李寧品牌營銷策劃書

2013年李寧品牌推廣策劃書——二線城市推廣計劃第九組成員：莫澤軒繆育斌吳俊杰時間：2012年11月23日目錄（一）、前言一、公司簡介二、項目背景（二）、市場機會分析一、公司問題診斷二、營銷環(huán)境分析

三、消費者分析

四、競爭者分析

五、產(chǎn)品分析（三）目標市場選擇一、市場細分

二、市場定位（四）營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、渠道策略四、促銷策略（五）計劃執(zhí)行（一）、前言一、前言（一）李寧公司簡介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。一、前言

1990年創(chuàng)立階段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速發(fā)展階段經(jīng)營調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段專業(yè)化發(fā)展階段

2008年電子商務發(fā)展階段（二）項目背景

2010年李寧公司為了避免品牌老化，做出了轉(zhuǎn)型動作。然而這一舉動卻讓李寧公司陷入了危機。

2012年，李寧公司陷入品牌業(yè)績大幅下滑、高管動蕩、訂單下滑、股價大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日，在宣布行政總裁張志勇辭職后，年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而，“王子”歸來需要面對的，卻是整體市場的低迷與巨大的庫存壓力。（二）項目背景

2012年8月23日，李寧半年純利降85%，創(chuàng)下

上市來首次錄得全年虧損。

李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣，都成為人們關注的焦點。（二）、市場機會分析問題診斷：1.品牌的老老化，產(chǎn)品技技術含量不高高。2.企業(yè)缺乏乏零售管理能能力，供應鏈鏈是片斷性的的、脫節(jié)的，，缺乏橫向的的責任感與整整合，企業(yè)整整體缺乏服務務意識。3.企業(yè)的市市場定位出現(xiàn)現(xiàn)嚴重的問題題，如今的李李寧公司的定定位于“９００”后，放棄棄了曾經(jīng)一直直大力支持他他們的“70”后和“80”后。宏觀環(huán)境經(jīng)濟文化人口營銷環(huán)境分析析：營銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)競爭者供應商宏觀環(huán)境：人口環(huán)境：中中國是一個人人口大國，無無論在一線城城市還是二線線城市都存在在這種現(xiàn)象。。由于人口越越多，因此對對運動服飾的的需求就越多多。經(jīng)濟環(huán)境：二二線城市的人人們經(jīng)濟比較較發(fā)達，人們們的收入和可可支配收入會會較多，所以以人們的消費費支出可能會會相對較多。。文化環(huán)境：從從消費行為的的研究的結果果表明，人群群中有一種攀攀比消費的傳傳統(tǒng)文化，喜喜歡追求檔次次的消費品，，這種消費文文化在年輕人人中尤為突出出。微觀環(huán)境：供應商：管理理供應商主要要從控制進入入、運作考核核、整體評估估三方面入手手企業(yè)自身：2012年，，李寧公司陷陷入品牌業(yè)績績大幅下滑、、高管動蕩、、訂單下滑、、股價大跌、、定位搖擺、、同行夾擊等等不利困局。。競爭者：面對對著眾多國內(nèi)內(nèi)和國外的競競爭對手，雖雖然在國內(nèi)已已經(jīng)是響當當當?shù)拇笈谱恿肆?，但是在國國際地位不算算很高，所以以還不能和耐耐克、阿迪等等國際知名企企業(yè)相抗衡。。SWOT分析析：S在國內(nèi)具有很高的知名度，國內(nèi)市場占有率高。與國外的品牌相比，李寧更容易了解中國消費者的實際需求，從而設計出最符合中國消費者喜好的產(chǎn)品。李寧公司于中國的體育界保持良好的關系，容易得到體育界的認可。W市場細分不清，功能專業(yè)化不夠，品牌定位不清，核心價值模糊。產(chǎn)品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎。O中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場。T行業(yè)競爭加劇，既受阻于高端國際品牌，也受到國內(nèi)低端品牌的擠壓。消費者對國外品牌更為喜歡，很大一部分的現(xiàn)有消費者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消費者對運動動品牌的選擇擇是多樣化的的，這些品牌牌主要集中在在耐克、阿迪迪達斯、李寧寧、安踏、361°等。。消費人群對對產(chǎn)品質(zhì)量最最看重，其次次是價格。與與此同時，品品牌知名度、、鞋子舒適感感、購買方便便性也成為人人們購買時普普遍考慮到的的重要因素，，另外，廣告告影響也相當當重要，很多多消費者是通通過電視廣告告了解到李寧寧運動品牌的的，而且消費費者大都以個個人購買為主主。