服務營銷學(一)

服務營銷學前言

服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務營銷學

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導論部分：著重闡明服務營銷學的學科性質、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務市場服務消費行為服務理念創(chuàng)新服務市場定位服務營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務營銷文化服務績效評估網(wǎng)上服務服務業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務業(yè)3、調研策劃業(yè)4、旅游服務業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

1、服務貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟社會演進進特征比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設備個人物質產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細致分工大機器生產(chǎn)技術服務經(jīng)濟社會人和人的能力服務業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網(wǎng)絡技術服務經(jīng)濟的來來臨，突出地地反映在以下下經(jīng)濟指標和心理感覺上：1、在各個國國家的國民出出產(chǎn)總值的構構成中，第三三產(chǎn)業(yè)所占份份額越來越大大。2、從事服務務活動的從業(yè)業(yè)人員，其人人數(shù)占勞動力力就業(yè)人數(shù)的的比例越來越越高。3、在顧客購購買的產(chǎn)品中中，服務的成成分越來越多多。服務經(jīng)濟時代代的市場新變化表現(xiàn)為：1、國際競爭爭日趨激烈。。2、技術與產(chǎn)產(chǎn)品的特征優(yōu)優(yōu)勢通常是短短暫的。。3、在傳統(tǒng)制制造領域的需需求逐步趨緩緩。4、服務代表表了一個新的的增長點。第二節(jié)服務務營銷的特點點及其演變一、服務營銷銷的一般特點點1、供求分散散性2、營銷方式式單一性3、營銷對象象復雜多變4、服務消費費者需求彈性性大5、服務人員員的技術、技技能、技藝要要求高二、服務營銷銷的演變發(fā)達國家成熟熟的服務企業(yè)業(yè)的營銷活動動一般經(jīng)歷了了7個階段：：銷售階段廣廣告與與傳播階段產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)階段差差異化階階段顧顧客服務階階段服務質量階段段整整合和關系營營銷階段第三節(jié)服服務營銷學的的興起與發(fā)展展一、服務營銷銷學的興起1、科學技術術的進步和發(fā)發(fā)展是服務業(yè)業(yè)擴展的前提提條件。2、社會分工工和生產(chǎn)專門門化使服務行行業(yè)獨立于第第一、第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之外。3、市場環(huán)境境的變化推動動新型服務業(yè)業(yè)的興起。4、人們消費費水平的提高高促進了生活活服務業(yè)。二、服務營銷銷學的發(fā)展自20世紀60年代以來來，服務營銷銷學的發(fā)展大大致上可分以以下3個階段段：第一階段（60～70年年代）：脫胎階段第二階段（80年代初——中期）：理論探索階段段第三階段（80年代后期期—）：理論突破及實實踐階段第四節(jié)服服務營銷學與與市場營銷學學一、服務營銷銷學的研究視視角1、研究服務務業(yè)的整體市市場營銷活動動。2、實物產(chǎn)品品市場營銷活活動中的服務務。二、服務營銷銷學與市場營營銷學的差異異性1、研究的對對象存在差別別。2、服務營銷銷學加強了顧顧客對生產(chǎn)過過程參與狀況況的研究。3、服務營銷銷學強調人是是服務產(chǎn)品的的構成因素，，故爾強調內(nèi)內(nèi)部營銷管理理。4、服務營銷銷學要突出解解決服務的有有形展示問題題。5、在對待質質量問題上也也有不同的著著眼點。6、在關注物物流渠道和時時間因素上存存在著差異。。習題1、服務營銷銷具有哪些特特征？2、服務營銷銷學是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務營銷銷學的研究對對象與市場營營銷學有什么么異同？這兩兩門學科存在在著哪些差異異性？第二章服服務市場場第一節(jié)服服務及服務業(yè)業(yè)一、服務的本本質與服務業(yè)業(yè)1、服務的定定義：服務是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉讓的的一種或一系系列活動。服務與有形產(chǎn)產(chǎn)品有純粹有有形產(chǎn)品（香香皂、大米））無無形附有服服務的有形產(chǎn)產(chǎn)品（計算機機、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務（乘飛機機）因因素純粹的的服務（法律律咨詢）素素二、服務的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質差異異性4、不可貯存存性5、所有權的的不可轉讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產(chǎn)品有形化購買風險大于實物產(chǎn)品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產(chǎn)品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產(chǎn)者