電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建議,mba市場營銷論文

電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建議,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【影片介紹或者影評、微博或者朋友圈看到影片信息等等這些因素，均能夠促成用戶對于某部電影的觀看，因而在實際營銷活動中，應(yīng)該講電影產(chǎn)品本身信息盡量全面化、深切進入化，用戶不會由于看了劇情介紹而不去看電影，相反隨著信息的增加會加大看的興趣。通過調(diào)查數(shù)據(jù)筆者以為，電影演員、導演、預(yù)告片是營銷活動的基礎(chǔ)也是最重要的營銷內(nèi)容。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇移動互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、電影官網(wǎng)等群營銷渠道地位應(yīng)予以重視。從互聯(lián)網(wǎng)的接入設(shè)備而言，整體網(wǎng)民上網(wǎng)行為在向移動端轉(zhuǎn)移，這也直接影響營銷活動向移動端的跟進，由于移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相近，這里不做太多闡述。但筆者以為搜索引擎、電影官網(wǎng)等營銷手段應(yīng)該在將來的營銷中加大比重。通過調(diào)查數(shù)據(jù)能夠看出，搜索引擎查詢電影信息的比例接近90%,而作為信息的集散地，搜索引擎幾乎能夠提供影響觀眾選擇產(chǎn)品的一切因素，因而利用好搜索引擎能夠到達事半功倍的效果；與搜索營銷嚴密相連的是電影官網(wǎng)，從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，官網(wǎng)使用比例并不高，使用比例為29.4%,但這并不意味著用戶不需要官網(wǎng)，而是由于當前電影產(chǎn)品很少開官網(wǎng)造成，固然專業(yè)電影網(wǎng)站針對每部電影均有獨立頁面，但這些內(nèi)容都是以電影的通用型內(nèi)容為主，缺少個性化營銷因素。筆者以為，通過獨立官網(wǎng)信息的豐富性與搜索引擎結(jié)合，是提升營銷效果的重要手段。4.1.4按照人群旳渠道、內(nèi)容細分電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該根據(jù)人群特征將渠道與宣傳內(nèi)容細分。渠道方面，通過調(diào)查數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，輕度、中度、重度電影網(wǎng)民在信息的獲取渠道上有所差異，對于輕度電影用戶而言，并且在營銷內(nèi)容可控的情況下，應(yīng)該注重門戶網(wǎng)站、搜索引擎的投入，即第一目的是讓輕度電影網(wǎng)民知道某部電影產(chǎn)品；對于中重度電影網(wǎng)民而言，電影專業(yè)網(wǎng)站或者頻道是主攻重點，由于該人群對于電影產(chǎn)品選擇因素更為理智，因而提供內(nèi)容也要更為全面；與渠道選擇類似，不同人群的內(nèi)容宣傳重點也有所差異，對于輕度電影網(wǎng)民應(yīng)該關(guān)注口碑、價格等因素，而中重度人群則需要對電影信息做出更詳盡的展示。由于用戶分群、渠道使用、內(nèi)容關(guān)注等因素相輔相成，在營銷活動中很難做到精準投放，但筆者以為假如在成本有限的情況下以最主要的人群為渠道和內(nèi)容選擇為主即可，如上一章節(jié)所述，淺度電影網(wǎng)民的使用渠道更應(yīng)重視。4.1.5按照上映周期的組合策略營銷策略應(yīng)該根據(jù)電影上映周期進行調(diào)整。由于電影產(chǎn)品生命周期較短〔一般電影上映周期為1-2個月〕，而上映前后可用于營銷的信息量也有所變化，如上映前信息更多關(guān)于電影產(chǎn)品本身而上映后則更多的口碑、評分會出現(xiàn)，因而筆者以為應(yīng)該根據(jù)電影上映前后對于營銷策略進行調(diào)整，且上映前營銷周期應(yīng)長于上映后營銷。而在時間分割的基礎(chǔ)上，應(yīng)該在渠道選擇、宣傳內(nèi)容上有所變化。