服務(wù)管理質(zhì)量模式簡介

引導(dǎo)案例鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等13個車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟車的服務(wù)質(zhì)量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結(jié)果，對以上25個文明服務(wù)示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。

上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導(dǎo)向營銷觀念的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需要從顧客對服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標(biāo)。2023/1/301服務(wù)管理質(zhì)量模式服務(wù)營銷管理目標(biāo)了解服務(wù)期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行服務(wù)管理對外溝通活動案例討論2023/1/302服務(wù)營銷管理目標(biāo)

服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量差距為總目標(biāo)的管理體系，只按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行管理的體系。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度服務(wù)質(zhì)量差距機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客顧客服務(wù)機構(gòu)差距2差距3差距5差距4服務(wù)質(zhì)量5大差距模型2023/1/303服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距差距5差距1差距2差距3差距42023/1/304服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3

+質(zhì)量差距4其中：服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）——顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距；質(zhì)量差距1——服務(wù)機構(gòu)了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距2——服務(wù)機構(gòu)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距3——服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；質(zhì)量差距4——服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務(wù)營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，而要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距1、質(zhì)量差距2、質(zhì)量差距3和質(zhì)量差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準(zhǔn)確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（4）要使服務(wù)承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務(wù)實績。這就是服務(wù)營銷管理的4項子目標(biāo)。2023/1/305綜上所述，服務(wù)營銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)如下圖所示。服務(wù)營銷管理子目標(biāo)總目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧客實際的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度服務(wù)營銷管理目標(biāo)體系2023/1/306了解顧客服務(wù)期望影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細(xì)分、顧客關(guān)系和管理溝通。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距1的服務(wù)營銷管理市場調(diào)研市場細(xì)分關(guān)系營銷管理層的溝通準(zhǔn)確了解顧客實際的期望縮小服務(wù)差距1的營銷管理2023/1/307市場調(diào)研服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達(dá)標(biāo)大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。比如，服務(wù)機構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計錯誤。比如，服務(wù)機構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。2023/1/308市場細(xì)分服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進(jìn)行市場細(xì)分或市場細(xì)分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場細(xì)分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細(xì)分不夠精確，把應(yīng)不屬于目標(biāo)市場的非潛在顧客劃進(jìn)來。