某咨詢市場營銷戰(zhàn)略模型集合

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據價值定位來設計/調整產品和生產加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據產品性能來定位根據顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據成本來定價統(tǒng)一、相互聯系、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計劃挑選合格的市場調研公司管理/監(jiān)督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，了解現有的和潛在的消費者需求根據市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限于目前產品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現有產品創(chuàng)造機會只根據人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當地的關系心理上的聯系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產品公司根據市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細分市市場方案的的標準選擇標準資料來源：： 麥肯錫錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡闡述了不同同的經營目目的(即給給不同的細細分市場提提供不同的的價值定位位)各細分內部部相似但彼彼此不同具有先驅優(yōu)優(yōu)勢的潛力力；競爭對對手不容易易進入這些些細分市場場或不能馬馬上效仿可以在這些些細分中找找到盈利機機會；這同同時反映出出細分市場場的大小、、服務成本本、對新的的產品觀念念的接收程程度，以及及競爭程度度細分市場可可以通過描描述性數據據(例如人人口特征)或對幾個個有關分類類問題的回回答來識別別和瞄準公司必須能能將其宣傳傳主旨以及及產品和服服務交付給給各細分市市場公司具備實實施該細分分方案的技技能和系統(tǒng)統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技技能和系統(tǒng)統(tǒng)；簡單的的細分方案案與復雜的的方案相比比更為可行行10不同細分市市場的消費費者需求截截然不同啤酒實例占總消費量量的百分比比低檔產品主流產品高檔產品產品/價格格細分飲酒較多者者品牌敏感者者年輕的職業(yè)業(yè)人員社交型飲酒酒者當地忠實消消費者隨遇而安型型飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401611確定價值組組合的秘訣訣挑選能向客客戶交付““真正”價價值的組合合，例例如，增加加產品特征征/服務來來保持在特特殊細分市市場上的高高價位確定所選擇的的價值組合是是全新的，還還是僅對現有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會會認為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實際際上是為顧客客提供了利益益利用“現實””程度來確定定價值組合——例如如，如果公司司永遠也無法法提供某些特特定的產品性性能，就不要要把這些性能能包括進去(即使顧客對對這些性能的的需求很大)1.選擇價價值12價值組合實例例公司產品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護膚膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜霜海爾洗衣機夏季及時洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機機雙功率洗衣機機(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔擔面干脆面13致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃14關鍵活動“提供價值””的詳細活動動價格采購/生產設計產品2.提供價值值銷售流通根據消費者的的需要確定生生產設計參數數管理內部設計計單位或外部部設計機構保證設計工作作同價值定位位高度一致采購：制訂挑選供應應商的標準和和程序挑選供應商生產：制訂生產指導導方針生產產品實施產品檢驗驗同銷售人員交交流產品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的的銷售隊伍確定整個產品品系列的一整整套定價標準準/程序監(jiān)督管理每個個銷售分公司司的定價政策策檢查每個銷售售點的定價水水平以保證定定價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的最最佳做法和常常見錯誤最佳佳做做法法常見見錯錯誤誤價格格采購購/生生產產產品設計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產品品設計以工藝技技術能力力為依據據根據對消消費者及及渠道的的認識來來設定質質量標準準供應商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質質量標準準以技術尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質質量標準準根據“關關系”來來選擇供供應商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎設施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導導、培訓訓、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關系幫助渠道道進行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負負責零售售界面根據價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結構16新產品的的設計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產品品概念、、原形，，并通過過座談會會進行產產品測試試評估新產產品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進進行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內內推出產產品融合新的的想法考察產品品的市場場效績決定是否否有必要要做進一一步測試試決定采納納該產品品與否決定最佳佳的生產產模式安裝設備備全方位的的合作及及全力以以赴的產產品投放放投放前即即做好服服務安排排把公司作作為一個個整體來來確定經經營重點點產品設計明確公司的經營重點產生新“創(chuàng)意”產品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產產品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產、銷銷售及顧顧客將產品、、生產過過程和需需要轉化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經常常性的消消費者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產品基基礎上前前進一步步只涉及營營銷部門門認為產品品和生產產過程的的革新與與產品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復測測試認為不需需要進一一步完善善18新產品開開發(fā)：將將產品開開發(fā)過程程與消費費者意見見相結合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產產品機遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導地地位新興渠道道的出現現，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)市場技術亞洲的實例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強的焦焦香味不甜、無無奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡20結構明明晰的的產品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據……發(fā)發(fā)現產產品機機會生產過過程機機會行業(yè)重重組機機會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進進目前前的產產品…在目目前的產品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產品找到滿足現現有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據您隨時時的需要自自己調制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例21最佳做法采購/生產產：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴格的績績效矩陣選選擇供應商商.