服務(wù)營銷講義二

新年好1生活真的離不開服務(wù)嗎？上班時，沒有公共汽車……忙得焦頭爛額，肚子餓了……出門旅游，行囊里裝得了床嗎？……晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己作家物，倒垃圾……存夠買房的前，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽……生病了，自己診斷，做手術(shù)？……火災(zāi)了，自己救吧？……沒有郵政、通訊、學(xué)校、警察……甚至沒有自來水、電……要多可怕就有多可怕??！2教材：面向21世紀課程教材

高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材

服務(wù)營銷學(xué)

葉萬春主編

MARKETING

高等教育出版社

2001年出版3主要參考書和期刊：1、服務(wù)營銷/A.佩恩著；鄭薇譯.—北京：中信出版社，2000，62、服務(wù)營銷管理/王超主編；--北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998，123、服務(wù)管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，張金成等譯；---北京：機械工業(yè)出版社，2000，34、服務(wù)營銷實務(wù)/傅云新著.---廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2002，5中文期刊：市場營銷、市場營銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟與管理、商貿(mào)經(jīng)濟、哈佛商業(yè)評論等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc4課程內(nèi)容：認識服務(wù)------第二章認識消費者-----第三章服務(wù)營銷組合----第七、九~十四章服務(wù)營銷策略----第四~六章服務(wù)績效評估----第十六章服務(wù)營銷發(fā)展-----第十五、十七、十八章5第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)

如果沒有以交通運輸?shù)刃问教峁┑幕A(chǔ)服務(wù)和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務(wù)，任何一種經(jīng)濟都無法運轉(zhuǎn)。本章將闡述服務(wù)營銷的特點及其演變，說明服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展，突出它的研究視角及其與市場營銷學(xué)的差異性。本章重點：1、服務(wù)營銷的特點及其演變階段2、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展3、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角4、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異6第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)一、知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷

1、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟時代特征：知識經(jīng)濟時代將催動服務(wù)業(yè)大發(fā)展：

