整合營銷培訓(xùn)系列實戰(zhàn)篇營銷系統(tǒng)工作流程與設(shè)計

能度空間營銷力打造工作室二零零三營銷力打造專家營銷力打造專家整合營銷培訓(xùn)系列實戰(zhàn)篇-02營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計營銷系統(tǒng)六大職能的關(guān)系市場情報制定營銷策略制定營銷計劃執(zhí)行營銷計劃營銷評估品牌管理營銷職能的作用市場情報為制定正確的市場營銷策略和計劃決策提供情報，為驗證營銷策略和計劃執(zhí)行效果提供評估數(shù)據(jù)；營銷策略制定適應(yīng)公司外部市場環(huán)境及內(nèi)部資源相匹配的市場營銷目標(biāo)和策略營銷計劃的制定和執(zhí)行依據(jù)市場營銷策略和內(nèi)部的資源條件，制定營銷計劃和預(yù)算品牌管理建立并發(fā)展公司目標(biāo)客戶對公司產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，以品牌形象拉動公司業(yè)務(wù)增長營銷評估評估營銷策略和計劃執(zhí)行效果，為調(diào)整、完善營銷決策提供依據(jù)。市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估市場情報MI定義MI（Marketingintelligence）,即市場情報是以市場營銷為研究對象，收集相關(guān)的情報并進行處理加工，形成有益于市場營銷決策的信息的職能工作。MI的職能范圍包括：接受情報需求方提出的情報任務(wù)，按照常規(guī)工作程序或制定專門的工作計劃，進行情報收集，隊員是情報進行分析處理等步驟，最終形成報告并反饋給情報需求方。MI的原則MI的目標(biāo)是決策導(dǎo)向情報工作的目標(biāo)是為決策提供依據(jù)和參考，情報的價值在于體現(xiàn)對決策的幫助。影響MI質(zhì)量的幾大要素相關(guān)性情報必須和制定策略和計劃相關(guān)，情報對決策的相關(guān)性越高，則價值越高，反之越低。時效性情報的價值是有時效性的，超過一定時間就失效。成本效益分析要考慮分析的投入產(chǎn)出比。MI的基本結(jié)構(gòu)任務(wù)輸入情報輸入情報輸出情報規(guī)劃情報處理情報收集情報需求情報提交情報提交情報提交情報任務(wù)情報任務(wù)情報需求方情報源MI市場情報基基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分分析（1））情報需求方方市場營銷決決策人員和和決策部門門情報需求所有的包括括策略和計計劃制定在在內(nèi)的情報報使用者對對情報管理理部門提出出情報的需需求，包括括數(shù)據(jù)、情情況說明，，經(jīng)過處理理加工過的的數(shù)據(jù)圖表表，包含建建議的分析析報告等。。情報規(guī)劃對于情報需需求方的情情報需求進進行情報工工作計劃，，明確情報報工作目標(biāo)標(biāo)，及與目目標(biāo)相關(guān)的的情報工作作方法，包包括確定情情報的收集集途徑和收收集方法、、情報整理理、分析方方法等；市場情報基基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分分析（2））情報處理執(zhí)行工作計計劃，并向向情報需求求方提交，，包括數(shù)據(jù)據(jù)、情況說說明，經(jīng)過過處理加工工過的數(shù)據(jù)據(jù)圖表，包包含建議的的分析報告告等最終成成果。情報收集情報管理人人員從內(nèi)部部及外部情情報源獲取取原始的情情報素材。。情報源內(nèi)部情報源源各BU、SU；各情情報管理人人員（PMK/RMK/BRAND））外部情報源源WEB：公公開出版物物；渠道客客戶；終端端客戶數(shù)據(jù)服務(wù)（（數(shù)據(jù)公司司/調(diào)查公公司/研究究機構(gòu)）A公司市場場情報系統(tǒng)統(tǒng)建設(shè)背景：A公司是一一家知名的的分銷企業(yè)業(yè)，代理系系統(tǒng)產(chǎn)品、、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品、消費產(chǎn)產(chǎn)品共幾十十條產(chǎn)品。。公司產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理只關(guān)心心已有產(chǎn)品品的銷售，，而對于競競爭產(chǎn)品、、競爭廠商商的狀況漠漠不關(guān)心，，這必然影影響到制訂訂產(chǎn)品市場場策略和計計劃時應(yīng)對對競爭者和和市場需求求變化的針針對性和適適應(yīng)性。另一方面，，A公司市市場部作為為公司產(chǎn)品品推廣的平平臺正面臨臨著完善營營銷職能、、規(guī)范業(yè)務(wù)務(wù)流程的需需要，因此此，市場部部經(jīng)理決定定把情報系系統(tǒng)建設(shè)作作為市場部部建設(shè)的重重要內(nèi)容之之一。A公司市場場部主要職職能關(guān)系區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理品牌經(jīng)理市場部總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場部市場情報系系統(tǒng)的設(shè)計計思路1、按照工工作基礎(chǔ)和和工作量設(shè)設(shè)計情報系系統(tǒng)工作模模式和工作作流程；2、選擇情情報系統(tǒng)工工作模式；；3、制訂情情報系統(tǒng)建建設(shè)的工作作步驟。工作模式和和流程設(shè)計計1、工作模模式按工作作基礎(chǔ)分二二類：人工模式人工模式指指情報管理理不是以共共用數(shù)據(jù)庫庫方式，而而上彼此獨獨立的情報報管理方式式，即原始始情報和分分析處理后后的情報是是以“點對對點”溝通通方式來實實現(xiàn)情報的的傳遞。比比如：產(chǎn)品品市場經(jīng)理理向其他情情報處理者者提供原始始情報，授授受其他內(nèi)內(nèi)部或外部部情報源提提供的情報報，并且將將處理后的的情報反饋饋給情報需需求方都是是以口頭溝溝通、電話話、E-MAIL、、會議等方方式來完成成。