生產采用嚴格的的控制和檢檢驗以保證證產品的質質量和一致致性以消費者的的經驗來定定義和衡量量質量及一一致性常見錯誤采購憑關系選擇擇供貨商生產讓每個生產產地點自行行制訂標準準用技術標準準來衡量產產品的質量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值22銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓/指導導支持獎勵2.提供價價值23銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓/指導導行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細分、、目標、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓、、指導和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓和和指導行政支持不不是以銷售售為主導的的根據銷售行行為而不是是結果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤24確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細分目標公司和產品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細分分市場的明明確的銷售售目標完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且且達成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產產品銷售明確需要多多少資源將資源和機機會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售26合理分配資資源應不應百分比分銷商數目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準備標書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進銷售售分銷商零售商促使其經營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標標和目的為取得最高高效能進行行管理30對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調應根據預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習的形形式來預選根據所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產品經理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經理人員員的評估能力力進行培訓)確定高標準并并準備好為產產生預期的效效果需要投入入大量的經理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32招聘銷售代表表–一家家領先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領導能力地區(qū)/當地經經驗很好的解決問問題能力良好的財務知知識測試結果出色色由香港專業(yè)機機構精心設計計的QR杰出的解決問問題的能力領導才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領導才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓的最最佳做法把培訓的價值值作為加強企企業(yè)文化和聯聯絡/了結同同仁的機會對有經驗的人人員進行培訓訓–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進進行投資。培培訓與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強強調要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓“適時”培訓訓–在技技術上有需要要時即提供培培訓根據業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓前需求求的診斷、培培訓后的技能能強化/跟蹤蹤來設計個人人培訓計劃根據需要彌補補的差距設計計學習課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓訓)“拉入式”和和“推動式””學習法“培訓員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓項目舉例例–一家中中國的領先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預期的能力時間安排上崗培訓集中課堂培訓訓共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓訓學院I在職培訓產品投放會議議學院II區(qū)域課堂培訓訓集中課堂培訓訓DFR實際操作中培培訓集中課堂培訓訓集中培訓有說服力的推推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質量管理理領導才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領導才能生產知識銷售點促銷管管理管理產品的貨貨架空間高級業(yè)務財務營銷電腦領導才能指導半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓訓每次投放培訓訓一天形式分銷商管理財務營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標標結合起來運用國際標準準方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質獎勵固然然重要，但出出國培訓和發(fā)發(fā)展的機會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現現(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應應請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當的的目標確定多長時間間、由誰，以以何種方式進進行業(yè)績評估估應用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進行對比比并做適當調調整為表現不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標準從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經濟濟效益最佳做法明確的責權分分工，幫助彌彌補技能差距距以達到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依依靠或或大部部分依依靠感感情因因素來來進行行評估估，過過長地地保持持現狀狀(例例如，，國有有企業(yè)業(yè))，，或未未經過過實際際徹底底考察察就勇勇往直直前假設渠渠道知知道該該做什什么或或者如如何去去做假設渠渠道自自然就就會做做正確確的事事同等地地對待待所有有參與與者，，鼓勵勵無成成效的的行為為常見見錯錯誤誤選擇擇管理理2.