某公司營銷培訓(xùn)資料

中化公司營銷培訓(xùn)?培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃?定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面?你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售?假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。?請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？?定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat?定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算?價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額?在很多公公司，價價格度沒沒有得到到良好的的管理其中一些些原因如如下：過去，在在大環(huán)境境發(fā)生變變化之前前，企業(yè)業(yè)無需巧巧妙的定定價就可可以獲得得滿意的的財務(wù)回回報人們并未未將價格格看作是是可以管管理的因因素，被被動地進(jìn)進(jìn)行價格格制定價格問題題沒有被被系統(tǒng)地地研究分分析錯誤的定定價和喪喪失的定定價兩極極很難被被發(fā)現(xiàn)第一線的的定價人人員沒有有得到激激勵，缺缺乏積極極性進(jìn)行行有效的的價格管管理?定價策略要點點定價極為重要要，卻常常沒沒有得到良好好管理價格管理的三三層面戰(zhàn)略：取決于于供應(yīng)/需求求之間的平衡衡市場：取決于于產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)略決策策銷售：取決于于針對每一筆筆交易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策可以通過采用用最佳典范，，改進(jìn)三個層層面?戰(zhàn)略層面的供供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅脅?從成本曲線可可以預(yù)言平均均的市場價格格水平產(chǎn)能：百萬單單位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元元/個?產(chǎn)能增加可能能導(dǎo)致市場價價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格?市場結(jié)構(gòu)影響響定價自由度度提價潛力增加加主要競爭對手手?jǐn)?shù)量競爭對手成本本結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成成本比利過剩的生產(chǎn)能能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本本的比例市場進(jìn)入的壁壁壘市場推出壁壘壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定定速度慢、不穩(wěn)穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高?行業(yè)競爭驅(qū)動動因素同時影影響著定價結(jié)結(jié)果合同規(guī)模/時時間長度忠誠度/更換換供應(yīng)商的成成本產(chǎn)品區(qū)分程度度價格對客戶的的透明度價格對競爭對對手的透明度度處罰機(jī)制的可可信度價格/戰(zhàn)略的的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加加?“自然客戶戶擁有者””的概念可可以幫助改改進(jìn)行業(yè)的的行為創(chuàng)造價值，，鎖定、抵抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)調(diào)自己的產(chǎn)產(chǎn)品更好跟隨，溫和和地報復(fù)鎖定，嚴(yán)厲厲報復(fù)鎖定，可能能放棄創(chuàng)造價值，，鎖定、抵抵御爭取跟隨，可能能進(jìn)行較溫溫和的報復(fù)復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有有者”現(xiàn)有供應(yīng)商商?自然擁有者者的銷售和和市場策略略的解釋抵御——通過防防患于未然然來加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品性能，，抵御競爭爭對手的攻攻擊。在遭遭到攻擊時時，在利潤潤點之上，，降低價格格（保持在在競爭對手手之上的價價格水平））。如果競競爭對手削削價競爭，，操過了我我們的利潤潤點，我們們將迅速地地進(jìn)行嚴(yán)厲厲的報復(fù)。。創(chuàng)造價值——將客戶戶提升到更更高的價值值定位中。。在可能的的情況下，，擴(kuò)展產(chǎn)品品和服務(wù)的的種類，并并提高銷售售量。爭取——積極地地進(jìn)行客戶戶開發(fā)，以以期建立和和溝通客戶戶價值上的的優(yōu)勢。鎖定——盡可能能的增加客客戶價值，，提高客戶戶更換供應(yīng)應(yīng)商的成本本，防患于于未然地尋尋找問題并并提供解決決方案，建建議客戶使使用新的技技術(shù)、延長長合同期限限，更新合合同內(nèi)容，，以及保持持“最后決決定”的權(quán)權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與與滿意的市市場水平上上，跟隨競競爭對手的的任何提高高價格的行行動以保持持相同的差差價，但是是不跟隨競競爭對手降降低價格的的行動。開發(fā)——建立并并加強(qiáng)向客客戶提供的的價值定位位?？赡芊艞壆a(chǎn)產(chǎn)品客戶———如果競競爭對手提提供了更高高的價值定定位，則在在高價位上上放棄客戶戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以以前沒有過過，或者沒沒有得到首首選供應(yīng)商商協(xié)議的任任何客戶。。如果客戶戶將自己看看作是新的的業(yè)務(wù)，還還可能包括括一些例外外的情況。。?在第一個層層面上進(jìn)行行定價時，，需要考慮慮的因素如果預(yù)計市市場價格水水平將下降降，擴(kuò)大生生產(chǎn)能力的的計劃是否否有充分的的理由繼續(xù)續(xù)進(jìn)行？是否有辦法法降低行業(yè)業(yè)的總體產(chǎn)產(chǎn)能，并通通過合并的的手段提高高價格水平平？我們是否可可以通過更更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡漠a(chǎn)能擴(kuò)大大計劃，減減小降價的的壓力？——市場信信號——聯(lián)合購購買新的及及其設(shè)施?產(chǎn)品/市場場策略需要研究的的因素：與競爭對手手相比，真真正價值定定位客戶對于產(chǎn)產(chǎn)品性能的的感知競爭對手的的價格?價值圖說明明了價格和和客戶利益益之間的平平衡關(guān)系客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平平衡線客戶價值=感知的利利益—感知知的價格?價值圖預(yù)言言了市場份份額的變化化客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份份額的廠商商客戶戶價價值值=感知知的利利益益——感知知的價價格格丟失失市市場場份份額額的的廠廠商商?