2、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化

經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。接87知識成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術(shù)實質(zhì)是經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。8信息產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)業(yè)調(diào)研策劃業(yè)旅游服務(wù)業(yè)科技教育保健業(yè)環(huán)保服務(wù)業(yè)9二服務(wù)務(wù)營銷的的特點及及其演變變1、服務(wù)營營銷的一一般特點點（1）供求分分散性（2）營銷方方式單一一性（3）營銷對對象復(fù)雜雜多變（4）服務(wù)消消費者需需求彈性性大（5）對服務(wù)務(wù)人員要要求高102、服務(wù)營營銷的演演變7個階段（1）銷售階階段（2）廣告與與傳播階階段（3）產(chǎn)品開開發(fā)階段段（4）差異化化階段（5）顧客服服務(wù)階段段（6）服務(wù)質(zhì)質(zhì)量階段段（7）整合和和關(guān)系營營銷階段段關(guān)系營銷銷把服務(wù)務(wù)營銷推推向一個個新的境境界11不同時代代營銷重重點的變變化：50年代——消費者（（顧客））營銷60年代——產(chǎn)業(yè)市場場（工業(yè)業(yè)）營銷銷70年代——非營利和和社會營營銷80年代——服務(wù)營銷銷90年代——關(guān)系營銷銷12三、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)的興起起與發(fā)展展1、服務(wù)營營銷學(xué)的的興起1966年，美國國拉斯摩摩（JohnRathmall）教授1974年拉斯摩摩的第一一本論述述服務(wù)市市場營銷銷的專著著標志著著服務(wù)市市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生北歐以格格隆魯斯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基基（JamesHeskertt）為代表的的諾迪克克（NordicSchool）推動了服服務(wù)營銷銷學(xué)的形形成。132、服務(wù)營營銷學(xué)的的發(fā)展第一個階階段（60年代——70年代）：：服務(wù)營營銷學(xué)的的脫胎階階段第二階段段（80年代初——中期）：：服務(wù)營營銷的理理論探索索階段第三階段段（80年代后期期——）：理論論突破及及實踐階階段中國推廣廣服務(wù)營營銷學(xué)的的必要性性和緊迫迫性（P11-12））14四、服務(wù)務(wù)營銷學(xué)學(xué)與市場場營銷學(xué)學(xué)1、服務(wù)營營銷學(xué)的的研究視視角服務(wù)營銷銷學(xué)從兩兩個角度度切入：：一是研研究服務(wù)務(wù)業(yè)的整整體市場場營銷活活動；二是實物物產(chǎn)品市市場營銷銷活動中中的服務(wù)務(wù)。15實物產(chǎn)品品市場營營銷活動動中的服服務(wù)：延期付款款或提前前交付訂訂金；租賃服務(wù)務(wù)系統(tǒng)；；技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、營銷銷案例、、管理培培訓(xùn)；商務(wù)談判判、合同同簽訂；；代顧客存存儲零配配件；咨詢服務(wù)務(wù)；售后調(diào)試試、維修修、保養(yǎng)養(yǎng)、送貨貨服務(wù)；；信息發(fā)布布與回收收服務(wù)；；等等。。16服務(wù)與制制造已經(jīng)經(jīng)卷入高高度相關(guān)關(guān)和補充充的階段段172、服務(wù)營營銷學(xué)與與市場營營銷學(xué)的的差異性性研究的對對象存在在差別。。服務(wù)營銷銷學(xué)加強強了顧客客對生產(chǎn)產(chǎn)過程參參與狀況況的研究究。服務(wù)營銷銷學(xué)強調(diào)調(diào)人是服服務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)成成因素，，故爾強強調(diào)內(nèi)部部營銷管管理。服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)要突突出解解決服服務(wù)的的有形形展示示問題題。服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與市市場營營銷學(xué)學(xué)在對對待質(zhì)質(zhì)量問問題上上也有有不同同的著著眼點點。服務(wù)營營銷與與市場場營銷銷在關(guān)關(guān)注物物流渠渠道和和時間間因素素上存存在著著差異異。183、服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)與與相關(guān)關(guān)學(xué)科科服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與服服務(wù)貿(mào)貿(mào)易相相比服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與關(guān)關(guān)系營營銷學(xué)學(xué)服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與消消費者者行為為學(xué)19本章復(fù)復(fù)習(xí)與與思考考：閱讀課課后案案例，，并結(jié)結(jié)合自自己的的日常常生活活（如如去餐餐廳、、去圖圖書館館、去去購物物等）），體體會微微笑服服務(wù)對對服務(wù)務(wù)業(yè)的的營銷銷意義義。查閱相相關(guān)資資料，，了解解服務(wù)務(wù)業(yè)在在我國國國民民經(jīng)濟濟中所所占比比重的的變化化（2000年年-2004年年），，理解解學(xué)習(xí)習(xí)服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)的的意義義。20第二章章服務(wù)市市場服務(wù)業(yè)業(yè)在國國民經(jīng)經(jīng)濟比比重的的上升升標志志著現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟的的發(fā)展展。現(xiàn)現(xiàn)代服服務(wù)業(yè)業(yè)走出出傳統(tǒng)統(tǒng)的限限制后后，呈呈現(xiàn)出出千姿姿百態(tài)態(tài)的繁繁榮景景象。。學(xué)習(xí)習(xí)服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)，，必須須認識識服務(wù)務(wù)、了了解服服務(wù)市市場。。本章重重點：：服務(wù)的的本質(zhì)質(zhì)、特特征及及分類類；服務(wù)市市場及及其運運行機機制。。21§1服服務(wù)務(wù)及服服務(wù)業(yè)業(yè)一、服務(wù)的的本質(zhì)質(zhì)與服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品1977年，美美國銀銀行副副總裁裁列尼尼發(fā)表表《從產(chǎn)品品營銷銷中解解放出出來》，標志志著服服務(wù)營營銷作作為一一種營營銷模模式被被提出出來。。1、服服務(wù)的的內(nèi)涵涵服務(wù)是是一種種涉及及某些些無形形性因因素的的活動動，它它包括括與顧顧客或或他們們擁有有的財財產(chǎn)的的相互互活動動，它它不會會造成成所有有權(quán)的的更換換。條條件可可能發(fā)發(fā)生變變化，，服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出可能能或不不可能能與物物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品緊緊密聯(lián)聯(lián)系。。2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品：：它是是服務(wù)務(wù)勞動動者以以活勞勞動的的形式式提供供的服服務(wù)形形成的的，結(jié)結(jié)合服服務(wù)場場所、、設(shè)施施、方方式、、手段段、環(huán)環(huán)境等等屬于于勞動動資料料、對對象的的范疇疇要素素綜合合而成成。22服務(wù)和和產(chǎn)品品交融融在一一起到到彼此此分離離呈現(xiàn)現(xiàn)4種種狀態(tài)態(tài)：服務(wù)與與產(chǎn)品品的交融融與分分離純有形形商品狀狀態(tài)附有服務(wù)的的商品形形態(tài)附有少少部分分商品品的服服務(wù)狀狀態(tài)純服務(wù)務(wù)狀態(tài)態(tài)23無形因因素有形因因素圖2-1服服務(wù)與與產(chǎn)品品-----無無形與與有形形的連連續(xù)譜譜服務(wù)與與產(chǎn)品品之間間只在在于有有形性性程度度的不不同，，從高高度無無形到到高度度有形形之間間存在在一個個連續(xù)續(xù)譜照顧嬰嬰幼兒兒教育法律服服務(wù)空中旅旅行快餐化妝軟飲料料服裝糖24二、服服務(wù)的的特征征：1〉Intangibity不可感感知性性（無無形性性）2〉inseparability不可分分離性性（（Simultaneous：：同時性性）3〉Heterogeneity品質(zhì)差差異性性（龐龐雜性性）4〉Perishability不可貯貯存性性（易易逝性性）5〉A(chǔ)bsenceownership所有權(quán)權(quán)的不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性性服務(wù)的的無形形性、、易逝逝性、、同時時性和和龐雜雜性都都顯示示出，，服務(wù)務(wù)中人人與人人的直直接接接觸對對于服服務(wù)傳傳遞的的重要要性，，也體體現(xiàn)出出服務(wù)務(wù)業(yè)與與實體體商品品的本本質(zhì)區(qū)區(qū)別。。