某商業(yè)項目商業(yè)定位與消費者行為計劃書

致益彰公司:三里屯SOHO商業(yè)項目商業(yè)定位與消費者行為研究

計劃書敬呈:益彰公司準(zhǔn)備:尼爾森市場研究有限公司（北京）日期:2010年8月Page16號別院項目方案綜述通過對三里屯商圈、消費者購買需求與行為、典型商戶進行調(diào)查研究,為益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項目提供商業(yè)定位、目標(biāo)客戶、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、合作模式以及管理模式等方面的決策參考，以促使益彰公司成功開展該商業(yè)項目的開業(yè)經(jīng)營研究目的定性研究目標(biāo)：通過定性研究深入挖掘，初步形成商業(yè)定位、目標(biāo)消費群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念，并據(jù)此構(gòu)建定量調(diào)查框架方式：桌面研究、深度訪談、小組座談會研究方案定量研究目標(biāo)：通過定量研究量化評估，了解三里屯商圈環(huán)境，評估測量并深挖商業(yè)定位、目標(biāo)消費群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的策略，定量驗證并深挖消費者消費偏好與行為方式：商圈普查、競爭門店核查、人流量統(tǒng)計、攔截訪問項目總投資RMB118.1萬元定性：RMB31萬元；定量：RMB87.1萬元執(zhí)行周期：共計16周項目投資執(zhí)行時間豐富的零售行業(yè)研究經(jīng)驗切實可行的先進分析工具高附加值的策略建議尼爾森優(yōu)勢目錄1需求評估

項目背景

商業(yè)目的

研究目的040511112研究設(shè)計

總體研究思路階段1：定性研究

階段2：定量研究121314193輸出成果274服務(wù)計劃

項目投資

執(zhí)行周期

雙方責(zé)任

服務(wù)團隊33343536375尼爾森優(yōu)勢386附錄服務(wù)團隊成員簡歷質(zhì)量控制434349Page4需求評估項目背景商業(yè)目的研究目的