這樣，服務(wù)機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機構(gòu)的真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。2023/1/309關(guān)系營銷服務(wù)機構(gòu)不了了解顧客的期期望的原因之之三是沒有有開展關(guān)系營營銷。一是側(cè)側(cè)重交易而輕輕視顧客關(guān)系系，只注意顧顧客口袋里錢錢，而不關(guān)心心顧客心理的的期望。而是是側(cè)重新顧客客而輕視老顧顧客，只重視視招徠新顧客客，而忽視保保持與老顧客客的關(guān)系。事事實上，了解解新顧客（期期望）的難度度遠(yuǎn)大于了解解老顧客。2023/1/510管理層的溝通通服務(wù)機構(gòu)不了了解顧客的期期望，還因為為管理層的溝溝通發(fā)生較大大的障礙。一一是服務(wù)機構(gòu)構(gòu)管理層很少少接觸顧客，，因而不了解解顧客及其期期望。二是服服務(wù)機構(gòu)管理理層與一線服服務(wù)人員之間間缺乏溝通。。因此，雖然然一線人員直直接接觸和比比較了解顧客客，但來自一一線的信息卻卻很難上傳到到管理層。服服務(wù)機構(gòu)的管管理層次太多多，是影響機機構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與一線人員員之間溝通的的一個主要因因素。由于管管理層是服務(wù)務(wù)機構(gòu)整個服服務(wù)理念、服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)設(shè)計者和服務(wù)務(wù)實績的控制制者，管理層層對顧客期望望的不了解是是造成服務(wù)實實績（或顧客客感知）與顧顧客期望之間間差距的一知知名的因素。。2023/1/511差距1管理的的內(nèi)容容根據(jù)的的以上上分析析，服服務(wù)機機構(gòu)縮縮小服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量1差距營營銷管管理應(yīng)應(yīng)當(dāng)包包括下下列活活動：：市場調(diào)調(diào)研：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過市場場調(diào)研研全面面而深深刻地地了解解顧客客對服服務(wù)（（質(zhì)量量）的的期望望。市場細(xì)細(xì)分：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過市場場細(xì)分分有區(qū)區(qū)別和和有重重點地地了解解顧客客的期期望。。關(guān)系營營銷：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過關(guān)系系營銷銷不斷斷增進(jìn)進(jìn)對顧顧客及及其期期望的的了解解。管理層層的溝溝通：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過內(nèi)部部營銷銷改善善管理理層與與顧客客之間間、管管理層層與一一線人人員之之間的的信息息溝通通。2023/1/512制定服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距2，是指指服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)的服服務(wù)設(shè)設(shè)計與與相關(guān)關(guān)的服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與與所了了解的的顧客客對服服務(wù)的的期望望之間間的差差距。。在服服務(wù)機機構(gòu)正正確了了解顧顧客對對服務(wù)務(wù)的期期望條條件下下，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距2的存存在在，，主主要要因因為為服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)在在設(shè)設(shè)計計服服務(wù)務(wù)及及相相關(guān)關(guān)的的服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時時不不能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地反反映映所所了了解解的的顧顧客客期期望望。。影影響響服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計和和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制制定定的的因因素素主主要要是是：：（1）服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的導(dǎo)導(dǎo)向向；；（（2）領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層因因素素；；（（3）服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計；；（（4）不不適適合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)。。2023/1/513影響機構(gòu)構(gòu)對顧客客服務(wù)期期望了解解的因素素主要有有：服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的導(dǎo)向、、領(lǐng)導(dǎo)層層因素、、服務(wù)設(shè)設(shè)計、不不適合的的有形實實據(jù)。