服務營銷學第章

服務營銷學

教師：劉欣第一章導論在這10年里,服務將會步入產(chǎn)業(yè)的前沿。

——路易斯V.郭士納，2001

第一節(jié)認識服務業(yè)一、服務業(yè)的范圍1、多樣性2、傳統(tǒng)服務業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)Fig.1.1:GDPbyIndustryintheUSA,1997:Servicesvs.Manufacturing,Govt.,Agriculture,etc.OtherServicesTransportation,Communications,UtilitiesFinance,Insurance,RealEstateWholesaleandRetailTrade6441,2861,3991,2461,370861512ServicesManufact-uringGovt.(mostlyservices)Agriculture,Mining,ConstructionSource:BureauofEconomicAnalysis,September1999二、服務業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)達國家中等收入國家服務產(chǎn)業(yè)占GDP的比重60%-80%45%-55%服務業(yè)就業(yè)比重55%-75%30%-55%三、全球服務貿(mào)易的發(fā)展趨勢1、服務貿(mào)易的增長高于貨物貿(mào)易的增長2、服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)和競爭格局發(fā)生變化(1)服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)變化(2)競爭格局變化(1)服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)變化傳統(tǒng)服務貿(mào)易總體份額下降現(xiàn)代服務貿(mào)易發(fā)展迅速，居于主導地位(2)競爭格局變化發(fā)達國家占國際服務貿(mào)易的絕對主導地位。四、中國服務貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀服務貿(mào)易明顯落后于貨物貿(mào)易服務貿(mào)易逆差程度加大服務貿(mào)易總體水平低、出口結(jié)構(gòu)不合理圖1-12004年中中國對對外貿(mào)貿(mào)易統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)中國總額（億美元）同比增長率（%）占全球出/進口總額（%）全球排名貨物出口5934356.53貨物進口5614365.93服務貿(mào)易收支128616.39五、服服務的的價值值在各各領域域的應應用對服務業(yè)而而言對制造業(yè)而而言第二節(jié)服服務營營銷學的形形成及背景景服務營銷學學的歷史演演革服務營銷學學形成的背背景一、服務營營銷學的歷歷史演革起步階段（（1980年以前））探索階段（（1980－1985年）挺進階段（（1986年至今））二、服務營營銷學形成成的背景政府管制的的放松消費者的服服務需求日日益高漲且且多樣化技術(shù)的革新新進步公有企業(yè)和和非營利組組織的私有有化制造商成為為服務提供供者服務業(yè)務的的全球化第四節(jié)服服務營營銷學的研研究對象和和內(nèi)容研究對象：：服務期的的限定研究內(nèi)容第三節(jié)服服務務的獨特之之處一、服務的的含義二、服務的的特點三、服務與與競爭優(yōu)勢勢的創(chuàng)造一、服務務的含義科特勒的定定義LeonardL.Berry的的定義作者的定義義Aserviceisanactorperformanceofferedbyonepartytoanother.Althoughtheprocessmaybetiedtoaphysicalproduct,theperformanceisessentiallyintangibleanddoesnotnormallyresultinownershipofanyofthefactorsofproduction.PhilipKotlerLeonardL.Berry的的定義把商品描述述為“一件物品品，一種器器械，一樣樣東西”把服務描述述為“一個行動動，一次表表演，一項項努力”二、服務的的特點Lovelock的概括Zeithaml的概括作者的概括括服務的特殊殊性商品服務有形無形標準化異質(zhì)性生產(chǎn)與消費費相分離生產(chǎn)與消費費的同步性性可儲存易逝性服務的特點點及營銷挑挑戰(zhàn)無形性差異性/可可變性不可儲存性性生產(chǎn)和消費費的同步性性（不可分離離性）服務的特點點及營銷挑挑戰(zhàn)顧客是服務務的一部分分員工是服務務的一部分分無專利性三、服務與與競爭優(yōu)勢勢的創(chuàng)造服務創(chuàng)造差差異化優(yōu)勢勢服務減少顧顧客成本服務替代有有形商品服務致勝的的關鍵經(jīng)典案例一一：泰國東東方飯店的的故事泰國東方飯飯店已有110歷史史，是世界界十大飯店店之一。作作為世界一一流的城市市度假飯店店，幾乎天天天客滿，，不提前一一個月預定定是很難有有入住機會會的。就在在如此之““俏”的情情況下，東東方飯店仍仍然不放棄棄長久以來來堅持與客客戶保持親親人般良好好關系的經(jīng)經(jīng)營方針。。經(jīng)常性地地“創(chuàng)造””一些讓客客戶感動的的小插曲。。這種非同同尋常的客客戶服務，，為酒店帶帶來了巨大大的經(jīng)濟效效益。臺灣余世偉偉博士入住住泰國東方方飯店的故故事，以下下是其大概概的情節(jié)：：這是余先生生相隔一年年、第二次次入住該飯飯店。次日早上，，余先生走走出房門準準備去餐廳廳，樓層服服務生恭敬敬地問道：：“余先生生，您是要要用早餐嗎嗎？”余先先生很奇怪怪，反問““你怎么知知道我姓余余？”服務務生回答：：“我們飯飯店規(guī)定，，晚上要背背熟所有客客人的姓名名。”這令令余先生大大吃一驚，，盡管他頻頻繁往返于于世界各地地，也入住住過無數(shù)高高級酒店，，但這種情情況還是第第一次碰到到。余先生愉快快地乘電梯梯下至餐廳廳所在樓層層，剛出電電梯，餐廳廳服務生忙忙迎上前：：“余先生生，里面請請”。余先生十分分疑惑，又又問道：““你怎知道道我姓余？？”服務生生微笑答道道：“我剛剛接到樓層層服務電話話，說您已已經(jīng)下樓了了?！庇嘞壬哌M進餐廳，服服務小姐殷殷勤地問：：“余先生生還要老位位子嗎？””