消費者分析：：品牌屬性產(chǎn)品高端高端中低端價格高高中低定位運動休閑adidas主要定位于舒適便捷的運動產(chǎn)品。adidas三葉草主要定位于運動，色彩和年輕。adidasY-3主要定位于時尚和高端產(chǎn)品?！?0”后個性有魅力的，時尚的，獨特的有魅力的，時尚的，自信的親和的，有民族榮譽感的主要銷售地方一線城市一線城市二線城市主要競爭者分分析：產(chǎn)品分析：1.和其他的的國產(chǎn)品牌相相比，李寧的的服飾透氣較較好，比較舒舒適，質(zhì)量要要好，但是和和耐克、阿迪迪達斯相比，，還有一定的的差距。2.品牌影響響力不強、產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)性和和功能性低下下，檔次不高高。（三）目標市市場選擇市場細分：人口地理行為人口青少年中年行為個人購買組織購買地理一線城市二線城市選擇目標市場場與定位（1）選擇目標市市場由于李寧民族族企業(yè)的形象象深入人心，，伴隨一代的的國人成長，，李寧在他們們當中有較高高的親和力和和認同感，是是一種體育榮榮譽的象征于是主要針對對中高端消費費水平，熱愛愛運動，積極極向上，具有民族自豪豪感的青年群群體和中年群群體。（2）市場定位秉承著做到最最好的理念，，我們希望將將定位成為中中國人最專業(yè)的運動動裝備（四）營銷策策略組合產(chǎn)品策策略（1）產(chǎn)品品種類類：以以體育育服裝裝、運運動鞋鞋、運運動用用品為為主，，以背背包和和帽子子等配配件為為輔，，形成成一個個或多多個生生命周周期特特別長長和穩(wěn)穩(wěn)定的的核心心競爭爭產(chǎn)品品。為為了避避免品品牌的的老化化，盡盡可能能地在在產(chǎn)品品中加加入時時尚和和創(chuàng)新新的元元素，，以滿滿足市市場的的需求求。（2）產(chǎn)品品性能能：產(chǎn)產(chǎn)品要要以運運動系系列為為主，，性能能好舒舒適度度高，，適應應運動動穿著著。（3）產(chǎn)品品質(zhì)量量：要要提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量達到到國內(nèi)內(nèi)一流流水準準，讓讓消費費者買買得開開心用用得放放心。。（4）產(chǎn)品品更加加專業(yè)業(yè)化：：全方方位進進入體體育運運動裝裝備領領域，，制造造籃球球、足足球、、羽毛毛球、、乒乓乓球等等專業(yè)業(yè)運動動裝備備，使使產(chǎn)品品更加加貼合合李寧寧做中中國最最專業(yè)業(yè)的運運動裝裝備的的定位位。價格策策略耐克、、阿迪迪達斯斯的老老大地地位短短期內(nèi)內(nèi)肯定定不可可動搖搖，李李寧作作為國國產(chǎn)的的一哥哥，比比起安安踏、、匹克克、康康威也也是有有一定定的優(yōu)優(yōu)勢。。和銳銳步、、匡威威等國國際品品牌差差距不不是很很大，，所以以在產(chǎn)產(chǎn)品定定價上上，李李寧產(chǎn)產(chǎn)品價價格定定位集集中在在200-600元人民民幣之之間，，價格格比以以耐克克為首首的國國際品品牌低低30%~40%，比以以安踏踏為首首的其其他國國內(nèi)品品牌高高50%。也就就是說說，李李寧定定位在在中高高端的的位置置。對對于新新產(chǎn)品品采用用高價價撇脂脂定價價策略略，利利用消消費者者獵奇奇求新新的心心理，，以盡盡可能能高的的價格格投入入市場場，同同時以以大量量的促促銷費費用加加以支支持。。對于于不同同新品品采用用產(chǎn)品品樣式式定價價，例例如：：李寧寧的男男跑鞋鞋定價價在350—450元，而而男籃籃球鞋鞋定價價在400—600元之間間。。價格策策略對不同同顧客客采用用顧客客細分分定價價，即即按照照不同同的年年齡階階段對對其顧顧客進進行細細分。。采用用尾數(shù)數(shù)定價價，將將大部部分產(chǎn)產(chǎn)品以以數(shù)字字8或者9結尾，，適應應消費費者購購買心心理的的一種種取舍舍,使消費費者產(chǎn)產(chǎn)生一一種"價廉"的錯覺覺同時采取多多層次次定價價策略略，在在高端端市場場，產(chǎn)產(chǎn)品定定價在在600-1200元，產(chǎn)產(chǎn)品技技術含含量高高，版版型與與設計計流行行，功功能專專業(yè)，，高質(zhì)質(zhì)量為為兩大大的核核心技技術產(chǎn)產(chǎn)品。。在中中端市市場，，產(chǎn)品品定價價在250-600元，時時尚流流行，，面向向大眾眾，具具有一一定的的專業(yè)業(yè)技術術，穿穿著舒舒適，，性價價比高高的運運動產(chǎn)產(chǎn)品。。只有有這樣樣才能能夠在在高端端市場場與耐耐克、、阿迪迪達斯斯等國國際一一流品品牌競競爭，，爭取取到更更大的的市場場份額額。渠道策策略在分銷銷渠道道上，，主要要采取取直銷銷、網(wǎng)網(wǎng)絡營營銷、、工廠廠店的的渠道道。直銷：：可采采用專專賣店店的形形式。。在店店面設設計上上，要要彰顯顯個性性，突突出所所蘊含含的運運動個個性。。