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內(nèi)容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品品質差差異性性的營營銷策策略選選擇消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產(chǎn)的控制能力取決于對服務性質的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服服務的的分類類（一））服務務推廣廣顧客客參與與程度度分類類法（二））綜合合因素素分類類法（三））服務務營銷銷管理理分類類法四、服服務業(yè)業(yè)1、國國際標標準化化組織織制定定的ISO9000中對對服務務業(yè)的的分類類：接待服服務、、交通通與通通訊、、健康康服務務、維維修服服務、、公共共事業(yè)業(yè)、貿(mào)貿(mào)易、、金融融、專專業(yè)服服務、、行政政管理理、技技術服服務、、采購購服務務、科科學服服務。。2、依依據(jù)服服務業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟性性質，，把服服務業(yè)業(yè)分為為5類類：生產(chǎn)服服務業(yè)業(yè)、生活性性服務務業(yè)、、流通服服務業(yè)業(yè)、知識服服務業(yè)業(yè)、社會綜綜合服服務業(yè)業(yè)第二節(jié)節(jié)服服務務市場場的特特征一、服服務市市場的的范疇疇1、傳傳統(tǒng)的的服務務市場場是狹狹義概概念，，即指指生活活服務務的經(jīng)經(jīng)營場場所和和領域域。2、現(xiàn)現(xiàn)代服服務市市場是是一個個廣義義的概概念，，所涉涉及的的行業(yè)業(yè)不僅僅包括括現(xiàn)代代服務務業(yè)的的各行行業(yè)，，而且且包括括物質質產(chǎn)品品交換換過程程中伴伴生的的服務務交換換活動動。二、服服務市市場的的運行行機制制（一））服務務市場場運行行的特特點服務產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力與購購買能能力之之間的的矛盾盾在通通常情情況下下難以以暴露露，只只有在在矛盾盾相當當尖銳銳激化化的時時候才才反映映出來來，在在一般般情況況下，，人們們不大大注意意也不不太關關心服服務市市場的的供求求關系系，這這表明明服務務市場場的供供求彈彈性大大，服服務市市場運運行的的自由由度高高。（二））服務務市場場運行行的規(guī)規(guī)則1、《服服務貿(mào)易易總協(xié)定定》的主主要內(nèi)容容2、《服服務貿(mào)易易總協(xié)定定》的基基本原則則（1）最最惠國待待遇原則則（2）透透明原則則（3）發(fā)發(fā)展中國國家更多多參與原原則（4）市市場準入入原則（5）國國民待遇遇原則（6）逐逐步自由由化原則則三、服務務市場的的一般特特點1、推銷銷困難2、銷售售方式單單一3、服務務供給分分散4、銷售售對象復復雜5、需求求彈性大大6、生產(chǎn)產(chǎn)者的個個人的技技能、技技術要求求高習題1、服務務具有哪哪些特征征？試加加以具體體說明。。2、服務務如何分分類？3、服務務業(yè)有哪哪些分類類方法？？如何進進行分類類？4、服務務市場運運行機制制的突出出特點是是什么？？第三章服務消費費行為第一節(jié)服服務務消費及及購買心心理一、服務務消費趨趨勢1、服務務消費在在消費結結構中所所占的比比例呈上上升趨勢勢2、服務務消費的的領域呈呈多元化化擴大趨趨勢3、服務務消費市市場是個個巨大的的潛在市市場，服服務消費費品呈不不斷創(chuàng)新新的趨勢勢4、服務務消費正正在向追追求名牌牌的境界界發(fā)展二、服務消費費者的購購買心理理第二節(jié)服服務務產(chǎn)品的的評價一、服務務評價的的依據(jù)總的來說說，對服服務產(chǎn)品品的評估估較之對對有形產(chǎn)產(chǎn)品的評評估復雜雜而困難難，這是是由服務務產(chǎn)品的的不可感感知性決決定的。。服務產(chǎn)產(chǎn)品的評評價主要要依據(jù)以以下特征征：1、可尋尋找特征征指消費者者在購買買前舊能能夠確認認的產(chǎn)品品特征，，比如價價格、顏顏色、款款式、硬硬度和氣氣味等。。2、經(jīng)驗驗特征指那些在在購買前前不能了了解或評評估，而而在購購買后才才可以體體會到的的特征，，如產(chǎn)品品的味道道、耐用用程度和和滿意程程度等。。3、可信信任特征征指消費者者購買并并享用之之后很難難評價，，只能相相信服務務人員的的介紹，，并認為為這種服服務確實實為自己己帶來期期望所獲獲得的技技術性、、專業(yè)性性好處的的服務特特征。二、產(chǎn)品品與服務務評價過過程的差差異消費者購購買產(chǎn)品品和服務務的評價價過程的的差異性性主要表表現(xiàn)為：：1、信息息搜尋2、質量量標準3、選擇擇余地4、創(chuàng)新新擴散5、風險險認知6、品牌牌忠誠度度7、對不不滿的歸歸咎第三節(jié)服服務務購買及及決策過過程一、服務務購買過過程1、購前前階段2、消費費階段3、購后后評價階階段二、購買買服務的的決策理理論及模模型1、風險承擔擔論消費者在在購買服服務的過過程中較較之購買買商品具具有更大大的風險險性，因因而消費費者的任任何行動動都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而這這種后果果則由消消費者自自己承擔擔。消費者作作為風險險承擔者者要面臨臨4個方方面的風風險：財務風險險：消費者決決策失當當而帶來來的金錢錢損失。績效風險險：現(xiàn)有服務務無法像像以前的的服務一一樣能夠夠達到顧顧客的要要求水準準。物質風險險：由于服務務不當給給顧客帶帶來肉體體或隨身身攜帶用用品的損損害。社會風險險：由于購買買某項服服務而影影響到顧顧客的社社會聲譽譽和地位位。2、心理理控制論論現(xiàn)代社會會中人們們不再為為滿足基基本的生生理需求求，而要要以追求求對周圍圍環(huán)境的的控制作作為自身身行為的的驅動力力的一種種心理狀狀態(tài)。