價值值圖圖表表要要求求準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地了了解解客客戶戶的的感感知知ACB廠商商感感知知的的價價格格廠商商認(rèn)認(rèn)為為的的客客戶戶利利益益ACB客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益?價值值上上處處于于劣劣勢勢的的廠廠商商可可能能的的策策略略客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益競爭爭對對手手A3、、再再降降低低部部分分價價格格的的同同時時，，提提高高客客戶戶利利益益1、、保保持持價價格格水水平平，，但但提提高高客客戶戶感感知知的的利利益益2、、保保持持客客戶戶感感知知利利益益的的同同時時，，降降低低價價格格請根根據(jù)據(jù)以以下下的的因因素素選選擇擇將將利利益益最最大大化化的的手手段段：：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價對利潤率率/銷售額的的影響競爭對手預(yù)期期的反應(yīng)?加之處于有事事廠商的可能能對策客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價格水水平上增加市市場份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價價格2、保持價格格水平，降低低客戶利益及及相關(guān)成本4、結(jié)合使用用提高價格和和降低客戶利利益的手段請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價格對利利潤率/銷售售量的潛在影影響競爭對手預(yù)期期的反應(yīng)?價值性能平衡衡的廠商客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價格格和客戶感知知的利益，向向高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價格格和客戶感知知利益，向““低端市場””發(fā)展請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價格變化化，對利潤率率/銷售量的的潛在影響競爭對手預(yù)期期的反應(yīng)在不同的價格格/客戶利益益點上，可呼呼吸份市場的的規(guī)模和增長長速度?根據(jù)不同客戶戶群的利潤貢貢獻(xiàn)及更換供供應(yīng)商的機(jī)會會確定不同的的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的的機(jī)會小大?引發(fā)價格戰(zhàn)的的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手?卓越定定價價格策策略根據(jù)據(jù)競爭環(huán)境境、對對手行行為以及及行業(yè)業(yè)變化化確定定總策略略確定大大方向向客戶小組工作重重點放在所所有對定價有有影響和能決策策的人身身上客戶策略略細(xì)分、有有針對性性地宣傳傳產(chǎn)品管理/監(jiān)監(jiān)督對定價人人員經(jīng)常常考量定價流程程支持要素素管理報告告向高層提提供有分分析結(jié)論論的信息息信息控制制系統(tǒng)及時全面面提供關(guān)關(guān)鍵信息息談判技巧巧及時推廣廣個人最最佳經(jīng)驗驗決策輔助助工具種種分析析手段來來輔助定定價決策策激勵明確落實實、獎勵勵、引導(dǎo)導(dǎo)?量化客戶戶價值———鋼鐵鐵行業(yè)的的示例資料來源源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定?交易層面面需要研究究的因素素所有的價價格組成成部分價格變動動的幅度度價格變動動的來源源客戶如何何比較價價格?標(biāo)價是衡衡量價格格吸引力力的錯誤誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運(yùn)輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格格—即實實實在在在裝進(jìn)自自己口袋袋的價格格?成交價格格的利潤潤率衡量量真正的的訂單利利潤率占發(fā)票價價格的百百分比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本?“口袋””價格的的剖析提提示您可可以不承承擔(dān)但又又未經(jīng)注注意的成成本項目目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大大的價值值4-60-151.5標(biāo)價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價的百分比耐用消費(fèi)費(fèi)品的示示例通過將發(fā)發(fā)票不顯顯示的折折扣轉(zhuǎn)移移到發(fā)票票上，銷銷售額增增加了21%，，而沒有有任何真真正的成成本增加加?“口袋””價格的的利潤率率相差范范圍之大大令人吃吃驚-10到到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶戶的利潤潤率提高價格格改變“口口袋”價價格的組組成部分分改變產(chǎn)品品組合占發(fā)票價價格的百百分比提高進(jìn)入入高利潤潤客戶和和潛在客客戶的機(jī)機(jī)會積極尋找找客戶制定嚴(yán)格格的數(shù)量量返利政政策降低標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的的價格25-30特種鋼材材的舉例例?根據(jù)客戶戶“次好好”選擇擇定價，，以避免免過度讓讓利鋼鐵產(chǎn)品品的示例例客戶的““次好””選擇進(jìn)口平價價本地鋼鐵鐵行業(yè)競競爭對手手的價格格（以及及經(jīng)濟(jì)型型）替代鋼鐵鐵產(chǎn)品的的價格對客戶的的實際經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益舉例將基本價價格提高高到進(jìn)口口平價水水平，根根據(jù)不同同產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量采取取區(qū)分策策略適用于低低端產(chǎn)品品（例如如彩色涂涂層鋼材材）將基本價價格提高高到替代代產(chǎn)品的的水平，，并將客客戶改變變的成本本考慮在在內(nèi)對于獨特特的低進(jìn)進(jìn)口風(fēng)險險的產(chǎn)品品而言，，將基本本價格提提高到實實際客戶戶經(jīng)濟(jì)利利益的水水平?最佳典范范企業(yè)理理解“次次好”選選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型型和規(guī)格格鋼鐵產(chǎn)品品示例2-1/2英寸寸圓形鋼鋼管的強(qiáng)強(qiáng)錯范圍圍與每噸噸價格誤差范圍圍：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭爭對手過度讓利利?造成“口口袋”利利潤差別別的主要要原因客戶導(dǎo)致致的差別別：——客戶戶的規(guī)模?！蛻魬舻牟少徺彸绦颉黄狡骄目涂蛻魞r值值競爭對手手導(dǎo)致的的差別——不平平均的競競爭激烈烈程度——特定定的低價價競爭對對手廠商導(dǎo)致致的差別別——價格格結(jié)構(gòu)——“服服務(wù)成本本”的差差別——制造造成本的的差別——銷售售代表不不平均的的銷售技技能?卓越執(zhí)行行定價策策略———三個層層面上的的價格管管理定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應(yīng)/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進(jìn)進(jìn)三個層層面?