北京新國際商貿(mào)中心定位為商鋪發(fā)展提供了良好環(huán)境北京在2010年提出打造國際商貿(mào)中心城市，商鋪市場發(fā)展面臨良好契機北京消費水平日益提升：隨著2009年北京人均GDP突破1萬美元大關(guān)，北京商鋪市場對國內(nèi)外零售商、發(fā)展商和投資者具有較強的吸引力北京商業(yè)項目快速擴張：2010年北京新上市商業(yè)項目總面積規(guī)模達220.81萬平米，其中購物中心204.91萬平米，占2010年商業(yè)項目總面積的92.8%市場需求明顯出現(xiàn)回暖2010年上半年，租賃市場出現(xiàn)金融危機后的首次增長，各種需求復(fù)蘇，成交活躍在2009年金融危機中推遲開業(yè)的商場，再一次把開業(yè)提上了日程中國消費市場發(fā)展迅速，更多的國際品牌急于進入中國市場三里屯SOHO所在的三里屯商圈擁有得天獨厚的商業(yè)優(yōu)勢綜合性的時尚休閑娛樂中心深厚的商業(yè)底蘊，絕版的黃金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升華為綜合性的時尚休閑娛樂中心?！皣H化商務(wù)核心”、“國際化時尚區(qū)”和“24小時娛樂中心”已然成為其全新的發(fā)展方向豐富的商務(wù)與政務(wù)資源三里屯擁有北京最為豐富的商務(wù)與政務(wù)資源：以世界500強總部為主的“總部經(jīng)濟帶”（已建成大型甲級商務(wù)樓宇58座）、以使館區(qū)為中心形成的北京最大的涉外區(qū)（周邊有各國使館共計106座）、國家部委機關(guān)集中的政務(wù)區(qū)（集中了20多個中央、國家部級機關(guān)）龐大的消費人群僅2009年，三里屯商業(yè)、住宅與寫字樓的供應(yīng)總量已超過100萬平米，由于聲名在外的酒吧文化與使館文化，這里還一直吸引著來自京城及全國各地的購物者，龐大的消費群體為三里屯的商戶帶來了可觀的收入與利潤便利的公共交通網(wǎng)絡(luò)三里屯商圈擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，可瞬時抵達二、三環(huán)，同時地鐵2號線、10號線、13號線及機場輕軌環(huán)伺左右，得天獨厚的資源優(yōu)勢為三里屯的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)三里屯SOHO定位于集商業(yè)、餐飲、娛樂為一體的步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場地理位置三里屯SOHO項目位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，毗鄰第二使館區(qū)和工人體育館，是北京最具國際化氣氛和傳統(tǒng)的區(qū)域，其獨特的消費文化及娛樂氣息聞名中外物業(yè)構(gòu)成三里屯SOHO是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)，由5個購物中心、9幢30層高的寫字樓和公寓樓組成，旱冰場、帶燈光的小河將5個購物中心串連起來，功能豐富商業(yè)定位46萬平米的建筑讓三里屯SOHO就像一個濃縮了的城市景觀，是三里屯地區(qū)變革的新亮點，將集商業(yè)、餐飲、娛樂為一體，成為中外游客、寫字樓人群及附近居住者的一個全新的休閑消費港灣。在這種得天獨厚的環(huán)境中三里屯SOHO定位為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場，成為“北京的銅鑼灣”，希望“把香港和世界各地的國際化生活方式帶到三里屯”三里屯SOHO與其他商業(yè)中心共同連結(jié)形成的龐大經(jīng)濟共同體帶來了無限商機永利廣場中國紅街三里屯SOHO世貿(mào)三里屯三里屯Village（南區(qū)）那里花園3.3服飾大廈三里屯Village（北區(qū)）雅秀服裝市場盈科中心太平洋百貨來福士東方銀座東四十條站B出口燕莎商圈三里屯商圈國貿(mào)商圈經(jīng)濟共同體京客隆三里屯店國門第一廣場也帶來了相應(yīng)的機遇與挑戰(zhàn)項目名稱類型開業(yè)日期盈科中心太平洋百貨2001年三里屯Village購物中心2008年3.3服飾大廈服飾商場2006年那里花園購物中心2008年中國紅街商業(yè)街2008年雅秀服裝市場服飾商場2002年世茂三里屯項目不詳不詳永利廣場購物中心2011年三里屯已建成或在建的主要商業(yè)項目多達9個（包括三里屯SOHO）面對集中的商業(yè)項目，如何避免同質(zhì)化定位，走差異化經(jīng)營路線目前在三里屯區(qū)域內(nèi)已開業(yè)或即將開業(yè)的3個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，全部定位國際化，走高端路線。