在店店面產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳要以以科技技和功功能性性為重重點，，讓消消費者者感受受到李李寧的的技術術含量量高。。網(wǎng)絡營營銷：：如淘淘寶、、天貓貓、阿阿里巴巴巴等等專業(yè)業(yè)化網(wǎng)網(wǎng)絡交交易網(wǎng)網(wǎng)站。。工廠店店：在在郊區(qū)區(qū)設點點，以以原價價的3-6折銷售售余貨貨和換換季的的貨品品。除了上上述之之外，，還需需要加加強對對經(jīng)銷銷商和和銷售售人員員的培培訓，，以提提高服服務質(zhì)質(zhì)量。。（1）沿用用舊口口號，，李寧寧一切切皆有有可能能（2））贊助助各大大高校校的大大型運運動會會，在在比賽賽場地地內(nèi)放放置李李寧的的廣告告牌。。（3））成為為NBA、英超超、網(wǎng)網(wǎng)球這這些國國際上上關注注度高高的高高水平平比賽賽的贊贊助商商，以以提高高國際際性地地位。。（4））.與足球球巨星星梅西西和籃籃球巨巨星韋韋德簽簽約成成為李李寧品品牌的的代言言人。。促銷策策略（五））、計計劃與與執(zhí)行行五、計計劃執(zhí)執(zhí)行（一））宣傳傳方式式1、贊助助體育育賽事事以達達到宣宣傳的的效果果，世世界杯杯以及及NBA等大型型體育育賽事事都是是備受受人們們關注注的體體育賽賽事。。2、加大大關廣廣告宣宣傳力力度，，在贊贊助體體育賽賽事的的同時時加大大電視視廣告告宣傳傳，通通過在在中央央電視視臺以以及各各地方方電視視臺播播出廣廣告進進行宣宣傳，，在宣宣傳的的前期期可適適當加加大廣廣的播播放頻頻率和和播放放時間間。3、加大大在知知名網(wǎng)網(wǎng)站上上的宣宣傳，，如百百度、、谷歌歌、搜搜狐等等搜索索引擎擎網(wǎng)站站上的的宣傳傳，其其次可可以充充分利利用購購物網(wǎng)網(wǎng)站,如淘寶寶、拍拍拍以以及各各團購購網(wǎng)站站的宣宣傳。。4、在各各大專專賣店店的門門口貼貼海報報和宣宣傳單單頁以以達到到宣傳傳的作作用，，讓消消費者者可以以充分分了解解到李李寧。。5、選選擇代代言人人，選選擇世世界杯杯中或或NBA中受關關注度度最高高的人人作為為形象象代言言人。。6、在在全國國一、、二線線城市市舉行行李寧寧羽毛毛球賽賽乒乓乓球賽賽等比比賽來來進行行宣傳傳（二））宣傳傳時間間和地地點時間：：2012年11月24日~2013年11月24日地點：中國國各大大一二二線城城市Thankyou!謝謝觀賞WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官官方微微博@kingsoftwps9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:3821:07:3821:071/5/20239:07:38PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:07:3821:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:07:3821:07:3821:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:07:3821:07:38January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:07:38下下午午21:07:381月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:07:3821:07:3805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:07:39下午午9:07下午午21:07:391月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:07:3921:07:3921:071/5/20239:07:39PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:07:3921:07Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:07:3921:07:3921:07Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:3921:07:39January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:07:39下下午21:07:391月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:07:3921:07:3905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:07:39下下午午9:07下下午午21:07:391月月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:07:3921:07:392