這這種心理理控制包包括對行行為的控控制和對對感知的的控制兩兩個層面面。行為控制制表現(xiàn)為一一種控制制能力。。感知控制制是指消費費者在購購買服務務過程中中自己對對周圍環(huán)環(huán)境的控控制能力力的認知知、了解解的心理理狀態(tài)。。3、多重重屬性論論及模型型服務業(yè)具具有明顯顯性屬性性、重要要性屬性性及決定定性屬性性之外，，同一服服務企業(yè)業(yè)由于服服務環(huán)境境和服務務對象的的差異性性其屬性性的地位位會發(fā)生生變化。。明顯性屬屬性：引起消消費者選選擇性知知覺、接接受和貯貯存信息息的屬性性。重要性屬屬性：是表現(xiàn)現(xiàn)服務業(yè)業(yè)特征和和服務購購買所考考慮的重重要因素素的屬性性。決定性屬屬性：是消費費者實際際購買中中起決定定作用的的明顯性性屬性。。習題1、購買買服務產(chǎn)產(chǎn)品評價價的依據(jù)據(jù)是什么么？2、購買買服務的的決策理理論包括括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以以一項服服務活動動為例，，說明消消費者購購買服務務的期望望值模式式。第四章服服務營銷銷理念第一節(jié)關關系系營銷理理念一、關系系營銷理理念及其其指導作作用（一）關關系營銷銷理念的的核心關系營銷銷：它是企業(yè)業(yè)與顧客客、分銷銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、、供應商商等建立立、保持持并加強強關系，，通過互互利交換換及共同同履行諾諾言，使使有關各各方實現(xiàn)現(xiàn)各自營營銷目的的營銷行行為的總總稱。（二）關系系營銷在在企業(yè)營營銷活動動中的指指導作用用1、建立立并維持持與顧客客的良好好關系，，為企業(yè)業(yè)營銷成成功提高高基本保保證。2、有利利于協(xié)調調與政府府的關系系，創(chuàng)造造良好的的營銷環(huán)環(huán)境。第二節(jié)顧顧客客滿意理理念一、顧客客滿意理理念顧客滿意意理念即即CS理理念（customersatisfaction））是指企企業(yè)的全全部經(jīng)營營活動都都要從滿滿足顧客客的需要要出發(fā)，，以提供供滿足顧顧客需要要的產(chǎn)品品和服務務為企業(yè)業(yè)的責任任和義務務，以滿滿足顧客客需要，，使顧客客滿意成成為企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營目的。。二、顧客客滿意服服務的內(nèi)內(nèi)涵物質滿意意層次1、縱向向遞進層層次精精神滿滿意層次次社會滿意意層次經(jīng)營理念念滿意營銷行為為滿意2、橫行行并列層層次視視覺形象象滿意產(chǎn)品滿意意服務滿意意三、顧客忠忠誠度的的衡量1、重購購數(shù)量2、挑選選時間3、對價價格敏感感程度4、對競競爭對手手的態(tài)度度四、顧客客滿意理理念指導導下的企企業(yè)營銷銷策略1、塑造造“以客客為尊””的經(jīng)營營理念2、開發(fā)發(fā)令顧客客滿意的的產(chǎn)品3、提供供令顧客客滿意的的服務4、科學學地傾聽聽顧客的的意見五、顧客客滿意度度對企業(yè)業(yè)競爭具具有的意意義1、顧客客滿意使使企業(yè)獲獲得更高高的長期期贏利的的能力。。2、顧客客滿意使使企業(yè)在在競爭中中得到更更好的保保護。3、顧客客滿意度度使企業(yè)業(yè)足以應應付顧客客需求的的變化。。顧客期望望與顧客客滿意顧客滿意意程度可可能有三三種結果果如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務務給顧客客帶來的的實際效效果低于于顧客對對它們的的期望，，那么顧顧客就會會失望即即不滿意。。如果實際際效果恰恰好與顧顧客的期期望完全全相符，，那么顧顧客就會會滿意。如果實際際效果好好于顧客客對它們們的期望望，顧客客就會感感到非常常滿意。。保持顧客滿滿意的狀態(tài)態(tài)努力提高企企業(yè)產(chǎn)品或或顧客服務務水平，超超出顧客對對它們的期期望。企業(yè)通過對對顧客期望望進行認真真而有效的的管理，從從而降低顧顧客期望水水平，達到到顧客滿意意的目的。?；蛘甙岩陨仙蟽煞N途徑徑結合起來來，最后達達到顧客滿滿意的目的的。如何造就顧顧客期望媒體廣告信息咨詢及及宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗案例：美國“三一一”冰淇淋淋店是美國國最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠顧客客對這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用?！叭弧北夸苛艿昀糜眠@一時機機，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場地地位。滿足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒法完成成顧客提出出的服務4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤額而而擔心，顧顧客的滿意意會使你得得到回報6、永遠待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠公公平對待每每一位客人人8、永遠在在絕對最低低的管理階階層關照顧顧客9、永遠努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務務理念一、超值服服務及其系系統(tǒng)（一）超值值服務的概概念1、超越用用戶的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價值值4、超越時時間界限的的服務5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟界限（