定價中的的輸家和和贏家輸家的做做法贏家的做做法價格=僅僅基于自自己的成成本價格由市市場決定定價格=標(biāo)價價和標(biāo)準(zhǔn)折折扣力爭贏得每每一個訂單單價格取決于于產(chǎn)品和服服務(wù)的優(yōu)勢勢與競爭對對手的比較較在廣泛的限限制范圍內(nèi)內(nèi)，價格可可以由變化化的空間定價就是管管理交易活活動只爭取贏得得那些對我我最有利的的訂單以及及努力提高高行業(yè)價格格水平?定價方面世世界最佳典典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求求以及成本本去時不甚甚了解沿襲過去一一成不變對價格/性性能比不甚甚了了，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)常的的市場定位位失誤僅根據(jù)成本本制定新產(chǎn)產(chǎn)品價格根據(jù)銷售額額確定客戶戶和產(chǎn)品的的吸引力對整個行業(yè)業(yè)以及細(xì)分分市場的了了如指掌系統(tǒng)的不斷斷完善的市市場細(xì)分對競爭對手手和細(xì)分市市場知己知知彼基于事實全全面分析和和理解性能能價值比根據(jù)實際利利潤來確定定?銷售隊伍效效率管理中國化工進(jìn)進(jìn)出口總公公司?四天培訓(xùn)研研討會總體體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環(huán)環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高高廣廣告告促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的有有效效性性后兩兩天天市場場調(diào)調(diào)研研基基本本方方法法如何何提提高高銷銷售售隊隊伍伍的的效效能能如何何管管理理關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶如何何進(jìn)進(jìn)行行持持續(xù)續(xù)關(guān)關(guān)系系銷銷售售中化化營營銷銷活活動動規(guī)規(guī)劃劃?提高銷售有效效性包括以下下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?制定有效的關(guān)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略是提高銷售售業(yè)績的前提提步驟1.確定主要要顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序2.制定清晰晰的目標(biāo)3.開發(fā)有競競爭力的價值值定位4.定義銷售售人員的角色色任務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?第一步：確定定主要顧客群群及優(yōu)先順序序-確定定目標(biāo)客戶群群常用的劃分客客戶群的方法法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具?第一步：確定定主要顧客群群及優(yōu)先順序序-確定定每一目標(biāo)客客戶群的規(guī)模模整體市場細(xì)分分實例：電子行行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因素素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客客戶服務(wù)響應(yīng)型客客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定定制領(lǐng)先市場達(dá)到規(guī)格價格具有競爭爭力較短的交貨時時間需求不穩(wěn)定?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)-尋找找提高銷售業(yè)業(yè)績的機(jī)會工具提高現(xiàn)有客戶戶的使用率交叉銷售其他他產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)提高價格或改改善產(chǎn)品組合合排除不贏利的的客戶和地價價值服務(wù)什么類型？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類型型-態(tài)度/使使用何地？地理位位置？什么產(chǎn)品或服服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶戶的使用率新增客戶?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)-量化化提高業(yè)績的的機(jī)會確定銷售潛力力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的新客客戶交叉銷銷售其他產(chǎn)產(chǎn)品提高價價格/改善產(chǎn)產(chǎn)品組合現(xiàn)有客客戶新客戶戶新客戶戶現(xiàn)有客客戶?第二步步：制制定清清晰的的目標(biāo)標(biāo)-對機(jī)機(jī)會進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先順順序工具伺機(jī)而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的份額排除不不贏利利客戶交叉銷銷售其他產(chǎn)產(chǎn)品價格上上漲新客戶戶大小大小成功的可能性取得的的成果果?第二步步：制制定清清晰的的目標(biāo)標(biāo)實例：：電子子行業(yè)業(yè)整體市市場細(xì)細(xì)分50%30%20%100%客戶類類型普及率率利潤貢貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)復(fù)雜型型客戶戶服務(wù)響響應(yīng)型型客戶戶一般客客戶現(xiàn)有份份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%?第三步步：開開發(fā)具具有競競爭力力的價價值定定位——電電子行行業(yè)舉舉例——目標(biāo)技技術(shù)術(shù)復(fù)雜雜型客客戶領(lǐng)先市市場優(yōu)勢價格保證每每次送送貨且且及時時交貨貨質(zhì)量第第一產(chǎn)品完完全適適合您您的流流程和和設(shè)計計支付較較高的的價格格2倍于于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品品的價價格價格比比競爭爭對手手高出出10—15%?第三步步：開開發(fā)具具有競競爭力力的價價值定定位——電電子行行業(yè)舉舉例——目標(biāo)一一般般客戶戶達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的要要求優(yōu)勢價格“我們們可以以達(dá)到到您對對規(guī)格格的要要求””及時交交貨質(zhì)量有有競爭爭力支付有有競爭爭力的的價格格于同類類產(chǎn)品品在價價格上上保持持一致致?第三步步：開開發(fā)具具有競競爭力力的價價值定定位——過過去的的IBM目標(biāo)大大公司司的MIS主管管優(yōu)勢價格安全——““不會會輸?shù)牡馁€注注”，，因為為：—可可靠靠的的設(shè)設(shè)備備—按按用用戶戶具具體體需需求求設(shè)設(shè)計計的的設(shè)設(shè)備備—維維修修人人員員對對故故障障的的反反映映迅迅速速有有效效稍高高于于同同類類設(shè)設(shè)備備非最最尖尖端端技技術(shù)術(shù)“今今晚晚你你可可以以好好好好睡睡了了””?