顧客對服服務(wù)的期期望顧客對服服務(wù)的感感知機構(gòu)的服服務(wù)執(zhí)行行機構(gòu)的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)機構(gòu)對顧顧客期望望的了解解機構(gòu)的對對外市場場溝通活活動顧客服務(wù)機構(gòu)構(gòu)縮小差距2的服務(wù)營銷管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)層因因素服務(wù)設(shè)計計不適合的的有形證證據(jù)使制定的服務(wù)表準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望縮小服務(wù)務(wù)差距2的營銷管管理差距22023/1/514服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的導(dǎo)向向服務(wù)機構(gòu)構(gòu)服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)不不能反映映顧客期期望的第第一個原原因與制制定服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的導(dǎo)向有有關(guān)。服服務(wù)機構(gòu)構(gòu)在制定定服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)時，，不是從從顧客的的需要出出發(fā)，而而是從服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)或運營營的需要要出發(fā)，，即單從從企業(yè)的的角度考考慮。這這樣制定定的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是是生產(chǎn)或或運營導(dǎo)導(dǎo)向的，，而是顧顧客導(dǎo)向向的。生生產(chǎn)運營營導(dǎo)向的的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可能能有助于于提高服服務(wù)的生生產(chǎn)率，，但可能能有損于于顧客的的利益。。例如，，有的資資金短缺缺的服務(wù)務(wù)公司會會降低某某些服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以以節(jié)約成成本即縮縮短服務(wù)務(wù)時間以以提高效效率（滿滿足運營營上的需需要），，而這些些服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的降降低卻導(dǎo)導(dǎo)致顧客客的不滿滿。服務(wù)務(wù)機構(gòu)沒沒有從顧顧客需求求的角度度設(shè)計服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的原因因包括：：不重視視顧客的的企業(yè)文文化，缺缺乏市場場調(diào)研部部門，缺缺乏反映映顧客需需求的溝溝通渠道道和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層的管管理作風(fēng)風(fēng)。2023/1/515領(lǐng)導(dǎo)層因素服務(wù)機構(gòu)服務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能能反映顧客期期望的第二個個原因與服務(wù)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)。。一些服務(wù)機機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)““重財務(wù)、輕輕服務(wù)”，缺缺乏顧客導(dǎo)向向的服務(wù)理念念，不重視顧顧客及其期望望，不重視按按照顧客的期期望來制定服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒沒有在機構(gòu)設(shè)設(shè)立良好的溝溝通渠道收集集和反映顧客客需求的信息息，不按照顧顧客的期望來來考核機構(gòu)的的服務(wù)實績。。一家服務(wù)機機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)不不重視顧客導(dǎo)導(dǎo)向，那么這這家服務(wù)機構(gòu)構(gòu)制定的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就很難難體現(xiàn)顧客的的期望，導(dǎo)致致服務(wù)差距2的出現(xiàn)。2023/1/516服務(wù)設(shè)計服務(wù)機構(gòu)服務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能能反映顧客期期望的第三個個原因與服務(wù)務(wù)設(shè)計有關(guān)。。以設(shè)計新的的服務(wù)而言，，服務(wù)的無形形性使得服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計計只能用語言言來表述。但但語言不一定定能準(zhǔn)確表達(dá)達(dá)服務(wù)的每一一特點。況且且，利用語言言描述新服務(wù)務(wù)時往往出現(xiàn)現(xiàn)以下問題：：一是語言表表述過于簡單單，而服務(wù)過過程、服務(wù)行行為以及顧客客對服務(wù)的要要求是復(fù)雜的的；二是語言言表述不完整整，遺漏服務(wù)務(wù)過程的某些些環(huán)節(jié)或某些些方面。三是是語言表述帶帶有主觀色彩彩，服務(wù)設(shè)計計者往往受主主管經(jīng)驗影響響，對個人所所偏愛的某些些組成部分加加以強調(diào)，對對服務(wù)的其他他組成部分未未予以足夠的的重視。結(jié)果果，根據(jù)帶有有強烈偏差性性的描述設(shè)計計出來的服務(wù)務(wù)將會偏離新新服務(wù)的定位位，與目標(biāo)顧顧客的期望有有距離。四是是語言的模糊糊性，如對服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用用語“快速””、“靈活””等，不同的的人很難有相相同的理解，，服務(wù)機構(gòu)很很難參照這些些模糊表述而而設(shè)計出符合合顧客真正期期望的服務(wù)。。2023/1/517不適適合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)計計新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的組組合合部部分分包包括括語語言言、、行行為為、、氣氣氛氛，，服服務(wù)務(wù)人人員員和和設(shè)設(shè)施施、、服服務(wù)務(wù)場場所所的的環(huán)環(huán)境境及及其其他他有有形形的的元元素素。。