25三、服服務(wù)的的分類類1、菲菲利普普·科特勒勒——從單純純商品品變化化到純純服務(wù)務(wù)：純有形形服務(wù)務(wù)附帶服服務(wù)的的有形形商品品附帶有有形商商品的的服務(wù)務(wù)純服務(wù)務(wù)262、羅羅杰·斯米——服務(wù)過過程矩矩陣服務(wù)工工廠：：服務(wù)作作坊：：航空公公司醫(yī)醫(yī)院院運輸服服務(wù)汽汽車車維修修旅館其其他修修理，，電器器等娛樂場場所大眾化化服務(wù)務(wù)：專專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)：零售業(yè)業(yè)醫(yī)醫(yī)生批發(fā)業(yè)業(yè)律律師學(xué)校會會計計師商業(yè)銀銀行零零售業(yè)業(yè)務(wù)建建筑設(shè)設(shè)計師師勞動力力密集集程度度交互及及定制制程度度低高高圖2-2服務(wù)過過程矩矩陣273、拉拉夫朗朗克具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略啟啟示的的服務(wù)務(wù)分類類⑴服服務(wù)活活動的的性質(zhì)質(zhì)服務(wù)活活動的的兩個個層次次：whoorwhat是服務(wù)務(wù)的直直接接接受者者、服服務(wù)的的有形形性作用于于人體體的服服務(wù)：：作作用與與物品品或其其它實實體財財產(chǎn)的的服務(wù)務(wù)：健康護護理貨貨運運客運工工業(yè)業(yè)設(shè)備備的修修理和和維護護美容門門衛(wèi)衛(wèi)服務(wù)務(wù)健身洗洗衣衣（或或干洗洗）餐館園園藝藝和草草坪修修護理發(fā)獸獸醫(yī)醫(yī)服務(wù)務(wù)作用于于人精精神的的服務(wù)務(wù)：作作用于于無形形資產(chǎn)產(chǎn)的服服務(wù)：：教育銀銀行行廣播法法律律服務(wù)務(wù)信息服務(wù)會會計劇院保保衛(wèi)衛(wèi)博物館保保險服務(wù)的直接接接受者人物有形活動無形活動服務(wù)活動的的性質(zhì)圖2-3理理解服服務(wù)行為的的性質(zhì)28⑵顧顧客關(guān)系：：理解顧客客“會員資資格”性質(zhì)質(zhì)和服務(wù)傳傳遞的性質(zhì)質(zhì)保險廣廣播播電臺電話登記健健康護理警警察保護護大學(xué)注冊燈燈塔銀行業(yè)公公共高速公公路美國汽車協(xié)協(xié)會長途電話汽汽車租賃劇場套票預(yù)預(yù)定郵郵遞遞服務(wù)通行證或月月票：收收費高速速公路Sam批發(fā)俱樂部部付付費費電話智能計算機機軟件電電影院公共交通餐館服務(wù)組織與與顧客之間間關(guān)系的類類型“會員”關(guān)關(guān)系服務(wù)傳遞的的性質(zhì)非正式關(guān)系系持續(xù)傳遞間斷交易圖2-4顧顧客客關(guān)系29⑶定制和和判斷：定定制沿兩個個方向進行行—允許定定制的服務(wù)務(wù)的特性，，或服務(wù)人人員品自己己的判斷調(diào)調(diào)整服務(wù)專業(yè)服務(wù)外科出租車服務(wù)務(wù)美容師教教育（大大課）管道工預(yù)預(yù)防性健健康計劃教育（輔導(dǎo)導(dǎo)）大大學(xué)餐飲服服務(wù)特色餐館電話服務(wù)公公共交交通賓館服務(wù)器器具具的常規(guī)維維修零售銀行業(yè)務(wù)務(wù)（除大額貸貸款）電電影院院家庭餐館觀觀看體育比賽賽快餐店服務(wù)特征定制制的程度高低高低與顧客接觸的的服務(wù)人員為滿足顧客需需求行使判斷的程度圖2-5服服務(wù)傳遞遞體系中的定定制與判斷30⑷需求和和供給的性質(zhì)質(zhì)電力天然氣保保險電話法法律服務(wù)醫(yī)院婦產(chǎn)科銀銀行業(yè)火警和匪警洗洗衣和干干洗業(yè)會計和稅收準準備客運與與上面服服務(wù)類似器具的常規(guī)維維修但但企業(yè)的的基礎(chǔ)能力不不足賓館和汽車旅旅館餐館劇院需求隨時間波波動的程度大小最高需求通常常能被滿足而沒有較大延延遲最高需求經(jīng)常常超過能力供給受限制的的程度圖2-6相相對于供給給的服務(wù)需求求的性質(zhì)31特別提醒：供求失衡的程程度在各服務(wù)務(wù)行業(yè)間存在在很大差異，，為確定每種種情況下最恰恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，，需考慮如下下問題：需求波動的性性質(zhì)如何？它它是否有可預(yù)預(yù)測的周期性性（如快餐店店每日的用餐餐需求）是什么原因?qū)?dǎo)致需求的波波動？如果這這些原因?qū)儆谟陬櫩土?xí)慣或或偏好，市場場營銷是否可可以改變這些些因素？改變服務(wù)能力力或供給述評評存在哪些機機會？在高峰峰時間能否雇雇用臨時工？？32⑸服務(wù)傳傳遞方式：從從地理因素和和與顧客交互互作用的程度度兩個方面進進行分析。劇院公公共共汽車理發(fā)店快快餐連鎖店店整修草坪服務(wù)務(wù)郵郵遞滅蟲服務(wù)AAA緊急維修出租車信用卡公司廣廣播播網(wǎng)地方電視臺電電話公公司服務(wù)的可獲得得性單一場所多個場所顧客與服務(wù)企企業(yè)交互的性質(zhì)顧客去服務(wù)場場所上門服務(wù)遠程交易圖2-7服服務(wù)傳遞方方式33四、服務(wù)包（（ServicePackage））：特定環(huán)境下提提供的一系列列產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的組合服務(wù)包的組合合支持性設(shè)施：：提供服務(wù)前前必須到位的的物質(zhì)資源。。如高爾夫球球場、醫(yī)院、、航空公司的的飛機等。輔助物品：顧客購買和消消費的物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，或顧客客自備的物品品。如高而夫夫球棒、醫(yī)療療設(shè)備、食物物等。顯性服務(wù)：可可以用感官覺覺察到的和構(gòu)構(gòu)成服務(wù)基本本或本質(zhì)特性性的利益。如如補牙后沒有有疼痛感覺、、消防隊做出出反應(yīng)的時間間等。隱性服務(wù)：顧客能模糊感感到服務(wù)帶來來的精神收獲獲或服務(wù)的非非本質(zhì)特性。。如常春藤院院校學(xué)位的身身份象征、銀銀行貸款辦公公室的保密性性等。分析與思考：：廉價旅館的的服務(wù)包設(shè)計計34廉價旅館的服服務(wù)包：支持設(shè)備----一幢混混凝土大樓，，簡單的家具具輔助物品----減少到到最低限，僅僅有肥皂和紙紙顯性服務(wù)----干凈房房間里的一張張舒適的床隱性服務(wù)----一位和和藹可親的前前臺服務(wù)員及及一個安全的的照明良好的的停車場35五、服務(wù)的開開放系統(tǒng)觀點點將參與者的顧顧客包括在生生產(chǎn)過程，將將顧客看成投投入，通過服服務(wù)過程轉(zhuǎn)化化為具有一定定滿意程度的的產(chǎn)出。如圖圖2-8所示示。36服務(wù)過程：消費者參與與服務(wù)者接觸觸評價：標準測度消費者需求：：感知需要地點服務(wù)運營經(jīng)理理：生產(chǎn)職能監(jiān)督和控制過過程營銷職能與消費者交互互，控制需求服務(wù)人事：授權(quán)培訓(xùn)態(tài)度服務(wù)包：支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)消費者到達（投入）消費者離開（產(chǎn)出）改變需求計劃供應(yīng)廣告溝通選擇基礎(chǔ)必要修正確定標準控制制監(jiān)督圖2-8服服務(wù)運營營的開放系統(tǒng)統(tǒng)觀點37六、服務(wù)業(yè)（（P26-29）（一）服務(wù)業(yè)的分類類除了教科書中中的分類方式式外，還有其其它的分類方方式，如：時間性（temporal）服務(wù)和空間性性（spatial）服務(wù)理性動機（rationalmotive））的服務(wù)和感性性動機（emotionalmotive）的服務(wù)高迫切性服務(wù)務(wù)（highurgencyservice））和低迫切性服服務(wù)（lowurgencyservice）38（二）概念框框架艾利爾和郎基基爾德的觀點點：兩位法國國學(xué)者認為服服務(wù)業(yè)有三個個基本的特征征----非非實體性、組組織與顧客之之間直接關(guān)系系、產(chǎn)出過程程中的顧客參參與特征企業(yè)（組織）顧客社會（政府）非實體性儲存溝通訂價與成本專利保護信心尋找途徑形象口碑控制生產(chǎn)力通貨膨脹組織與顧客面對面面對面復(fù)雜環(huán)境控制分銷網(wǎng)絡(luò)個人化關(guān)系短期受制各種網(wǎng)絡(luò)及規(guī)劃不良功能的減除使用者參與生產(chǎn)標準化創(chuàng)新和行為改變生產(chǎn)力和使用者行為對規(guī)則和手續(xù)的依賴認同問題創(chuàng)新和公共政策參與（干預(yù)）程度表2-1服服務(wù)業(yè)特特征及其關(guān)聯(lián)聯(lián)效應(yīng)392、格隆魯斯斯的觀點另一位法國學(xué)學(xué)者格隆魯斯斯認為服務(wù)業(yè)業(yè)的三個特征征是：非實體體性、服務(wù)是是“一種活動動”而不是是“一種東西西”、生產(chǎn)和和消費可從某某種程度說是是同步進行的的活動。企業(yè)形象傳統(tǒng)營銷訂價服務(wù)觀念（基本性服務(wù)）