提供供價價值值37分銷銷結結構構——最最佳佳做做法法類型型資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析設立分銷結構的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例例市場場地地位位覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略評注注廣度度覆覆蓋蓋大量量分分銷銷商商(每每個個城城市市有有10家家)無獨獨家家代代理理權權重點點覆覆蓋蓋少量量分分銷銷商商(2-4家家)有獨獨家家代代理理的的可可能能性性獨家家代代理理每個個城城市市一一個個分分銷銷商商，，或或一一組組獨獨家家分分銷銷商商燕京京寶潔潔和路路雪雪大眾眾市市場場的的市市場場領領袖袖中檔或高高檔產品品市場中中或競爭爭較強的的細分市市場中的的經營公公司競爭較強強的細分分市場中中的經營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網網點或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質質量服務務有特別別需求的的網點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權能建建立強有有力的關關系，但但除非產產品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談談判建立密切切關系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經營營產品，，因此獨獨家代理理權就變變得更加加重要38渠道沖突診斷斷每個渠道服務務于哪些細分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應商的份份額是多少？？每個渠道的經經濟效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應應？主要競爭對手手可能會如何何作出反應？？此反應對渠道道有什么樣的的經濟影響？？此反應對公司司有什么樣的的經濟影響？？多種渠道瞄準準同樣的細分市場結果之一是渠渠道的經濟效益每況況愈下渠道表現不佳佳或報復供應商商39渠道沖突的補補救方法使產品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個人電腦等等)定義獨家經營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產品)使渠道有能力力加強/改變變價值定位(例如，在價價值鏈中發(fā)展展技能、進行行分工)改變某渠道的的經濟模式(例如，當中中間商達到某某些項目預定定要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務)在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動機機)利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報報復行為(例如，強大大的品牌)將大批量產品品轉移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調節(jié)各產品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經濟效益益多種渠道瞄準準同樣的客戶細分結果之一是渠渠道的經濟效益每況況愈下渠道表現不佳佳或報復供應商商40渠道管理–明明確界定角色色和職責職責角色生產者經銷商需求計劃/前前期時間管理理運輸倉庫管理從倉庫向零售售商送貨覆蓋面計劃和和擴展銷售訪問接收和處理定定單考查庫存水平平和市場研究究銷售人員培訓訓庫存管理產品展示零售商管理針對客戶的促促銷活動提供促銷材料料零售商的信用用評估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)倉儲和物流分分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與分分銷商的關系系：培養(yǎng)技能能庫存和前期時時間毛利及付款條條件業(yè)績標準及評評估培訓及促銷支支持詳細情況目標可靠的后勤運運作降低的信用風風險高水平的業(yè)績績，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對獲勝勝者提供獎勵勵培訓一般的銷售技技能庫存管理會計支持設備促銷禮品引介現有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標準銷售量覆蓋的銷售售網點對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務與生產商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產產品前期時間處理定單預期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標準毛毛利價格由市場場設定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務務最佳做法1. 價格格是根據提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內內，，可可以以靈靈活活管管理理價價格格3.競競爭爭者者定定價價是是影影響響自自己己的的價價格格水水平平的的諸諸多多因因素素之之一一(包包括括顧顧客客吸吸引引力力，，成成本本，，產產品品/服服務務優(yōu)優(yōu)勢勢等等)4.定定價價的的目目的的是是得得到到對對自自己己最最有有利利的的訂訂單單，，同同時時有有助助于于提提高高整整個個行行業(yè)業(yè)的的價價格格水水平平5.客客戶戶需需要要高高價價值值(利利益益減減去去價價格格)而而不不僅僅僅僅是是低低價價6.多多形形式式的的價價格格區(qū)區(qū)別別是是合合法法的的，，價價格格是是針針對對具具體體顧顧客客而而定定的的7.不不積積極極現現實實地地管管理理價價格格就就不不會會有有利利潤潤2.提供價價值43價格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關關鍵因因素的的價格格增加1%經經營營利潤潤提高高的幅幅度44美元/可比比單位位市場和和客戶戶對價價格差差異的的不同同看法法，客客戶––競競爭對對手的的價格格差異異客戶如如何看看待價價差顧客如如何看看待價價差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價價格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價價格一一樣討論過過的客客戶實實例客戶競爭者者45確定品品類定定價目目標的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的的整體體目標標競爭對對手的的定價目目標品類定定價目目標品類定定價的的最終終和長期目目標是是使價價值最大化化，但但是每每年具體的的定價價目標標受到多種種因素素的制制約和影響響定價目目標隨隨品類類或產產品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價價目標標通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強強大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標標是定定價目目標最最重要要的決決定因因素46不同的的定價價目標標如果苦苦于生生產能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標標準，，按照照能產產生最最大利利潤現現金流流量或或投資資回報報的標標準來來定價價根據使使銷售售收入入最大大化的的標準準定價價，并并希望望由此此達到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格定定在可以以產生最最大市場場份額的的水平上上定價的目目標是使價值最最大化，，但在具體體情況下可以采采取不同的形式式生存利潤最大大化銷售額最最大化市場份額額最大化化資料來源源:麥麥肯錫錫分析47價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經營方法法的不同資料來源：：零售審計計高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風風味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃49具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產品的的主要包裝裝特點和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準備廣告內內容和其它它廣告主旨旨為經營年度度制訂廣告告計劃與有關代理理商就廣告告活動進行行合作促銷、公關關制訂促銷計計劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實施促促銷計劃執(zhí)行促銷售售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協調與主要要政府部門門的關系主要活動：：3.