二）超值值服務系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務2、售中超超值服務3、售后超超值服務二、顧客附附加價值與與理想服務務（一）顧客客附加價值值1、顧客總總價值：產(chǎn)產(chǎn)品價值、、服務價值值、個人人價值、形形象價值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價價值=產(chǎn)品品的顧客總總價值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務產(chǎn)品品顧客滿意度度=理想服服務產(chǎn)品－－實際服務務產(chǎn)品理想服務產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗驗從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對對產(chǎn)品的一一種抽象性性預期。習題1、關系營營銷的核心心是什么？？關系營銷銷與交易營營銷有那些些區(qū)別？2、顧客滿滿意服務包包括那些縱縱向層次和和橫向層次次？3、超值服服務要實現(xiàn)現(xiàn)那些超越越？4、試分析析顧客滿意意度與理想想服務產(chǎn)品品、實際服服務產(chǎn)品的的關系。第五章服服務營營銷規(guī)劃第一節(jié)服服務營銷銷規(guī)劃程序序一、服務營營銷規(guī)劃的的程序二、服務營營銷規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務營銷銷戰(zhàn)略的選選擇一、服務營營銷戰(zhàn)略分分析服務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務企業(yè)為為了謀求長長期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對對企業(yè)所作作的具有長長期性、全全局性的計計劃和謀略略。服務營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對服務務企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢勢S、劣勢勢W）、環(huán)環(huán)境分析（（機會O、、威脅T））服務企業(yè)的的優(yōu)劣勢分分析一般圍圍繞下列問問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標市場場顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務產(chǎn)品進進入市場的的難易度5、企業(yè)競競爭對手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質7、企業(yè)與與社會有關關部門的關關系8、企業(yè)服服務產(chǎn)品開開發(fā)空間的的大小服務企業(yè)的的營銷機會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機機或新的競競爭對手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務產(chǎn)品或或被替代服服務產(chǎn)品所所取代3、國際、、國內(nèi)市場場的變化是是否有利于于服務企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對服務企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當?shù)榷⒎諣I營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務營銷銷組合一、服務營營銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價價、地點或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務營營銷組合的的特殊性習題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應如如何決策？？3、服務營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務市市場定位第一節(jié)服服務市場場定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務市市場定位的的系統(tǒng)性1、服務定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細細分市場內(nèi)內(nèi)的目標顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務務，這些服服務能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競爭爭者的同類類產(chǎn)品。2、服務市場定定位：是指服務企企業(yè)根據(jù)市市場競爭狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢，以使使自己的服服務產(chǎn)品在在消費者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的的獨特形象象。服務企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個別產(chǎn)產(chǎn)品和服務務定位二、服務產(chǎn)產(chǎn)品定位服務產(chǎn)品定定位是服務務市場定位位的第一步步，為了取取得強有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個個層面作文文章，務必必使自己的的產(chǎn)品與市市場上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同，，它應該在在5個層面面上具有一一個或幾個個特征，看看上去好像像是市場上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術含量量、質量、、價格和銷銷售方式等等。