人工模式式的特點點是情報報職能的的實現(xiàn)成成本低、、能迅速速見效，，缺點是是信息不不能充分分共享，，能處理理信息量量有限，，工作效效率。系統(tǒng)模式式系統(tǒng)模式式指情報報管理是是以共用用數(shù)據(jù)庫庫為基礎(chǔ)礎(chǔ)，信息息參充分分共享，，情報傳傳遞效率率高，缺缺點是投投資大，，見效慢慢。工作模式式和流程程設(shè)計2、工作作模式按按工作量量分二類類：兼職模式式兼職模式式指由情情報處理理者（產(chǎn)產(chǎn)品市場場經(jīng)理/區(qū)域市市場經(jīng)理理/品牌牌經(jīng)理））完成其其業(yè)務(wù)范范圍內(nèi)的的從情報報采集到到處理的的全部工工作。兼職模式式適合于于情報收收集處理理量比較較小的情情況。專職模式式專職模式式指由情情報的收收集匯總總、情報報的預(yù)處處理等環(huán)環(huán)節(jié)都是是專職人人員來完完成。專職模式式適合于于情報收收集和處處理量比比較大的的情況。。工作模式式和流程程設(shè)計3、工作作模式選選擇：專職人工工型：專專職模式式適用于于大情報報量工作作，而人人工模式式的低效效率顯然然不適合合于大情情報量工工作，因因此，這這一模型型不可用用。專職系統(tǒng)統(tǒng)型：適適用于大大情報量量工作且且對情報報工作可可擴展性性要求較較高時兼職人工工型：適適用于小小情報工工作量且且對情報報工作的的可擴展展性要求求不高時時兼職系統(tǒng)統(tǒng)型：適適用于小小情報工工作量且且對情報報工作的的可擴展展性要求求較高。。專職兼職人工×√系統(tǒng)√√兼職人工工型MI結(jié)構(gòu)框框圖任務(wù)輸入情報輸入情報輸出產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負責(zé)責(zé)人產(chǎn)品市場場經(jīng)理區(qū)域市場場經(jīng)理品牌經(jīng)理理內(nèi)部情報報源外部情報報源服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商兼職系統(tǒng)統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)任務(wù)輸入情報輸入情報輸出MI經(jīng)理理產(chǎn)品市場場經(jīng)理區(qū)域市場場經(jīng)理品牌經(jīng)理理內(nèi)部情報報源外部情報報源服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商MI數(shù)據(jù)據(jù)庫專職系統(tǒng)統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負責(zé)責(zé)人MI數(shù)量量/系統(tǒng)統(tǒng)管理員產(chǎn)品市場場經(jīng)理區(qū)域市場場經(jīng)理品牌經(jīng)理理MI數(shù)據(jù)據(jù)庫內(nèi)部情報報源外部情報報源服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商任務(wù)輸入情報輸入情報輸出三種MI工作模模型比較較模型因素兼職人工型兼職系統(tǒng)型專職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低高高處理工作量小小大效率低中高MI建設(shè)周期短長長可擴展性差好好情報質(zhì)量低中高A公司MI選型型考慮因因素及建建議MI選型型要考慮慮以下幾幾個因素素：工作啟動時間間情報工作量與與人力、工具具條件的匹配配投放產(chǎn)出比MI作為一項項重要的市場場職能，應(yīng)盡盡快啟動，同同時從長遠看看，要充分考考慮情報工作作量與人力、、設(shè)備基礎(chǔ)條條件的合理匹匹配，以及對對人力、設(shè)備備投資的投入入產(chǎn)出比的核核算來確定MI選型和建建設(shè)路線。建議：本著逐步優(yōu)化化的原則，先先從兼職人工工型入手，盡盡快由市場部部延伸到全公公司培養(yǎng)情報報意識，同時時在實際工作作檢驗情報對對決策的作用用，以確定情情報的有效工工作量，據(jù)此此，按照工作作量與人力、、設(shè)備匹配的的關(guān)系和投入入產(chǎn)出分析來來決定引入兼兼職系統(tǒng)型MI或?qū)Ｂ毿托蚆I。市場情報系統(tǒng)統(tǒng)建設(shè)工作安安排1、系統(tǒng)選型型階段匯總各事業(yè)部部、銷售平臺臺的決策需求求分析支持決策策所需的情報報內(nèi)容根據(jù)情報內(nèi)容容確定情報源源，并核算所所有的情報工工作量根據(jù)情報工作作量的大小和和對情報質(zhì)量量的要求進行行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設(shè)設(shè)階段模型1：明確專業(yè)情報報責(zé)任人及其其情報職責(zé)確定內(nèi)部情報報源與各專業(yè)業(yè)情報責(zé)任人人的工作關(guān)系系根據(jù)常規(guī)情報報工作的特點點定定期“報報告匯編制度度”、“原始始情報傳遞制制度”等。案例1：市場場情報系統(tǒng)建建設(shè)工作安排排2、系統(tǒng)建設(shè)設(shè)階段模型2：明確專業(yè)情報報責(zé)任人及其其情報職責(zé)確定內(nèi)部情報報源與各專業(yè)業(yè)情報責(zé)任人人的工作關(guān)系系設(shè)計按權(quán)限共共享的原始數(shù)數(shù)據(jù)庫和情報報研究資料庫庫根據(jù)常規(guī)情報報工作的特點點制定定期““報告匯編制制度”模型3：明確專業(yè)情報報責(zé)任人及其其情報職責(zé)選調(diào)或招聘情情報數(shù)據(jù)員確定內(nèi)部情報報源與情報數(shù)數(shù)據(jù)員的工作作關(guān)系設(shè)計按權(quán)限共共享的原始數(shù)數(shù)據(jù)庫、情報報研究資料庫庫和數(shù)據(jù)庫管管理軟件根據(jù)常規(guī)情報報工作的特點點制定定期““報告匯編制制度”、“原原始情報傳遞遞制度”、““數(shù)據(jù)庫和研研究報告資料料庫訪問制度度”等。