習慣：：有見見識，，有品品味的的產品要要求：：舒適適的、、與眾眾不同同的青年之之家2口的的青年年夫妻妻，或或單身身青年年家庭年年收入入：10萬萬—25萬萬元家庭價價值：：自我我為中中心，，自我我享受受房屋價價值：：我的的獨立立空間間、朋朋友聚聚會的的場所所、休休閑的的地方方產品要要求：：臨近近休閑閑設施施、生生活方方便、、好戶戶型、、喜歡歡的建建筑風風格社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀需求層次分析模型1/5/202317萬科的的客戶戶細分分———以家家庭為為核心心統一的的劃分分方法法統一的的客戶戶描述述9%富貴之之家務實之之家25%不同支支付能能力群群體購房核核心驅驅動要要素房屋價價值生命周周期支付能能力青年之之家青年持持家小太陽陽家庭庭后小太太陽家家庭中年之之家孩子三三代老年一一、二二、三三代望子成龍31%健康養(yǎng)老6%社會新銳29%支付能力高低1/5/202318萬科的客戶戶細分———以家庭為為核心1/5/202319細分可以繼繼續(xù)到個人人自我居家簡單務實社交玩樂情趣享受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族享受一族展示一族社交一族萬科的青年年群體研究究1/5/202320細分的最終終目的是指指向產品與與客戶的關關系細分有度有有邊界細分主要的的對象是主主流市場主流市場的的客戶差別別是很小的的沒有明顯差差別的細分分會造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混亂（（GM）支付力是最最重要且必必須的衡量量指標細分是對消消費市場中中的客戶，，而不是社社會中整體體的人群細分只是第第一步1/5/202321案例分享———DiomondBar來來自萬科的的好榜樣———Pulte公司司1/5/2023221客戶細分分依照帕爾爾迪在全全國不同同地域選選擇不同同的目標標客戶群群，即是是帕爾迪迪的價值值戰(zhàn)略。。對南加州州服務于于2－4個目標標客戶群群，價位位在24萬美元元，同時時還包括括全國市市場都適適用的活活躍長者者。Pulte公司司在南加加州的客客戶策略略。1/5/202323客戶細分分確定LosAngeles主要關關注中產產的亞洲洲人群.對全國的的人口的研究，，在流動性、、生命周周期和經經濟收入入三個維度度作分析析；同時時結合城城市特征征，LosAngeles確定了亞洲人群群為重點之之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農村人口11/5/2023242客戶－土土地城市地圖圖標明不不同的人人群的區(qū)區(qū)位分布布。東部西部北部市中心1/5/202325市中心2客戶－土土地再細分子子市場，，進行土土地屬性性評價。。1/5/2023262客戶－土土地為中國家家庭尋找找合適適的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關心土土地價值值屬性：：臨近高速速公路的的入口或或出口非常關心心孩子教教育，臨臨近學校校喜歡買位位置高的的房子喜歡水，，水對于于中國人人有特殊殊的意義義重風水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產品1/5/2023272客戶－土地為中國家庭尋尋找合適的的土地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關心孩子教育，臨近學校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風水1/5/2023282客戶－土地選擇A+土地地。地塊評價：A+臨近高速入口口臨近好的學校校位于山上有中國商店有中國廟1/5/202329典型客戶群群:中中國家家庭三代居年輕人文化化和年老人人二種不同同文化家庭決策找到典型客客戶群進行行測試。3客戶－產品品1/5/202330DiamondBar項目目的N對眼眼睛城市的總裁裁市場的副總總裁區(qū)域的設計計師建筑副總裁裁建筑成本副副總裁主管土地的的副總裁風水專家顧顧問戶型副總裁裁銷售副總裁裁“七對眼睛睛”－－產產品開發(fā)綜綜合委員會會3客戶－產品品1/5/202331產品需求清清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：：中國家庭生意人三代人家庭庭,兩代人人文化共存存因為競爭，，需要精準準的、針對對客戶需求求的產品設設計。3客戶－產品品紅線內建造地理位置周邊配套小區(qū)產品兩層樓房子子作為產品品的主要特特征之一；；二代生活需需要2900－3400平方方英尺之間間；喜歡入口特特別大，所所以喜歡雙雙門的門型型；喜歡前后都都有花園，，喜歡精細細的花、樹樹木、小溪溪水；不太愛炫耀耀，低調，，喜歡私密密性的；通過充分的的市場調研研，對立面面顏色知道道比較清楚楚了；不喜歡樓梯梯對門，風風水不好，，樓梯都是是開在旁邊邊的；屋子里住兩兩代人，年年輕一代需需要現代的的廚房，給給老人單獨獨做第二個個廚房，濕濕性廚房，，用煤氣灶灶，用油煙煙機；老人有一定定隱私，不不希望任何何時候都在在眾人的眼眼皮下面，，靠樓梯有有一個私密密性很好的的臥室和洗洗手間，是是專門給她她一個人用用的；老人房光線線非常的好好，非常的的通透，有有很多自然然光線進入入進來，而而且景觀很很美；客廳里看到到外面很美美的景觀，，也可通過過適當的門門窗看到；；1/5/2023324成果－評價價案例結束，，看看成果果。1/5/2023334成果果－－評評價價成功功?。”热缛缯f說我我們們建建了了275棟棟房房子子，，推推出出第第10套套的的時時候候，，是是75－－90萬萬美美金金，，這這個個時時候候你你們們知知道道發(fā)發(fā)生生什什么么事事情情了了嗎嗎？？我我們們是是在在一一個個星星期期五五的的早早上上的的10點點鐘鐘推推出出10個個樣樣板板房房的的戶戶型型的的，，可可是是星星期期四四一一大大早早已已經經很很多多人人開開車車過過來來要要看看這這個個房房子子，，他他們們提提前前一一天天過過來來就就是是為為了了排排隊隊，，然然后后夜夜里里睡睡在在車車里里，，為為了了等等到到第第二二天天早早上上能能夠夠買買到到推推出出來來的的房房子子，，所所以以說說，，在在我我們們真真正正開開始始推推出出的的時時候候，，在在星星期期五五一一大大早早，，我我們們預預定定的的是是75－－90萬萬的的房房價價，，然然后后我我們們總總裁裁在在根根本本沒沒有有賣賣的的時時候候，，就就把把房房價價抬抬高高了了，，抬抬到到了了100萬萬以以上上。。這這10套套在在100萬萬以以上上的的價價格格就就全全部部賣賣出出去去了了，，所所以以這這就就是是我我們們整整個個過過程程給給我我們們帶帶來來的的結結局局。。1/5/2023341/5/2023359、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:35:2322:35:23January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月202310:35:23下下午22:35:231月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/522:35:2322:35:2305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:35:23下下午10:35下下午22:35:231月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202310:35:23下下午22:35:231月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、少年年十五五二十十時，