事事實實上上，，為為了了解解決決服服務(wù)務(wù)的的無無形形性性帶帶來來的的問問題題，，很很多多設(shè)設(shè)計計者者往往往往采采用用有有形形的的元元素素，，以以提提示示或或證證明明新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點或或利利益益。。然然而而，，受受個個人人偏偏愛愛等等主主觀觀因因素素等等原原因因，，某某些些服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)采采取取與與新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念及及特特點點不不配配合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)作作為為服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容的的組組成成部部分分，，導(dǎo)導(dǎo)致致目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客難難以以理理解解，，從從而而錯錯誤誤理理解解新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品，，認(rèn)認(rèn)為為它它與與自自己己所所期期望望享享受受的的服服務(wù)務(wù)，，在在特特質(zhì)質(zhì)及及質(zhì)質(zhì)量量上上皆皆有有距距離離。。例例如如，，國國內(nèi)內(nèi)不不少少企企業(yè)業(yè)強強調(diào)調(diào)““熱熱情情待待客客””，，但但他他們們的的服服務(wù)務(wù)場場所所卻卻光光線線不不足足，，給給顧顧客客陰陰暗暗冷冷漠漠的的感感覺覺而而與與原原有有的的服服務(wù)務(wù)概概念念不不符符。。2023/1/518差距距2管理理內(nèi)內(nèi)容容根據(jù)據(jù)以以上上分分析析，，縮縮小小服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距2的營營銷銷關(guān)關(guān)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包包括括下下列列內(nèi)內(nèi)容容：：服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)導(dǎo)導(dǎo)向向的的確確定定：：服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)通通過過服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)導(dǎo)導(dǎo)向向的的確確定定，，圍圍繞繞顧顧客客的的期期望望或或需需要要來來制制定定服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；；加強強領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層的的市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向觀觀念念：：服服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)樹樹立立和和貫貫徹徹顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向的的服服務(wù)務(wù)理理念念，，并并以以此此指指導(dǎo)導(dǎo)服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的制制定定；；服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計計：：服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)通通過過用用準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的語語言言來來表表達(dá)達(dá)顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)期期望望和和機機構(gòu)構(gòu)的的服服務(wù)務(wù)理理念念和和新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念和和內(nèi)內(nèi)容容，，減減少少設(shè)設(shè)計計上上不不必必要要的的偏偏差差和和偏偏離離產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位；；有形形實實據(jù)據(jù)：：不不能能單單憑憑設(shè)設(shè)計計者者主主觀觀看看法法，，而而要要通通過過市市場場測測試試，，確確保保采采取取的的有有形形元元素素真真正正成成為為提提示示新新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點和和好好處處的的證證據(jù)據(jù)2023/1/519執(zhí)行服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距距3，是服務(wù)機構(gòu)構(gòu)執(zhí)行服務(wù)時時與制定的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間間的差距。在在服務(wù)機構(gòu)制制定的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地反反映顧客期望望的條件下，，服務(wù)質(zhì)量差差距3主要來自服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行行。影響服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的的因素主要是是：服務(wù)人員；參加服務(wù)過程程的顧客；代理中間商；；服務(wù)的供求關(guān)關(guān)系。