中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

一、在線旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2019年中國(guó)旅游市場(chǎng)整體繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶旅游需求增長(zhǎng)旺盛。預(yù)計(jì)2019年全年國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游總收入同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到9.6%和9.2%，旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景向好。

2019上半年中國(guó)出境人次達(dá)到8129萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到1.68億人次，同比增長(zhǎng)12%，整體增勢(shì)仍然偏好。2019年出境游市場(chǎng)受到政治局勢(shì)、社會(huì)治安等多方面因素影響，港臺(tái)出境游游客被亞洲周邊國(guó)家分流，亞洲周邊國(guó)家新老目的地到地人次攀升。除了以亞洲國(guó)家出境游為主的基調(diào)下，歐洲、大洋洲等其他新晉目的地交替升溫，國(guó)人步伐已遍布海外。

在旅游頻率上，超過(guò)5成用戶年均旅游頻次增加，90%用戶保持一年1-4次旅游頻次，旅游逐漸成為生活化場(chǎng)景，用戶旅游消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，向“剛需化”發(fā)展。

隨著旅游數(shù)字用戶流量紅利趨于穩(wěn)定，在線旅游市場(chǎng)逐漸向頭部勢(shì)力聚集，廠商將加速品質(zhì)化服務(wù)升級(jí)，優(yōu)化用戶旅游體驗(yàn)。2019年9月在線旅游APP排名中，活躍用戶數(shù)量差距較為明顯，攜程系保持在頭部位置，加快數(shù)字化進(jìn)程，以精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)深耕住宿、出行、度假等各旅游消費(fèi)場(chǎng)景，深化品質(zhì)化服務(wù)

我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)以及整個(gè)旅游業(yè)增速放緩直接影響了在線旅游業(yè)的增速，除此之外，由于2018年機(jī)票市場(chǎng)受到航空公司“提直降代”的競(jìng)爭(zhēng)和捆綁銷售的監(jiān)管以及酒店市場(chǎng)受到衛(wèi)生事件的沖擊，進(jìn)一步導(dǎo)致了在線旅游市場(chǎng)交易額增速的放緩，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)在線旅游交易規(guī)模為9754.25億元，同比增長(zhǎng)9.3%。我國(guó)在線旅游行業(yè)已進(jìn)入中速增長(zhǎng)發(fā)展階段。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，旅游外出的需求逐漸加強(qiáng)，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨時(shí)隨地了解可供玩耍的娛樂(lè)、景點(diǎn)等需求也順勢(shì)而生。與此同時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求也更加多元化，游客對(duì)旅游體驗(yàn)性要求、品質(zhì)化要求也越來(lái)越高。在線交通依然占據(jù)主要地位，占比為69.9%；但隨著人們對(duì)旅游體驗(yàn)的重視，在線住宿和在線度假旅游二者比例較2017年有所提升，分別占比19.3%和10.8%。

（1）中國(guó)在線交通預(yù)訂市場(chǎng)分析

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年前三季度在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4804億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.3%。

在小長(zhǎng)假與暑期旅游需求刺激下，機(jī)票價(jià)格上漲，伴隨運(yùn)力供給增加，在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。航司方面積極推進(jìn)服務(wù)優(yōu)化與營(yíng)銷力度，拓展業(yè)務(wù)范圍，提升直銷能力；OTA廠商繼續(xù)深耕海外出行市場(chǎng)，同時(shí)覆蓋年輕用戶差異化需求，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。

以航司為代表的旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商發(fā)力自有渠道建設(shè)，推出相應(yīng)酒店、度假產(chǎn)品優(yōu)惠組合，加碼機(jī)酒組合，深化航線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為線上渠道補(bǔ)充流量。OTA廠商在原有成熟的機(jī)酒產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)方面優(yōu)勢(shì)，豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景以增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)與購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

用戶出境旅游意愿明顯，在旅游目的地選擇上呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，游客足跡遍布世界各個(gè)角落；入境市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，周邊國(guó)家及地區(qū)是入境游客主要客源地。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年六大航司國(guó)外航線載客量同比增幅遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)航線，國(guó)際航線市場(chǎng)潛力可觀。隨著用戶出境游需求強(qiáng)烈、國(guó)際航線數(shù)量增加，國(guó)際化已成為在線交通預(yù)訂市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。