第四四步步：：定定義義銷銷售售人人員員的的角角色色任任務(wù)務(wù)技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜型型客客戶戶價格格關(guān)注注市市場場及及市市場場價價格格的的變變化化根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有有生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力投投標(biāo)標(biāo)實例：電子行行業(yè)真正了解客戶戶的實際工作作—聽取主主要技術(shù)人員員（包括內(nèi)部部及客戶方））的意見—保證充充分的問題定定義—文件過過目，保證一一致性—溝通和和強(qiáng)化價值定定義?提高效率和增增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?效率效能?造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方方面：實際完成的銷銷量效能效率/效能?提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?現(xiàn)有銷售人員員有效率的配配置主要原則：每支銷售隊伍伍都可能會同同時面對效率率問題及效能能問題，他們們都不失為改改進(jìn)銷售的途途徑。改進(jìn)幅幅度可以通過過客戶類型和和銷售周期來來預(yù)測，也可可以通過查看看銷售績效的的成功或失敗敗來量化由效率問題著著手可能更加加有效，因為為效率問題可可以從上之下下，直接的處處理。在改進(jìn)進(jìn)的速度方面面，它要快于于效能宏觀效率來自自于將銷售人人員的有效工工作時間用在在具有最大潛潛力的客戶上上，—“好好鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也與與銷售人員的的編制有關(guān)——保證有有充足的資源源覆蓋主要的的目標(biāo)客戶，，且訪問頻率率要達(dá)到起碼碼的水平。有有時候銷售的的效率低是因因銷售人員少少，覆蓋率低低造成的。盡盡管他們接觸觸客戶，但時時間不夠就達(dá)達(dá)不到銷售目目標(biāo)，就像銷銷售人員閑置置一樣浪費(fèi)了了資源微觀效率來自自盡量增加銷銷售人員直接接產(chǎn)生銷售收收入的工作時時間（通常是是同顧客接觸觸），同時盡盡量減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入入的工作時間間，如：交通通，交案工作作等?效率的含義微觀方面：用用于實際銷售售的時間是否否充足？宏觀方面：我我們是否有足足夠的銷售人人力？是否向適當(dāng)數(shù)數(shù)量的客戶投投入了適當(dāng)?shù)牡匿N售資源？？客戶對象正確確嗎？?提高微觀效率率，盡量增加加產(chǎn)生收入的的活動產(chǎn)生收入的活活動面對面的銷售售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售隊隊伍業(yè)績好的銷售售隊伍?提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時間表表銷售人員工作作時間明細(xì)表表1432621526212107340555520109小時10—11小小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等等待獨自吃午餐幾幾個人的時間間會議及其他理想的撰寫報告當(dāng)前的客戶計劃1.增加總總時間面對面的銷售售拜訪報價準(zhǔn)備/訂訂貨單項目規(guī)劃2.增加規(guī)規(guī)劃時間4.減少處處理問題的時間—整頓訂單單管理和發(fā)貨流程程—增加行行政方面的協(xié)助3.增加面面對面銷售的時間5.排除不不必要的報告?通過調(diào)整資源源分配來提高高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時時間X目標(biāo)客戶數(shù)=所所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC?增進(jìn)銷售效能能，提高客戶戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃劃?銷售人員效能能主要原則：絕大多數(shù)銷售售工作的成敗敗不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的識別和和開發(fā)期）決決定的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售售方方式式主主要要取取決決于于銷銷售售的的類類型型——交交易易型型、、關(guān)關(guān)系系型型和和合合作作型型。。每每個個類類型型所所需需的的技技能能都都不不同同詢問問和和傾傾聽聽是是優(yōu)優(yōu)秀秀推推銷銷員員的的基基本本特特征征—了了解解客客戶戶的的主主要要需需求求—吸吸引引買買方方—識識別別買買方方在在購購買買周周期期中中的的位位置置僅僅僅向向客客戶戶陳陳述述產(chǎn)產(chǎn)品品的的種種種種好好處處并并不不會會有有顯顯著著的的效效果果，，我我們們需需要要將將產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的特特點點和和客客戶戶真真正正關(guān)關(guān)心心的的利利益益結(jié)結(jié)合合起起來來，，反反應(yīng)應(yīng)其其為為客客戶戶帶帶來來的的真真正正價價值值“銷銷售售技技能能””不不僅僅僅僅是是面面對對面面的的推推銷銷技技巧巧，，潛潛在在的的關(guān)關(guān)鍵鍵銷銷售售技技能能還還包包括括客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃、、識識別別、、對對需需求求進(jìn)進(jìn)行行鑒鑒定定、、展展示示給給客客戶戶的的利利益益和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值、、增增加加自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)品品間間的的差差異異、、價價格格談?wù)勁信泻秃徒ń⒘⒖涂蛻魬絷P(guān)關(guān)系系等等等等?四天天培培訓(xùn)訓(xùn)研研討討會會總總體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)3.應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)首首先先培培養(yǎng)養(yǎng)什么么技技能能？？2.模模范范的的銷銷售售模模式是是什什么么樣樣子子？？1.什什么么是是典典型型的的購買買周周期期認(rèn)識識需需求求評估估方方案案實施施解決決問問題題需求求方案案問題題實施施價值值定定位位模范范的的表表現(xiàn)現(xiàn)價值值定位位————————決策策2——3年年內(nèi)內(nèi)的的重重要要性性高低中績效效4251376低中高?優(yōu)秀秀銷銷售售員員舉舉例例評估估可可選擇擇方方案案消除除顧顧慮慮識別別需需求求實施施價值值只說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)信信息息重點點說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何能能幫幫助助醫(yī)醫(yī)生生而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品自自身身特特點點一味味推推銷銷搬出出產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹來來解解釋釋價價格格推銷演示示形同背背書說不出與與競爭者者的區(qū)別別詢問對方方有無問問題幫助醫(yī)生生建立產(chǎn)產(chǎn)品信心心演示重點點突出產(chǎn)產(chǎn)品如何何突到或超出期期望值展示產(chǎn)品品的獨特特面對于顧慮慮故意回回避向醫(yī)生簡簡單打保保票主動詢問問醫(yī)生的的顧慮安排醫(yī)生生向現(xiàn)有有滿意用戶了解解情況提供技術(shù)術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)現(xiàn)健康科學(xué)學(xué)?