余先生的的驚詫再度度升級，心心中暗忖““上一次在在這里吃飯飯已經(jīng)是一一年前的事事了，難道道這里的服服務小姐依依然記得？？”服務小小姐主動解解釋：“我我剛剛查過過記錄，您您去年6月9日在靠近第第二個窗口口的位子上上用過早餐餐”，余先先生聽后有有些激動了了，忙說：：“老位子子!對，老位子子!”于是服務務小姐接著著問：“老老菜單？一一個三明治治，一杯咖咖啡，一個個雞蛋？””此時，余余先生已經(jīng)經(jīng)極為感動動了“老菜菜單，就要要老菜單!”菜上來后，，余先生連連續(xù)兩次問問：“這是是什么？””他每次都都是看了一一下，后退退一步才說說：“這是是……”服服務生每次次回話都退退后兩步，，以免自己己說話時唾唾沫不小心心飛濺到客客人的食物物上，這在在美國最好好的飯店里里余先生都都沒有見過過。一頓早餐，，就這樣給給余先生留留下了終生生難忘的印印象。此后三年多多，余先生生因業(yè)務調(diào)調(diào)整沒再去去泰國，可可是在余先先生生日的的時侯突然然收到了一一封東方飯飯店發(fā)來的的生日賀卡卡：親愛的的余先生，，您已經(jīng)三三年沒有來來過我們這這里了，我我們?nèi)w人人員都非常常想念您，，希望能再再次見到您您。今天是是您的生日日，祝您生生日愉快。。余先生當時時就熱淚盈盈眶，激動動難已，發(fā)發(fā)誓如果再再去泰國，，絕對不會會到任何其其他的飯店店，而且要要說服所有有的朋友也也像他一樣樣的選擇，，余先生看看見了一下下信封，上上面貼著一一枚六元的的郵費。六六元錢就這這樣買到了了一顆心。。案例思考題題：結(jié)合以上案案例，分析析現(xiàn)代服務務企業(yè)如何何創(chuàng)造自身身的競爭優(yōu)優(yōu)勢，服務務制勝的關關鍵是什么么？服務營銷組組合的擴充充4Ps產(chǎn)品定價渠道促銷7Ps產(chǎn)品定價渠道促銷人員(people)有形展示(physicalEvidence)過程(process)經(jīng)典案例二二：西南航航空公司在美國的空空中旅行者者印象中，，西南航空空公司是一一家可靠便便捷、充滿滿愉悅、低低價位和沒沒有附加服服務的航空空公司。它它的目標市市場是那些些對價格敏敏感且經(jīng)常常作短途飛飛行的國內(nèi)內(nèi)乘客。連連續(xù)30年年，它穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)保持著這這個形象，，同時每年年都盈利。。西南航空空公司的服服務營銷組組合的所有有因素進一一步強化了了這個高價價值的定位位。美國西南航航空是最早早推出低價價機票的航航空公司。。它把自己己競爭性定定位放在““與地面的的運輸工具具相競爭””的層面。。它對整個個航空業(yè)的的貢獻性地地創(chuàng)造了LCC（LowCostCarrier低低成本航空空）概念。。飛機為桔桔黃色或深深棕色，突突出獨特性性和低成本本導向。然而，這樣樣的業(yè)績得得益于西南南航空公司司員工的高高效率工作作和在飛行行途中給乘乘客創(chuàng)造出出輕松愉快快環(huán)境的服服務方式。。西南航空空公司招聘聘的員工都都具有積極極、親和力力、幽默感感及團隊合合作精神。。西南航空空的員工經(jīng)經(jīng)常表現(xiàn)出出真誠和親親切的服務務態(tài)度，并并為旅客帶帶來歡笑。。西南航空空在守時、、行李托運運和乘客投投訴等項目目在行業(yè)權(quán)權(quán)威評選中中記錄良好好。西南航空為為了控制成成本，在飛飛機上不提提供餐點，，只向乘客客提供軟飲飲料和花生生米小吃。。對此，西西南航空的的刊物上刊刊出《從你你吃西南航航空的花生生中獲知你你的性格》》，博得乘乘客會心一一笑的同時時，對優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務的印印象更加深深刻。西南航空的的所有活動動都朝特定定航線、低低成本、便便捷服務的的方向設計計。西南航航空的登機機時間通常常不超過15分鐘，，以更少的的飛機執(zhí)行行更頻繁的的班次。西西南航空也也不受理指指定座位、、跨航線行行李轉(zhuǎn)運或或高級艙位位的服務。。它在登機機門前設置置自動售票票機，讓旅旅客可以不不必通過旅旅行社來購購買機票，，也為西南南航空節(jié)約約了中介費費。其標準準化的波音音737機機隊也使其其維修效率率很高。案例討論題題：請你從服務務營銷組合合的角度來來分析美國國西南航空空公司取得得成功的原原因是什么么？思考題:1、技術(shù)正如何何改變服務務的性質(zhì)？？從正反兩兩方面分析析技術(shù)對服服務業(yè)帶來來的影響。。2、思考實實體商品與與服務之間間有哪些不不同之處？？3、討論為為什么要研研究服務營營銷？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:00:5521:00:55January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:00:55下下午21:00:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:56下下午9:00下下午21:00:561月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:00:5621:00:5621:001/5/20239:00:56PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:00:5621:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:5621:00:5621:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:5621:00:56January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:56下下午午21:00:561月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:00:5621:00:5605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:00:56下下午9:00下下午午21:00:561月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:00:5621:00:5621:001/5/20239:00:56PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。1月-2321:00:5621:00Jan-2305-Jan-2312、越是無能的