數(shù)據(jù)化的媒介營銷培訓課程

數(shù)據(jù)化的媒介營銷

2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)熊澤林主流化的思考為什么研究收視率新的刊例和報價大客戶營銷2009年公交移動電視的主流化大眾媒體碎片化都市主力消費人群的媒體選擇多元化媒體數(shù)量（頻道/版面/網(wǎng)頁）絕對增加媒介接觸點管理從媒體類型轉向接觸場所:尼爾森2007從2007年城市媒體的廣告投放結果看消費碎片化廣告和消費對應關系大眾消費碎片化消費快速增長刺激廣告投放消費快速增長刺激廣告投放數(shù)據(jù)來源：中天星河車廂容量大低地板設計動力性加強舒適性增加排放水平低動力多元化設計人性化乘坐舒適化排放環(huán)?；娨晹?shù)字化經(jīng)濟起飛和城市公交的發(fā)展一、二級城市公交車運能對比北京，一線城市代表，2007年公交車日客運量為1250萬人次，占總公交客運量的53%，軌道、出租車各擔負7%左右，私家車每日近800萬人次青島，2007年公交車日客運量為190萬人次，占城市公交客運總量的70%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6800多輛合肥，2007年公交車日客運量為165萬人次，占城市公交客運總量的85%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6480多輛市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對領先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對比世通華納的資源占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鰤艛嗟匚坏某鞘杏?1個（廈門、青島、濟南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇島、煙臺、合肥、呼和浩特）占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鼋^對優(yōu)勢地位的城市有3個（杭州、西安、蘭州）占當?shù)毓灰苿与娨暿袌鰞?yōu)勢地位的城市有4個（南京、武漢、蘇州、大連）占當?shù)毓灰苿与娨晠^(qū)域優(yōu)勢地位的城市有3個（廣州、深圳、上海）優(yōu)勢合作城市13個（北京、重慶、天津、長沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊）詳細資源表見《世通華納資源匯總表(2008年11月版)》為什么研究收收視率數(shù)字移動電視視

進入主流流媒體傳輸方式：通通過無線發(fā)射射、地面接收收的方法傳播播，可在移動動載體中收看看電視畫面表現(xiàn)形式：聲聲光電的表現(xiàn)現(xiàn)形式豐富和和電視別無二二致商業(yè)模式：同同電視，都為為內容+廣告告受眾規(guī)模：基基礎龐大，城城市中75%以上的市民民受眾結構：受受眾更傾向于于高學歷高收收入的工作群群體，他們消消費著最主流流的市場產品品傳播效率：高高到達率低成成本的優(yōu)質媒媒體，幾乎等等同于電視，，遠遠高于傳傳統(tǒng)戶外媒體體和傳統(tǒng)電視擁擁有6大共同同本質數(shù)字移動電視視進入主流媒媒體+公交移動電視視媒體既具有有戶外媒體性性質，也發(fā)展展成為為主流流的電電視頻頻道之之一消費者者干預預（接接觸觸點管管理））媒體接觸認知感興趣產生偏好深刻了解購買產品廣告到到達率率、、認認知度度、記記憶憶度。。內內容理理解度度、卷卷入入度比比較媒體需需要說說清楚楚：我我是誰誰第一層層第二二層層品牌牌傳播播受眾眾第三三層層品牌牌傳播播潛在在消消費費者者品牌牌傳播播消費費者者？？？電視視媒媒體體的的評評估估工工具具收視視率率（（））開機機率率（（））收視視成成本本和和千千人人成成本本（（））占有有率率印刷刷媒媒體體評評估估發(fā)行行量量（（））-宣宣稱稱發(fā)發(fā)行行量量（（））-稽稽核核發(fā)發(fā)行行是是（（））閱讀讀率率（（））閱讀讀人人口口（（））傳閱閱率率（（））閱讀讀人人口口特特性性（（））戶外外媒媒體體評評估估位置置和和覆覆蓋蓋面面（（&））受眾眾人人數(shù)數(shù)-人人流流量量/車車流流量量（（&））媒體體角角度度-高高度度（（））-尺尺寸寸（（））-能能見見度度（（））制作作質質量量和和品品質質維維護護（（&））營銷銷策策劃劃標標準準流流程程推廣廣策策略略及及實實施施營銷銷活活動動實實施施效效果果評評估估媒體到達廣告到達心理改變行動效果向誰進行推廣傳達什么信息通過什么渠道渠道道消消費費行行為為銷售數(shù)量銷售渠道消費者特征品牌牌被被喜喜好好及及接接受受程程度度；；信息息傳傳遞遞的的受受眾眾與與目目標標消消費費者者的的一一致致性性；；受眾眾對對廣廣告告訴訴求求的的認認知知度度、、代代言言人人與與產產品品形形象象的的一一致致性性。。廣告告信信息息的的傳傳遞遞效效果果；；廣告告對對受受眾眾的的心心理理層層面面影影響響力力；；廣告告對對受受眾眾的的行行動動方方面面的的影影響響力力；；廣告對銷銷售量的的影響；；不同銷售售渠道銷銷售量差差異；購買產品品的消費費者特征征。1.分析析顧客行行為過程程2.建立立整合策策略框架架3.發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有效接接觸點4.策劃劃接觸點點戰(zhàn)略5.執(zhí)行行接觸點點策略6.分析析結果并并為下一一次廣告告戰(zhàn)役作作準備發(fā)展廣告信息息接觸點管管理流程程廣告公司司媒體投投放計劃劃流程1市市場競爭爭狀況分分析2目目標消消費群體體（媒體體）研究究3媒媒體廣告告投放目目的4媒媒體角角色5廣廣告投投放量計計劃6媒媒體投投放策略略7排排期8區(qū)區(qū)域分配配9模模擬10執(zhí)執(zhí)行11監(jiān)監(jiān)播/監(jiān)監(jiān)控12&投投放效果果評估大多數(shù)電電視投放放產品都都適合合在移動動公交投投放大多數(shù)投投放傳統(tǒng)統(tǒng)電視的的產品如如1）快消消品－日日化，水水，飲料料，啤酒酒，紅酒酒，乳品品，食品品，藥品品等2）家庭庭用品－－常用家家庭耐用用品及小小電器，，家庭娛娛樂電子子產品，，非商務務定位或或高價手手機，產產品，保保險3）針對對青少年年的產品品－如學學習用品品，運動動配套產產品，個個人娛樂樂電子產產品，音音樂手機機等。4）針對對中老年年人的產產品－－藥品品，按摩摩用品等等5）地域域促銷類類－通通信服服務，賣賣場超市市，家具具等專業(yè)業(yè)賣場，，餐飲等等6）特別別產品－－如傳傳統(tǒng)電視視受限的的婦女用用品，白白酒類，，煙草。。來源：公交移動動電視：：