如太古地產(chǎn)打造的“三里屯Village”引進了眾多國際品牌的旗艦店和環(huán)球店；相隔不遠的世茂地產(chǎn)打造的是一個集超五星級酒店、品牌商業(yè)、文化休閑于一體的高端商業(yè)中心機遇三里屯SOHO定位明確，連鎖知名品牌，名聲在外，同時也是集住宅、商業(yè)、文化休閑、娛樂于一體的綜合性大型商業(yè)中心，對吸引廣大消費群、擴大后期宣傳有著重大優(yōu)勢三里屯SOHO總體規(guī)模較大，且益彰公司的商業(yè)項目在占地方面、整體性方面更是僅此一家，能夠有效保障規(guī)劃的總體性、服務(wù)的管控性以及形象的統(tǒng)一性益彰公司商業(yè)項目搶先于其他業(yè)主之前進行規(guī)劃，具有領(lǐng)先性與前瞻性，對成為核心中的核心搶占了先機挑戰(zhàn)三里屯SOHO益彰商業(yè)業(yè)項目正正面臨著著商業(yè)定定位上的的重大困困惑三里屯SOHO益彰商業(yè)業(yè)項目概概況益彰公司司位于三三里屯SOHO的商業(yè)項項目為五五大購物物中心之之一，并并且為三三里屯SOHO最大的也也是最完完整的商商業(yè)項目目，占地地2.7萬平方米米，共為為4層，地上上3層，地下下1層，各商商鋪為隔隔間三里屯SOHO整體規(guī)劃劃無明確確方案，，各業(yè)主主的規(guī)劃劃自由度度較高，，但其他他業(yè)主尚尚未開始始大規(guī)模模的規(guī)劃劃，且業(yè)業(yè)主分布布零散，，并非統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃與運營營益彰公司司目前對對三里屯屯SOHO商業(yè)項目目存在著著諸多困困惑，主主要集中中在商業(yè)業(yè)定位方方面，希希望從專專業(yè)的市市場研究究公司中中獲得詳詳實、系系統(tǒng)、科科學(xué)的數(shù)數(shù)據(jù)支持持所處的三三里屯商商圈究竟竟是什么么樣的一一個商業(yè)業(yè)環(huán)境？？如何獲得得準(zhǔn)確的的商業(yè)定定位，從從而獲得得差異化化的競爭爭優(yōu)勢？？商業(yè)定位位明確后后，各業(yè)業(yè)態(tài)的類類別以及及配比如如何確定定？應(yīng)該面向向什么樣樣的品牌牌商戶招招商？采采取怎樣樣的經(jīng)營營模式？？租賃價價格水平平如何確確定？在日后的的商業(yè)項項目管理理中，應(yīng)應(yīng)該采取取怎么樣樣的管理理方式，，以保持持對消費費者服務(wù)務(wù)的高水水準(zhǔn)？目標(biāo)消費費者都有有哪些？？他們存存在哪些些需求？？其消費費驅(qū)動力力、消費費偏好、、消費習(xí)習(xí)慣以及及購買行行為表現(xiàn)現(xiàn)如何？？商圈內(nèi)的的競爭者者都是哪哪些？他他們在商商業(yè)經(jīng)營營各方面面都有哪哪些策略略與優(yōu)勢勢？憑借在零零售商業(yè)業(yè)項目定定位與開開發(fā)研究究領(lǐng)域的的豐富經(jīng)經(jīng)驗，尼尼爾森很很榮幸受受益彰公公司的邀邀請準(zhǔn)備備本項目目建議書書希望通過過本研究究，達成成預(yù)期的的商業(yè)目目的與研研究目的的商業(yè)定位位與市場場策略研究消費費者習(xí)慣慣與態(tài)度度明確商業(yè)業(yè)定位了解典型型商戶行行為明確商圈圈環(huán)境人流量人口構(gòu)成成地理位置置商業(yè)分布布競爭對手手商業(yè)機會會潛在消費費者構(gòu)成成潛在消費費者特征征目標(biāo)消費費人群消費者購購買驅(qū)動動力消費者未未滿足需需求消費者購購買偏好好消費者購購買行為為消費者對對競爭對對手的滿滿意度評評價商業(yè)定位位業(yè)態(tài)組合合品牌組合合目標(biāo)租戶戶與合作作模式服務(wù)管理理模式典型商戶戶的合作作方式典型商戶戶的合作作意愿典型商戶戶對其他他商業(yè)項項目的運運作評價價研究目的的商業(yè)目的的確定商業(yè)業(yè)定位：：明確商商業(yè)項目目的商業(yè)業(yè)用途、、經(jīng)營特特色以及及形象定定位鎖定目標(biāo)標(biāo)消費人人群：明明確商業(yè)業(yè)項目的的目標(biāo)消消費人群群、特征征、消費費需求以以及消費費行為確定業(yè)態(tài)態(tài)組合：：明確業(yè)業(yè)態(tài)的種種類以及及分布明確品牌牌組合：：明確各各種業(yè)態(tài)態(tài)下的品品牌定位位、類別別及分布布明確目標(biāo)標(biāo)租戶以以及合作作模式：：確定招招租對象象以及租租賃方式式明確業(yè)主主對租戶戶的服務(wù)務(wù)管理模模式：確確定運營營過程中中業(yè)主對對商場以以及商戶戶的服務(wù)務(wù)與管理理方式為益彰公公司成功功定位并并差異化化經(jīng)營三三里屯SOHO商業(yè)項目目提供決決策支持持Page12研究設(shè)計計總體思路路階段1：定性研研究階段2：定量研研究總體研究究思路研究擬從從兩方面面展開，，第一階階段通過過定性研研究深入入挖掘，，第二階階段通過過定量研研究量化化評估明確研究究理論與與框架初步形成成商業(yè)定定位、目目標(biāo)消費費群、業(yè)業(yè)態(tài)組合合、品牌牌組合、、目標(biāo)租租戶與合合作模式式以及服服務(wù)管理理模式等等方面的的概念構(gòu)建定量量調(diào)查框框架了解三里里屯商圈圈環(huán)境（（如商圈圈人流量量、潛在在客戶分分布、競競爭對手手狀況等等）評估測量量并深挖挖商業(yè)定定位、目目標(biāo)消費費群、業(yè)業(yè)態(tài)組合合、品牌牌組合、、目標(biāo)租租戶與合合作模式式以及服服務(wù)管理理模式等等方面的的概念定量驗證證并深挖挖消費者者消費習(xí)習(xí)慣與態(tài)態(tài)度，包包括特征征、購買買驅(qū)動力力、未滿滿足需求求、購買買偏好與與購買行行為定量挖掘掘消費者者光顧意意愿定量研究究定性研究究第一階段段第二階段段桌面研究究深度訪談?wù)勑〗M座談?wù)剷倘ζ詹椴閿r截訪問問1231人流量統(tǒng)統(tǒng)計3競爭門店店核查24研究目的的桌面研究究定量研究定性研究研究內(nèi)容容資料來源源北京市/朝陽區(qū)宏宏觀經(jīng)濟濟環(huán)境，，如人口口、收入入、支出出、社會會消費品品零售總總額、商商業(yè)資源源以及發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃相關(guān)政政策法規(guī)規(guī)等三里屯發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