某咨詢-整合營(yíng)銷內(nèi)部培訓(xùn)

整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營(yíng)營(yíng)銷決策和和具體行動(dòng)動(dòng)，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場(chǎng)工作作人員對(duì)自自己需要接接觸的營(yíng)銷銷領(lǐng)域中的的各個(gè)方面面有充分的的了解對(duì)整合營(yíng)銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營(yíng)銷框框架總覽12從消費(fèi)者出出發(fā)到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)價(jià)值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場(chǎng)份額額上投入市市場(chǎng)營(yíng)銷的的手段-了解消費(fèi)者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的角度度出發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過(guò)各種種各樣的方方式去迎合合消費(fèi)者，，在與品牌牌相關(guān)的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產(chǎn)，并并將其作為為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固你你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)覺(jué)和財(cái)政責(zé)責(zé)任的結(jié)合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤(rùn)潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)運(yùn)用這些知知識(shí)來(lái)進(jìn)一一步鞏固營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)學(xué)的知識(shí)來(lái)來(lái)開(kāi)展新的的試驗(yàn)，這這一點(diǎn)對(duì)于于品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而而言是十分分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷是是在適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間和地地方，以適適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N手手段，向適適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)的的過(guò)程13營(yíng)銷框架的的意義主要要從五個(gè)方方面體現(xiàn)出出來(lái)：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題，，防止在細(xì)細(xì)小的問(wèn)題題上過(guò)于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的所有有方式方法法結(jié)合起來(lái)來(lái)去解決問(wèn)問(wèn)題?對(duì)每一個(gè)有有意義有價(jià)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇給予予指導(dǎo)?避免一刀切切的草率計(jì)計(jì)劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對(duì)對(duì)短期利益益過(guò)于關(guān)注注而忽視了了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合營(yíng)營(yíng)銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場(chǎng)份份額的企劃劃，并且進(jìn)進(jìn)行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對(duì)的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來(lái)，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒(méi)沒(méi)有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒(méi)有一一個(gè)明確的價(jià)價(jià)值定位，我我們有沒(méi)有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價(jià)值并吸吸引消費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會(huì)面對(duì)許多多的問(wèn)題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過(guò)合理的整整合營(yíng)銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷框架架由四個(gè)核心心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)價(jià)值觀念來(lái)吸引和和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷框架架不是一把萬(wàn)萬(wàn)能鑰匙，而而是一個(gè)有助助于我們研究究營(yíng)銷問(wèn)題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題的黑黑匣子，不是是把所有問(wèn)題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個(gè)公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對(duì)當(dāng)前最最流行的整合合營(yíng)銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷銷效率進(jìn)行評(píng)評(píng)估的評(píng)估工工具是對(duì)營(yíng)銷工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對(duì)最重要的的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會(huì)17B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估是整整個(gè)營(yíng)銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個(gè)部分是是在相對(duì)宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對(duì)自身狀狀況，競(jìng)爭(zhēng)者者和客戶的全全面考量前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評(píng)估應(yīng)該該說(shuō)明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點(diǎn)所覆蓋蓋的面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠夠做到對(duì)“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌為了了避免被吸進(jìn)進(jìn)黑洞，必需需將其中一方方面作為品牌牌建設(shè)的重點(diǎn)點(diǎn)A來(lái)源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴(kuò)大用戶群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂(lè)MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)評(píng)估21前景評(píng)評(píng)估過(guò)過(guò)程中中最重重要的的問(wèn)題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營(yíng)營(yíng)中遇遇到的的問(wèn)題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個(gè)種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解解決過(guò)過(guò)程的的開(kāi)始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問(wèn)題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場(chǎng)份份額是是5%，這這個(gè)數(shù)數(shù)字只只是一一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會(huì)會(huì)得到到這個(gè)個(gè)結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個(gè)結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對(duì)結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場(chǎng)場(chǎng)上我我們的的份額額減少少，就就可以以開(kāi)始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價(jià)價(jià)格？？