高性性價比的的傳統(tǒng)電電視補充充特點利利益時間與地地點上區(qū)區(qū)別于傳傳統(tǒng)電視視收視穩(wěn)定定、效果果穩(wěn)定大流動量量、低價價格到達并擴擴大傳統(tǒng)統(tǒng)電視人人群最低廉成成本的傳傳統(tǒng)電視視的補充充；有效節(jié)省省成本，，增加廣廣告頻次次。一定程度度上到達達青少年年學生人人群面對所有有人群的的大眾媒媒體收視率不不穩(wěn)定，，效果不不穩(wěn)定分眾效率率不高，，尤其高高收人群群青少年年人群更更喜歡新新媒體最大覆蓋蓋，最穩(wěn)穩(wěn)定最有效價價值評估估與監(jiān)測測移動電視視傳統(tǒng)電視視公交移動動電視主主流化———傳播播效率高高數(shù)據(jù)來源源：公交移動動電視主主流化———傳播播效率高高交通媒體體的本質質高品質的的受眾群群體占據(jù)移動動公共空空間的獨獨特地位位有內容的的親和媒媒介公交人口口的經(jīng)濟濟學分析析該如何有有效地抓抓住目標標人群?電視,擁擁有高滲滲透率,同時也也是高成成本媒體體是否還有有其他媒媒體可以以進行有有效補充充?飲料酒類食品日化快速消費費品大眾消費費者男性25-49歲大眾消費費者女性20-40歲戶外移動動電視是是否同樣樣能夠滿滿足到達達目標人人群的需需要?媒體評估估主要從從性價比比來考慮慮…受眾家庭庭月度總總收入受眾家庭庭月度總總支出人民幣元元人民幣元元受眾消費費：公交交電視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源源：消費費者研究究消費和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費費者研究究受眾消費費：公交交電視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源源：消費費者研究究受眾消費費：公交交電視&傳統(tǒng)電電視消費和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)消費指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費費者研究究受眾消費費：公交交電視&傳統(tǒng)電電視消費和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費費者研究究受眾消費：公公交電視&傳傳統(tǒng)電視收視率研究意意義