況，如區(qū)區(qū)域文化化、人口口規(guī)模、、商業(yè)資資源以及及發(fā)展規(guī)規(guī)劃相關(guān)關(guān)政策法法規(guī)等商業(yè)定位位理論與與模型商業(yè)合作作與管理理相關(guān)理理論與知知識標(biāo)桿商戶戶的商業(yè)業(yè)定位與與管理經(jīng)經(jīng)驗……北京市統(tǒng)統(tǒng)計局公公開發(fā)布布的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)/信息朝陽區(qū)統(tǒng)統(tǒng)計局公公開發(fā)布布的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)/信息尼爾森內(nèi)內(nèi)部資料料庫尼爾森往往期項目目經(jīng)驗……研究目的的了解宏觀觀經(jīng)濟、、政治、、文化環(huán)環(huán)境，了了解商圈圈基礎(chǔ)信信息確定商業(yè)業(yè)定位研研究架構(gòu)構(gòu)與初步步假設(shè)確定商業(yè)業(yè)合作與與管理研研究架構(gòu)構(gòu)與初步步假設(shè)為定性與與定量問問卷的設(shè)設(shè)計提供供理論參參考深度訪談?wù)?典典型商戶戶訪談（（1/2）定量研究定性研究數(shù)據(jù)收集集方法訪問城市市合格被訪訪者條件件訪問時間間通過招募募，進行行一對一一的面對對面深度度訪談北京（以大型型購物中中心為例例，根據(jù)據(jù)以往購購物中心心項目研研究經(jīng)驗驗，建議議選取消消費者光光顧購物物中心時時消費比比例和消消費金額額比較高高的品類類依次是是：餐飲飲和食品品、服裝裝、化妝妝品、飾飾品/配飾、鞋類類；但品類配額設(shè)設(shè)置可根據(jù)益彰公司對定位、業(yè)態(tài)和品類類的初步規(guī)規(guī)劃進行討討論調(diào)整）25-60歲非敏感行業(yè)業(yè)從業(yè)者符合商業(yè)定定位與業(yè)態(tài)態(tài)組合的目目標(biāo)商戶在服飾、化化妝品、鞋鞋類、餐飲飲、休閑娛娛樂、超市市方面的國國際或國內(nèi)內(nèi)知名品牌牌連鎖店的的市場經(jīng)營營決策者60分鐘/人研究目的獲取典型商商戶在商業(yè)業(yè)定位、目目標(biāo)客戶、、業(yè)態(tài)組合合、品牌組組合的建議議，并修訂訂以上內(nèi)容容獲取典型商商戶在合作作對象與模模式、服務(wù)務(wù)管理模式式方面的意意愿，形成成合作對象象與模式以以及服務(wù)管管理模式初初步概念為定量問卷卷設(shè)計提供供設(shè)計參考考深度訪談-典型商商戶訪談（（2/2））樣本量及分分布甄別問卷商戶目前所所處商業(yè)項項目的類型型、規(guī)模、、地段、租租金水平、、物業(yè)、經(jīng)經(jīng)營狀況不同行業(yè)、、不同類型型的商戶選選擇商業(yè)項項目時考慮慮的重點因因素對各知名商商業(yè)項目的的評價與入入駐意愿對商業(yè)項目目定位的建建議對業(yè)態(tài)組合合與品牌組組合的建議議對消費者習(xí)習(xí)慣與態(tài)度度的理解不同定位、、不同商圈圈的商業(yè)項項目的租賃賃價格區(qū)間間與價格敏敏感度與業(yè)主之間間的合作模模式……定量研究定性研究深訪提綱大類小類1小類2小類3樣本量小計餐飲中餐廳（1人）西餐廳（1人）快餐廳（1人）3娛樂影院（1人）電玩城（1人）溜冰場（1人）3超市國際知名連鎖（1人）國內(nèi)知名連鎖（1人）-2服裝女裝（1人）男裝（1人）運動休閑（1人）3化妝品彩妝（1人）個人護理（1人）-2飾品/配飾首飾（1人）配飾（1人）-2鞋類（1人）--1總計16小組座談會會（1/2）數(shù)據(jù)收集方方法調(diào)研城市合格被訪者者條件訪問時間消費者小組組座談會能深入挖掘掘消費者意意見座談會現(xiàn)場場的頭腦風(fēng)風(fēng)暴有助于于激發(fā)消費費者創(chuàng)意北京18-45歲（鑒于商商圈核心目目標(biāo)消費群群為時尚類類、商務(wù)類類及旅游類類人士，故故設(shè)置該年年齡范圍））消費決策者者過去一年和和未來一年年均在三里里屯區(qū)域居居住或工作作過，或過過去一年經(jīng)經(jīng)常光顧三三里屯區(qū)域域最近一年光光顧三里屯屯至少4次，且最近近三個月在在三里屯區(qū)區(qū)域的購物物中心/商場內(nèi)有過過消費非敏感行業(yè)業(yè)從業(yè)者120分鐘/座談會定量研究定性研究研究目的初步形成商商業(yè)定位、、目標(biāo)客戶戶、業(yè)態(tài)組組合、品牌牌組合的概概念初步判斷消消費者消費費特征、購購買驅(qū)動力力、消費者者未滿足需需求、消費費者購買偏偏好與購買買行為初步獲取消消費者對競競爭對手的的滿意度評評價為定量問卷卷設(shè)計提供供設(shè)計參考考小組座談會會（2/2）座談會組別別座談會討論論大綱共7組，每組8人，共計56人甄別問卷在購物中心心/商場的購物物行為與習(xí)習(xí)慣經(jīng)常光顧哪哪些購物中中心/商場選擇購物中中心/商場的考慮慮因素及其其重要性對購物中心心/商場的品類類設(shè)置與搭搭配的看法法購買商品時時看重的因因素哪些購物需需求尚未被被滿足，期期望以何種種方式滿足足……對競爭門店店的評價滿意程度經(jīng)營特色業(yè)態(tài)與品牌牌對三里屯SOHO項目的期望望和建議市場定位品類組合……定量研究定性研究類別18-30歲組數(shù)30-45歲組數(shù)組數(shù)小計附近居民112附近工作族112商圈外購物人士112商戶11總計7商圈普查（（1/2））定量研究定性研究普查方