我們們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒(méi)沒(méi)有使使用什么么營(yíng)銷銷手段段？這這些問(wèn)問(wèn)題都都能通通過(guò)這這個(gè)過(guò)過(guò)程得得到解解答。。前景評(píng)評(píng)估22在收集集到有有關(guān)市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額下降降的時(shí)時(shí)候，，可以以通過(guò)過(guò)研究究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分分析可可能的的原因因前景評(píng)評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)實(shí)情況采采取不同同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：：依據(jù)購(gòu)購(gòu)買率的的不同來(lái)來(lái)制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購(gòu)買率高低情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)估估24運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估估25滲透率和和忠誠(chéng)度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群體，，而忠誠(chéng)誠(chéng)度則增增加每一一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量（即忠誠(chéng)誠(chéng)度=消消費(fèi)頻次次x每次消費(fèi)費(fèi)量）消費(fèi)群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴(kuò)大大消費(fèi)群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費(fèi)群體體，又保保持現(xiàn)有有消費(fèi)個(gè)個(gè)體的較較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費(fèi)群群體，但但消費(fèi)忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度問(wèn)題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，有被被淘汰出出局的潛潛在危險(xiǎn)險(xiǎn)發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費(fèi)忠誠(chéng)誠(chéng)度，但但是消費(fèi)費(fèi)群體有有限資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格26對(duì)于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷銷方式都都相對(duì)復(fù)復(fù)雜的快快速消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)而言，，在擴(kuò)大大消費(fèi)群群體和提提高個(gè)體體消費(fèi)量量?jī)煞矫婷嬗休^多多的手段段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格單次購(gòu)買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購(gòu)買量量以及能能否通過(guò)過(guò)口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購(gòu)買量量而試用用競(jìng)爭(zhēng)品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對(duì)挖取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶更愿愿意重復(fù)購(gòu)買買更容易在現(xiàn)有有客戶中獲得得大訂單現(xiàn)有客戶不愿愿更換品牌易于形成行業(yè)業(yè)口碑，幫助助獲取競(jìng)爭(zhēng)品品牌的客戶資料來(lái)源：羅羅蘭·貝格28前景評(píng)估的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個(gè)來(lái)源，小小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評(píng)估29收集和分析前前景評(píng)估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問(wèn)題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營(yíng)銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題-了解當(dāng)前需要要解釋的問(wèn)題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場(chǎng)份額額是否下降？品牌的的忠實(shí)購(gòu)買者者有沒(méi)有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟驟搜集的數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么么是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。為為了發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會(huì)，我我們需要用超超過(guò)一種的方法來(lái)來(lái)測(cè)試我們的的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我我們測(cè)試假設(shè)設(shè)的工具，能能夠?yàn)榧僭O(shè)提提供有效的支支持。在收集集數(shù)據(jù)的過(guò)程程中，我們需需要將重點(diǎn)放在尋尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)營(yíng)結(jié)果的原因因上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分分析數(shù)據(jù)能夠夠幫助我們證證明或者推翻翻假設(shè)。在檢檢驗(yàn)過(guò)程中，，我們需要不不斷的提出問(wèn)問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題再再出現(xiàn)。前景評(píng)估30收集和分析前前景評(píng)估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對(duì)照分析重要度與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進(jìn)行行比較，看出出不同變量之之間的共同點(diǎn)點(diǎn)趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去狀狀況的研究來(lái)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并并通過(guò)這些時(shí)時(shí)期的對(duì)比來(lái)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)回歸分析比較兩個(gè)或多多個(gè)變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗(yàn)的變變量之間的關(guān)關(guān)系將不同的變量量在基本組與與試驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較，看看看是否有外外部因素影響響經(jīng)營(yíng)過(guò)程（三級(jí)，四級(jí)和和五級(jí)打分））將分級(jí)打分分與高中低端端市場(chǎng)結(jié)合起起來(lái)進(jìn)行分析析，測(cè)試假設(shè)設(shè)的可能性前景評(píng)估31要進(jìn)行完整客客觀的前景評(píng)評(píng)估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評(píng)估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評(píng)估前景評(píng)估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營(yíng)營(yíng)銷方案案的時(shí)候候第一個(gè)個(gè)棘手的的問(wèn)題是是關(guān)于‘‘誰(shuí)’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對(duì)象象的問(wèn)題題誰(shuí)是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰(shuí)是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對(duì)象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價(jià)值值定位-營(yíng)銷計(jì)劃劃前景評(píng)估估