——建建立行業(yè)標準準促促進高效投放放可以幫助廣告告主可以實現(xiàn)現(xiàn)廣告事前事事后效果評估估；可以幫助廣告告主可以節(jié)省省大量廣告成成本，提高回回報率；可以幫助廣告告公司重新審審視電視廣告告投放策略，，使傳統(tǒng)電視視和移動電視視有機互補，，更有效的提提供廣告策略略。通用貨幣新媒體有史以以來第一次引引入科學嚴謹謹?shù)木珳驶u評估方法，建建立行業(yè)標準準，開創(chuàng)行業(yè)業(yè)先河，推動動媒體向主流流化發(fā)展；為了保持新媒媒體在市場存存活，連續(xù)性性數(shù)據(jù)體系搭搭建完成，形形成行業(yè)貨幣幣，促進新媒媒體行業(yè)深化化發(fā)展；讓移動電視和和傳統(tǒng)電視在在同一個標準準下公正比較較，從按時間間購買改為按按收視點購買買，讓廣告投投放更精準；；2009年，，公交電視崛崛起2009年公公交電視廣告告增長超過2530%，，膨脹期勢頭頭還會持續(xù)2-3年。大大多數(shù)電視投投放產品都適適合在移動公公交投放，未未來兩年移動動公交預算應應占據(jù)所有客客戶總體媒體體預算3－5％的份額，，總額達到30-50億億元。絕大多數(shù)客戶戶從只關心價價格，到現(xiàn)在在開始關注內內容，說明媒媒體被認可。。4A公司開始始投入，愿意意嘗試這種媒媒體，從小范范圍嘗試到大大規(guī)模應用。。重點投放公公交人群比重重最大的二線線城市。以前采取觀望望態(tài)度，非常常適合公交電電視媒體投放放的行業(yè)客戶戶，通過服務務建立了信心心，正在投進進來并加大投投放，比如金金融、電信、、地產等。收視率如何評評估電視媒體的評評估工具收視率（）-日記法和收收視監(jiān)測儀開機率（）收視成本和千千人成本（））占有率收視率是怎么么得到的？使用收視監(jiān)測測儀（）調查公司選用用樣本戶安裝收視監(jiān)監(jiān)測儀每個家庭成成員輸入個個人資料各家庭成員員在收視時時按下代表表個人身份份的按鈕收視數(shù)據(jù)自自動傳輸給給調查公司司并直接轉轉入電腦運運算30秒-1分鐘日記式監(jiān)測測方法（）調查公司選選用樣本戶戶每周給被調調查者日記記監(jiān)測表每個被調查查者需按要要求每日填填寫其準確度要要依靠人的的記憶日記表由調調查公司人人工收集后后，電腦處處理8-15分分鐘收視監(jiān)測儀儀與日記式式監(jiān)測相比比根據(jù)據(jù)實實際際的的收收視視記記錄錄準確確度度高高可獲獲得得每每分分鐘鐘的的收收視視率率可很很快快監(jiān)監(jiān)測測到到新新增增加加的的頻頻道道收視視率率的的提提供供速速度度快快調查查成成本本高高根據(jù)據(jù)回回憶憶的的收收視視記記錄錄準確確度度稍稍低低只能能以以15分分鐘鐘為為計計算算單單位位對新新加加頻頻道道的的監(jiān)監(jiān)測測較較慢慢收視視率率的的提提供供速速度度慢慢調查查成成本本低低收視視監(jiān)監(jiān)測測儀儀日記記式式監(jiān)監(jiān)測測–廣廣州州的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)采采集集對對比比.123成都收視點成本和和千人成本收視點成本=千人成本=用于比較各節(jié)節(jié)目在投資效效率上的差異異千人成本用于于不同市場上上的投資效率率比較收視點成本A市場價價格收收視率收收視點成本本節(jié)目A 3000020 1500節(jié)目B 1000020 500節(jié)目C 5000 51000節(jié)目D 3000010 3000選擇：千人成本A市場：可收視人口收收視視率受受眾人口價價格格1000萬20200萬萬20000100010B市場：500萬20100萬20000100020質的評估評估項目-參與度（（)-干擾度（（）-內容環(huán)境境（）-廣告環(huán)境境（）-相關性（（）媒體量與質的的綜合評估不止考慮價格格，大公司使使用綜合評分分表分城市評評估各合作供供應商資源因素權重市場份額(對比市場總公交數(shù))30%價格指數(shù)30%傳輸方式20%音頻視頻質量控制10%郊區(qū)資源（扣分）10%因各供應商資資源的不重合合性，不能單單純直接對比比價格謝謝大家謝謝1月-2301:08:3201:0801:081月-231月-2301:0801:0801:08:321月-231月-2301:08:322023/1/61:08:329、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:08:3201:08:3201:081/6/20231:08:32AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:08:3201:08Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:08:3201:08:3201:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:08:32上上午午01:08:321月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:08上午午1月-2301:08January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:08:33上上午午1:08上上午午01:08:331月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:08:3301:08:3301:081/6/20231:08:33AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:08:3301:08Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。01:08:3301:08:3301:08Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:08:3301:08:33January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:08:33上上午01:08:331月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。