整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程二

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要知道怎么將它說出來并提出自己的杰出主張盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第1步用恰當?shù)难哉Z表達你的思想白沙集團：這一刻，我心飛了起來；雅克糖果：好吃，一起來吧！特步運動鞋：非一般的感覺！孔府家酒：孔府家酒，讓我想家！德勝房產：好房子，我的家!Smart電器：享受，自我影音空間。安踏球痞籃球鞋：酷的更持久。雅芳化妝品：分享女人心主張。1、抓住核心利益表述銷售主張；2、要了解產品的基本利益、期望利益、附加利益或者潛在利益，特出主張。3、用通俗易懂的文字進行表達；4、理解品牌和顧客眩暈的感覺，賦予主張充分的想象力。盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第2步用統(tǒng)一的形式與顧客溝通廣告故事要貼緊銷售主張，要能區(qū)隔消費群。直復營銷要做到對象明確，銷售人員形象良好，知識專業(yè)。公共關系活動要突出品牌形象和產品價值。促銷活動要注意保持品牌質量。商標設計要醒目。產品樣式要新穎。展覽會一定要由專業(yè)的人員參加；注意參展會的規(guī)格。產品配送和渠道要符合產品品牌的地位。定價要符合質量需求。產品陳列和包裝要突出。各種印刷品必須主題鮮明，內容統(tǒng)一。盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第3步加強組織內部各部門的溝通股東和內部各部門的溝通。消費者協(xié)會或團體之間的溝通。與政府有關部門的溝通要到位。營銷部門與分支機構的溝通。營銷部門與其他部門的溝通。內部統(tǒng)一，平滑運轉。形象統(tǒng)一，易于管理。盧長寶博士授課計劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第4步制定一流連續(xù)的整合傳播方案按方案確定各個步驟的傳播方案。認知階段理解階段接受階段購買階段重復購買階段盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1整合營銷傳播是一個思考過程，能在各種不同類型的事業(yè)領域運作。甚至可以應用在公共服務上。許多公益團體，經常依靠傳統(tǒng)媒體傳遞訊息，但下面的這個案例，則是由美國癌癥協(xié)會（AmericanCancerSociety；以下筒稱ACS）所發(fā)展的整合營銷傳播活動。ACS是美國頂尖的公益團體之一，以從事研究、教育及服務工作，協(xié)助人們和癌癥搏斗，并控制癌癥的發(fā)展聞名。為了將功能發(fā)揮到極致，該協(xié)會藉由傳播方法，將訊息傳達給各式各樣的公眾：癌癥患者、醫(yī)生、護士、立法委員，和所有能藉由早期發(fā)現(xiàn)和預防，降低致癌風險的人士。如果癌癥協(xié)會傳播宣導的成效不彰，社會整體均將受害。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1這項傳播因兩種情況而更為復雜：第一，ACS由許多單位—醫(yī)療研究、教育、服務、預防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對象，而且各自發(fā)送自己訊息。其二，ACS沒有執(zhí)行過付費廣告，媒體一向將其廣告安排在時段較差公益廣告時段。ACS因未執(zhí)行有效媒體計劃，故未能以足夠到達率（reach）和接觸頻率（frequency）在市場上形成印象。即使在PR和輔助制作物如海報手冊等配送流通上，該協(xié)會也未將資源充分利用，當協(xié)會內各部門在不同時間內進行個別活動時，傳播變得毫不協(xié)調，因此成效不顯著。傳播是驅動ACS許多功能原動力，從ACS立場來看，傳播實際上可以解救千萬條性命。但因為部門各自為政，以及必須仰賴媒體安排時段播放公益廣告，因此困難重重。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景3由于有這樣復雜問題，ACS在伊利諾州傳播部門指定一家整合廣告——營銷傳播公司發(fā)展一套整合策略，芝加哥伊登（DDBNeedham）公司成為合作伙伴。這個組織擁有650個專家，包括策略、廣告專家及2個姐妹公司：公共關系專家PorterNotvelli公司，及直效菅銷方面專家RappCollins公司。來自各專業(yè)領域的創(chuàng)意研究、客戶管理的成員構成一個團隊，和ACS伊利諾分部的傳播委員會成員攜手合作。ACS指派了一個簡單的工作：發(fā)展一個持續(xù)性的整合營銷傳播計劃，用來協(xié)助解救那些因為缺乏預防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。盧長寶博士授課計劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景4在美國，皮膚癌的患者人數(shù)相當驚人，每年有60萬人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括長期的成長趨勢，這已相當于一個傳染病的感染比例。造成這種疾病的原因是什么？在陽光下過度暴曬。什么樣的人比較容易患?。恐饕悄切┰谔柕紫麻L期暴曬的人，尤其是那些在青少年時期就養(yǎng)成日光浴習慣的人。解決之道為何？