與其他他同類產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個方面面同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時僅僅在一個方方面有所不不同就行了了。三、服務企企業(yè)定位服務企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務務特色進行行服務定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設計計、整合、、宣傳進行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關系手段段進行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務定位位的評價與與執(zhí)行一、服務定定位的評價價（一）成功功定位應遵遵循的原則則企業(yè)定位時時必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評價差差異化標準準有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨獨占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應應當是有意意義的2、定位應應當是可信信的3、定位必必須是獨一一無二的二、服務定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務務企業(yè)的定定位1、服務產(chǎn)產(chǎn)品2、價格3、服務的的便利性和和地理位置置4、促銷5、職員6、顧客服服務第三節(jié)服服務市場場細分一、細分市市場的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細細分（二）按人人口和社會會經(jīng)濟因素素細分（三）按心心理特征細細分（四）行為為細分二、細分市市場的過程程1、調查階階段2、分析階階段3、細分階階段三、目標市市場的確定定（一）評估估細分市場場（二）選擇擇細分市場場習題1、服務市市場定位包包括哪幾個個層次？2、服務市市場細分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評評價服務產(chǎn)產(chǎn)品差異化化特征？第七章服服務產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務產(chǎn)品品服務產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權可以轉讓服務產(chǎn)品的的四個層次次：核心產(chǎn)品：：它由基本本服務產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品：：它與普通通產(chǎn)品一起起構成滿足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品：：得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：：顧客購買買產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價價值。企業(yè)向顧客客提供服務務產(chǎn)品所需需要的“服服務包”支持服務的的設施：它它使服務的的生產(chǎn)成為為可能。構成的產(chǎn)品品：它是服服務的組成成部分。中心好處：：它是服務務的中心。。附帶的好處處：購買者者從心理上上對服務的的預期。服務產(chǎn)品的的特點：1、許多服服務項目都都是在消費費過程中提提供的。2、有些服服務項目具具有時間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強、敏敏感性高。。4、有些服服務項目難難于標準化化。5、有些服服務產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務觀念服務觀念是是服務業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務觀觀念可以分分為兩個層層次：1、一般性的的服務觀念：：它是指提供供的基礎性服服務產(chǎn)品。2、特定性的的服務觀念：：它是特殊服服務業(yè)的核心心。四、基本服務務組合1、基本服務務組合的管理理服務組合的管管理包含下列列3方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服務要要素核心服務：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務：方方便核心服務務使用的服務務。輔助服務：增增加服務的價價值或者使企企業(yè)的服務同同其它競爭者者的服務區(qū)分分開來。（2）服務形形態(tài)在基本服務組組合中，各種種服務要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場的。（3）服務水水平消費者和使用用者在獲得利利益質量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務使使用者對于他他們所獲取的的服務要素以以及這類要素素的構成形態(tài)態(tài)的一種心理理預期和期待待。2、服務質量量服務質量包括括很多層面，，如服務的可可信度、服務務的品級和服服務的精確性性。檢驗服務的質質量很不容易易。要以消費者的的眼光來評價價服務質量。。