誰(shuí)35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購(gòu)買買決策人群特征征購(gòu)買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價(jià)格敏感感度購(gòu)車動(dòng)機(jī)機(jī)影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰(shuí)36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的集集中和技技術(shù)的推動(dòng)使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費(fèi)者的的需求越來(lái)越多多樣化，，我們需需要隨時(shí)關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰(shuí)37在確定目目標(biāo)顧客客群體時(shí)時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個(gè)方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對(duì)對(duì)的具有有共同需求求和偏好好的消費(fèi)費(fèi)群體能幫助公公司獲得得期望達(dá)達(dá)到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰(shuí)38在總體目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體中中，有最最高消費(fèi)費(fèi)潛力的的那部分分消費(fèi)者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對(duì)象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對(duì)象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重重要銷售售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營(yíng)銷銷手段影影響的消消費(fèi)者輻射人群群

誰(shuí)39首要關(guān)注注對(duì)象1）是我們?cè)谠谀繕?biāo)制制定過(guò)程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目目標(biāo)顧顧客群群體中中具有有最高高消費(fèi)費(fèi)潛力力的那那部分分消費(fèi)費(fèi)者剛剛開(kāi)開(kāi)始接接觸和和購(gòu)買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，需要要開(kāi)始始購(gòu)買買嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購(gòu)買買汽車車的家家庭等等等對(duì)產(chǎn)品品有最最高期期望值值的消消費(fèi)者者例如，，女性性對(duì)于于化妝妝品的的需求求經(jīng)常性性或者者大量量購(gòu)買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，家庭庭主婦婦需要要經(jīng)常常購(gòu)買買的日日用消消費(fèi)品品產(chǎn)品的的早期期使用用者同同時(shí)也也是能夠通通過(guò)交交流影影響他他人選選擇的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，最先先購(gòu)買買某種種新手手機(jī)的的人首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象1）你能不不能通通過(guò)與與首要要關(guān)注注對(duì)象象的溝溝通使使他們們成為為產(chǎn)品品的忠忠實(shí)擁?yè)碜o(hù)者者是一一個(gè)需需要思思考的的問(wèn)題題

誰(shuí)40通過(guò)五五個(gè)主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認(rèn)清清我們們的目目標(biāo)顧顧客群群體，，從而而對(duì)價(jià)價(jià)格和和價(jià)值值進(jìn)行行重新新構(gòu)建建，并并且開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途評(píng)估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標(biāo)標(biāo)群體體你的目目標(biāo)是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的的？能能否通過(guò)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷銷售目目的？？辨別和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體對(duì)目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標(biāo)標(biāo)的生生活中中確定消消費(fèi)潛潛力選擇首首要關(guān)關(guān)注目目標(biāo)群群體了解希希望消消費(fèi)者者獲得的的產(chǎn)品品體驗(yàn)驗(yàn)（如3D利益：：產(chǎn)品品的功能能性利利益，，體驗(yàn)驗(yàn)性利益益和關(guān)關(guān)系利利益））銷售目目標(biāo)的的總體體價(jià)格范范圍是是什么么？在目標(biāo)標(biāo)中能能獲得得多少份份額？？目標(biāo)標(biāo)之外的的現(xiàn)有有銷售售能維持持多少少？在在目標(biāo)之之外獲獲得的的外部銷銷售總總收入入是不是是充分分的？？確定在在整個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中中最有有增長(zhǎng)潛潛力的的分支支

誰(shuí)41然后將將客戶戶類別別進(jìn)行行重要要性排排序，，有利利于制制定具具有針針對(duì)性性的總總體營(yíng)營(yíng)銷思思路首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象影響力力量輻射目目標(biāo)戰(zhàn)略目目標(biāo)廣告和和助銷銷行為干干預(yù)公共關(guān)關(guān)系信息分分享

誰(shuí)42在“誰(shuí)誰(shuí)”這這個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中中，我我們需需要考考慮怎怎樣確確定目目標(biāo)顧顧客群群體的的范圍圍才能能帶來(lái)來(lái)更好好的銷銷售結(jié)結(jié)果？？在制定定戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)時(shí)反反對(duì)過(guò)過(guò)于廣廣泛的的制定定目標(biāo)標(biāo)的名名言“我不知知道成成功的的關(guān)鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關(guān)鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個(gè)人人”——BillCosby