宣傳傳價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關關常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據經驗分分配經費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關關鍵行動，，只重復那那些效果已已被證明的的行動根據經驗分分配經費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤51確定合適的的包裝改進包裝方方法測試和選擇擇適合產品品和細分市市場的包裝裝形式(運運用類似于于價格測試試的程序)通過市場調調查來評估估消費者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標主要活動瞄準的產品品/目標市場細細分估測市場標標準確定具體細細分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標總花費廣告目標媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經驗中中汲取教訓訓來自中國市市場的經驗驗教訓對廣告支出出提出嚴厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產生的影影響反復測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關重重要培養(yǎng)或改變變飲食習慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進而而以促銷款款作為基本本的財務保保證投入入的的費費用用不不一一定定導導致致更更大大的的貨貨架架空空間間在引引進進西西方方新新產產品品時時，，進進行行試試銷銷是是很很關關鍵鍵的的以現場銷售為為導向的宣傳傳投入可對市市場份額產生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數在在店內消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標消消費3.宣傳價值54擴展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標標對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具具體市市場且且以事事實為為基礎礎的廣廣告促促銷預預算方方法是是最佳佳的廣告電視標牌印刷品品+次數每次費費用x促銷經銷商商零售商商+對每個個經銷銷商的的投入入ABC++x面向消消費者者的促促銷A零銷點點C零銷點點++零銷點點數量量每個零零售點點的費費用x沒有考考慮以以下差差異產品的的生命命周期期消費者者購買買方式式市場對營銷銷效能能目標標未做做明確確界定定經銷商商數量量+B零銷點點傳統(tǒng)做做法““僅憑憑經驗驗”針對具體市市場“以事事實為根據據”55步驟第一步：建建立市場份份額目標*GRP指對1%目目標人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個以事實實為基礎的的方法實例例描述在5000萬潛在消消費者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確確定廣告在在市場上的的表現程度度5000萬萬潛在消費費者的80%知曉該該產品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會試試用該產品品4000萬知曉者中中的25%會試用該該產品，即即4000X25%=1000萬試用用者(估計計其中40%會成為為忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標人口需需多少次廣廣告印象估計40個個廣告印象象可為1%的目標人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據一個GRP的價價格來估計計該項活動動的預算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實實為基礎的的方法可以以增加銷售售額并降低低費用百萬人民幣幣雖然面向消消費者的促促銷費用增增加了50%,但總總的營銷費費用降低了了40%通過針對性性更強的面面向消費者者的促銷，，在總營銷銷費用降低低的情況下下,銷售量量仍有明顯顯增加廣告與促銷銷預算營業(yè)收入面向商家的的促銷面向消費者者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基基于事實針對市場基基于事實傳統(tǒng)方式57致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃58優(yōu)先行動需需要通過市市場中的實實際測試來來決定其有有效性目標組建試驗性性小組推廣測試測量結果重建試驗性性小組多個同時進進行的試驗驗小組著重測試真真實生活中中需要提高高的部分適當的時候候不斷的組組建新的試試驗性小組組不斷地修改改和試驗嚴格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細細分)必要的時時候進行行推廣59以三組標標準來評評估營銷銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對對產品的的贏虧情情況負直直接責任任。營銷銷部的業(yè)業(yè)績根據據年度預預算和既既定的指指標和成成本水平平來評估估。產品的贏贏虧情況況營銷計劃劃的預期期成效與實際際成效對對照其它非財財務標準準營銷部對對營銷計計劃負有有全部責責任，以以營銷計計劃的實實際效果果與預期期效果加加以比較較來衡量量營銷部部的業(yè)績績。其它非財財務標準準也用于于對營銷銷部營銷銷計劃的的有效性性進行評評估。資料來源源:麥麥肯錫分分析60一致認同同的產品品成本協定的銷銷售量目目標銷售收入入應用產品品損益表表來評估估銷售部部的業(yè)績績用于評估估的產品品損益項項目年度預算算所用的的價格X=-=毛利潤-議定的運運輸費用用-議定的倉倉儲費用用-實際與產產品有關關的營銷銷費用-預測管理理費用-預測其他他一般費費用=產品利潤潤由市場營營銷部確確定X銷量由銷售部部和營銷銷部協定定=銷售收入入-銷貨成本本生產部與與營銷部部協定=毛利潤-運輸費用用后勤部與與營銷部部協定-倉儲費用用后勤部與與營銷部部協定-與產品有有關的營銷費用用由營銷部部確定-管理費用用由總經理理辦公室室作預測測-其它一般般費用由財務部部做預測測=產品利潤潤產品損益益表資料來源源:麥麥肯錫分分析價格61其它用于于對營銷銷部進行行評估的的標準活動針對消費費者的促促銷廣告活動動新產品投投放消費者忠忠誠度總體除各品牌牌損益外外，還應應以非財財務性的的衡量指指標來考考查營銷銷部的業(yè)業(yè)績。營銷計劃劃的預期期效果是是評估營營銷業(yè)績績的標準準。市場調研研不僅對對制定公公司戰(zhàn)略略非常重重要，而而且對于于評估公公司的主主要營銷銷功能(品牌管管理)尤尤其關鍵鍵。標準銷售額的的增加促銷后的的重復購購買經提示和和不經提提示的回回想品牌知名名度嘗試率重復購買買率消費者忠忠誠度(在出現現斷貨時時的行為為)使用(量量及頻率率)市場份額額品牌形象象方法一般時期期與促銷銷時期的的銷售額額對比促銷后的的銷售額額營銷審計計(媒體體活動前前、后的的調研)市場調研研銷售趨勢勢市場調研研市場調研研經銷商的的信息資料來源源:麥麥肯錫分分析629、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:33:4201:33:4201:331/6/20231:33:42AM11、以我獨獨沈久，