就是大力宣傳這個事實：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數(shù)15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。”盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：背背景5ACS伊利諾諾分部的人員員，則承擔了了這個使命。。它看起來像像一個相當簡簡單的傳播挑挑戰(zhàn)：使用這這個產品，可可以救你一命命！真棒的承承諾！你實在在找不出更具具最終利益導導向（end－benefitoriented）的承承諾了。每一一個在ACS的醫(yī)生、健健康管理師、、醫(yī)療研究人人員，甚至傳傳播代理商也也同意，“救救你一命”是是一個不容錯錯過的銷售標標語。但整合營銷傳傳播主要原則則完全被忽略略了。ACS正在做一決決策，而這決決策和許多廠廠商做法一樣樣，完全建立立在他們想做做什么，而非非建立在消費費者思考方式式、需要和欲欲求上，也就就是說ACS正進行我們們所稱“由內內而外”的思思考。幸好在在參與企劃傳傳播專家中，，有人說“為為什么我們不不和潛在使用用者談一談？？”盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：利利益點分析利益點已是如如此明顯，有有必要多此一一舉？ACS真的和和潛在消費者者談了，他們們是年齡在12到18歲歲間的少男少少女。你猜如如何？他們認認為他們是不不會死的?！啊熬茸约阂幻睂η啻耗昴耆A而言，實實在無關緊要要，特別是比比較什么是曬曬太陽利益時時：“古銅色色肌膚讓你對對異性更具吸吸引力”。消費者所描述述的需要和想想法，并不如如ACS所想想的那般。這這時，ACS開始洗耳恭恭聽。他們聽聽到的是消費費者想要一種種產品：因為為能讓你在陽陽光下安全無無虞地待久一一點，因而能能使你變得更更迷人。這個個想法和“救救你一命”實實在天差地別別。根據(jù)傾聽消費費者心聲的結結果（而非片片面之見），，ACS踏出出整合營銷傳傳播的第一步步，他們終究究在了解消費費者需要和生生活形態(tài)的基基礎上，與他他們進行對話話。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群分析1下一件對整合合營銷傳播委委員會十分重重要的事，是是精挑細選并并確認目標收收視群（targetaudience）。。記住，這個個委員會并沒沒有付費的廣廣告作為資源源，它不能經經常依靠傳送送訊息給潛在在使用者來達達到教育消費費者的目的。。雖然ACS實實際上并不是是防曬油銷售售者，ACS整合傳播的的任務是對每每一位能影響響產品銷售的的人產生沖擊擊（Impact），創(chuàng)創(chuàng)造一個印象象。這些目標標視聽眾被分分成五群，每每一群有下個個特定的購買買動機，每一一群均會影響響最終的銷售售。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群分析2第一群：產品品制造商、各各類零售店、、中間商、批批發(fā)商和經紀紀人。他們的的購買動機非非常明顯是新新型且利潤更更多的防曬油油，以及吸引引更多潛在使使用者以帶來來更多的利潤潤。第二群：一般般開業(yè)醫(yī)師、、皮膚科醫(yī)師師、護士、藥藥劑師。他們們購買的動機機：幫助他們們的顧客，避避免得到癌癥癥。第三群：救生生員、體育老老師、網(wǎng)球教教練、美容師師等。這群人人的動機也是是協(xié)助他們的的“顧客”安安全無虞地享享受陽光。第四群：潛在在使用者的雙雙親。動機是是：幫助他們們的孩子安全全無虞地享受受陽光。第五群：潛在在使用者年齡齡在12～18歲間的少少男少女。他他們的購買動動機十分明顯顯：安安全全全地在陽光下下待久一點，，使他們在異異性問看起來來更加動人。。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析1除了發(fā)現(xiàn)這些些購買動機外外，通過和每每一群的討論論，ACS也也發(fā)現(xiàn)了如何何以最有效的的方式和他們們接觸。ACS尋出他們們如何購買、、如何使用這這個產品。在在正常時日、、假期和周末末他們都接觸觸什么樣的媒媒體，以及何何時是他們的的心思與產品品概念最接近近時，也就是是與他們溝通通的最佳時機機。對第一群目標標對象所使用用的媒體是透透過傳播小組組成員代表的的直接接觸。。將配送與銷銷售SPF15及以上上的產品利益益加以戲劇化化呈現(xiàn)，讓這這群目標對象象樂于加入推推廣陣容。ACS提供一一個SPF15／ACS標標簽，可以張貼在在產品包裝上上及POP廣廣告上。ACS亦在其其附屬宣傳品品上提供產品品的樣品和介介紹性的促銷銷品，但制造造商必須承擔擔這些成本以以為回報。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析2整合營銷傳播播委員會的成成員，分析每每一個可能接接觸到重點群群（第五群目目標對象）的的方法，并將將潛在使用者者每日的活動動均詳細標示示下來。成員員調查潛在使使用者從早上上起床到晚上上睡覺、他們們去了哪里，，又做些什么么。與這群對對象接觸的場場合是在當使使用者想到太太陽的時機或或任何跟太陽陽有關的娛樂樂項目，也是是他們調查的的范圍。大眾媒體并不不是第一個被被考慮的媒體體，然而在針針對公眾進行行服務宣傳時時，還是會使使用電視、廣廣播廣告，和和平面廣告。。以下列出一一些用來接觸觸到第五群目目標對象的媒媒體考量及最最后使用的情情形。