定義技能能—實實例探求合作作的可能能性確保第一一次嘗試試的成功功明確表達(dá)達(dá)建立伙伙伴關(guān)系系的意愿愿促成更多多合作通過彼此此間緊密密的合作作，我們們能夠創(chuàng)造造一個巨巨大的市市場，并并使雙方的銷銷售額都都大幅度度增加想象力表達(dá)能力力內(nèi)部溝通通能力軟件公司司和渠道道銷售商商間的合合作伙伴伴關(guān)系關(guān)鍵技能能簡化問題題能力聆聽能力力創(chuàng)新的激激情鑒別機(jī)遇遇的能力力利用資源源能力跟進(jìn)能力力和項目目管理能能力對目標(biāo)按按優(yōu)先等等級排序序能力建立和諧諧的工作作模式能能力解決沖突突能力?四天培訓(xùn)訓(xùn)研討會會總體結(jié)結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的的大小2—3年年內(nèi)的重重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績效效水平實例：全面地發(fā)發(fā)展客戶戶需求，，象采礦礦一樣去去發(fā)掘要要求說明效益益并加以以量化接觸關(guān)鍵鍵的決策策者和其其他有影影響力的的人，對他們施施加影響響贏得接觸觸高級主主管的機(jī)機(jī)會保持內(nèi)部部系統(tǒng)的的正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋磋商價格格建立鞏固固的商業(yè)業(yè)關(guān)系客戶計劃劃針對競爭爭對手進(jìn)進(jìn)行銷售售?招聘、培培訓(xùn)、指指導(dǎo)也是是重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戶戰(zhàn)略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓(xùn)銷售主管管的指導(dǎo)角色色考核指標(biāo)標(biāo)、報酬及獎獎勵關(guān)鍵客戶戶規(guī)劃?招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)的關(guān)關(guān)鍵原原則造成銷銷售業(yè)業(yè)績不不佳的的兩個個基本本問題題如下下：—銷銷售售人員員缺乏乏必要要的素素質(zhì)（（如：：分析析能力力、學(xué)學(xué)歷和和個性性）—銷銷售售人員員缺乏乏足夠夠的知知識和和信息息（如如：產(chǎn)產(chǎn)品及及客戶戶）和和基本本的專專業(yè)知知識（（即如如何識識別和和量化化需求求、展展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點等等）非常需要了了解癥結(jié)所所在，因為為不同的問問題需要不不同程度的的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，，只能通過過改變招聘聘標(biāo)準(zhǔn)來解解決缺乏知識則則可通過課課堂培訓(xùn)、、熟悉手則則等來彌補(bǔ)補(bǔ)，并通過過角色扮演演、邊干邊邊學(xué)、日常常崗位培訓(xùn)訓(xùn)來強(qiáng)化?招聘和培訓(xùn)訓(xùn)原則（續(xù)續(xù)）招聘及培訓(xùn)訓(xùn)是人力資資源總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個個組成部分分，須和其其他杠桿一一起使用才才能充分發(fā)發(fā)揮效力—招聘聘本身并不不能解決所所有的問題題——沒有有人一招聘聘進(jìn)來就擁擁有所有所所需技能；；每個人都都需要培訓(xùn)訓(xùn)。但是，，在招聘時時清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必須須定出明確確標(biāo)準(zhǔn)—培培訓(xùn)非常常重要，，然而卻卻不能完完全彌補(bǔ)補(bǔ)內(nèi)在能能力的缺缺乏。對對不具備備素質(zhì)的的人進(jìn)行行培訓(xùn)是是一種資資源浪費(fèi)費(fèi)—培培訓(xùn)必須須和實際際需要““量體裁裁衣”，，一刀切切的籠統(tǒng)統(tǒng)方式作作用甚微微—日日常的傳傳教是強(qiáng)強(qiáng)化培訓(xùn)訓(xùn)成果培培養(yǎng)長期期能力的的唯一有有效方法法—其他手手段（如薪酬酬激勵、業(yè)績績管理等）都都必須使用才才能達(dá)到期望望的效果?能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售售隊伍狀況如何何？舉例?能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措措來改進(jìn)業(yè)績？？舉例?培訓(xùn)方面的最最佳典范在職業(yè)生涯是是不斷培訓(xùn)和和發(fā)展有針對性地彌彌補(bǔ)技能上的的缺陷及時培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估和新聘人員員的特點量體體裁衣地進(jìn)行行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)學(xué)習(xí)動力而不不是從外部加加壓擔(dān)任“教員””是人才上進(jìn)進(jìn)的重要途徑徑?中國一家領(lǐng)先先包裝消費(fèi)品品公司的培訓(xùn)訓(xùn)計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)大學(xué)一級在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度分銷銷商商管管理財務(wù)務(wù)市場場開開發(fā)發(fā)溝通通處理理客客戶戶投訴訴接單單、、發(fā)發(fā)貨貨店面面管管理理分銷銷商商管管理理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)能能力力產(chǎn)品品知知識識促銷銷活活動動組織織柜當(dāng)當(dāng)面面積積管理理高級級商商業(yè)業(yè)知識識財務(wù)務(wù)市場場開開發(fā)發(fā)電腦腦領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)言傳傳身身教教時間間1周周每次次1天天1周周每周周2~3次次1周周每個個課課題題半半天天?為什什么么需需要要傳傳教教和和強(qiáng)強(qiáng)化化？？培訓(xùn)訓(xùn)資料料來來源源：：美美國國培培訓(xùn)訓(xùn)與與發(fā)發(fā)展展協(xié)協(xié)會會引進(jìn)進(jìn)時間間一個個月月內(nèi)內(nèi)喪失失87%13%新技技能能?必須須有有強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的激激勵勵機(jī)機(jī)制制客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報酬酬及及獎獎勵勵客戶戶規(guī)規(guī)劃劃?