法普查城市實地考察由訪問員在在普查區(qū)域域內(nèi)進行地地毯式走訪訪，記錄所所需信息對無法詳細細記錄的信信息，將通通過詢問的的形式獲得得北京研究目的了解三里屯屯SOHO所在的商圈圈的人口構(gòu)構(gòu)成、地理理位置、商商業(yè)分布、、競爭對手手情況判斷商業(yè)機機會以及業(yè)業(yè)態(tài)空缺，，為商業(yè)定定位與業(yè)態(tài)態(tài)分布、品品牌分布提提供決策參參考普查內(nèi)容居民區(qū)的數(shù)數(shù)量與分布布，居民數(shù)數(shù)量與構(gòu)成成寫字樓的數(shù)數(shù)量與分布布，入駐企企業(yè)類型商業(yè)型態(tài)的的分布與數(shù)數(shù)量（零售售、餐飲、、休閑娛樂樂、服務(wù)等等）競爭業(yè)態(tài)情情況競爭者類型型、規(guī)模、、數(shù)量與分分布區(qū)域交通線線路布局、、公共停車車位數(shù)量與與分布商圈普查（（2/2））定量研究定性研究普查范圍詳見下圖選擇原則商圈研究主主要需要對核心區(qū)區(qū)域內(nèi)的居居住和商業(yè)業(yè)環(huán)境有詳詳細的了解解和分析根據(jù)以往研研究經(jīng)驗，，一般商業(yè)業(yè)中心項目目所覆蓋的的核心范圍圍大約在半半徑3-4公里左右方案選擇三里屯SOHO商業(yè)項目周周邊半徑約約3.5公里的區(qū)域域（覆蓋面面積約30平方公里的的區(qū)域）三里屯SOHO燕莎商圈國貿(mào)商圈朝陽門商圈圈東直門商圈圈半徑約3.5公里競爭門店核核查定量研究定性研究核查方法核查城市實地走訪式式考察業(yè)態(tài)/商業(yè)組合核核查品牌核查北京研究目的全面了解潛潛在競爭對對手的業(yè)態(tài)態(tài)、品牌和和關(guān)鍵硬件件設(shè)施，為為商業(yè)經(jīng)營營定位、業(yè)業(yè)態(tài)組合以以及品牌組組合、商場場環(huán)境、關(guān)關(guān)鍵硬件設(shè)設(shè)施等提供供參考信息息核查門店僅選取主要要的競爭購購物中心/商業(yè)項目進進行走訪三里屯Village盈科中心太太平洋百貨貨東方銀座購購物中心核查內(nèi)容競爭門店百百貨品牌統(tǒng)統(tǒng)計（服裝裝、鞋、化化妝品、皮皮具等）競爭門店內(nèi)內(nèi)外的超市市、餐飲、、休閑娛樂樂與服務(wù)業(yè)業(yè)統(tǒng)計競爭門店硬硬件條件（（包括基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施與服服務(wù)設(shè)施））競爭門店內(nèi)內(nèi)外廣告類類型、數(shù)量量與分布競爭門店人人流量觀測測競爭門店租租戶結(jié)構(gòu)人流量統(tǒng)計計定量研究定性研究核查方法核查城市分不同時間間/時段統(tǒng)計工作日和周周末各兩日日，營業(yè)時時段每間隔15分鐘計算人人流量北京研究目的了解三里屯屯SOHO所在商圈的的人流量總總體規(guī)模了解三里屯屯SOHO所在商圈的的人流量時時間分布核查門店僅選取三里里屯Village統(tǒng)計計人人流流量量三里里屯屯Village（3個出出入入口口））攔截截訪訪問問（（1/4））數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法調(diào)研研城城市市合格格被被訪訪者者條條件件訪問問時時間間在競競爭爭對對手手門門店店攔攔截截訪訪問問較易易接接觸觸到到目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群數(shù)據(jù)據(jù)收收集集速速度度較較快快，，有有利利于于節(jié)節(jié)約約執(zhí)執(zhí)行行時時間間與與成成本本北京京18~55歲歲個人人月月收收入入>=4000元元日常常購購物物的決決策策者者過去去一一年年和和未未來來一一年年均均在在三三里里屯屯區(qū)區(qū)域域居居住住或工工作作過過，，或或過過去去一一年年經(jīng)經(jīng)常常光光顧顧三三里里屯屯區(qū)區(qū)域域最近近一一年年光光顧顧三三里里屯屯至至少少4次次，，且且最最近近三三個個月月在在三三里里屯屯區(qū)區(qū)域域的的購購物物中中心心/商商場場內(nèi)內(nèi)有有過過消消費費其他他的常常規(guī)規(guī)條條件件25分鐘鐘以以內(nèi)內(nèi)定量研究定性研究研究究目目的的定量量驗驗證證并并深深挖挖消消費費者者對對商商業(yè)業(yè)定定位位、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶、、業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)組組合合、、品品牌牌組組合合的的偏偏好好定量量驗驗證證并并深深挖挖消消費費者者消消費費特特征征、、購購買買驅(qū)驅(qū)動動力力、、消消費費者者未未滿滿足足需需求求、、消消費費者者購購買買偏偏好好與與購購買買行行為為重點點挖挖掘掘外外籍籍消消費費者者的的構(gòu)構(gòu)成成、、分分布布、、數(shù)數(shù)量量、、職職業(yè)業(yè)、、生生活活方方式式及及偏偏好好（（如如購購物物、、娛娛樂樂、、休休閑閑、、餐餐飲飲等等偏偏好好））以以及及其其他他消消費費習(xí)習(xí)慣慣與與態(tài)態(tài)度度等等定量量挖挖掘掘消消費費者者光光顧顧及及推推薦薦意意愿愿定量量驗驗證證并并深深挖挖消消費費者者對對競競爭爭對對手手的的滿滿意意度度評評價價攔截訪問（2/4）樣本量與配額額定量研究定性研究時間攔截點1攔截點2攔截點3攔截點4攔截點5合計附近居民工作日4040404040200周末4