2023/1/520影響機構(gòu)對顧顧客服務(wù)期望望了解的因素素主要有：服服務(wù)人員、參參與服務(wù)過程程的顧客、代代理服務(wù)的中中間商、服務(wù)務(wù)的供求關(guān)系系。顧客對服務(wù)的的期望顧客對服務(wù)的的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期期望的了解機構(gòu)的對外市市場溝通活動動顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距3的服務(wù)營銷管理服務(wù)人員顧客服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)系系使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小服務(wù)差距距3的營銷管理差距32023/1/521服務(wù)人人員服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第一一個原原因與與服務(wù)務(wù)人員員有關(guān)關(guān)。一一是服服務(wù)人人員的的招聘聘不當(dāng)當(dāng)。從從生產(chǎn)產(chǎn)的觀觀點而而不是是從營營銷的的觀點點招聘聘服務(wù)務(wù)人員員，這這樣的的人員員可能能難以以理解解服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的營營銷理理念和和顧客客的要要求或或期望望，難難以有有效地地執(zhí)行行顧客客導(dǎo)向向的服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。二是是服務(wù)務(wù)人員員在服服務(wù)過過程中中沒有有很好好地進(jìn)進(jìn)入角角色。。服務(wù)務(wù)人員員在服服務(wù)過過程中中常常常受到到自我我角色色的干干擾，，按照照個人人主觀觀判斷斷及經(jīng)經(jīng)驗提提供服服務(wù)，，因此此難以以很好好地扮扮演服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)規(guī)定的的角色色。三三是服服務(wù)人人員的的服務(wù)務(wù)技巧巧水平平達(dá)不不到服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的要求求；四四是服服務(wù)人人員的的考評評和報報酬體體系有有缺陷陷；五五是管管理上上對服服務(wù)人人員授授權(quán)不不夠，，服務(wù)務(wù)人員員缺乏乏靈活活處置置問題題的權(quán)權(quán)利，，影響響了服服務(wù)人人員提提供變變通的的，或或額外外的服服務(wù)以以滿足足服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以外外的顧顧客需需求。。2023/1/522參與服服務(wù)過過程的的顧客客服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第二二個原原因與與顧客客有關(guān)關(guān)。一一是參參與服服務(wù)過過程的的顧客客缺乏乏角色色感和和責(zé)任任感，，顧客客在服服務(wù)過過程中中不予予配合合，及及不愿愿意或或延誤誤執(zhí)行行某些些應(yīng)由由顧客客負(fù)責(zé)責(zé)的活活動，，影響響了服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的執(zhí)行行。二二是顧顧客之之間的的相互互關(guān)系系出現(xiàn)現(xiàn)矛盾盾（如如爭吵吵、擁擁擠）），影影響服服務(wù)人人員及及顧客客參與與服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過程程的情情緒，，也會會影響響服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的執(zhí)執(zhí)行。。三是是顧客客愿意意參與與服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過程程，卻卻欠缺缺所需需的服服務(wù)知知識和和技巧巧，導(dǎo)導(dǎo)致““幫倒倒忙””，而而使服服務(wù)達(dá)達(dá)不到到既定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。2023/1/523服務(wù)渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很好執(zhí)執(zhí)行的第三三個原因與與代理服務(wù)務(wù)的中間商商有關(guān)。中中間商在服服務(wù)代理中中因不同原原因沒有很很好地按合合同執(zhí)行委委托服務(wù)商商的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，而且且服務(wù)商對對中間商缺缺乏控制及及管理不足足，就使得得顧客在中中間商那里里感知到的的服務(wù)質(zhì)量量不如在服服務(wù)商那里里。此外，，服務(wù)機構(gòu)構(gòu)提供給中中間商的培培訓(xùn)不足，，使后者缺缺乏足夠的的知識和技技巧，生產(chǎn)產(chǎn)符合服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服服務(wù)。2023/1/524服務(wù)供求矛矛盾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒沒有很好執(zhí)執(zhí)行的第四四個原因與與服務(wù)的供供求的不平平衡有關(guān)。。服務(wù)的不不可儲存性性意味著服服務(wù)機構(gòu)無無法用庫存存來調(diào)節(jié)服服務(wù)市場的的供求矛盾盾。因此，，服務(wù)市場場常常處于于供求不平平衡的情況況。在供大大于求的時時候，服務(wù)務(wù)被“浪費費”，服務(wù)務(wù)生產(chǎn)能力力被限制，，談不上服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的執(zhí)行。