激勵勵機(jī)機(jī)制制的的關(guān)關(guān)鍵鍵原原則則薪酬酬本本身身無無法法彌彌補(bǔ)補(bǔ)銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的欠欠缺缺，，然然而而一一旦旦戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和技技能能到到位位，，薪薪酬酬與與激激勵勵是是最最能能調(diào)調(diào)動動積積極極性性的的杠杠桿桿薪酬酬體體系系的的三三大大任任務(wù)務(wù)（（1））吸吸引引有有用用之之才才；；（（2））留留住住業(yè)業(yè)績績優(yōu)優(yōu)秀秀人人員員；；（3））激激勵勵引引導(dǎo)導(dǎo)正正確確行行為為激勵勵與與銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致，，以以便便促促進(jìn)進(jìn)相相應(yīng)應(yīng)的的價價值值定定位位非金金錢錢的的激激勵勵可可以以和和金金錢錢激激勵勵一一樣樣有有效效（（有有時時更更為為有有效效））?通過過關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃真真正正地地落落實實對對關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶的的有有效效管管理理客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓(xùn)訓(xùn)銷售售主主管管的的指導(dǎo)導(dǎo)角角色色考核核指指標(biāo)標(biāo)、、報酬酬及及獎獎勵勵客戶戶規(guī)規(guī)劃劃?必須須了了解解客客戶戶的的需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項項客戶戶需需求求和和優(yōu)優(yōu)先先事事項項業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略以有有序序的的方方式式就就客客戶戶需需求求、、高高級管管理理層層和和關(guān)關(guān)鍵鍵職職能能部部門門進(jìn)進(jìn)行行溝通通協(xié)助助內(nèi)內(nèi)部部職職能能部部門門根根據(jù)據(jù)客客戶戶需需求進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先排排序序及及抓抓住住重重點點通過過提提供供反反饋饋機(jī)機(jī)制制提提高高客客戶戶項項目小小組組的的業(yè)業(yè)績績量化化優(yōu)優(yōu)先先客客戶戶的的銷銷售售潛潛能能并并確確定對對組組織織的的啟啟示示增加加對對新新興興市市場場趨趨勢勢的的了了解解確保保客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理了了解解業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略確保保制制定定高高質(zhì)質(zhì)量量的的客客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略培養(yǎng)客客戶小小組的的技能能確保設(shè)設(shè)立可可衡量量的目目標(biāo)，，并制定出出具體體的行行動計計劃指導(dǎo)客客戶小小組的的人事事調(diào)動動提供與與優(yōu)先先客戶戶共同同參與與的規(guī)劃會會議大大綱客戶計計劃客戶計計劃將客戶戶需求求與戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)系起起來將業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略與客戶小小組的的工作及目目標(biāo)聯(lián)聯(lián)系起來?成功的的客戶戶規(guī)劃劃流程程必須須遵守守七項項指導(dǎo)導(dǎo)原則則重點資源分配配員工參與與程度目標(biāo)價值定位位高級管理理人員的的角色客戶角色色只能向幾幾個有限限的、真真正重要要的客戶戶進(jìn)行規(guī)規(guī)劃投資資將重點放放在實現(xiàn)現(xiàn)每個關(guān)關(guān)鍵客戶戶的長期期價值的的最大化化根據(jù)明確確的價值值定位，，制定真真正能夠夠滿足客客戶需求求的計劃劃保證所有有能增加加價值的的員工都都能參與與流程傾聽客戶戶的意見見，以界界定客戶戶需求并并評估供供應(yīng)商業(yè)業(yè)績根據(jù)機(jī)會會與預(yù)期期回報投投入資源源逐個審核核計劃、、分配資資源，并并識別更更多業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會?客戶規(guī)劃劃的內(nèi)容容客戶規(guī)劃劃的構(gòu)成成大約的頁頁數(shù)備注1.總總摘要要1總結(jié)戰(zhàn)略略、目標(biāo)標(biāo)和風(fēng)險險2.戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇1—2利用市場場趨勢（（全行業(yè)業(yè)、特定定客戶和和技術(shù)））為客戶增增值的機(jī)機(jī)會（使使客戶更更成功））對客戶進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先排序（（使我們們更成功功）利用競爭爭對手的的弱點3.業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)險2—3競爭對手手的優(yōu)勢勢和行動動技術(shù)和其其他趨勢勢對競爭爭能力的的影響強(qiáng)化我們們?nèi)狈?jīng)經(jīng)驗的領(lǐng)領(lǐng)域?客戶規(guī)劃劃的內(nèi)容容（續(xù)））客戶規(guī)劃劃的構(gòu)成成大約的頁頁數(shù)備注4.客客戶目目標(biāo)2—3財務(wù)（收收入、貢貢獻(xiàn)率、、客戶管管理費(fèi)用用）客戶份額額（按平平臺和地地區(qū)劃分分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品組合合營運(yùn)業(yè)績績/等級級具體的目目標(biāo)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會5.客客戶小小組行動動計劃（5年期期概略規(guī)規(guī)劃和1年期詳詳細(xì)計劃劃）2—4建立關(guān)系系關(guān)鍵的平平臺或項項目方案案解決問題題和培養(yǎng)養(yǎng)能力衡量進(jìn)度度的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)6.客客戶小小組的成成員和需需要2職能和責(zé)責(zé)任資源和預(yù)預(yù)算來自其他他職能部部門的投投入客戶小組組成員的的個人發(fā)發(fā)展7.財財務(wù)預(yù)預(yù)測（5年））2—6按年度、、地區(qū)和和平臺劃劃分8.附附錄相關(guān)資料料?客戶規(guī)劃劃的內(nèi)容容（續(xù)））舉例：相相關(guān)資料料第一部分分：客戶戶信息1.整體體戰(zhàn)略2.財務(wù)務(wù)業(yè)績3.市場場業(yè)績4.產(chǎn)品品戰(zhàn)略5.制造造信息6.采購購戰(zhàn)略7.供應(yīng)應(yīng)商8.采購購決策流流程9.組織織結(jié)構(gòu)和和關(guān)鍵決策者10.關(guān)關(guān)系規(guī)劃劃11.持持續(xù)的供供應(yīng)商管管理第二部分分：客戶戶業(yè)績1.客戶戶份額和和趨勢2.客戶戶財務(wù)業(yè)業(yè)績3.客戶戶運(yùn)營業(yè)業(yè)績4.去年年計劃的的實施情情況5.客戶戶關(guān)系中中的注意意事項第三部分分：競爭爭評估1.客戶戶需要——關(guān)鍵的的采購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2.根據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評評估競爭爭力3.