040404040200附近上班族工作日及周末8080808080400商圈外購物人士工作日5050505050250周末7070707070350外籍人士工作日100100100100100500周末100100100100100500合計-4804804804804802400總樣本量N=1600附近居民n＝400附近上班族n＝400商圈外購物人人士n＝600外籍人士n＝1000攔截訪問（3/4）攔截地點攔截點1：三里屯Village（南區(qū)）門口口（Adidas與Uniqlo之間的主入口口）攔截點2：三里屯Village南、北區(qū)之間間的三里屯路路（三里屯Village地處該項目商商圈范圍內(nèi)，，是重點研究究區(qū)域，另鑒鑒于北區(qū)與南南區(qū)之間尚有有一段距離，，故設(shè)此點））攔截點3：中國紅街（（由南向北進進入三里屯商商圈的通道））攔截點4：三里屯酒吧吧一條街（人人氣旺盛）攔截點5：東四十條地地鐵站B出口（由西向向東的通行道道，以及由東東直門和朝陽陽門商圈向三三里屯商圈轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的通道））定量研究定性研究永利廣場中國紅街三里屯SOHO世貿(mào)三里屯三里屯Village（南區(qū)）那里花園3.3服飾大廈三里屯Village（北區(qū)）雅秀服裝市場場盈科中心太平平洋百貨攔截點1攔截點2攔截點3來福士東方銀座東四十條站B出口攔截點4攔截點5三里屯酒吧一一條街?jǐn)r截訪問（4/4）問卷內(nèi)容定量研究定性研究甄別問卷消費者構(gòu)成與與特征上班族/逛街族/居民性別、年齡、、收入、職業(yè)業(yè)、受教育程程度、婚姻狀狀況、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)等居住區(qū)/寫字樓檔次在三里屯區(qū)域域的消費行為為與習(xí)慣光顧三里屯的的頻率消費業(yè)態(tài)平均每月在三三里屯的消費費金額……在購物中心/商場的購物行行為與習(xí)慣在哪哪些些購購物物中中心心/商場場有有過過購購物物經(jīng)經(jīng)歷歷選擇擇購購物物中中心心/商場場的的考考慮慮因因素素及及其其重重要要性性購買買頻頻率率購買買品品類類平均均月月支支出出………對競競爭爭門門店店的的評評價價各購購物物中中心心在在業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)組組合合、、商商品品組組合合、、服服務(wù)務(wù)與與購購物物環(huán)環(huán)境境等等方方面面的的表表現(xiàn)現(xiàn)各購購物物中中心心在在消消費費者者心心目目中中的的形形象象消費費者者偏偏愛愛的的門門店店競爭爭門門店店優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢未滿滿足足需需求求………對三三里里屯屯SOHO的接接受受度度與與需需求求三里里屯屯SOHO定位位概概念念接接受受度度測測試試業(yè)態(tài)態(tài)組組合合期期望望與與需需求求商品品品品類類期期望望與與需需求求服務(wù)務(wù)期期望望與與需需求求購物物環(huán)環(huán)境境期期望望與與需需求求………媒介介習(xí)習(xí)慣慣日常常接接觸觸的的媒媒體體了解解購購物物中中心心/商場場相相關(guān)關(guān)信信息息的的渠渠道道Page27輸出出成成果果項目目輸輸出出成成果果尼爾爾森森將將向向益益彰彰公公司司提提供供以以下下項項目目成成果果原始始定定量量調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)定性性報報告告1份《益彰彰公公司司三三里里屯屯SOHO商業(yè)業(yè)項項目目商商業(yè)業(yè)定定位位與與消消費費者者行行為為定定性性研研究究報報告告》定性性+定量量綜綜合合報報告告1份《益彰彰公公司司三三里里屯屯SOHO商業(yè)業(yè)項項目目商商業(yè)業(yè)定定位位與與消消費費者者行行為為綜綜合合研研究究報報告告》成果果示示例例-商商圈圈普普查查結(jié)結(jié)果果輸出出舉舉例例成果果示示例例-定定性性報報告告輸出出舉舉例例成果果示示例例-綜綜合合報報告告（（1/2））總體體見見解解：：消消費費者者構(gòu)構(gòu)成成以以及及項項目目業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)輸出出舉舉例例成果果示示例例-綜綜合合報報告告（（2/2））總體體見見解解：：項項目目的的整整體體發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃策策略略輸出出舉舉例例Page33服務(wù)務(wù)計計劃劃項目目投投資資執(zhí)行行周周期期雙方方責(zé)責(zé)任任服務(wù)務(wù)團團隊隊項目目投投資資本項項目目總總投投資資為為RMB1,181,000元，，其其中中定定性性研研究究RMB310,000元、、定定量量研研究究RMB871,000元。。具體體細細項項成成本本如如下下：：定性研究單價（人民幣：元）樣本量（組）小計（人民幣：元）桌面研究10,000典型商戶訪談10,00016160,000小組座談會20,0007140,000定性研究部分總計310,000定量研究單價（人民幣：元）樣本量（個）小計（人民幣：元）商圈普查8,00030240,000競爭門店核查8,000324,000人流量統(tǒng)計3,00039,000攔截訪問（大陸人士）2201400308,000攔截訪問（外籍人士）2901000290,000定量研究部分總計871,000定性+定量總計1,181,000執(zhí)行行周周期期