PR服務(wù)之可及性人/客互動性溝通消費者影響力PR及銷售促進活動非互動性溝通市場需要圖2-8服服務(wù)營銷功功能模式40特別說明：格氏指出，服服務(wù)業(yè)的這三三個基本特征征使其營銷狀狀況與顧客關(guān)關(guān)系，與一般般消費品公司司存在根本差差異。服務(wù)業(yè)業(yè)組織有兩大大營銷功能，，即“傳統(tǒng)營營銷功能”和和“交互性營營銷功能（interactivemarketingfunction））”后者討論生產(chǎn)產(chǎn)與消費面對對面時的狀況況。格氏將服服務(wù)分為不可可見和可見兩兩部分，前者者指公司內(nèi)部部組織體系，，向?qū)︻櫩吞崽峁┓?wù)的職職員提供物質(zhì)質(zhì)與管理上的的支持?？梢娨姴糠忠詫嶓w體環(huán)境（服務(wù)務(wù)被消費的地地方）、接觸觸人員、參與與生產(chǎn)過程的的消費者為主主。格氏在此此基礎(chǔ)上加上上一項規(guī)劃層層面（Planningdimension），強調(diào)交互營銷銷功能是以消消費者為導(dǎo)向向的，在買賣賣雙方互動規(guī)規(guī)劃時，五種種變數(shù)被置于于兩種營銷功功能在采購和和消費過程中中的不同階段段各自有不同同的作用。41§2服服務(wù)市場的的特征一、服務(wù)市場場的范疇服務(wù)市場是指指提供勞務(wù)和和服務(wù)場所及及設(shè)施，不涉涉及或甚少涉涉及物質(zhì)產(chǎn)品品交換的市場場形式。其發(fā)發(fā)展呈現(xiàn)如下下趨勢：1、服務(wù)市場場規(guī)模擴大快快、服務(wù)營銷銷發(fā)展速度高高2、服務(wù)領(lǐng)域域不斷拓展，，服務(wù)市場結(jié)結(jié)構(gòu)日臻完善善3、國際服務(wù)務(wù)市場中依然然存在區(qū)域間間的差異，發(fā)發(fā)達國家的領(lǐng)領(lǐng)先地位與發(fā)發(fā)展中國家的的滯后狀態(tài)形形成反差42二、服務(wù)市場場的運行機制制1、服務(wù)市場場運行的特點點：供求彈性性大，運行自自由度高2、服務(wù)市場場運行的規(guī)則則GATS的內(nèi)容基本原則§3中國國服務(wù)市場的的開放（P34-40）43回顧：90年代及以后的的競爭趨勢顧客滿意和顧顧客焦點價值案例介紹：美美國運通—發(fā)明了上流社社會的通通行證運通的起步帶著品牌去旅旅行持卡就是特權(quán)權(quán)44全面品質(zhì)管理理和服務(wù)品質(zhì)質(zhì)在制造業(yè)中，，強調(diào)服務(wù)將將作為一個關(guān)關(guān)鍵的區(qū)分點點將顧客滿意同同財政目標和和操作尺度聯(lián)聯(lián)系起來的新新的衡量系統(tǒng)統(tǒng)不斷涌現(xiàn)的新新技術(shù)服務(wù)的國際化化45復(fù)習(xí)與思考：：1、你如何看看待服務(wù)業(yè)成成為新世紀的的熱門職業(yè)？？閱讀相關(guān)資資料，了解服服務(wù)業(yè)的發(fā)展展趨勢。2、中國開放放服務(wù)市場的的戰(zhàn)略思想是是什么？中國國的服務(wù)企業(yè)業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)應(yīng)逐步開放的的市場環(huán)境？？463、大致估計計你一個月的的開支，相對對于商品而言言，有多大比比例用于服務(wù)務(wù)？你所購買買的服務(wù)業(yè)有有價值嗎？在在哪種意義上上有價值？如如果你必須縮縮減開支，那那么你會減掉掉什么？4、觀察你認認為定位極不不相同的本地地兩家零售售服務(wù)提供商商，按服務(wù)營營銷組和因素素對他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略進行比較較。體會服務(wù)務(wù)營銷組合內(nèi)內(nèi)涵意義。5、在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上嘗試一項項未曾體驗的的服務(wù)，感受受從中獲得的的利益所在。。分析該項目目是否提供了了充足的信息息以便于使用用？試比較它它與其他獲得得相同利益的的服務(wù)方式的的優(yōu)勢所在。。47第三章服務(wù)消費行為為服務(wù)消費行為為及消費者的的心理活動是是企業(yè)有效的的制定服務(wù)營營銷戰(zhàn)略和開開展推廣活動動的重要依據(jù)據(jù)。而服務(wù)消消費行為及服服務(wù)購買過程程與決策過程程有別于有形形產(chǎn)品的消費費行為及其購購買決策過程程。本章重點：1、服務(wù)消費費及購買心理理；2、服務(wù)購買買及其決策過過程。48§1服務(wù)務(wù)消費及購買買心理一、服務(wù)消費費趨勢1、服務(wù)消費費在消費結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占比例例呈上升趨勢勢；2、服務(wù)消費費的領(lǐng)域呈多多元化擴大的的趨勢；3、服務(wù)消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務(wù)消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢；4、服務(wù)消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展。二、服務(wù)消費費者的購買心心理1、追求時髦髦，喜歡新奇奇2、講究保健健，崇尚自然然3、突出個性性，傾向高檔檔4、注重方便便，講究情趣趣49§2服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的評價價一、服務(wù)評價價的依據(jù)區(qū)分消費者對對服務(wù)過程和和有形產(chǎn)品評評價過程的不不同，主要依依據(jù)如下三個個特征：可尋找特征（（SearchQuality）：消費者在購買買前就能確認認的特征，如如價格、顏色色等。經(jīng)驗特征（ExperienceQuality）：購買前不能了了解或評估，，必須購買使使用該產(chǎn)品才才能體會到的的特征，如食食品、教師授授課等?？尚湃翁卣鳎ǎ–redenceQuality）：消費者購買并并使用后很難難評估，只能能相信服務(wù)人人員的介紹，，并認為這種種服務(wù)確實為為自己帶來期期望得到的技技術(shù)性、專業(yè)業(yè)性好處的服服務(wù)特征。如如尋找律師、、家電維修等等。50易于評價難于評價服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼托法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療圖3-1消消費者評評價產(chǎn)品、服服務(wù)序列圖大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)ABC51二、產(chǎn)品與服服務(wù)評價過程程的差異信息搜尋質(zhì)量標準選擇余地創(chuàng)新擴散風(fēng)險認知品牌忠誠度對不滿意的歸歸咎52§3服務(wù)務(wù)購買及其決決策過程一、服務(wù)購購買過程購前階段消費階段購后評價階段段二、購買服服務(wù)的決策理理論及模型風(fēng)險承擔(dān)理論論：其核心思思想是，在購購買過程中消消費行為帶有有一定的風(fēng)險險性，由于不不確定性（Uncertainty）的存在，消費費者的任何行行為都可能造造成其不希望望的甚至是不不愉快的后果果（Consequence）。53消費者會面臨臨財務(wù)、績效效、物質(zhì)和社社會四個方面面的風(fēng)險，規(guī)規(guī)避的策略為為：忠于滿意的品品牌或商號口碑，聽從親親戚朋友的建建議對規(guī)避風(fēng)風(fēng)險具有重要要意義聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于工業(yè)和專專業(yè)技術(shù)服務(wù)務(wù)，可以從內(nèi)內(nèi)外兩個方面面降低風(fēng)險。。54“控制”是現(xiàn)代代社會中人們們不在為滿足足基本的生理理需求而困擾擾，而追求對對周圍環(huán)境的的控制成為人人們行為的驅(qū)驅(qū)動力。控控制包括行為為控制和認知知控制兩個層層面。服務(wù)交交易過程既是是交易雙方行行為控制較量量的過程，又又是感知控制制競爭的過程程。心理控制理論論（控制認知知理論）55其基本思路是是，顧客通過過給服務(wù)的不不同特征進行行打分，然后后計算其總體體表現(xiàn)。多重屬性（消消費者對服務(wù)務(wù)的期望值））模型公式：：多重屬性論及及其模型Ajk------K消費者對品牌牌j的態(tài)度；Wik------K消費者對i品牌牌屬屬性性給給予予的的權(quán)權(quán)重重；；Bijk-------K消費費者者對對j品牌牌所所提提供供的的i屬性性的的信信念念強強度度；；n-------品牌牌屬屬性性數(shù)數(shù)56多重重屬屬性性模模型型可可用用來來測測算算消消費費者者所所選選擇擇的的服服務(wù)務(wù)對對象象的的綜綜合合服服務(wù)務(wù)能能力力或或服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，具具體體測測算算辦辦法法：：初選選若若干干個個條條件件基基本本接接近近的的服服務(wù)務(wù)對對象象；；根據(jù)據(jù)該該屬屬性性在在服服務(wù)務(wù)交交易易中中的的重重要要程程度度分分別別給給與與權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)，，各各權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)的的總總分分和和為為1；；通過過調(diào)調(diào)查查，，讓讓消消費費者者給給各各服服務(wù)務(wù)對對象象分分別別予予以以評評估估，，以以100分分計計分分；；根據(jù)據(jù)評評分分結(jié)結(jié)果果，，對對各各服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的綜綜合合能能力力或或綜綜合合服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量進進行行計計算算；；將各各企企業(yè)業(yè)的的計計算算結(jié)結(jié)果果進進行行比比較較，，以以積積分分最最多多的的企企業(yè)業(yè)作作為為選選擇擇對對象象。。