競爭爭對手的的定位和和戰(zhàn)略第四部分分：行動動計劃1.建立立關(guān)系的的計劃2.與項項目相關(guān)關(guān)的行動計劃3.客戶戶小組成成員制定的行動動計劃4.客戶戶小組的的其他行動5.其他他職能部部門的行動6.客戶戶小組預(yù)預(yù)算7.客戶戶小組所所需的資源8.關(guān)鍵鍵性的里里程碑?客戶規(guī)劃劃的滾動動式修改改流程4.實實施和監(jiān)監(jiān)督計劃劃3.審審查和調(diào)整計劃劃1.規(guī)規(guī)劃和準(zhǔn)準(zhǔn)備2.制制定計劃劃客戶規(guī)劃劃流程根據(jù)第一一年的目目標(biāo)對客客戶小組的業(yè)業(yè)績進(jìn)行行考核，，并設(shè)計和實實施下一一期的客客戶管理流程程，對不不當(dāng)之處處進(jìn)行改善高級經(jīng)理理審查計計劃，然后客戶戶小組作作必要的調(diào)整客戶小組組在2——3個月月內(nèi)按照前前述的8個步驟驟制定計劃劃高級經(jīng)理理向客戶戶小組闡闡明關(guān)于流程的各各種要求，包包括產(chǎn)出和時間間等?第一階段—規(guī)規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要要任務(wù)高級經(jīng)理溝通通整體戰(zhàn)略和和對于每個客客戶業(yè)績的期期望時間安排的要要求制定規(guī)劃和審審核的整體時時間安排指明具體的審審核日期合理地安排時時間，在客戶戶的計劃階段段之前完成全全部規(guī)劃，以以便留下充足的時時間來按照客客戶的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項項和審核責(zé)任任通?？蛻艚?jīng)理理負(fù)責(zé)流程規(guī)規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工工作指明其他職能能部門的投入入，規(guī)定他們們獲取數(shù)據(jù)的的責(zé)任模板指示以“模板”為為導(dǎo)向，事先先建立一個通通用模板，并并為每一模板板配以清晰地說說明計劃指導(dǎo)方針針銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)界定和傳播播指導(dǎo)方針提供定性的信信息，充分分分析高級經(jīng)理理希望解決的的問題自上而下進(jìn)行行溝通，明確確管理層的期期望，以指導(dǎo)導(dǎo)客戶小組的的工作就所有可能影影響收入的因因素（包括新新產(chǎn)品、特殊殊營銷規(guī)劃等等）進(jìn)行溝通?第二階段—制制定計劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行行動計劃的有有效性每年有8—12周時間時間表?審核單個客戶戶計劃是否目標(biāo)看上上去合理，但但是從客戶的的戰(zhàn)略和和實實際際情情況況出出發(fā)發(fā)卻卻難難以以達(dá)達(dá)成成？？在戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、目目標(biāo)標(biāo)和和部部門門內(nèi)內(nèi)外外的的資資源源之之間間是是否有有良良好好的的聯(lián)聯(lián)系系耗費(fèi)費(fèi)的的資資源源是是否否能能夠夠產(chǎn)產(chǎn)生生足足夠夠的的回回報報？？產(chǎn)品品線線戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是否否符符合合客客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？是否否有有足足夠夠的的能能力力解解決決競競爭爭問問題題，，并并達(dá)達(dá)到客客戶戶的的需需求求是否否需需求求采采取取新新的的舉舉措措，，達(dá)達(dá)到到客客戶戶要要求求，，抓住住機(jī)機(jī)會會對提提高高利利潤潤和和控控制制風(fēng)風(fēng)險險是是否否有有足足夠夠的的重重視審核核所所有有客客戶戶計計劃劃的的總總體體效效果果從公司的的角度出出發(fā)，什什么機(jī)會會和客戶戶最重要？客戶戰(zhàn)略略對于整整體業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略有有何影響響？是否存在在聯(lián)系和和協(xié)調(diào)各各種客戶戶機(jī)會的的方法？需要何種種資源支支持對客客戶的銷銷售和服服務(wù)?第三階段段—審核核和調(diào)整整?第四階段段—實施施和監(jiān)督督強(qiáng)化流程程描述由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤由當(dāng)?shù)氐牡匿N售部部門主管管跟蹤以客戶計計劃的目目標(biāo)和行行動計劃劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)，持續(xù)續(xù)指導(dǎo)和和質(zhì)詢根據(jù)行動動計劃的的里程碑碑進(jìn)行系系統(tǒng)的監(jiān)監(jiān)督和后后續(xù)跟蹤蹤對最重要要客戶的的客戶計計劃每季季度都進(jìn)進(jìn)行審核核對次等重重要客戶戶進(jìn)行年年度審核核對不重要要客戶進(jìn)進(jìn)行年度度的集體體進(jìn)度審審核每6個月月發(fā)表一一次關(guān)于于全球范范圍內(nèi)最最重要客客戶的進(jìn)進(jìn)度報告告?成功的關(guān)關(guān)鍵因素素共同問題題成功因素素高級經(jīng)理理從客戶戶計劃中中獲得的價價值太低低讓高級經(jīng)經(jīng)理參與與流程（（不再僅僅僅是銷銷售人員員的問題題）使組織收收到關(guān)于于客戶需需要的反反饋保證高級級經(jīng)理了了解具體體的客戶戶，并對對其負(fù)責(zé)責(zé)保證客戶戶計劃成成為最新新的參考考資料的的來源關(guān)鍵職能能與客戶戶規(guī)劃流流程無關(guān)確保職能能部門的的投入，，以獲得得所有的的相關(guān)信信息與非銷售售人員共共享客戶戶計劃，，使其了了解客戶戶的需要要及公司司為該客客戶制定的的目標(biāo)客戶經(jīng)理理感到工工作負(fù)荷荷過重把精力集集中在重重要客戶戶身上把規(guī)劃的的精力放放在關(guān)鍵鍵的戰(zhàn)略略問題上上，使收收集來的的信息價價值明確確在制定計計劃時提提供足夠夠的準(zhǔn)備備時間和和支持提供足夠夠的培訓(xùn)訓(xùn)并反饋饋培訓(xùn)質(zhì)質(zhì)量實施不穩(wěn)穩(wěn)定每一名客客戶經(jīng)理理都使用用標(biāo)準(zhǔn)模模板和格格式薪酬與計計劃目標(biāo)標(biāo)掛鉤計劃是持持續(xù)有效效的（持持續(xù)、審審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理理不清楚楚自己的的工作所帶帶來的效效益客戶規(guī)劃劃不應(yīng)被被視為一一種機(jī)械械化、強(qiáng)強(qiáng)迫性的的填寫大大批表格格的行為，而是是一種激激發(fā)靈感感，更好好的服務(wù)務(wù)于客戶戶的契機(jī)機(jī)情況隨計計劃而變變高級經(jīng)理理參與建立計劃劃與資源源配置之之間的聯(lián)聯(lián)系?規(guī)范化關(guān)關(guān)鍵客戶戶管理的的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)關(guān)鍵客戶管理理?關(guān)鍵客戶戶管理中國化工工進(jìn)出口口總公司司?