第1月第2月第3月第4月周1234123412341234定性研究甄別問卷設(shè)計與確認(rèn)

被訪者預(yù)約

訪談大綱設(shè)計與確認(rèn)深訪與座談會執(zhí)行深訪與座談會小結(jié)

定性報告撰寫

定量研究商圈普查競爭門店核查人流量統(tǒng)計攔截訪問問卷設(shè)計與確認(rèn)

訪問執(zhí)行

數(shù)據(jù)處理與分析+模型運用

定量報告撰寫

本項項研研究究定定性性與與定定量量合合計計執(zhí)執(zhí)行行周周期期為為16周。。具具體體時時間間安安排排如如下下：：雙方方責(zé)責(zé)任任為確確保保項項目目順順利利進進行行，，需需要要益益彰彰公公司司在在項項目目各各階階段段與與尼尼爾爾森森保保持持合合作作，，并并進進行行及及時時有有效效的的溝溝通通。。雙方方主主要要責(zé)責(zé)任任如如下下：：益彰彰公公司司尼爾爾森森提供供項項目目相相關(guān)關(guān)信信息息支支持持確認(rèn)認(rèn)定定性性座座談?wù)剷蟠缶V綱確認(rèn)認(rèn)定定量量問問卷卷設(shè)計計定定性性座座談?wù)剷蟠缶V綱與與定定量量問問卷卷訪問問執(zhí)執(zhí)行行質(zhì)量量控控制制數(shù)據(jù)據(jù)分分析析與與報報告告撰撰寫寫報告告陳陳述述服務(wù)務(wù)團團隊隊項目總負責(zé)何歆定量研究副總監(jiān)項目總體設(shè)計與指導(dǎo)訪問問執(zhí)執(zhí)行行質(zhì)量量控控制制數(shù)據(jù)據(jù)處處理理運作作團團隊隊團隊成員李慧研究經(jīng)理項目溝通與管理、問卷設(shè)計、研究分析與報告撰寫團隊成員楊臘高級研究員項目支持團隊成員張晨研究經(jīng)理項目溝通與管理、問卷設(shè)計、研究分析與報告撰寫團隊成員崔鷗曄高級研究員項目支持尼爾爾森森將將為為本本項項目目組組建建由由定定性性和和定定量量研研究究人人員員構(gòu)構(gòu)成成的的專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)團團隊隊定性性研研究究團團隊隊將將在在項項目目確確認(rèn)認(rèn)后后選選擇擇有有相相關(guān)關(guān)豐豐富富經(jīng)經(jīng)驗驗的的研研究究人人員員組組成成定性性研研究究具具體體負負責(zé)責(zé)研究究經(jīng)經(jīng)理理項目目溝溝通通、、座座談?wù)剷蟠缶V綱設(shè)設(shè)計計、、座談?wù)剷髦鞒殖?、、研研究究分分析析與與報告告撰撰寫寫團隊成員研究員項目支持定性研究支持定性研究副總監(jiān)項目總體設(shè)計與指導(dǎo)Page38尼爾爾森森優(yōu)優(yōu)勢勢尼爾爾森森的的知知識識與與經(jīng)經(jīng)驗驗-->為您您帶帶來來領(lǐng)領(lǐng)先先的的研究究優(yōu)優(yōu)勢勢全球球排排名名第第一一的的市市場場研研究究公公司司－可借鑒國國際先進進的市場場研究經(jīng)經(jīng)驗強大的執(zhí)執(zhí)行能力力和嚴(yán)格格的質(zhì)量量控制體體系－保證證研究結(jié)結(jié)果真實實、可靠靠全球零售售行業(yè)研研究的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者－整合合全球零零研經(jīng)驗驗，為益益彰公司司提供完完善的研研究設(shè)計計和深入入的市場場洞察在中國本本土積累累了豐富富的零售售研究經(jīng)經(jīng)驗－能為益益彰公司司提供切切實有效效的策略略建議先進的分分析工具具與模型型－揭示示數(shù)據(jù)包包含的營營銷含義義，找出出真正的的市場驅(qū)驅(qū)動因素素整合各方方面專家家的研究究團隊－優(yōu)化化資源組組合，為為益彰公公司提供供最大化化的服務(wù)務(wù)價值益彰公司司尼爾森的的全球規(guī)規(guī)模及國國際視野野有利于于益彰公公司借鑒鑒國際先先進的市市場研究究經(jīng)驗全球總部位于于美國紐紐約和荷荷蘭哈勒勒姆，至今已已有85年歷史在全球100多個國家家提供研研究服務(wù)務(wù)在全球擁擁有超過過40,000名員工全球首屈屈一指的的資訊提提供者，，為生產(chǎn)產(chǎn)商、零零售商及及其他消消費者服服務(wù)行業(yè)業(yè)提供領(lǐng)領(lǐng)先的消消費者資資訊尼爾森中中國1984年將市場場研究經(jīng)經(jīng)驗帶入入中國在北京、、上海、、廣州和和深圳設(shè)設(shè)有分公公司/辦事處擁有超過過2,000名專業(yè)研研究人員員在全國100多個城鎮(zhèn)鎮(zhèn)執(zhí)行過過各類市市場研究究項目豐富的零零研行業(yè)業(yè)經(jīng)驗為為益彰公公司提供供深入的的市場洞洞察尼爾森中中國的零零研業(yè)務(wù)務(wù)覆蓋各各類業(yè)態(tài)態(tài)，服務(wù)務(wù)客戶均均為國內(nèi)內(nèi)外知名名零售商商購物中心大賣場尼爾森零售商研究高端超市便利連鎖/個人護理連鎖豐富的零零研經(jīng)驗驗為益彰彰公司提提供完善善的研究究方案和和切實可可行的策策略建議議尼爾森中中國近期期零售行行業(yè)部分分服務(wù)案案例百貨商店北京某百貨商店顧客滿意度與業(yè)績改善研究北京某百貨商店選址研究上海某百貨商店商圈與定位研究廣州某百貨商店顧客忠誠度研究天津某百貨商店定位研究等等購物中心心北京某高高檔購物物中心顧顧客滿意意度研究究北京某購購物中心心商圈與與定位研研究天津某購購物中心心品牌健健康度研研究深圳某購購物中心心購物者者細分與與需求研研究沈陽某購購物中心心商圈與與定位研研究等等房地產(chǎn)國外某主題公園進入香港的市場可行性研究北京郊區(qū)某高檔主題地產(chǎn)目標(biāo)人群定位研究西安某住宅地產(chǎn)商圈環(huán)境調(diào)查與定位研究成都某商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃與招商研究等等注:基于保密密需要，，不便公公開具體體客戶名名稱。