市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估制訂年度營銷銷策略的程序序通過了解市場場、競爭者、、客戶的現(xiàn)狀狀及發(fā)展趨勢勢，發(fā)現(xiàn)機會會和威脅；從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、、上年度的評評估、市場總總需求的分析析，設(shè)定年度度公司營銷目目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略略、價格策略略、渠道策略、、促銷策策略通過了解公司司資產(chǎn)和能力力，發(fā)現(xiàn)公司司的優(yōu)勢和劣劣勢評估營銷目標(biāo)標(biāo)的優(yōu)先次次次序并選擇最最終的營銷目目標(biāo)市場、客戶競競爭者調(diào)研SWOT分析析業(yè)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)主要工作主要輸入制訂營銷策略略明確營銷目標(biāo)標(biāo)SWOT分析析SWOT分析析通過了解市場場、競爭者、、客戶的現(xiàn)狀狀及發(fā)展趨勢勢，發(fā)現(xiàn)機會會和威脅；從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度度的評估、市市場總需求的分分析，設(shè)定年年度公司營銷目目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略略、價格策略、渠道策略略、促銷策略通過了解公司司資產(chǎn)和能力力，發(fā)現(xiàn)公司司的優(yōu)勢和劣劣勢評估營銷目標(biāo)標(biāo)的優(yōu)先次次次序并選擇最終終的營銷目標(biāo)標(biāo)外部情報內(nèi)部情報SWOT匯總主要工作主要輸入SWOT匯總總分析優(yōu)勢和劣勢分分析機會和威脅分分析機會和威脅分分析經(jīng)濟狀、人口口、社會文化化、政府法規(guī)、科科技環(huán)境、供供應(yīng)商、自然環(huán)環(huán)境的現(xiàn)狀和和變化趨勢采購行為特征征需求特性需求變動情況況競爭者的數(shù)量量競爭者的目標(biāo)標(biāo)市場競爭者的產(chǎn)品品競爭者的業(yè)務(wù)務(wù)狀況競爭者的市場場策略目標(biāo)市場容量量目標(biāo)市場的增增長率目標(biāo)市場的需需求變化趨勢勢市場環(huán)境客戶競爭者市場需求機會________________________威脅________________________優(yōu)勢和劣勢分分析公司的財務(wù)資資源公司品牌價值值公司人力資源源公司的市場占占有率公司的核心競競爭國公司的營銷管管理能力公司的客戶服服務(wù)能力公司的成本控控制能力公司資產(chǎn)公司能力優(yōu)勢________________________劣勢________________________SWOT匯總總及策略分析析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略明確營銷目標(biāo)標(biāo)確定營銷目標(biāo)標(biāo)營銷目標(biāo)優(yōu)先先排序從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、、市場總需求求分析，上年年度業(yè)務(wù)狀況況評估并且考考慮公司的某某些限制性因因素業(yè)設(shè)定公公司可能的年年度營銷目標(biāo)標(biāo)。SWOT分析析公司中長期戰(zhàn)戰(zhàn)略上年度業(yè)務(wù)狀狀況根據(jù)目標(biāo)對客客戶導(dǎo)向和競競爭導(dǎo)向的項項貢獻度來評評估營銷目標(biāo)標(biāo)；設(shè)定的營銷目目標(biāo)明確定量、定定性的年度營營銷目標(biāo)主要工作主要輸入設(shè)定營銷目標(biāo)標(biāo)明確年度營銷銷目標(biāo)營銷目標(biāo)：市場占有率產(chǎn)品利潤率產(chǎn)品銷售額品牌價值客戶滿意度制定營銷策略略制訂產(chǎn)品策略略制訂訂價格策略制制訂渠道策略略制制訂訂推廣策略制訂組合策略略、產(chǎn)品定位位策略、產(chǎn)品品品牌策略產(chǎn)品性能指標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品測試根據(jù)目標(biāo)對客客戶導(dǎo)向和競競爭導(dǎo)向的貢貢獻度來評估估營銷目標(biāo)價格測試根據(jù)市場需求求增長情況，，競爭者渠道道狀況，公司司渠道現(xiàn)狀及及與市場需求求的匹配程度度制定渠道策策略。市場需求現(xiàn)有渠道類型型和規(guī)模競爭者的渠道道類型和規(guī)模模根據(jù)產(chǎn)品策略略、價格策略略、渠道策略略、以及公司司產(chǎn)品品牌基基礎(chǔ)、市場基基礎(chǔ)、渠道基基礎(chǔ)制訂推廣廣策略產(chǎn)品策策略、、價格格策略略、渠渠道策策略主要工作主要輸入案例2：聯(lián)聯(lián)想天天璣5000電電腦上上市場場營銷銷策略略背景：：聯(lián)想天天璣5000是是一款款基于于WINCE的的真正正意義義上的的掌上上電腦腦，功功能較較之與與主流流市場場的PDA產(chǎn)品品有本本質(zhì)的的差別別，但但這一一類產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場尚未未形成成，消消費者者對于于PDA與與掌上上電腦腦的功功能差差異的的認(rèn)知知還比比較模模糊，，從競競爭方方面，，商務(wù)務(wù)通作作為PDA領(lǐng)先先品牌牌具有有很強強的市市場基基礎(chǔ)和和營銷銷推廣廣能力力，而而商務(wù)務(wù)通也也積極極進行行產(chǎn)品品的升升級，，推出出與聯(lián)聯(lián)想天天璣5000同同類功功能稍稍差但但價格格也較較低的的產(chǎn)品品，國國外同同類產(chǎn)產(chǎn)品JORNADA與天天璣5000功功能相相當(dāng)，，而IPAQ則則在機機器配配置與與外觀觀上有有明顯顯的優(yōu)優(yōu)勢。。