在在供不應(yīng)求求的時候，，服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)能力不足足，服務(wù)人人員及設(shè)施施又被超負(fù)負(fù)荷地使用用，為了勉勉強應(yīng)付需需要服務(wù)的的所有顧客客，服務(wù)人人員遂追求求數(shù)量而容容易忽視服服務(wù)質(zhì)量，，缺乏盡心心盡意的服服務(wù)態(tài)度，，從而不可可避免地降降低服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/525差距3管理內(nèi)容容根據(jù)以上上分析，，縮小服服務(wù)質(zhì)量量差距3的營銷關(guān)關(guān)應(yīng)當(dāng)包包括下列列內(nèi)容：：服務(wù)人員員的管理理：服務(wù)務(wù)機構(gòu)通通過對服服務(wù)人員員的管理理，包括括服務(wù)人人員的招招聘、培培訓(xùn)、崗崗位設(shè)計計、激勵勵和考核核等，增增強服務(wù)務(wù)人員執(zhí)執(zhí)行服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的自覺性性和積極極性。顧客管理理：服務(wù)務(wù)機構(gòu)通通過對顧顧客的管管理增強強顧客的的參與感感、角色色感和責(zé)責(zé)任感，，減少顧顧客對服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行的的干擾。。服務(wù)渠道道管理：：服務(wù)機機構(gòu)對服服務(wù)中間間商的管管理培訓(xùn)訓(xùn)和其他他支援，，控制服服務(wù)代理理中服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的執(zhí)行。。服務(wù)供求求的調(diào)節(jié)節(jié)：服務(wù)務(wù)機構(gòu)通通過對服服務(wù)供求求的調(diào)節(jié)節(jié)，包括括對需求求的刺激激和對供供給的調(diào)調(diào)整，平平衡服務(wù)務(wù)供求之之間的矛矛盾，在在供求比比較均衡衡的條件件下保證證服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)執(zhí)行。2023/1/526管理對外的溝溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距距4，是服務(wù)機構(gòu)構(gòu)對顧客承諾諾與服務(wù)實績績之間的差距距。在服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行良好好的條件下，，服務(wù)質(zhì)量差差距4出現(xiàn)的原因，，主要來自服服務(wù)機構(gòu)通過過對外的市場場溝通活動所所發(fā)放的對服服務(wù)的特點、、內(nèi)容以至承承諾的信息。。這些信息是是影響顧客對對服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)特點以以及相關(guān)的利利益的期望的的一個主要因因素。倘若市市場溝通活動動發(fā)放的信息息提升顧客對對服務(wù)的期望望或錯誤理解解有關(guān)的服務(wù)務(wù)承諾，但所所提供的服務(wù)務(wù)其表現(xiàn)不如如服務(wù)承諾的的那么好，就就意味著顧客客對服務(wù)的實實際感知低于于對服務(wù)的期期望，這就造造成服務(wù)質(zhì)量量的差距4。影響顧客對對服務(wù)理解和和服務(wù)質(zhì)量的的期望的因素素主要有：服務(wù)溝通欠整整合；橫向溝通不足足；缺乏有效管理理顧客的服務(wù)務(wù)期望。2023/1/527影響機構(gòu)對顧顧客服務(wù)期望望了解的因素素主要有：服服務(wù)溝通欠整整合、橫向溝溝通不足、缺缺乏有效管理理顧客的服務(wù)務(wù)期望。顧客對服務(wù)的的期望顧客對服務(wù)的的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期期望的了解顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距4的服務(wù)營銷管理服務(wù)溝通橫向溝通有效管理顧客的服務(wù)期期望使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小服務(wù)差距距4的營銷管理差距4機構(gòu)的對外市市場溝通活動動2023/1/528服務(wù)務(wù)溝溝通通欠欠整整合合及及過過度度承承諾諾過分分或或不不實實的的服服務(wù)務(wù)承承諾諾首首先先出出自自廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳等等營營銷銷溝溝通通。。夸夸張張或或吹吹噓噓過過頭頭的的廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳，，可可能能向向顧顧客客明明示示或或暗暗示示某某些些不不實實的的服服務(wù)務(wù)承承諾諾，，從從而而導(dǎo)導(dǎo)致致顧顧客客期期望望的的提提升升。。而而一一旦旦在在實實際際的的服服務(wù)務(wù)中中無無法法兌兌現(xiàn)現(xiàn)這這些些服服務(wù)務(wù)承承諾諾，，或或顧顧客客無無法法感感知知到到廣廣告告里里所所承承諾諾的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，就就會會使使顧顧客客失失望望。。營營銷銷溝溝通通中中不不實實的的和和過過分分的的承承諾諾，，往往往往源源自自服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)營營銷銷部部門門與與運運營營（（或或生生產(chǎn)產(chǎn)））部部門門之之間間的的不不溝溝通通。。由由于于不不溝溝通通，，營營銷銷部部門門不不了了解解生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門實實際際的的服服務(wù)務(wù)水水平平，，為為了了吸吸引引顧顧客客，，過過高高地地宣宣傳傳和和承承諾諾生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門的的實實際際服服務(wù)務(wù)水水平平，，其其結(jié)結(jié)果果必必然然導(dǎo)導(dǎo)致致差差距距4。