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析3第五群“接觸點”潛在使用者家家庭海報（（掛在家里的的海報）男性及女性，，12-18歲學學校海報報（張貼在學學校的海報））購買動機MTV安安全全地在在陽光收收音音機下待久一點，，使你電電視視在異性問看起起來報報紙／雜雜志廣告更迷人記記者招待待會空中文字廣告告（飛機噴霧霧寫成）T恤泳帽太陽眼鏡小冊子盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析4同樣的分析方方式，也應用用在第二、三三、四群上。。在媒體的選選擇上，則采采用了小冊子子、直接郵寄寄信涵、錄影影帶、海報、、資訊手冊、、新節(jié)目和訪訪談節(jié)目。這種策略相當當健全可靠，，只需要具有有創(chuàng)意的執(zhí)行行手法，以抓抓取人們的注注意力。這些些手法必須具具體傳達SPF15的利利益點。除此此之外，還必必須能激發(fā)人人們談論和購購買，在如此此強力有效的的執(zhí)行下，迅迅速結合所有有的目標群。。理想的狀況況下，使用這這個主題，甚甚至能刺激結結合消費者、、中間商、醫(yī)醫(yī)生、護士、、零售商和父父母親們共同同參與這個活活動。那是一個理想想，但假如這這樣的主題能能夠加以發(fā)展展，將可在SPF15概概念下確保保整合營銷的的傳播計劃的的成功。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設計1伊登公司的整整合性創(chuàng)意群群（integratedcreativegroup）進進行了相關的的創(chuàng)意設計。。伊登創(chuàng)意群認認為銷售主張張必須符合下下列三個條件件：（1）將SPF15的利利益點，用一一個易懂易記記的銷售主張張加以戲劇化化表現(xiàn)出來。。（2）和潛在在使用者要有有所關連。（3）讓目標標對象感到驚驚訝，并對產產品的概念產產生口語傳播播效果。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設計2伊登公司創(chuàng)意意群創(chuàng)造了一一個大創(chuàng)意：：使用SPF15的防曬曬油，可以讓讓你很安全地地獲得過人的的外表。充當當廣告代言人人的模特兒來來自《運動畫畫報》年度泳泳裝專號。這這位模特兒實實際上即是SPF15防防曬油的使用用者。在視覺上，這這些模特兒可可以使訊息表表現(xiàn)相當戲劇劇化：你可以以很安全無慮慮地享受陽光光，而且看來來姣好。伊登登的創(chuàng)意小組組更進一步，，創(chuàng)造了一個個銷售標語（（selling－line），直直接和策略所所欲達成的重重點相結合，，一般流行對對美麗的評價價為“十分””美麗（10points），這這些模特兒很很明顯的“就就是15分美美麗”（extremely15“）。這個個一語雙關的的銷售標語對對消費者而言言，是個相當當易懂的承諾諾，而且直接接連結上了產產品屬性。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設計3接著是制作物物的例子，用用“就是15分美麗”的的海報針對潛潛在使用者。。第一年，在在芝加哥被訂訂走了75000張以上上的海報，而而且每天不斷斷涌進新訂單單。以記者招招待會形式推推出時，芝加加哥地區(qū)的每每一個媒體均均參加。在發(fā)發(fā)布的消息稿稿中指出皮膚膚癌的潛在危危險，和介紹紹新的活動協(xié)協(xié)助公眾對抗抗皮膚癌。所所有報紙均報報導了此一活活動，在電視視臺黃金時段段、廣播的新新聞節(jié)目中，，均有3分鐘鐘以上的消息息報導。有人人索取小冊子子，而海報樣樣本和資訊手手冊的需求者者亦如過江之之鯽，特別是是第五組的潛潛在使用者。。盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：傳傳播媒介設計計招貼畫賣點廣告30秒電視廣廣告等等…盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：整整合傳播計劃劃安排傳播安排等等…盧長寶博士授授課計劃Tianze?ACS整合合傳播方案案：結局這個活動將將預防、早早期治療、、醫(yī)療和ACS的教教育支援成成功地整合合在一起，，制造商和和零售商也也開始加入入活動行列列，甚至醫(yī)醫(yī)藥協(xié)會和和學校單位位也加入。。此一活動動的成功已已持續(xù)進入入第3年，，更多的制制造商和零零售商都已已銷售此種種防曬系數(shù)數(shù)為15以以上的防曬曬油產品。。而且更重重要的，潛潛在的目標標對象在此此產品利益益下均已成成為使用者者或信任者者。ACS經過過整合營銷銷傳播，已已成功推介介了一個新新的產品，，也因宣導導預防皮膚膚癌而拯救救成千上萬萬人免于致致癌而死。。整合營銷傳傳播活動一一方面協(xié)助助ACS打打破內部的的各自為政政達成一致致，另一方方面對外提提出了一個個重要的訊訊息，并有有效地達到到了該協(xié)會會增進社會會福祉的根根本目的。。謝謝1月-2316:40:1316:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:131月-231月-2316:40:132023/1/616:40:139、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:40:14下下午16:40:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:40:14下下午4:40下下午16:40:141月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:40:14下午午16:40:141月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