四天培訓(xùn)研研討會總體體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環(huán)環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高廣告促促銷費(fèi)用的的有效性后兩天市場調(diào)研基基本方法如何提高銷銷售隊伍的的效能如何管理關(guān)關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持持續(xù)關(guān)系銷銷售中化營銷活活動規(guī)劃?議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例?來自外部的的壓力產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的復(fù)雜性性更高更好理解客客戶的業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品需求，以以提高所承承諾的價值更多的決策策者參與采采購流程標(biāo)準(zhǔn)的工作作會拓寬決決策基礎(chǔ)多層次和多多職能協(xié)調(diào)調(diào)日益重要更高的客戶戶集中程度度整合集團(tuán)聯(lián)合購購買爭取“高價價值客戶””的競爭更更為激烈客戶積極減減少供應(yīng)商商數(shù)量客戶提高了了服務(wù)要求求和成本要求有些競爭對對手愿意不不惜一切代價贏得得業(yè)務(wù)客戶對更深深入的供應(yīng)應(yīng)商關(guān)系需求增加供應(yīng)鏈延伸伸共同產(chǎn)品開開發(fā)關(guān)鍵客戶管管理的新角色和重重要性?對于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部最佳典典范的關(guān)鍵鍵客戶管理理也可以增增加價值通過以下方方式提高關(guān)關(guān)鍵客戶銷銷售和利潤潤更大力的對對高價值機(jī)機(jī)會進(jìn)行營營銷更加完善的的基于事實實基礎(chǔ)/回回報基礎(chǔ)的的資源分配配方式對于其他業(yè)業(yè)務(wù)的好處處，如：為關(guān)鍵客戶戶所開發(fā)的的產(chǎn)品和應(yīng)應(yīng)用可以推推廣到其他他客戶身上上對關(guān)鍵客戶戶問題的深深入了解會會提高整體體營銷效能能?議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例?優(yōu)秀關(guān)鍵客客戶管理的的指導(dǎo)原則則對你的客戶戶了解比他他自己更深深刻比你的客戶戶只領(lǐng)先一一步，而不不是十步理解總體贏贏利性———不能能僅僅依靠靠談判技能能成功是流程程和內(nèi)容兩兩者所決定定的，缺一一不可迅速在組織織內(nèi)部轉(zhuǎn)移移最佳典范范做法建立“持續(xù)續(xù)改進(jìn)”心心志而不是是“一錘子子買賣”獎勵勵建建設(shè)設(shè)性性的的剽剽竊竊————這這是是一一種種美美德德而而不不是是一一種種罪罪惡惡建立立跨跨職職能能和和地地域域界界限限的的優(yōu)優(yōu)秀秀客客戶戶管管理理小小組組?議程程為什什么么要要進(jìn)進(jìn)行行關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理指導(dǎo)導(dǎo)原原則則關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的基基本本信信念念舉例例：：汽汽車車業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的特特點點附錄錄：：案案例例?基本本信信念念概概述述企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該集集中中精精力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的最最關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶身身上上以以尋尋找找價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造機(jī)機(jī)會會，，因為為這這些些客客戶戶會會使使有有限限資資金金資資源源產(chǎn)產(chǎn)生生最最大大效效益益關(guān)鍵鍵客客戶戶的的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造源源自自將將價價值值交交付付體體系系根根據(jù)據(jù)具具體體客客戶戶特特定定的的甚甚至常常是獨特特的需求而量量身定做關(guān)鍵客戶管理理的一體化措措施必須包括括以下三個關(guān)關(guān)鍵因素：A.戰(zhàn)略略性關(guān)鍵客戶戶細(xì)分B.全新新的識別機(jī)遇遇的方式C.“自自上而下”的的資源分配?基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關(guān)鍵鍵客戶身上基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關(guān)鍵鍵客戶身上典型的客戶組組合增加銷售額和和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客戶戶形成50%的銷售額，，而且還在增增加”“75%的利利潤貢獻(xiàn)來自自11%的客客戶”減少1/3?基本信息2：：量體訂制價價值交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛利利資源按愿望分分配基于判斷的決決策量體訂制的價價值提交體系系“最高優(yōu)先級級”客戶整體利潤率/市場價值資源按機(jī)會分分配以事實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的決策?基本信念3：：關(guān)鍵的三個個因素A.戰(zhàn)略性性關(guān)鍵客戶細(xì)細(xì)分提高最少出貨貨量探索價格潛力力更低的服務(wù)成成本為什么要進(jìn)行行客戶細(xì)分？a.對客客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b.界定定客戶的目標(biāo)標(biāo)c.界定定抓住機(jī)遇的的杠桿d.將客客戶按價值創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)遇的類似似程度分組JL對客戶有吸引引力的供應(yīng)商商高低高低對供應(yīng)商有吸吸引力的客戶戶盡量增加客戶戶價值，如：增加性能特殊服務(wù)特別報告/技術(shù)服務(wù)?基本信念3：：關(guān)鍵的三個個因素識別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵鍵客客戶戶的的成成長長機(jī)機(jī)會會B.全全新新的的識識別別機(jī)機(jī)遇遇方方式式考慮慮機(jī)機(jī)遇遇時時思思想想上上不要要受受束束縛縛設(shè)立立挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性目目標(biāo)標(biāo)平衡衡機(jī)機(jī)會會和和成成本本尋找找““雙雙贏贏””機(jī)機(jī)遇遇利用用結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)化化的的流流程程/方法法識識別別機(jī)機(jī)遇遇?提高高利利潤潤率率的的潛潛在在杠杠桿桿各個個客客戶戶雙贏贏示意意提高高毛毛利率率客戶戶的的利潤潤貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)…通通過過單單位位毛利利率率…通通過過數(shù)數(shù)量量減少少直直接接銷售售成成本本改善善產(chǎn)產(chǎn)品品組合合增加加數(shù)數(shù)量量提高高凈凈銷銷售售