聯(lián)想天天璣5000處處于一一個尚尚未成成熟，，有較較好的的增長長前景景的市市場中中，雖雖然產(chǎn)產(chǎn)品功功能強強大，，但面面臨著著國內(nèi)內(nèi)手持持市場場領(lǐng)先先者的的低端端產(chǎn)品品、價價格、、市場場基礎(chǔ)礎(chǔ)的競競爭，，同同時又又面臨臨國外外知名名品牌牌的同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的強有有力競競爭，，因此此，制制訂有有效的的，適適應(yīng)競競爭市市場環(huán)環(huán)境的的營銷銷策略略是產(chǎn)產(chǎn)品上上市搶搶達市市場地地位的的關(guān)鍵鍵。案例2：SWOT分分析（（1））SWOT分分析從從以下下方面面入手手：市場需需求（（市場場容量量、市市場增增長率率）客戶（（主要要客戶戶群、、需求求特征征；用用途、、影響響購買買的因因素、、用戶戶購買買的行行為方方式））競爭者者（市市場結(jié)結(jié)構(gòu)、、競爭爭者的的產(chǎn)品品、競競爭者者的營營銷優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢）公司司資資源源能能力力（（產(chǎn)產(chǎn)品品、、營營銷銷能能力力））案例例2：：SWOT分分析析（（2））機會會：：掌上上電電腦腦的的主主流流需需求求已已逐逐漸漸從從低低端端向向高高端端轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，PDA的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期明明顯顯縮縮短短，，高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場需需求求開開始始增增長長因特特網(wǎng)網(wǎng)和和PC的的互互聯(lián)聯(lián)決決定定了了辦辦公公的的無無限限延延伸伸，，尤尤其其是是WINDOWSOS在在中中國國的的普普及及性性級級PPC帶帶來來了了市市場場機機遇遇。。去年年的的價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)一一定定程程度度上上刺刺激激了了手手持持設(shè)設(shè)備備總總體體需需求求的的增增長長目前前國國內(nèi)內(nèi)高高端端掌掌上上電電腦腦市市場場基基本本屬屬于于真真空空，，市市場場格格局局尚尚未未形形成成；；微軟軟PPC產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢在在擴擴大大，，可可能能會會給給予予聯(lián)聯(lián)想想在在產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣上上的的支支持持；；機構(gòu)構(gòu)客客戶戶送送禮禮和和行行業(yè)業(yè)辦辦公公應(yīng)應(yīng)用用以以及及個個人人用用戶戶的的市市場場容容量量大大；；機構(gòu)構(gòu)客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格的的敏敏感感性性較較個個人人用用戶戶差差；；品品牌牌、、功功能能品品質(zhì)質(zhì)因因素素對對機機構(gòu)構(gòu)客客戶戶應(yīng)應(yīng)用用的的正正面面影影響響較較大大；；案例2：：SWOT分析析（3））機會：掌上電腦腦概念的的人為和和歷史造造成的定定義模糊糊將隨著著國外競競爭產(chǎn)品品及新產(chǎn)產(chǎn)品的引引入而得得到澄清清，掌上上電腦按按照需求求的層次次來重新新定義，，高端和和低端的的產(chǎn)品區(qū)區(qū)分將更更加明晰晰，這種種區(qū)分可可有助于于聯(lián)想樹樹立掌上上電腦的的技術(shù)形形象，增增加產(chǎn)品品溢價的的合理性性和顧客客的接受受能力；；機構(gòu)客戶戶的送禮禮和行業(yè)業(yè)辦公應(yīng)應(yīng)用以及及個人用用戶的市市場容量量大；機構(gòu)客戶戶對產(chǎn)品品價格的的敏感性性較個人人用戶差差；品牌牌、功能能品質(zhì)因因素對機機構(gòu)客戶戶應(yīng)用的的正面影影響較大大；案例2：：SWOT分析析（4））威脅：用戶對價價格的敏敏感性高高；個人用戶戶以及行行業(yè)中用用于送禮禮需求的的客戶對對產(chǎn)品的的外觀設(shè)設(shè)計、人人性化設(shè)設(shè)計的要要求較高高；除微軟的的操作系系統(tǒng)外，，其他系系統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品可能能對PPC形成成威脅，，如PALM系系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)品品；國內(nèi)主要要競爭廠廠商務(wù)通通經(jīng)過去去年的價價格戰(zhàn)，，進一步步擴大了了市場份份額，為為其新產(chǎn)產(chǎn)品的推推出奠定定了市場場基礎(chǔ)，，而國外外主要競競爭廠商商HP和和COMPAQ雖然還還沒有在在中國市市場樹立立起市場場地位，，但憑借借其企業(yè)業(yè)品牌號號召力和和優(yōu)秀的的高端產(chǎn)產(chǎn)品，會會形成相相當(dāng)大的的市場沖沖擊力，，而且這這些競爭爭廠商在在目標(biāo)市市場上都都會有很很強的趨趨同性，，這意味味著未來來競爭的的激烈和和聯(lián)想受受到內(nèi)外外夾攻的的威脅；；案例2：：SWOT分析析（5））優(yōu)勢：在影響購購買的主主要產(chǎn)品品因素方方面：功功能、性性能、可可擴展性性、技術(shù)術(shù)服務(wù)均均強于或或與競爭爭對手（（JORNADA/IPAQ）相差差無幾；；在提供以以信息為為主的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)增值值服務(wù)明明顯強于于競爭廠廠商；價格優(yōu)勢勢及打價價格戰(zhàn)的的能力；；主品牌優(yōu)優(yōu)勢和在在高端產(chǎn)產(chǎn)品市場場占有率率第一位位置；由于公司司全線產(chǎn)產(chǎn)品的支支持，與與商務(wù)通通這樣的的專業(yè)廠廠商比，，對價格格戰(zhàn)有足足夠的承承受力；；劣勢：外觀略遜遜于競爭爭者市場投入入資源不不足中央與地地方的整整合推廣廣有效性性不夠；；案例2：：設(shè)立營營銷目標(biāo)標(biāo)除銷售目目標(biāo)外的的營銷推推廣目標(biāo)標(biāo)：1、建建立聯(lián)想想在高端端掌上電電腦市場場品牌知知名度、、產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知率第第一的地地位；2、樹立立聯(lián)想PPC技技術(shù)先進進、功能能強大的的“新一一代可移移動擴展展無限互互聯(lián)設(shè)備備”的品品牌形象象；3、建建立目標(biāo)標(biāo)客戶對對聯(lián)想PPC的的品牌利利益聯(lián)想想4、利用用有限的的資源推推動在重重點地區(qū)區(qū)、針對對重點客客戶群的的產(chǎn)品銷銷售；在在產(chǎn)品、、銷售、、服務(wù)的的協(xié)同配配合努力力營造聯(lián)聯(lián)想PPC的口口碑營銷銷環(huán)境；；案例2：：制訂營營銷策略略（1））產(chǎn)品策略略：針對消費費市場，，PPC的產(chǎn)品品定位于于高檔商商務(wù)人群群；針對對行業(yè)市市場，PPC定定位于行行業(yè)集成成化應(yīng)用用；擴充產(chǎn)品品線深度度，推出出價格在在1500-4000元之間間的產(chǎn)品品，以抵抵御和防防止商務(wù)務(wù)通這樣樣的廠商商利用中中高端產(chǎn)產(chǎn)品擠點點聯(lián)想的的高端市市場；展開廣泛泛的與ISV合合作，開開發(fā)應(yīng)用用軟件，，擴展產(chǎn)產(chǎn)品的應(yīng)應(yīng)用功能能；增加產(chǎn)品品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)，，如IDC等；；針對禮品品和個人人用戶市市場改善善產(chǎn)品外外觀并增增加人性性化的設(shè)設(shè)計；針對特殊行行業(yè)應(yīng)用，，開展定制制產(chǎn)品服務(wù)務(wù)；通過更加人人性化的服服務(wù)，附屬屬產(chǎn)品、操操作指南彌彌補產(chǎn)品外外觀的不足足案例2：制制訂營銷策策略（2））價格策略：：競爭性定價價策略聯(lián)想天璣5000產(chǎn)產(chǎn)品的主要要價值應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)陀贖P與COMPAQ的的產(chǎn)品，調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)5000元元是用戶對對價格接受受能力的一一個重要門門限，低于于5000元的價格格會增加用用戶對于這這類產(chǎn)品的的價格敏感感性，從而而在與國外外產(chǎn)品的競競爭中獲行行一定的市市場優(yōu)勢，，此外低于于5000元的價格格，意味著著聯(lián)想天璣璣的隨著電電腦與現(xiàn)有有的普及型型PC處于于相同的價價格區(qū)間，，作為應(yīng)用用者的第二二臺電腦，，具有比較較強的說服服力。從較長期價價格策略出出發(fā)，考慮慮到競爭產(chǎn)產(chǎn)品降低的的因素在內(nèi)內(nèi)，聯(lián)想可可以將天璣璣5000產(chǎn)品的價價格調(diào)整至至4500元左右。。渠道反饋饋中HP的的JORANDA545銷售售情況良好好，在產(chǎn)品品功能優(yōu)勢勢的情況下下，1000元的價價格差距相相信會產(chǎn)生生很強的競競爭力。案例2：制制定營銷策策略（3））渠道策略：：發(fā)展掌上電電腦的專業(yè)業(yè)銷售渠道道除了聯(lián)想傳傳統(tǒng)的PC渠道外，，應(yīng)開辟專專業(yè)的掌上上電腦銷售售渠道，如如PDA專專賣店；強強化在手機機專賣店的的終端銷售售力根據(jù)PPC的定位，，向精品精精品渠道由于PPC的產(chǎn)品面面向消費用用戶是定位位于高檔消消費人群。。因此，需需要選擇針針對目標(biāo)客客戶的精品品渠道。推廣策略：：1、基本策策略想想：：以建立、提提升目標(biāo)客客戶對聯(lián)想想PPC的的功能、價價值認(rèn)知作作為營銷推推廣的主基基調(diào)，通過過USP（（特殊賣點點）設(shè)計強強化聯(lián)想與與競爭廠商商的差異化化認(rèn)識，以以提升聯(lián)想想的品牌形形象；針對對主要目標(biāo)標(biāo)客戶開展展相應(yīng)的推推廣宣傳活活動，并在在全國范圍圍內(nèi)掀起一一到兩波主主題活動高高潮。2、基本策策略強化產(chǎn)品電電腦概念，，界定PPC與主流流市場的PDA產(chǎn)品品的市場區(qū)區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用用戶的價值值認(rèn)知并形形成宣傳效效應(yīng)與微軟的聯(lián)聯(lián)合品牌推推廣案例2：制制定營銷策策略（4））推廣策略：：2、基本策策略（續(xù)））：針對高檔商商務(wù)人士的的社會團體體進行銷售售滲，如高高檔商務(wù)會會館、俱樂樂部、酒巴巴、社會高高尚俱樂部部，采取終終端零售和和直郵銷售售相結(jié)合的的方式，并并延伸俱樂樂部的組織織形式，使使高端掌上上電腦成為為一種高檔檔商務(wù)人士士的標(biāo)志性性工具。