大賣場/超市北京某超市商圈環(huán)境與客流量改善研究北京某超市購物者細分與店內(nèi)溝通效果改善研究上海某超市商圈環(huán)境評估與定位研究上海某大賣場店內(nèi)環(huán)境改善研究南京某大型超市選址研究等等Page43附錄服務(wù)團隊隊成員簡簡歷質(zhì)量控制制何歆-研研究副總總監(jiān)研究經(jīng)驗驗具有在中中國和美美國市場場研究領(lǐng)領(lǐng)域超過過12年的工作作經(jīng)驗在加入尼尼爾森之之前，任任職于卡卡夫食品品市場研研究部高高級經(jīng)理理涉足零售售、快速速消費品品、IT/電信、旅旅游等多多個行業(yè)業(yè)研究專長長：何歆歆對各種種市場研研究方法法的深入入理解使使得她能能夠?qū)⒀醒芯堪l(fā)現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為為對客戶戶量身定定做的可可行性建建議消費者滿滿意度消費者消消費習(xí)慣慣與態(tài)度度消費者購購物行為為消費者細細分新店選址址定價新產(chǎn)品開開發(fā)品牌定位位/品牌管理理品類管理理教育背景景美國威斯斯康辛-麥迪遜大大學(xué)商學(xué)學(xué)院尼爾爾森市場場研究中中心，獲獲MBA學(xué)位李慧-研研究經(jīng)理理研究經(jīng)驗驗1+年市場研研究經(jīng)驗驗，5年管理咨咨詢經(jīng)驗驗涉足零售售、快速速消費品品、電信信等多個個行業(yè)研究專長長市場/品牌定位位研究商業(yè)模式式開發(fā)管理策略略開發(fā)市場營銷銷策略開開發(fā)消費者滿滿意度消費者細細分神秘訪客客教育背景景中國人民民大學(xué)，，管理學(xué)學(xué)學(xué)士張晨-研研究經(jīng)理理研究經(jīng)驗驗4+年市場研研究經(jīng)驗驗涉足零售售、快速速消費品品、汽車車、電信信等多個個行業(yè)研究專長長消費者滿滿意度消費者消消費習(xí)慣慣與態(tài)度度消費者細細分新店選址址品牌定位/品牌管理品牌形象研究究神秘訪客品牌表現(xiàn)與廣廣告效果監(jiān)測測教育背景北京航空航天天大學(xué)經(jīng)濟管管理學(xué)院，經(jīng)經(jīng)濟學(xué)碩士崔鷗曄-高級級研究員研究經(jīng)驗2+年市場研究經(jīng)經(jīng)驗通過全球招募募計劃選拔進進入尼爾森零零售專項研究究團隊涉及研究領(lǐng)域域消費者滿意度度消費者消費習(xí)習(xí)慣與態(tài)度消費者購物行為新店選址神秘訪客品牌形象研究究教育背景英國Crandield大學(xué)，管理學(xué)學(xué)碩士北京航空航天天大學(xué)經(jīng)濟管管理學(xué)院，管管理學(xué)碩士楊臘-高級研研究員研究經(jīng)驗2+年市場研究經(jīng)經(jīng)驗涉足醫(yī)藥、服服裝、IT、電信、電子子商務(wù)等多個個行業(yè)涉及研究領(lǐng)域域消費者滿意度度消費者消費習(xí)習(xí)慣與態(tài)度消費者購物行為神秘訪客品牌形象研究究廣告效果評估估教育背景中國人民大學(xué)學(xué)，社會學(xué)碩碩士Page49附錄服務(wù)團隊成員員簡歷質(zhì)量控制質(zhì)量控制細則則：項目執(zhí)行行準(zhǔn)備計劃相對于其他質(zhì)質(zhì)量控制體系系，項目執(zhí)行行前的準(zhǔn)備是是保證質(zhì)量關(guān)關(guān)鍵的先決條條件。詳細的項目執(zhí)執(zhí)行手冊將清楚地說明明抽樣方法，，資源分配，，訪問方法/技巧的要求，，時間安排等等，以便當(dāng)?shù)氐卮韴?zhí)行。。WatchBuilder標(biāo)準(zhǔn)在項目執(zhí)行準(zhǔn)準(zhǔn)備階段將得得到嚴(yán)格的遵遵守。模擬訪問作為訪問前的的練習(xí)，可以以幫助訪問員員了解到最佳佳訪問方法，，發(fā)現(xiàn)可能的的訪問困難，，并加以解決決。錄像/錄音包括項目介紹紹和訪問員培培訓(xùn)等過程，，將由尼爾森森進行檢查。。研究員將直接接參與項目培訓(xùn)和介介紹，同時歡歡迎客戶的參參與。培訓(xùn)&介紹Page50質(zhì)量控制細則則：質(zhì)量控制制系統(tǒng)尼爾森采取多多重監(jiān)察的方方法來保證質(zhì)質(zhì)量控制的客客觀性和公正正性。代理質(zhì)量控制制團隊對項目目質(zhì)量的檢查查。當(dāng)?shù)卮碣|(zhì)量控制客戶項目管理團隊尼爾森質(zhì)量控制我們鼓勵客戶戶參與項目執(zhí)執(zhí)行過程的任任何步驟。尼爾森質(zhì)量控控制團隊是保保證項目整體體質(zhì)量的關(guān)鍵鍵。建立由客戶服服務(wù)人員和項項目管理人員員組成的專業(yè)業(yè)的項目管理理團隊，嚴(yán)格格控制項目執(zhí)執(zhí)行的細節(jié)。。讓相關(guān)各方共共同參與以確確保質(zhì)量控制制質(zhì)量控制細則則：項目質(zhì)量量評估尼爾森項目質(zhì)質(zhì)量評估體系系將用來評估估項目執(zhí)行的的整體質(zhì)量。。及時審視項目的進度以以確保質(zhì)量。。（定期更新新項目執(zhí)行進進度，配額完完成情況和實實數(shù)報告）每個項目都將將完成備份樣本，以避免任何何因質(zhì)量問題題導(dǎo)致的樣本本量不足。整體評估當(dāng)?shù)卮淼捻楉椖繄?zhí)行質(zhì)量量。質(zhì)量問題的應(yīng)應(yīng)急方案：如果發(fā)生任任何質(zhì)量問題題，尼爾森督督導(dǎo)和研究人人員應(yīng)立刻得得到匯報。代代理督導(dǎo)需要要提供具有操操作性的方法法，以保證在在完成剩余的的樣本不再發(fā)發(fā)生類似問題題。隨機抽查已經(jīng)完成的訪訪問，其中20%由當(dāng)?shù)卮碣|(zhì)質(zhì)量控制團隊隊完成，10%由尼爾森質(zhì)量量控制團隊完完成復(fù)查。（（電話訪問問和神秘訪客客還可通過檢檢查訪問錄音音的方法來檢檢查訪問質(zhì)量量）日常及整體評估質(zhì)量控制細則則：訪問員質(zhì)質(zhì)量評估訪問員是保證證項目質(zhì)量的的最基本元素。所有項目通過過定期QC報告和陪訪報報告來評估訪訪問員質(zhì)量。。任一項目城市市的每個訪問問員所完成的的樣本量都不能超過全部部樣本的10%。DQA報告用來評估每個個訪問員的訪訪問質(zhì)量（僅僅用于入戶項項目）。質(zhì)量問題的應(yīng)應(yīng)急方案：如果對訪問問員的質(zhì)量有有任何疑問，，該訪問員的的所有訪問樣樣本將全部作作廢。監(jiān)督和評估所有訪問員在在項目進行的的過程中將接接受嚴(yán)格的培訓(xùn)和和評估。（評估訪問問員的表現(xiàn)，，每個訪問員員至少有一次次訪問問卷將將會被檢查））謝謝！任何疑問，請請聯(lián)系：何歆Tel:010-581293019、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20239:21:39PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。2023/1/