（（實實例例見見P55-56））57相關(guān)關(guān)鏈鏈接接：：消消費費者者決決策策和和服服務(wù)務(wù)評評價價的的分分類類信息息的的搜搜尋尋個人人信信息息來來源源的的利利用用被感感知知的的風(fēng)風(fēng)險險替代代品品的的評評價價感情情心情情購買買和和消消費費服務(wù)務(wù)提提供供顧客客兼兼容容性性（參參與與程程度度））購買買后后的的評評價價不滿滿意意原原因因創(chuàng)新新能能力力品牌牌忠忠誠誠度度文化化價值值觀觀和和生生活活態(tài)態(tài)度度習(xí)俗俗物質(zhì)質(zhì)文文化化審美美觀觀教育育和和社社會會結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖3-2消消費費者者決決策策和和服服務(wù)務(wù)評評價價58復(fù)習(xí)習(xí)與與思思考考：認真真閱閱讀讀課課后后案案例例，，思思考考如如何何做做一一個個明明智智的的消消費費者者，，如如何何形形成成健健康康的的、、成成熟熟的的消消費費心心理理？？59第四四章章服服務(wù)務(wù)營營銷銷理理念念理念念是是企企業(yè)業(yè)行行為為的的指指南南，，是是企企業(yè)業(yè)的的靈靈魂魂。。90年年代代以以來來，，顧顧客客滿滿意意及及其其價價值值、、全全面面品品質(zhì)質(zhì)管管理理和和服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)、、制制造造業(yè)業(yè)也也把把強強調(diào)調(diào)服服務(wù)務(wù)將將作作為為一一個個關(guān)關(guān)鍵鍵的的區(qū)區(qū)分分點點、、將將顧顧客客滿滿意意同同財財政政目目標標和和操操作作尺尺度度聯(lián)聯(lián)系系起起來來的的新新的的衡衡量量系系統(tǒng)統(tǒng)、、不不斷斷涌涌現(xiàn)現(xiàn)的的新新技技術(shù)術(shù)、、服服務(wù)務(wù)的的國國際際化化成成為為企企業(yè)業(yè)競競爭爭的的焦焦點點。。因因此此，，服服務(wù)務(wù)營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新首首先先應(yīng)應(yīng)該該是是理理念念的的創(chuàng)創(chuàng)新新。。本章章重重點點：：關(guān)系系營營銷銷理理念念----服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的基基本本理理念念顧客客滿滿意意理理念念----服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的關(guān)關(guān)鍵鍵超值值服服務(wù)務(wù)理理念念----服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的追追求求60§1關(guān)關(guān)系系營營銷銷（（RelationshipMarketing））理念念一、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷理理念念及及其其指指導(dǎo)導(dǎo)作作用用1、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷理理念念的的核核心心：：滿滿足足顧顧客客的的基基本本需需要要和和企企業(yè)業(yè)的的目目標標，，其其成成功功尺尺度度是是顧顧客客長長期期及及持持續(xù)續(xù)的的滿滿意意和和企企業(yè)業(yè)利利潤潤。。⑴關(guān)關(guān)系系營營銷銷與與營營銷銷關(guān)關(guān)系系的的區(qū)區(qū)別別不同同類類型的的關(guān)關(guān)系系非商商業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系商業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系個人人關(guān)關(guān)系系組織織關(guān)關(guān)系系個人人間間關(guān)關(guān)系系個人人內(nèi)內(nèi)心心關(guān)關(guān)系系組織織間間關(guān)關(guān)系系組織織內(nèi)內(nèi)關(guān)關(guān)系系非顧顧客客關(guān)關(guān)系系顧客客關(guān)關(guān)系系供應(yīng)應(yīng)商商關(guān)關(guān)系系內(nèi)部部關(guān)關(guān)系系聯(lián)盟盟關(guān)關(guān)系系影響響者者關(guān)關(guān)系系關(guān)系系營營銷銷圖4-1關(guān)關(guān)系系營營銷銷與與營營銷銷關(guān)關(guān)系系61⑵關(guān)關(guān)系系營營銷銷與與交交易易營營銷銷的的差差異異如如表表4-1所所示示。。關(guān)系營銷交易營銷合適的顧客核心概念著眼點對價格的態(tài)度營銷管理的追求市場風(fēng)險長遠眼光（專注保留顧客）高轉(zhuǎn)換成本者長期關(guān)系的建立保持與加強長遠利益非主要競爭手段關(guān)系最佳化小眼光短淺（專注一次銷售）低轉(zhuǎn)換成本者交換中近期利益主要競爭手段單項交易利潤最大化大表4-1關(guān)關(guān)系系營營銷銷與與交交易易營營銷銷的的差差異異622、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動中中的的指指導(dǎo)導(dǎo)作作用用建立立并并維維持持與與顧顧客客的的良良好好關(guān)關(guān)系系，，為為企企業(yè)業(yè)營營銷銷成成功功提提供供基基本本保保證證。。有利利于于協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)與與政政府府的的關(guān)關(guān)系系，，創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的營營銷銷環(huán)環(huán)境境63二、關(guān)關(guān)系營營銷的的目標標與途途徑1、關(guān)關(guān)系營營銷的的目標標：為為顧客客提供供長期期價值值。2、企企業(yè)與與顧客客的關(guān)關(guān)系基本關(guān)關(guān)系被動式式關(guān)系系負責(zé)式式關(guān)系系主動式式關(guān)系系伙伴式式關(guān)系系643、企企業(yè)建建立營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的途徑徑企業(yè)可可以把把財務(wù)務(wù)利益益增加加到顧顧客關(guān)關(guān)系中中去創(chuàng)創(chuàng)造顧顧客價價值和和滿意意。增加社社會利利益。。增加結(jié)結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系。。654、保證營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展的的措施施保證產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量加強產(chǎn)產(chǎn)品的的服務(wù)務(wù)工作作制定合合理的的價格格水平平66三、關(guān)關(guān)系營營銷的的6個個市場場領(lǐng)域域顧客市市場內(nèi)部市市場中介市市場影響市市場招聘市市場供應(yīng)商商市場場圖4-26個市市場模模型：：擴大大的營營銷理理念671、顧顧客市市場關(guān)系營營銷始始于顧顧客，，并始始終以以顧客客為核核心，，專注注維系系顧客客關(guān)系系，強強調(diào)顧顧客忠忠誠對對企業(yè)業(yè)競爭爭力形形成的的重要要性，，實現(xiàn)現(xiàn)的途途徑是是使顧顧客滿滿意。。擁護者者支持者委托人顧客可能的顧客客重點在開展展和增進關(guān)系（顧客的保保留）重點在新顧顧客（顧客客的捕捉））圖4-3顧顧客忠忠誠的關(guān)系系營銷梯子子682、中介市市場最好的營銷銷是由擁有有的顧客來來實現(xiàn)的?！，F(xiàn)有的顧顧客不是唯唯一的中介介資源。中中介市場還還包括中間間商、聯(lián)系系人、增值值者、代理理人等。3、供應(yīng)商商市場傳統(tǒng)的第十十關(guān)系是公公司為自己己利益努力力擠壓供應(yīng)應(yīng)商，現(xiàn)在在走向以合合伙和協(xié)作作關(guān)系為基基礎(chǔ)的關(guān)系系。4、招聘市市場涉及到企業(yè)業(yè)員工的來來源及其素素質(zhì)問題。。企業(yè)需要要有技能的的熟練人才才，他們在在為顧客服服務(wù)的活動動中是最活活躍也是最最重要的因因素。