服務質量模式式：即一項服服務的綜合質質量是由3個個部分構成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術性性質量（3）功能性性質量3、服務數(shù)量量服務產(chǎn)品中遞遞送的服務總總量服務產(chǎn)品遞送送的服務時效效性服務產(chǎn)品遞送送的服務流量量五、服務遞送送體系1、服務的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務產(chǎn)品的品品牌一、服務品牌牌及其構成要要素二、服務品牌牌化的作用三、服務品牌牌的建立四、服務品牌牌的市場效應應1、磁場效應應2、擴散效應應3、聚合效應應案例：在汽車行業(yè)，，一個終生忠忠誠的消費者者可以平均為為其所忠誠的的品牌帶來14000美美元的銷售額額；在應用制制造業(yè)，一個個終生忠誠的的消費者價值值超過2800美元；地地方超級市場場每年可以從從忠誠的消費費者那里獲得得4400美美元左右。—摘自德斯特特科《努力保保持消費者》》習題1、服務產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務質量量第一節(jié)服服務質量的內(nèi)內(nèi)容一、服務質量量的概念1、概念：服務質量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務或服務業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。2、分類：（1）預期服服務質量（2）感知服服務質量二、服務質量量的構成要素素1、技術質量量：服務過程的產(chǎn)產(chǎn)出，即顧客客從服務過程程中所得到的的東西。2、職能質量量：服務推廣的過過程中顧客所所感受到的服服務人員在履履行職責時的的行為、態(tài)度度、穿著和儀儀表等給顧客客帶來的利益益和享受。3、形形象質質量：：服務企企業(yè)在在社會會公眾眾心目目中形形成的的總體體印象象。它包括括企業(yè)業(yè)的整整體形形象和和企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)的形形象兩兩個層層次。。4、真真實瞬瞬間：：服務過過程中中顧客客與企企業(yè)進進行服服務接接觸的的過程程。它是服服務質質量構構成的的特殊殊因素素，這這是有有形產(chǎn)產(chǎn)品質質量所所不包包含的的因素素錯誤觀觀點：好的服服務質質量就就是要要求服服務達達到最最高水水平。。第二節(jié)節(jié)服服務務質量量的測測定一、服服務質質量的的測定定標準準1、規(guī)規(guī)范化化和技技能化化2、態(tài)態(tài)度和和行為為3、可可親近近性和和靈活活性4、可可靠性性和忠忠誠感感5、自自我修修復6、名名譽和和可信信性二、服服務質質量的的測定定方法法一般采采取評評分量量化的的方式式進行行。第三節(jié)節(jié)服服務務質量量的管管理一、服服務質質量差差距的的管理理1、管管理者者認識識的差差距2、質質量標標準差差距3、服服務交交易差差距4、營營銷溝溝通的的差距距5、感感知服服務質質量差差距在服務務質量量管理理中必必須注注意以以下難難點：：1、服服務具具有暫暫時存存在的的特點點，服服務質質量不不能夠夠“維維修””和““更換換”。。差錯錯發(fā)生生后，，即使使再采采取補補救性性措施施，企企業(yè)服服務質質量的的聲譽譽也受受到一一定損損害。。2、與與顧客客接觸觸時間間越長長，令令顧客客不滿滿意的的可能能性越越大。。3、服服務提提供者者和顧顧客參參與服服務過過程，，影響響服務務質量量，因因此顧顧客管管理也也是關關鍵問問題。。錯誤觀觀點：：企業(yè)要要向所所有的的顧客客提供供優(yōu)質質服務務。三、服服務承承諾1、服服務承承諾的的內(nèi)容容服務質質量、、服務務時限限、服服務附附加值值的保保證、、服務務滿意意度的的保證證2、服服務承承諾的的作用用3、實實行服服務承承諾應應采取取的措措施習題1、服服務質質量包包涵哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？它與與產(chǎn)品品質量量有什什么不不同的的內(nèi)涵涵？2、服服務質質量的的構成成有哪哪些？？3、服服務質質量測測定的的標準準是什什么？？4、如如何分分析服服務質質量模模型？？5、服服務承承諾有有什么么意義義？實實行服服務承承諾應應采取取哪些些措施施？第九章章服服務務定價價策略略第一節(jié)節(jié)服服務定定價的的依據(jù)據(jù)一、影影響服服務定定價的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））競爭爭要素素二、影影響服服務定定價的的服務務業(yè)特特征第二節(jié)節(jié)服服務定定價的的方法法與技技巧一、服服務定定價與與企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略企業(yè)在在確定定服務務產(chǎn)品品價格格目標標時，，必須須考慮慮以下下3個個要素素：1、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場地位位2、服服務產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期所所處的的階段段3、價價格的的戰(zhàn)略略角色色二、服服務業(yè)業(yè)的定定價方方法（一））成本本導向向定價價法1、利利潤導導向定定價2、政政府控控制的的價格格（二））競爭爭導向向定價價法1、通通行價價格定定價法法2、主主動競競爭型型定價價（三））需求求導向向定價價法三、服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的定價價技巧巧（一））差別別定價價或彈彈性定定價（二））個別別定價價法（三））折扣扣定價價法（四））偏向向定價價法（五））保證證定價價法（六））高價價位維維持定定價法法（七））犧牲牲定價價法（八））階段段定價價法（九））系列列價格格定價價法注意服服務形形象，，價格格不宜宜訂得得過低低，以免顧顧客依依據(jù)““一分分錢，，一分分貨””的認認識，低低估提提供給給他們們的服服務質質量。。