此此外外，，服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)沒沒有有全全面面整整合合針針對對顧顧客客而而設(shè)設(shè)的的各各種種市市場場溝溝通通活活動動及及渠渠道道，，導(dǎo)導(dǎo)致致不不同同的的活活動動和和渠渠道道發(fā)發(fā)放放的的服服務(wù)務(wù)信信息息缺缺乏乏一一致致性性，，使使某某些些顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)又又不不恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠谄谕?。。過分分的的服服務(wù)務(wù)承承諾諾其其次次出出自自服服務(wù)務(wù)定定價價。。服服務(wù)務(wù)定定價價對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量有有明明示示或或暗暗示示的的承承諾諾作作用用。。過分分的的服服務(wù)務(wù)承承諾諾還還出出自自服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境、、實實施施、、工工具具、、用用品品等等服服務(wù)務(wù)的的有有形形實實據(jù)據(jù)。。服服務(wù)務(wù)的的有有形形實實據(jù)據(jù)也也對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量有有明明示示或或暗暗示示的的承承諾諾作作用用。。2023/1/529橫向向溝溝通通服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)的的橫橫向向溝溝通通（（HorizontalCommunication）分分對對外外及及對對內(nèi)內(nèi)兩兩部部分分。。外外部部橫橫向向溝溝通通指指服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)如如何何管管理理顧顧客客的的口口碑碑（（Word-of-Mouth）。。我我們們已已經(jīng)經(jīng)提提到到顧顧客客采采購購服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要行行為為特特征征之之一一是是依依賴賴人人際際溝溝通通渠渠道道獲獲得得服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)及及所所提提供供的的服服務(wù)務(wù)的的信信息息。。在在人人際際溝溝通通渠渠道道中中傳傳播播的的信信息息便便是是““口口碑碑””。?；谟诜?wù)務(wù)的的無無形形性性及及質(zhì)質(zhì)量量的的變變異異性性，，顧顧客客的的口口碑碑內(nèi)內(nèi)容容都都是是根根據(jù)據(jù)個個人人與與服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)的的接接觸觸的的經(jīng)經(jīng)驗驗而而組組成成。。部部分分顧顧客客的的口口碑碑可可能能是是負(fù)負(fù)面面的的，，但但導(dǎo)導(dǎo)致致負(fù)負(fù)面面的的服服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)驗驗的的背背后后原原因因可可能能是是該該顧顧客客個個人人的的錯錯誤誤。。因因此此，，服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)應(yīng)應(yīng)培培訓(xùn)訓(xùn)其其服服務(wù)務(wù)人人員員，，特特別別是是前前線線服服務(wù)務(wù)人人員員，，懂懂得得如如何何在在與與顧顧客客接接觸觸時時影影響響顧顧客客口口碑碑，，避避免免顧顧客客基基于于錯錯誤誤的的口口碑碑而而對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量有有過過高高或或過過低低的的期期望望。。服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部部橫橫向向溝溝通通指指機機構(gòu)構(gòu)內(nèi)內(nèi)跨跨部部門門的的溝溝通通系系統(tǒng)統(tǒng)活活動動。。營營銷銷溝溝通通中中不不實實和和過過分分的的承承諾諾，，往往往往源源自自服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部部的的營營銷銷部部門門與與營營運運及及其其他他部部門門間間的的溝溝通通不不足足，，導(dǎo)導(dǎo)致致雙雙方方對對各各自自的的運運作作處處境境和和服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的理理解解不不夠夠，，既既會會誤誤導(dǎo)導(dǎo)顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的期期望望，，也也會會因因?qū)Ψ椒降牡倪\運作作程程序序認(rèn)認(rèn)識識不不足足，，在在共共同同提提供供服服務(wù)務(wù)時時出出現(xiàn)現(xiàn)不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)以以至至相相互互矛矛盾盾的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量帶帶來來負(fù)負(fù)面面影影響響。。2023/1/530缺乏有有效管管理顧顧客的的服務(wù)務(wù)期望望服務(wù)機機構(gòu)必必須采采取相相應(yīng)的的市場場溝通通活動動以了了解和和影響響顧客客對服服務(wù)的的期望望。除除了傳傳統(tǒng)市市場溝溝通活活動外外，服服務(wù)機機構(gòu)應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)及消消費的的不可可分割割性，，利用用互動動市場場溝通通活動動（InteractiveMarketingActivity）影響響顧客客的服服務(wù)期期望。。其中中最主主要的的是利利用服服務(wù)與與顧客客接觸觸的機機會，，雙方方進(jìn)行行互動動的雙雙向溝溝通。。