誰(shuí)43為了讓讓目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的定定義更更加清清楚明明確，，我們們還需需要遵遵循三三個(gè)基基本方方法，，以幫幫助我我們真真正的的接觸觸并了了解消消費(fèi)者者的不不同需需求將不同同變量量中的的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在在一起起地理分分析的的，人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的，心心理研研究的的，行行為研究和和需求求研究究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來(lái)有有意義義的和和可操作作的目目標(biāo)定定義有技巧巧地進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者者的調(diào)調(diào)查研研究講故事事，家家庭訪訪問(wèn)，，組織訓(xùn)訓(xùn)練營(yíng)營(yíng)，了了解消費(fèi)者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消費(fèi)者者還需需要的的產(chǎn)品品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，，過(guò)程程，關(guān)關(guān)系

誰(shuí)44在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的時(shí)時(shí)候，，需要要考慮慮到我我們的的品牌牌定位位與消消費(fèi)者者需求求是否否能夠夠真正正契合合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通通過(guò)目目標(biāo)顧顧客群群體為為品牌牌帶來(lái)來(lái)更好好的效效益，，我們們需要要從消消費(fèi)者者的行行為、、態(tài)度度、信信仰、、購(gòu)買買動(dòng)力力等各各個(gè)方方面來(lái)來(lái)了解解他們們的真真正需需求了解消費(fèi)費(fèi)者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費(fèi)者者了解解經(jīng)驗(yàn)性性的消費(fèi)者者了解解對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)中的的消費(fèi)費(fèi)者行行為的的基本本概括括，例例如，，產(chǎn)品品測(cè)試試，包包裝測(cè)測(cè)試，，廣告告文案案測(cè)試等等等注重對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)品類類或者者產(chǎn)品品中消消費(fèi)者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類研研究，，品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，，習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研研究等等等是對(duì)消消費(fèi)者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費(fèi)者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分分析

誰(shuí)46我們需需要知知道消消費(fèi)者者是感感性的的，我我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)他們們進(jìn)行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實(shí)實(shí)際生生活?了解解消費(fèi)費(fèi)者需需要耗耗費(fèi)時(shí)時(shí)間和和努力力?不不是所所有的的消費(fèi)費(fèi)者都都像公公司的的經(jīng)理理?情情感驅(qū)驅(qū)動(dòng)行行為?一一些觀觀念需需要在在被消消費(fèi)者者接受受之前前得到到實(shí)踐踐?消消費(fèi)者者很難難改變變，但但同時(shí)時(shí)也是是善于于合作作的?消消費(fèi)者者在選選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很很強(qiáng)的的主動(dòng)動(dòng)性?消消費(fèi)者者只有有在產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足他他們真真正的的需求求或尚尚為滿滿足的的期望望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣?在在我們們提高高了消消費(fèi)者者的自自我意意識(shí)或或讓他他們感感覺(jué)更更好的的情況況下他他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很友好好?消消費(fèi)者者在個(gè)個(gè)人價(jià)價(jià)值觀觀動(dòng)搖搖或者者觀念念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)時(shí)候會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很消極極?消消費(fèi)者者行為為很多多時(shí)候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消消費(fèi)者者的時(shí)時(shí)候需需要注注意以以下的的問(wèn)題題：

誰(shuí)47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費(fèi)者者定義

誰(shuí)48B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評(píng)估-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象怎樣-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰(shuí)在整合營(yíng)銷框框架中第二個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個(gè)品牌的基基因，我們不不應(yīng)該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)該將將必須進(jìn)行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來(lái)，，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期了解和積積累，是消費(fèi)費(fèi)者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)的原原因

什么51在市場(chǎng)營(yíng)銷中中，有關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決定能夠夠?yàn)樗械膫鱾鞑ソ涣魈峁┕┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么529、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。22:02:3922:02:3922:021/6/202310:02:39PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2322:02:3922:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:02:3922:02:3922:02Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:02:4022:02:40January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月202310:02:40下午午22:02:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:02下下午1月-2322:02January