（2）中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)分析

2019上半年假期密集，國(guó)人出游接連密集釋放，清明、五一、端午小長(zhǎng)假刺激用戶本、異地住宿預(yù)訂需求持續(xù)增長(zhǎng)。在線旅游廠商及時(shí)跟進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)差異化需求，有序拉長(zhǎng)住宿營(yíng)銷預(yù)熱周期，針對(duì)親子家庭、畢業(yè)季、暑假等推出多樣化主題房型，為酒店商家提供了重要的流量支撐，由此推動(dòng)了在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年前三季度在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)增勢(shì)良好，上半年交易規(guī)模達(dá)到1597.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.3%。

隨著國(guó)人品質(zhì)化旅游需求的逐漸深化，品牌酒店商家將繼續(xù)密切布局中高端住宿市場(chǎng)，整合優(yōu)質(zhì)資源提升競(jìng)爭(zhēng)力。而在線住宿預(yù)訂廠商在發(fā)掘C端需求、提升用戶服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，更將繼續(xù)加強(qiáng)行業(yè)賦能力度，推進(jìn)酒店商家后端管理數(shù)字化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)資源合理配置、降低人力成本，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，由此進(jìn)一步構(gòu)建出中高端住宿市場(chǎng)的護(hù)城河。

（3）中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)方面，大小交通的覆蓋大大提升了用戶的自主出游能力，周邊游與中長(zhǎng)線游趨于融合，產(chǎn)品形態(tài)豐富、組合更加靈活，度假產(chǎn)品單價(jià)由此提升，對(duì)于推高在線度假板塊交易規(guī)模起到重要作用。在出境游市場(chǎng)方面，在多國(guó)旅游簽證利好的推動(dòng)下，更多東歐、非洲新晉目的地成為出境游市場(chǎng)的有力補(bǔ)充，更促進(jìn)了國(guó)人的境外出游熱情。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年前三季度在線度假預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到886.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.2%。

隨著用戶的旅游需求頻次提升，度假旅游將繼續(xù)朝日常化、剛需化發(fā)展。而在線旅游廠商為迎合用戶的多元化出游需求，確立品牌形象與產(chǎn)品調(diào)性已經(jīng)成為各大旅游企業(yè)鞏固用戶基礎(chǔ)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。同時(shí)，頭部在線旅游企業(yè)更應(yīng)注重的是以其品牌價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同進(jìn)行服務(wù)價(jià)值鏈升級(jí)，從而為用戶提供更高水平的產(chǎn)品與服務(wù)。

二、在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1.在線機(jī)票市場(chǎng)：航司提直降代，在線機(jī)票競(jìng)爭(zhēng)格局生變

2015年5月國(guó)資委提出“提直降代”的目標(biāo)：要求3年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷機(jī)票比例要提升至50%，同時(shí)機(jī)票代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。政策出臺(tái)不久，三大航空公司便相繼將機(jī)票的傭金率下調(diào)至“0”，同時(shí)完善直銷渠道，并對(duì)OTA平臺(tái)的部分代理商進(jìn)行規(guī)范審核。

航企的一系列動(dòng)作一方面要順應(yīng)完成國(guó)資委的任務(wù)，提高企業(yè)的利潤(rùn)，另一方面旨在掌握在線機(jī)票行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，航空公司目前的直銷比例均不足20%，而攜程和去哪兒合并后其渠道掌控力進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)航空公司產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，因此作為資源方的航空企業(yè)提直降代，借此調(diào)整市場(chǎng)格局，重新規(guī)范市場(chǎng)秩序。

2.在線住宿市場(chǎng)：智慧酒店是傳統(tǒng)酒店升級(jí)換代的大方向

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益火爆的今天，酒店的移動(dòng)智能化也得到了廣泛關(guān)注，智慧酒店應(yīng)運(yùn)而生。智慧酒店通過(guò)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店管理和服務(wù)的信息化，更快速便捷的滿足消費(fèi)者各方面需求。

消費(fèi)者對(duì)于酒店的需求已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單住宿，更好的消費(fèi)體驗(yàn)是選擇酒店的重要條件：智慧酒店除了酒店官網(wǎng)及OTA合作預(yù)訂外，微博、微信的互動(dòng)等多樣化的營(yíng)銷方式，能夠讓消費(fèi)者能夠更好的參與；消費(fèi)者可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客服控制等，享受一站式服務(wù)；此外支付寶、微信、Applepay等多種移動(dòng)端支付方式更加便利。

3.在線度假市場(chǎng)：線上線下融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)

傳統(tǒng)旅行社加碼線上是必然選擇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助線上渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣更適應(yīng)行業(yè)發(fā)展；通過(guò)價(jià)格