讓服服務(wù)人人員直直接對對顧客客解釋釋和澄澄清服服務(wù)的的內(nèi)容容、特特點、、服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等，，也可可由顧顧客對對服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)的服服務(wù)形形成合合理期期望的的溝通通法，，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于于傳統(tǒng)統(tǒng)的單單一方方向（（即服服務(wù)機機構(gòu)顧客））的溝溝通方方式。。2023/1/531差距4管理內(nèi)內(nèi)容根據(jù)以以上分分析，，服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)為縮縮小服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距4的營銷銷管理理應(yīng)當(dāng)當(dāng)包括括下列列內(nèi)容容：服務(wù)溝溝通管管理：：服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)通過過廣告告、人人員推推銷和和公共共宣傳傳等溝溝通的的管理理，增增強溝溝通的的真實實性和和溝通通中所所含服服務(wù)承承諾的的可兌兌現(xiàn)性性。服服務(wù)機機構(gòu)通通過對對服務(wù)務(wù)定價價的管管理，，增強強服務(wù)務(wù)定價價反映映服務(wù)務(wù)質(zhì)量量或衡衡量服服務(wù)價價值的的準(zhǔn)確確性。。服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)也可可通過過服務(wù)務(wù)環(huán)境境、設(shè)設(shè)施、、工具具和日日用品品的管管理，，增強強這些些有形形物提提示服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的準(zhǔn)確確性。。增強橫橫向溝溝通。。有效管管理顧顧客的的服務(wù)務(wù)期望望。2023/1/532案例討討論聯(lián)聯(lián)通通公司司的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管管理中國聯(lián)聯(lián)通上上海分分公司司，在在上海海電信信服務(wù)務(wù)市場場的發(fā)發(fā)展很很快，，其移移動電電話““130越大越越靈””的優(yōu)優(yōu)勢正正在日日益顯顯現(xiàn)出出來。。聯(lián)通通上海海分公公司的的成功功經(jīng)驗驗之一一就是是他的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量。如如分公公司已已經(jīng)制制定了了“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)暢暢通、、服務(wù)務(wù)創(chuàng)優(yōu)優(yōu)、用用戶滿滿意是是我們們每一一天的的追求求”的的質(zhì)量量方針針；成成立了了質(zhì)量量辦公公室；；實施施了ISO9000質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的達(dá)標(biāo)標(biāo)認(rèn)證證工作作；推推出了了“員員工有有獎?wù)髡骷|(zhì)質(zhì)量方方針活活動””；成成立了了專門門的““網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化化小組組”，，提高高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運行行質(zhì)量量等等等。然然而，，聯(lián)通通上海海分公公司的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量與其其建立立的一一套全全面而而嚴(yán)格格的用用戶監(jiān)監(jiān)督機機制（（如處處理用用戶投投訴的的“首首問負(fù)負(fù)責(zé)制制”等等）有有關(guān)，，而全全面而而嚴(yán)格格的用用戶監(jiān)監(jiān)督機機制又又與它它推出出的““移動動電話話接通通率貼貼補””等承承諾有有關(guān)。。該分分公司司承諾諾：移移動電電話月月平均均忙時時接通通率指指標(biāo)為為50%以上，，如低低于50%每低一一個百百分點點，減減少用用戶項項目通通話費費2%，并在在當(dāng)月月計費費中兌兌現(xiàn)。。這一一舉措措的推推出，，無疑疑增加加了用用戶對對移動動電話話服務(wù)務(wù)監(jiān)督督的力力度，，而這這又推推動著著該分分公司司不斷斷改進(jìn)進(jìn)移動動電話話服務(wù)務(wù)軟硬硬件的的質(zhì)量量。案例討討論從服務(wù)務(wù)營銷銷管理理的角角度點點評聯(lián)聯(lián)通公公司的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量管理理。如果你你是聯(lián)聯(lián)通公公司的的營銷銷主管管，你你將從從哪些些方面面進(jìn)一一步改改進(jìn)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管管理？？2023/1/5339、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:59:3720:59:3720:591/5/20238:59:37PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:59:3720:59Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:59:3720:59:3720:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:59:3720:59:37January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:59:37下午午20:59:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238