在高檔賓館館、高檔時時尚的購物物場所增設(shè)設(shè)零售終端端并考慮與與非相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品如手表表、領(lǐng)帶等等名牌廠商商的聯(lián)合促促銷；案例2：制制定營銷策策略（5））市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估制訂營銷推推廣計劃的的程序確定營銷推推廣的目標(biāo)標(biāo)預(yù)估營銷推推廣的資資源銷售目標(biāo)其他業(yè)務(wù)目目標(biāo)按照預(yù)估推推廣費用，，按營銷目目標(biāo)進行分分解，確定定各個營銷銷目標(biāo)的可可用資金額額說根據(jù)可用的的推廠預(yù)算算額度，按按照零基預(yù)預(yù)算的原則則制訂中央央與區(qū)域的的推廣計劃劃；區(qū)域銷售/業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)總推廣費用用額度實施推廣計計劃總體協(xié)調(diào)各各產(chǎn)品推活活動跟蹤評估推推活動效果果主要工作主要輸入確定營銷推推廣策略實施/監(jiān)督督/調(diào)整推廣計劃制定中央/區(qū)域城市計劃確定營銷推推策略制訂產(chǎn)品策策略營銷推廣的的目標(biāo)和費費用預(yù)估營銷推廣的的量化目標(biāo)標(biāo)：1、實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品銷額2、市場占占有率3、品牌價價值4、客戶滿滿意度預(yù)估費用：：產(chǎn)品1萬萬元元產(chǎn)品2萬萬元元產(chǎn)品3萬萬元元營銷推廣策策略競爭導(dǎo)向的的推廣策略略：爭奪市場的的VOICE-SHARE主題活動、、周期性活活動、常規(guī)規(guī)活動的組組合拳攻勢勢與弱勢競爭爭者的“合合縱聯(lián)橫””通過密集的的經(jīng)銷商支支持活動消消弱競爭對對手對渠道道的影響通過品牌建建設(shè)擴大上上下游交易易鏈客戶導(dǎo)向的的推廣策略略：建立展示、、促銷、服服務(wù)活動的的產(chǎn)品推廣廣的整體協(xié)協(xié)調(diào)系統(tǒng)平衡衡針針對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的““推推””策策略略和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)針針對對最最終終用用戶戶的的““拉拉““策策略略各銷銷售售區(qū)區(qū)域域的的促促銷銷策策略略市場場計計劃劃預(yù)預(yù)算算額額度度的的分分配配產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3計劃機動準(zhǔn)備金比（%）準(zhǔn)備金額度（萬元）區(qū)域市場推廣基金分配銷售大區(qū)1配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)2配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)3配比（%）額度（萬元）注：：1、、計計算算機機動動準(zhǔn)準(zhǔn)備備金金用用于于協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品線線計計劃劃與與區(qū)區(qū)域域市市場場計計劃劃的的爭爭議議及及應(yīng)應(yīng)急急性性活活動動2、、某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在各各大大區(qū)區(qū)的的推推廣廣費費用用分分配配比比例例是是各各大大區(qū)區(qū)的的推推廣廣費費用用分分配配比比例例是是各大大區(qū)區(qū)的的銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計計劃劃與與區(qū)區(qū)域域市市場場策策略略相相平平衡衡協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的結(jié)結(jié)果果。。制定定中中央央/區(qū)區(qū)域域營營銷銷推推廣廣計計劃劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計劃制訂中央推廣計劃確定定各各產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告、、消消費費者者促促銷銷、、渠渠道道促促銷銷的的組組合合各種廣告、促促銷工的優(yōu)缺缺點和效果按業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)預(yù)算分配運用廣告/公公關(guān)傳播/市市場活動手段段制訂獨立或或整合營銷推推廣計劃業(yè)務(wù)/銷售計計劃分解中央推廣廣計劃并結(jié)合合地方實際制制訂區(qū)域推廣廣計劃區(qū)域業(yè)務(wù)/銷銷售計劃主要工作主要輸入選擇推廣工具具推廣工具、模式優(yōu)點缺點適用范圍廣告電視廣告雜志/報紙廣告路牌廣告消費者產(chǎn)品推廣活動讓利贈品商店廣告陳列活動贊助渠道產(chǎn)品推廣活動數(shù)量折扣年終返利特價銷售支持（如送貨車、展臺等）迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度建立良好的品牌形象針對目標(biāo)顧客加強品牌首選度目的增加產(chǎn)品的購買費用與效果直接掛鉤通過有影響力及針對性的活動增加產(chǎn)品及品牌的知名度有助于提高渠道的忠誠度促進渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對目標(biāo)顧客群的效率較低費用高產(chǎn)品推廣活動須有新意，產(chǎn)品推廣品須有吸引力零售商配合極重要有針對性的活動少需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利。