習題題1、、影影響響服服務務定定價價的的因因素素有有哪哪些些？？2、、服服務務業(yè)業(yè)特特征征對對服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價有有何何影影響響？？3、、服服務務業(yè)業(yè)常常用用的的定定價價方方法法有有哪哪幾幾種種？？4、、在在實實踐踐中中，，服服務務業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常使使用用哪哪些些定定價價技技巧巧？？第十十章章服服務務渠渠道道策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務務渠渠道道的的基基本本問問題題一、、服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分銷銷渠渠道道二、、直直銷銷渠渠道道三、、經(jīng)經(jīng)由由中中介介機機構構的的分分銷銷渠渠道道1、、代代理理2、、代代銷銷3、、經(jīng)經(jīng)紀紀4、、批批發(fā)發(fā)商商5、、零零售售商商第二二節(jié)節(jié)服服務務位位置置的的選選擇擇一、、選選擇擇服服務務位位置置的的依依據(jù)據(jù)服務務提提供供者者和和顧顧客客之之間間具具有有3種種相相互互作作用用方方式式：：1、、顧顧客客來來找找服服務務提提供供者者2、、服服務務提提供供者者來來找找顧顧客客3、、服服務務提提供供者者和和顧顧客客在在隨隨手手可可及及的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)交交易易二、、服服務務位位置置的的確確定定一般般來來說說，，服服務務業(yè)業(yè)可可依依據(jù)據(jù)其其所所在在的的位位置置分分為為以以下下三三類類：：1、、與與位位置置無無關關的的服服務務業(yè)業(yè)2、、集集中中的的服服務務業(yè)業(yè)3、、分分散散的的服服務務業(yè)業(yè)習題題1、、服服務務分分銷銷渠渠道道有有哪哪幾幾種種類類型型？？2、、服服務務業(yè)業(yè)位位置置的的選選擇擇有有何何重重要要性性？？選選擇擇服服務務位位置置要要考考慮慮哪哪些些方方面面的的問問題題？？3、、服服務務業(yè)業(yè)依依其其所所在在的的位位置置可可分分為為哪哪幾幾類類？？對對服服務務位位置置的的選選擇擇有有什什么么不不同同要要求求？？第十十一一章章服服務務促促銷銷策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務務促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的比比較較一、、服服務務促促銷銷目目標標二、、服服務務促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的異異同同（一一））服服務務促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的相相似似點點（二二））服服務務促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的差差異異1、、服服務務行行業(yè)業(yè)特特征征造造成成的的差差異異2、、服服務務本本身身特特征征造造成成的的差差異異第二二節(jié)節(jié)服服務務促促銷銷組組合合一、、服服務務廣廣告告決決策策二、、服服務務人人員員推推銷銷決決策策三、、服服務務公公關關決決策策四、、銷銷售售促促進進決決策策習題題1、、服服務務行行業(yè)業(yè)特特征征與與服服務務本本身身特特征征對對服服務務促促銷銷有有什什么么影影響響？？2、、服服務務促促銷銷組組合合包包括括哪哪些些指指導導原原則則？？第十十二二章章服服務務人人員員第一一節(jié)節(jié)服服務務人人員員及及內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷一、、服服務務人人員員（一一））服服務務人人員員的的地地位位及及服服務務利利潤潤鏈鏈公司內(nèi)部營銷銷外外部營銷銷員工顧顧客互動營銷銷服務業(yè)3種類型型的營銷銷（二）服服務人員員與顧客客1、服務務人員2、顧客客（三）服服務的技技術性質質量和功功能性質質量1、技術術性質量量：顧客在他他與服務務業(yè)公司司之間交交易后所所得到的的實質內(nèi)內(nèi)容。2、功能能性質量量：是指服務務的技術術性要素素是如何何被移交交的。二、內(nèi)部部營銷（一）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的概念念服務公司司必須有有效地培培訓和激激勵直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務務人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務務。（二）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的兩個個層次1、策略略性內(nèi)部部營銷2、戰(zhàn)術術性內(nèi)部部營銷第二節(jié)服服務人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務人員員在服務營銷銷中的作用二、“顧客/員工關系反反映”分析三、管理人員員對員工的管管理習題1、服務業(yè)營營銷由哪幾個個部分組成？？2、服務人員員與服務利潤潤鏈的形成有有什么關系？？3、何謂內(nèi)部部營銷？