695、影響市場影響市場傾傾向于隨機機構(gòu)所在行行業(yè)和行業(yè)業(yè)部門類型型的變化而而變化。6、內(nèi)部市市場兩個重要概概念：一個個是機構(gòu)里里每個職員員和每個部部門他們是是內(nèi)部的顧顧客和內(nèi)部部的供應(yīng)商商；另一個個確保全體體員工以同同機構(gòu)闡明明的任務(wù)、、戰(zhàn)略和目目標一致的的方式共同同工作。70四、確定關(guān)關(guān)系營銷中中的市場重重點企業(yè)需要為為每一個市市場制定某某些形式的的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，采用用關(guān)系哲學(xué)學(xué)作為戰(zhàn)略略問題比書書面計劃更更為重要。。只是并不不是所有的的市場都需需要同等層層次的關(guān)注注和資源。。確定關(guān)系系營銷市場場重點的基基本步驟：：1、識別每每個市場的的關(guān)鍵參與與者。2、研究并并清楚關(guān)鍵鍵參與者的的期望和要要求。3、考察每每一市場現(xiàn)現(xiàn)有的和設(shè)設(shè)想的重點點層次。4、形成所所期望的關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略并并確定是否否需要一個個正式的市市場計劃。。71如圖4－4所示關(guān)系系營銷的““蜘蛛網(wǎng)””圖可以用用來認定努努力達到的的現(xiàn)有水平平和重點放放在每個市市場的期望望水平。這這個“蜘蛛蛛網(wǎng)”有7個軸———2個是（（現(xiàn)有的和和新的）顧顧客的，其其它5個關(guān)關(guān)系市場各各有一個。。每個軸代代表了每個個市場所重重視的程度度。顧客被被分成新的的和現(xiàn)有的的，它反映映出有吸引引新顧客和和保留老顧顧客的雙重重任務(wù)。72圖4-4關(guān)關(guān)系系營銷蜘蛛蛛網(wǎng)73§2服務(wù)營銷的的核心理念：顧客滿意顧客滿意理理念的理論論依據(jù)——服務(wù)品質(zhì)差差異模型顧客差異（（TheCustomerGap）：顧客的的感受和經(jīng)經(jīng)驗上的不不同ExpectedService期望獲得的的服務(wù)PerceivedService被感知的服服務(wù)GAP差異74供給者差異異1：不知道顧顧客所期望望的ExpectedService顧客期望的的服務(wù)CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司對消費費者期望的的理解差異1顧客公司75差異一的產(chǎn)產(chǎn)生原因拓寬供給者者差異1的責(zé)任消除供給者者差異1改善服務(wù)品品質(zhì)捕獲顧客期期望信息運用新的營營銷方法：定位的營銷銷、大規(guī)模用戶戶化、關(guān)系營銷。76供給者差異異2：沒有選擇擇正確的服服務(wù)設(shè)計和和標準顧客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策策的服務(wù)設(shè)設(shè)計和標準準CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理理解的顧顧客期望望差異2公司77供給者差差異2存在的原原因：缺乏對服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)全心的的管理或或公司的的承諾員工領(lǐng)導(dǎo)Sam的哲學(xué)：：·認識到顧顧客服務(wù)務(wù)是關(guān)鍵鍵?！槭孢m和和方便而而設(shè)計服服務(wù)。·提供一步步到位的的購物（（one-stopshopping）?！び脩艋ǎ轭櫩涂投壬矶ǘㄖ疲?。?！さ罐D(zhuǎn)組織織圖表。?！な跈?quán)于銷銷售人員員。·管理者們們要為他他們的員員工和顧顧客的需需要服務(wù)務(wù)?！ふJ識到顧顧客總是是對的。。戰(zhàn)略的衡衡量系統(tǒng)統(tǒng)78供給者差差異3：沒有按按服務(wù)標標準提供供服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)驅(qū)策的服服務(wù)設(shè)計計和標準準顧客公司差異379標準必須須有合適適的資源源（人、、系統(tǒng)、、技術(shù)））支持關(guān)于消除除差異3的阻礙因因素：內(nèi)部顧客客媒介顧客不能能合適地地履行他他們的角角色有效的服服務(wù)組織織知道顧顧客變化化的重要要性，并并制定策策略去教教顧客合合適地履履行他們們的角色色。80供給者差差異4：同承諾諾不相符符的實際際工作表表現(xiàn)顧客ServiceDelivery服務(wù)的提提供差異4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的的外部交交流81“破碎”的承承諾能由許多多原因?qū)е拢海骸趶V告或個人人銷售中過分分的承諾※經(jīng)營和銷售之之間沒有充分分的協(xié)調(diào)※服務(wù)的銷售途途徑（outlets）在方針和步步驟上的不同同。顧客不是總能能認識到公司司在布景后所所做的每件事事。服務(wù)公司常常常不能利用機機會去改善顧顧客的感受82外部交流不僅僅能影響顧客客的期望，而而且能影響顧顧客對所提供供的服務(wù)的感感受在服務(wù)公司里里，有關(guān)服務(wù)務(wù)的交流和實實際服務(wù)的發(fā)發(fā)送之間的配配合是必要的的。成功的公司交交流是銷售和和經(jīng)營的責(zé)任任：營銷人力資源服務(wù)的價格83服務(wù)品質(zhì)差異異模型差異1差異2差異3差異4差異5ExpectedService顧客所期望的的服務(wù)PerceivedService顧客所感知的的服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的的服務(wù)設(shè)計和和標準ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顧客期望顧客公司84案例：IBM的成功之道尊重顧客就是是尊重自己善于傾聽顧客客的意見既要爭取新顧顧客，更要保保持老顧客既要迅速改正正錯誤，更要要防范錯誤IBM的成功之道證證明——企業(yè)只有讓顧顧客滿意，他他們才可能不不斷購買這些些產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，并成為忠忠實的顧客，，企業(yè)才能得得到發(fā)展。85一、什么是顧顧客滿意？顧客滿意是一一種心理活動動，是顧客的的需求被滿足足后的愉悅感感。顧客對商品或或服務(wù)的事前前期待與實際際使用商品后后所得到的實實感的相對關(guān)關(guān)系。圖4-5服服務(wù)營銷中中的顧客滿意意概念框架顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠86二、顧客滿意意的內(nèi)涵：企業(yè)經(jīng)營理念念的滿意行為滿意視聽滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意1、縱向遞進進層次：物質(zhì)質(zhì)滿意層，精精神滿意層，，社會滿意層層2、橫向遞進進層次：87可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格環(huán)境因素顧客滿意個人因素圖4-6顧顧客對對質(zhì)量的感知知和顧客滿意意88可靠性：準確確可靠地執(zhí)行行所承諾服務(wù)務(wù)的能力。響應(yīng)性：幫助助顧客及提供供便捷服務(wù)的的自發(fā)性。安全性：服務(wù)務(wù)提供者的知知識和謙恭態(tài)態(tài)度及其能使使顧客信任的的能力。移情性：給予予顧客的關(guān)心心和個性化服服務(wù)。有形性：有形形的工具、設(shè)設(shè)備、人員和和書面材料的的外表。89三、影響顧客客滿意的因素素顧客需求企業(yè)與顧客的的接觸（遠程程、電話、面面對面）顧客過去的經(jīng)經(jīng)驗口碑90四、企業(yè)服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的核心心——顧客滿意戰(zhàn)略略CustomerSatisfactionIndices起源于美國（（汽車銷售調(diào)查查)CS（CustomerSatisfaction）顧客滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略1、CS的構(gòu)成要素三要素——商品、服務(wù)、、企業(yè)形象2、CS戰(zhàn)略的思想方方法和內(nèi)容企業(yè)的整個經(jīng)經(jīng)營活動要以以顧客滿意度度為指針，要要從顧客的角角度、用顧客客觀點而非企企業(yè)自身的利利益和觀點來來分析考慮消消費者需求。。91CS經(jīng)營戰(zhàn)略的主主要內(nèi)容是：：站在顧客的立立場上而不是是站在企業(yè)的的立場上去研研究和設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品。不斷完善產(chǎn)品品服務(wù)系統(tǒng)重視顧客意見見，讓用戶參參與決策。千方百計留住住老顧客創(chuàng)造企業(yè)和顧顧客彼此友好好和忠誠的界界面按以顧客為中中心的原則建建立富有活力力的企業(yè)組織織分級授權(quán)923、顧客滿意意度評價體系系（1）顧客滿意度調(diào)調(diào)查（CSR）--顧客滿意度1%的增長代表了了國際商業(yè)機機器的2.75億美元的收益益機會；--顧客背叛率若若下降5%，利潤則至少少會增加25%；--吸引一個新顧顧客要比保證證一個老顧客客多花至少4倍的錢。顧客滿意度調(diào)調(diào)查模型（Customer