對品牌知名度要求很高行業(yè)類產(chǎn)品應(yīng)針對行業(yè)性及專業(yè)性強的媒體新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣產(chǎn)品換季推銷對行業(yè)類產(chǎn)品效果好如贊助金融電子化研討會等專門性會議新品上市推動配合貨款及時回籠制定區(qū)域市場場推廣計劃中央推廣計劃劃區(qū)域市場按區(qū)域的業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)分配推廣費用用分解中央的推推廣計劃根據(jù)區(qū)域的品品牌基礎(chǔ)/渠渠道基礎(chǔ)/競競爭者市場行行為/市場特特征和客戶的的特征制定相相應(yīng)的區(qū)域推推廣計劃區(qū)域推廣計劃劃中央與地方有有關(guān)推廣的““X、Y”模模式X—由中央統(tǒng)統(tǒng)一策劃、指指揮、地方依依照執(zhí)行的推推廣活動Y—由地方根根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰣銮闆r自行策策劃、由中央央控制的推廣廣活動市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估營銷評估概述述營銷評估的定定義營銷評估是針針對公司營銷銷活動的效果果及組織過程程進行定性、、定量地評估估，以檢驗營營銷策略和計計劃的合理性性、科學(xué)性以以及營銷活動動組織的效率率和質(zhì)量，并并為調(diào)整策略略和計劃，提提高組織運作作質(zhì)量提供依依據(jù)。營銷評估的對對象評估營銷推廣廣的三大職能能：廣告、公公關(guān)傳播、市市場活動在不不同目標(biāo)下的的或獨立或整整合的工作績績效和推廣績績效。營銷評估的分分類按照評估方法法，可分為抽抽查型評估和和過程型評估估按照評估目標(biāo)標(biāo)，可分為推推廣工作效率率評估和工作作效果評估營銷評估模型型評估方法目標(biāo)效率效果抽查型評估過程型評估單一營銷職能整合營銷職能評估范圍抽查型評估評估目標(biāo)定性、定量地地、全面而系系統(tǒng)地評估營營銷推廣效果果，也可用于于不定期地檢檢查推廣運作作效率和質(zhì)量量。評估的內(nèi)容評估針對營銷銷推廣的目標(biāo)標(biāo)受眾所展開開的關(guān)于營銷銷推廣三大職職能的推廣績績效（可分為為獨立績效評評估和整合績績效評估）。。評估的數(shù)據(jù)來來源工作日志相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)匯總/采購、收集集外部數(shù)據(jù)/對目標(biāo)受眾眾、推廣實施施人員構(gòu)成的的樣本人群進進行調(diào)查評估方法通過問卷調(diào)查查、電話或小小組訪談的方方式了解樣本本人群對營銷銷推廣內(nèi)容的的認(rèn)識狀況，，并就調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)對營銷效效果進行定性性、定量的評評估，并根據(jù)據(jù)內(nèi)部工作數(shù)數(shù)據(jù)分析導(dǎo)致致營銷結(jié)果的的原因。過程型評估評估目標(biāo)定性、定量地地評估營銷推推廣運作效率率和質(zhì)量，過過程型評估的的部分?jǐn)?shù)據(jù)源源可為抽查型型評估所用。。評估的內(nèi)容評估針對營銷銷推廣的目標(biāo)標(biāo)受眾所展開開的關(guān)于營銷銷推廣三大職職能的計劃執(zhí)執(zhí)行情況。評估的數(shù)據(jù)來來源完整的計劃-工作-檢查查-調(diào)整流程程中的工作日日志及外部日日常數(shù)據(jù)評估方法由營銷推廣的的責(zé)任人對影影響整個營銷銷推廣效率和和質(zhì)量的一些些關(guān)鍵環(huán)節(jié)、、主要數(shù)據(jù)進進行跟蹤、分分析和對比評評估。兩類評估的比比較抽查型評估過程型評估主要評估目標(biāo)營銷效果營銷組織質(zhì)量及部分營銷效果評估內(nèi)容目標(biāo)受眾的認(rèn)知工作績效評估數(shù)據(jù)來源認(rèn)知結(jié)構(gòu)的樣本人群工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評估成本高低評估周期長短評估技能專業(yè)性強專業(yè)性不強評估執(zhí)行者調(diào)查公司/內(nèi)部評估小組營銷職能責(zé)任人/營銷經(jīng)理營銷推廣評估估背景：在市場部的組組織、流程建建設(shè)中，營銷銷推廣的評估估是其中重要要的一個內(nèi)容容。另外，公公司當(dāng)時組織織了以大規(guī)模模全國巡展為為主的推廣戰(zhàn)戰(zhàn)役，急需對對推廣戰(zhàn)役的的效果及戰(zhàn)役役組織質(zhì)量和和效率進行評評估。案例4：評估估的組織保障障樣本調(diào)查式評評估銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部品牌經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理內(nèi)部評估小組外部調(diào)研機構(gòu)樣本人群案例4：評估估的組織保障障過程型評估銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部區(qū)域市場經(jīng)理理產(chǎn)品市場經(jīng)理理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理理產(chǎn)品市場助理理品牌經(jīng)理案例4：英邁邁營銷活動類類型型表單一營銷推廣職能整合營銷推廣職能廣告產(chǎn)品線廣告品牌形象廣告活動廣告/促銷廣告POP/禮品/Salcskit公關(guān)產(chǎn)品宣傳內(nèi)部刊物/客戶通訊公司宣傳業(yè)務(wù)有關(guān)活動的傳播配合公司形象相關(guān)活動傳播配合活動產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)布產(chǎn)品展示活動研討會促銷活動渠道支持、激勵活動其他營銷活動案例4：過程程型評估單一職能整合職能廣告廣告任務(wù)簡介的準(zhǔn)確、全面廣告創(chuàng)意水平廣告發(fā)布的千人成本活動廣告預(yù)發(fā)布、跟蹤的及時性傳播傳播任務(wù)簡介的準(zhǔn)確性、全面性傳播稿件的質(zhì)量傳播的千人成本媒體記者邀請的充分性、靈活性活動傳播的跟進速度媒體覆蓋程度活動活動形式的合理性活動前期籌備現(xiàn)場控制質(zhì)量活動后期跟進過程型評估方方法過程型評估方方法：1、選擇評分分者，評分者者由內(nèi)部推廣廣的責(zé)任人及及外協(xié)公司人人員組成；2、讓評分者者針對推廣運運作過程中的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，，按評估內(nèi)容容進行評分，，由高至低分分別為5分、、4分、3分分、2分、1分；3、簡單操作作即將評分結(jié)結(jié)果進行算術(shù)術(shù)平均，精確確要求，需對對評估點加權(quán)權(quán)平均，權(quán)值值視具體評估估內(nèi)容和評分分對象而定；；4、評分結(jié)果果可用于橫向向?qū)Ρ瘸蓺v史史對比，由此此可知營銷推推廣運作效率率和質(zhì)量的提提升成下降情情況。