內(nèi)部部營銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務過過程第一節(jié)服服務作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認識1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認認識1、高接觸度度服務2、低接觸度度服務第二節(jié)服服務過程的管管理與控制一、服務業(yè)目目標和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務過程參與與三、服務系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質量控制制五、服務業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務業(yè)大大都為勞動力力密集2、服務業(yè)節(jié)節(jié)約勞動力的的方式較少3、許多服務務業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務務生產(chǎn)率1、提高服務務員工的素質質2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務務層次4、用產(chǎn)品替替代服務5、引入新服服務6、顧客互動動性7、減少供需需間的錯位案例加利福尼亞橘橘郡的一個奔奔馳汽車代理理商，在內(nèi)部部設有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)境境，以調節(jié)顧顧客修車時的的抑郁心情。。一項調查研究究表明，顧客客在汽車維修修時，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ臃諣I銷銷》習題1、服務作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對服服務過程進行行管理與控制制？第十四章服服務有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應一、有形展示示的概念是指在服務市市場營銷管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達達服務特色及及優(yōu)點的有形形組成部分。。二、服務有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質環(huán)境境展示1、周圍因素素2、設計因素素3、社會因素素四、信息溝通通展示1、服務有型型化2、信息有形形化五、價格展示因為服務是無無形的，服務務的不可見性性使可見性因因素對于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價格是是對服務水平平和質量的可可見性展示。。價格成為消消費者判斷服服務水平和質質量的一個依依據(jù)。價格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應1、通過感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務給自己帶帶來的利益2、引導顧客客對服務產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對服務產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對服務質量量產(chǎn)生“優(yōu)質質”的感覺5、幫助顧客客識別和改變變對服務企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培訓訓服務員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務有有形化（二）使服務務在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務的的一種實物表表征即能喚起起顧客想到該該服務的利益益。2、可以強調調服務提供者者和消費者之之間相互關系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結結非實物性服服務和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認認的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務環(huán)境一、服務環(huán)境境的特點服務環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務的的場所，它不不僅包括影響響服務過程的的各種設施，，而且還包括括許多無形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學的社會性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務業(yè)環(huán)境設設計的任務，，關系著各個個局部和整體體所表達出的的整體印象，，影響著顧客客對服務的滿滿意度。二、理想服務務環(huán)境的創(chuàng)造造設計滿足各種種各樣類型人人的服務環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標顧顧客的實際需需要進行設計計，仍能達到到滿意的營銷銷效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設設計應該考慮慮以下幾個方方面；適當?shù)牡攸c、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務務形象形成的的關鍵因素1、實物屬性性2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺習題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應？3、服務業(yè)應應該怎樣設計計和創(chuàng)造理想想的服務環(huán)境境