Satisfaction

Indices）93（2）企業(yè)顧客滿意意度評價體系系建立與實施施1〉識別顧客需求求，確定顧客客滿意度目標標2〉建立顧客滿意意度評價體系系滿意度分項、、顧客分類以以及顧客對分分項/分類的的重要要性，，共同同構(gòu)成成了顧顧客滿滿意度度評價價體系系。顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價格靈活性其它圖4-5顧客滿意分項/分類943〉建立維維護顧顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫庫4〉建立顧顧客溝溝通渠渠道總公司/集團公司顧客紐帶正式會議高層專題會議專項活動非正式會議小范圍專題會議接口間不定期會議現(xiàn)場

交流

(口頭)傳真電話通訊件信函傳遞單備忘錄電子郵件文件會議*電話網(wǎng)絡(luò)協(xié)議傳真分公司/子公司955〉顧客滿滿意度度評價價實施施6〉顧客滿滿意度度評價價的信信度分分析信度系系數(shù)在在0.90以上信信度較較高；；信度系系數(shù)在在0.80~0.90之間信信度可可接受受；信度系系數(shù)在在0.75~0.80之間信信度較較勉強強顧客滿滿意度度五等等刻度度表刻度滿意度分值期望1很不滿意0大大低于期望2不滿意40在期望之下3一般60符合期望4滿意80超出期望5很滿意100大大超出期望96案例：：華為為：如如何構(gòu)構(gòu)建服服務(wù)客客戶滿滿意度度四大服服務(wù)策策略：一、構(gòu)構(gòu)建服服務(wù)的的客戶戶滿意意1．加強強與客客戶的的溝通通，正正確理理解客客戶需需求2．在客客戶需需求研研究的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上設(shè)設(shè)計服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和和實施施服務(wù)務(wù)二、服服務(wù)標標準化化三、注注重服服務(wù)提提供的的快捷捷性1．利用用先進進通信信手段段，發(fā)發(fā)展遠遠程支支持模模式2．完善善服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，提提高響響應(yīng)速速度四．注注重服服務(wù)持持續(xù)發(fā)發(fā)展97§3超超值服服務(wù)理理念一、超超值服服務(wù)及及其系系統(tǒng)1、超超值服服務(wù)概概念：：超越越顧客客心理理期待待、超超越常常規(guī)的的全方方位服服務(wù)。。超越產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值超越時時間界界限超越內(nèi)內(nèi)外界界限超越部部門界界限超越經(jīng)經(jīng)濟界界限982、超超值服服務(wù)系系統(tǒng)超值服服務(wù)系系統(tǒng)售前超超值服服務(wù)售后超超值服服務(wù)售中超超值服服務(wù)99二、顧顧客附附加價價值與與理想想服務(wù)務(wù)1、顧顧客附附加價價值2、理理想的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品100第五章章服服務(wù)務(wù)營銷銷規(guī)劃劃服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃是是對服服務(wù)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略行行為的的謀劃劃。同同有形形產(chǎn)品品企業(yè)業(yè)一樣樣，服服務(wù)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品也也有生生命周周期，，服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略選擇擇的方方針及及營銷銷組合合的方方式會會因其其個性性選擇擇而不不同，，就其其共性性而言言，是是有其其規(guī)律律可循循的，，本章章研究究的就就是這這種有有共性性的規(guī)規(guī)劃程程序和和組合合原則則。本章主主要內(nèi)內(nèi)容：：服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃程程序服務(wù)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇服務(wù)營營銷組組合101§1服服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃程程序一、服服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃的的程序序1、企企業(yè)目目標2、營營銷稽稽核3、SWOT分析4、各各種假假設(shè)5、營營銷目目標與與策略略6、預(yù)預(yù)期成成果的的估計計7、確確認替替選計計劃與與組合合8、各各種方方案9、評評估與與控制制圖5-1服服務(wù)務(wù)營銷銷規(guī)劃劃程序序1021、營銷規(guī)規(guī)劃過過程信息收收集SWOT分析成功要要素假假設(shè)公司目目標設(shè)計實實施計計劃和和方案案衡量進進度，，及時時檢討討并適適當(dāng)修修正1032、服服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃程程序與與產(chǎn)品品營銷銷規(guī)劃劃程序序階段Ⅰ消費前階段Ⅱ消費中階段Ⅲ消費后產(chǎn)品營營銷營銷資資訊營銷策策略營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)營銷實實施生產(chǎn)實實施服務(wù)營營銷營銷資資訊營銷策策略營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)消費者者購買買生產(chǎn)產(chǎn)消費費再組合合滿意意購買買消費費意愿愿反饋饋策略調(diào)調(diào)整反饋饋策略調(diào)調(diào)整104二、服服務(wù)營營銷規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容1、企企業(yè)目目標市場地地位——銷售售額、、市場場份額額、服服務(wù)水水準、、市場場拓展展創(chuàng)新——方式式、手手段、、理念念生產(chǎn)率率水平平—勞勞動效效率、、資本本產(chǎn)出出率資源開開發(fā)利利用——設(shè)備備利用用率、、技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)、成成本縮縮減利潤率率—利利潤預(yù)預(yù)期、、利潤潤利用用與投投入、、風(fēng)險險獎勵勵、吸吸引新新資本本管理者者的業(yè)業(yè)績與與發(fā)展展—業(yè)業(yè)績目目標與與指標標、培培訓(xùn)學(xué)學(xué)習(xí)與與晉升升、管管理者者職工業(yè)業(yè)績和和態(tài)度度—業(yè)業(yè)績目目標與與指標標、規(guī)規(guī)范公共責(zé)責(zé)任——社會會貢獻獻（社社會發(fā)發(fā)展和和公益益事業(yè)業(yè)、生生態(tài)環(huán)環(huán)境保保護））1052、態(tài)態(tài)勢考考察營銷評評