過程型評估1、廣告任務(wù)務(wù)簡介的準(zhǔn)確確性、全面性性是否準(zhǔn)確地反反映廣告任務(wù)務(wù)目標(biāo)是否準(zhǔn)準(zhǔn)確地地闡述述了產(chǎn)產(chǎn)品定定位是否全全面地地價紹紹了產(chǎn)產(chǎn)品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司品牌牌經(jīng)理理、公公司AD專專員２、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意水水平廣告訴訴求是是否準(zhǔn)準(zhǔn)確廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的銷售售力廣告創(chuàng)創(chuàng)意是是否有有獨創(chuàng)創(chuàng)性、、新穎穎性評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司品牌牌經(jīng)理理公司AD專專員、、廠商商代表表過程型型評估估３、廣廣告媒媒體策策略廣告發(fā)發(fā)布選選擇的的媒體體是否否針對對目標(biāo)標(biāo)受眾眾廣告發(fā)發(fā)布的的千人人成本本評分分者：：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司品牌牌經(jīng)理理區(qū)域市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司AD專員員４、傳傳播任任務(wù)簡簡介的的準(zhǔn)確確性、、全面面性是否準(zhǔn)準(zhǔn)確地地反映映傳播播任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)是否準(zhǔn)準(zhǔn)確的的闡述述了產(chǎn)產(chǎn)品定定位是否全全面地地介紹紹了產(chǎn)產(chǎn)品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、品牌牌經(jīng)理理公司PR專專員、、公關(guān)關(guān)公司司客戶戶代表表過程型型評估估５、傳傳播稿稿件的的質(zhì)量量是否準(zhǔn)準(zhǔn)確地地闡述述了產(chǎn)產(chǎn)品定定位是否全全面地地介紹紹了產(chǎn)產(chǎn)品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、品牌牌經(jīng)理理公司PR專專員、、廠商商代表表６、傳傳播媒媒體策策略媒體選選擇是是否有有針對對性媒體發(fā)發(fā)布的的千人人成本本評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、品牌牌經(jīng)理理、公公司PR專專員1、活活動形形式的的合理理性活動形形成是是否能能有效效吸引引目標(biāo)標(biāo)受眾眾的參參與熱熱情與與競爭爭者的的活動動相比比的創(chuàng)創(chuàng)意特特性評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司AD/PR專專員、、區(qū)域域市場場經(jīng)理理、產(chǎn)產(chǎn)品市市場助助理２、活活動前前準(zhǔn)備備的充充分性性、及及時性性人員邀邀請的的及時時性、、錄活活性針對目目標(biāo)受受眾的的活動動邀請請函是是否及及時發(fā)發(fā)出，，按時時確認(rèn)認(rèn)在人員員邀請請中對對不可可預(yù)見見因素素的應(yīng)應(yīng)變能能力評評估活活動所所需的的設(shè)備備是否否及時時到位位評估產(chǎn)產(chǎn)品資資料、、POP等等是否否發(fā)放放到位位活動基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的的準(zhǔn)備備是否否按時時完成成活動動有關(guān)關(guān)人員員的職職責(zé)是是否明明確是否按按計劃劃或流流程實實施評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司PR專員員、區(qū)區(qū)域市市場經(jīng)經(jīng)理、、產(chǎn)品品市場場助理理過程型型評估估３、活活動現(xiàn)現(xiàn)場控控制質(zhì)質(zhì)量活動現(xiàn)現(xiàn)場是是否井井然有有序活動現(xiàn)現(xiàn)場是是否存存在因因控制制不力力而出出現(xiàn)投投訴現(xiàn)現(xiàn)象活動現(xiàn)現(xiàn)場工工作目目標(biāo)是是否順順利完完成評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、區(qū)域域市場場經(jīng)理理、產(chǎn)產(chǎn)品市市場助助理４、活活動后后續(xù)跟跟進評評估關(guān)于活活動媒媒體發(fā)發(fā)布任任務(wù)是是否完完成有關(guān)活活動現(xiàn)現(xiàn)場的的數(shù)據(jù)據(jù)是否否進行行及時時的整整理、、分原原評分者者：產(chǎn)產(chǎn)品市市場經(jīng)經(jīng)理、、公司司PR專員員、區(qū)區(qū)域市市場經(jīng)經(jīng)理、、產(chǎn)品品市場場助理理過程型型評估估能度空空間，，營銷銷力打打造專專家為您打造造成功的的營銷力力與您雙贏贏發(fā)展，，共謀未未來!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-2