審：：其內(nèi)內(nèi)容如如5-3所所示環(huán)境境分分析析政治經(jīng)濟法律文化技術(shù)競爭爭分分析析競爭對對手的的目的的與目目標市場行行政與與市場場份額額定位與與增長長服務(wù)質(zhì)質(zhì)量營銷組組合市場場分分析析規(guī)模增長市場需需要購買行行為中間商商企業(yè)業(yè)分分析析企業(yè)的的目的的與目目標市場行行政與與市場場份額額定位與與增長長服務(wù)質(zhì)質(zhì)量營銷組組合營銷評評審圖5-3營營銷銷評審審SWOT分析關(guān)鍵條條件假假設(shè)106§2服服務(wù)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇一、服服務(wù)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析----SWOT分析（（如圖圖5-4所所示示）WOSTⅣ（WO戰(zhàn)略））Ⅰ（SO戰(zhàn)略）Ⅲ（WT戰(zhàn)略）Ⅱ（ST戰(zhàn)略）圖5-4服服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分分析圖Ⅰ--SO擴張戰(zhàn)略略Ⅱ--ST分散戰(zhàn)略略Ⅲ--WO防衛(wèi)戰(zhàn)略略Ⅳ--WT退出戰(zhàn)略略107二、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型的選擇擇1、總成成本領(lǐng)先先2、多角角化戰(zhàn)略略108市場界定定界定市場場：戰(zhàn)略略計劃的的起點1、市場界界定的迫迫切性最具有影影響力的的兩件事事是：對公司過過去所從從事和未未從事的的經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)的明明確界定定對公司走走向成功功的重要要因素的的清楚了了解進階階1092、市場界界定的三三個層次次公司級市市場界定定——戰(zhàn)略管理理的角度度，經(jīng)營營宗旨的的確定經(jīng)營級的的市場界界定——產(chǎn)品和市市場戰(zhàn)略略的界定定具體計劃劃級市場場界定——市場細分分和定位位決策TedLevitt的《營銷近視視癥》托勒米式式的地球球/產(chǎn)品中心心-----哥白尼式式的太陽陽/顧客中心心但是市場場界定太太廣泛，，也是危危險的相關(guān)市場場1103、以市場場為中心心4、市場界界定案例例_美國報業(yè)業(yè)假設(shè)你正正在為廣廣州一家家報紙?zhí)崽峁I銷銷咨詢：：？目前報業(yè)業(yè)在2005年的競爭爭重點將將會是什什么？請識別2個縫隙市市場，并并給你的的選擇提提供合理理理由。。營銷含義分析機會人口因素種族家庭組成地理因素心理因素使用因素關(guān)系營銷特別促銷附加價值服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷傳遞/包裝相互交流影響信息服務(wù)研究服務(wù)第X代產(chǎn)品非英語語言版單身生活和家庭生活地區(qū)版以讀者活動和興趣為主的欄目信息傳遞頻率的變化聯(lián)合促銷、長期交易特惠促銷、廣告版市場調(diào)研、目標市場廣告顧客定制的和個性化的報紙產(chǎn)品傳真服務(wù)和在線產(chǎn)品電話和計算機為主的菜單式服務(wù)教育產(chǎn)品/再版經(jīng)營/市場研究，法律研究111§3、服服務(wù)務(wù)營銷組組合有形展示示流程員工（人人）列入營銷組合合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace從傳統(tǒng)的的4Ps到目前的的7Ps圖5-5服服務(wù)營銷銷組合圖圖physicalevidence一、服務(wù)務(wù)營銷組組合的七七要素112小知識：：現(xiàn)代營營銷理論論的演變變4Ps--精典的營營銷理論論4Cs理論取代代4Ps步入現(xiàn)代代4Cs理論也留留有遺憾憾營銷理論論的最新新進展--4Rs理論1134P--Theory理論4C--Theory理論4R--Theory理論·Product產(chǎn)品·Consumer消費者·Relate關(guān)聯(lián)·Price價格·Cost成本·Reaction反應(yīng)·Place渠道·Convenience方便性·Relationship關(guān)系·Promotion促銷·Communication溝通和交流·Return回報114二、服務(wù)務(wù)營銷組組合的特特殊性營銷審計計（MA）審計----企企業(yè)可以以為其目目標市場場投入的的資源目標市場場（TM）以研究為為依據(jù)，，深入評評估各種種可能性性設(shè)計組合合（designmix）運用組合合觀念以以引導(dǎo)管管理判斷斷，建立自己己本身獨獨有的營營銷組合合測試試根據(jù)組合合規(guī)劃者者之構(gòu)想想進行實實證檢驗驗形成營銷銷組合圖服服務(wù)務(wù)營銷組組合56115第六章服服務(wù)市場場定位服務(wù)市場場表現(xiàn)為為服務(wù)消消費需求求的總和和，它包包含著各各種各樣樣的、千千差萬別別的需求求形態(tài)。。任何一一個服務(wù)務(wù)企業(yè)在在進入市市場之前前，都必必須尋找找其目標標市場，，并確定定自己的的市場競競爭地位位。本章主要要內(nèi)容：：服務(wù)需求求研究服務(wù)市場場細分服務(wù)市場場定位打開門的的鑰匙是是唯一的的116§1服服務(wù)需需求研究究一、價值值鏈與顧顧客服務(wù)務(wù)1、企業(yè)業(yè)價值鏈鏈（=企企業(yè)價值值活動+利潤））企業(yè)價值值活動=基本活活動+輔輔助活動動企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施人力資資源管管理技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)采購內(nèi)部生生產(chǎn)產(chǎn)外外部市市場場服服務(wù)務(wù)后勤經(jīng)經(jīng)營營后后勤銷銷售售利潤利潤輔助活動動基本活動動圖6-1基基本本價值鏈鏈1172、利用用價值鏈鏈創(chuàng)造服服務(wù)優(yōu)勢勢企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施招聘培培訓(xùn)招招聘招招聘自動化元元件設(shè)計計機器器設(shè)計信信息市市場場研究服服務(wù)手冊冊系統(tǒng)的總總裝線線檢檢測程程序系系統(tǒng)銷銷售售支持和和程序設(shè)計設(shè)設(shè)計能能源管理理開開發(fā)發(fā)和和技術(shù)術(shù)文獻運輸原原材料其其他他部件計計算算機中中介機機構(gòu)服務(wù)務(wù)備備用件件服務(wù)能能源物物資資供應(yīng)服服務(wù)務(wù)物物資供供應(yīng)出出差和津津貼電力/電電子部件件運運輸服服務(wù)出出差和和津貼進貨材部部件件裝配訂訂單廣廣告服服務(wù)信譽譽料搬運總總裝裝處處理理促促銷備備用用件系統(tǒng)統(tǒng)進貨檢調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)和檢測測裝裝運銷銷售隊隊伍查部件設(shè)設(shè)備備作業(yè)檢查和交貨利潤利潤內(nèi)部后勤勤圖6-2復(fù)