4.2電影產(chǎn)品上映前營銷4.2.1上映前營銷內(nèi)容設(shè)定筆者通過分析以為，在影片上映前階段，預(yù)告片、電影廣告以及口碑三項內(nèi)容需要給予重點關(guān)注：首先，預(yù)告片的精彩程度是吸引用戶觀影的重要因素之一，互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容展現(xiàn)形式的多樣性、空間和寸間的隨意性方面為預(yù)告片的傳播創(chuàng)造了天然優(yōu)勢，而對于電影產(chǎn)品而言，預(yù)告片展現(xiàn)內(nèi)容也相當豐富，能夠用于判定影片類型以及場面；正是由于預(yù)告片的優(yōu)勢，電影觀眾使用比例也較高，有52.8%的電影網(wǎng)民會關(guān)注預(yù)告片信息；其次，與預(yù)告片類似，電影廣告是除了預(yù)告片第二大營銷主體的可控因素，網(wǎng)民使用比例為47.8%,正如前文所述，電影任何信息都能夠成為其廣告信息，這里的廣告主要指文字和圖片廣告，兩種信息的區(qū)別主要受限于宣傳渠道，預(yù)告片更多的集中在視頻網(wǎng)站、專業(yè)電影網(wǎng)站、官網(wǎng)，圖片文字則這要以門戶、社交平臺為主；最后，提升輿論導向，通過對于光陰網(wǎng)、豆瓣電影的研宄發(fā)現(xiàn)，用戶自發(fā)信息不僅僅在于觀影后，對于未上映的電影網(wǎng)站已經(jīng)有評分以及評論，能夠幫助用戶選擇，因而對于電影營銷主體而言，應(yīng)該予以監(jiān)測甚至導向。4.2.2上映前營銷渠道關(guān)注上映前階段的渠道選擇方向主要根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點以及用戶行為而定。第一步考慮內(nèi)容因素，通過上一小節(jié)的分析，能夠概括為營銷信息類型主要以制片方控制為主，包括預(yù)告片、演員、劇情等信息；第二部要考慮不同營銷渠道特點，垂直電影網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站廣告、視頻網(wǎng)站等方式便于影片本身信息的分發(fā)，搜索引擎營銷和官網(wǎng)營銷需要用戶在對其使用前對于電影產(chǎn)品有記憶，聊天工具、微博客以及社交網(wǎng)站的信息主導權(quán)在于用戶，制片方可控信息相對較弱。鑒于以上兩個維度，筆者以為在上映前的營銷目的可分為兩部分，首先要讓用戶知道、然后要讓用戶了解，因而在這里階段的營銷策略應(yīng)該是通過被動廣告渠道如門戶網(wǎng)站、專業(yè)電影網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站〔通過用戶電影信息獲知渠道分析，這三個渠道能夠覆蓋81.2%的電影網(wǎng)民〕讓用戶知道電影產(chǎn)品，然后通過官網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)站的具體信息讓用戶了解電影產(chǎn)品；而對于微博客等社交工具在成本容許的情況下，可作為輔助營銷渠道。4.2.3營銷與觀影決策經(jīng)過匹配電影是文化產(chǎn)品，但也是商品，因而對于用戶而言，電影產(chǎn)品和其他實物商品的決策流程一致，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)也是從形式上系統(tǒng)的將用戶決策流程串聯(lián)起來，但最終決定因素還是用戶本身。根據(jù)AIDMA營銷法則，用戶需要一個從產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、構(gòu)成記憶、促成行動的經(jīng)過，互聯(lián)網(wǎng)營銷特定固然能夠極大知足這一流程，但細節(jié)把握的缺失有可能造成空虧一窺。因而需要考慮下面幾個因素：首先，要從時間維度考慮，固然電影上映周期只要1-2個月，但上映前的營銷能夠持續(xù)1-2年，在不同的時間段要有營銷手段的側(cè)重，早期能夠采取低成本的信息發(fā)布，隨著上映期的鄰近能夠逐步加大對于電影具體信息的披露，而鄰近上映期可加大對于電影信息的覆蓋面，最終使用戶構(gòu)成記憶并產(chǎn)生欲望。4.3電影產(chǎn)品上映階段營銷4.3.1上映階段內(nèi)容營銷電影產(chǎn)品上映后與上映中的差異不同主要集中在信息類型和使用渠道的變化，隨著觀影人群的增加，基于口碑和用戶共享的信息量較上映前巨幅增加，這也直接導致口碑、打分成為用戶在這一階段的決策性因素。筆者在前文已經(jīng)闡述，該部分營銷主的可控因素較低，但并不意味著無事可做。在上映階段，應(yīng)該進行輿情監(jiān)控，確定用戶自發(fā)信息的正負面，并進行量化，假如負面內(nèi)容較多，則需要對于內(nèi)容進行深度分析，確定是電影質(zhì)量問題還是競爭對手的惡意攻擊，對于惡意評價應(yīng)及時與渠道進行溝通進行處理，但假如是本身影片質(zhì)量問題，則基本能夠公布影片的死亡，固然能夠通過刪帖、水軍等方式進行彌補，但消耗損費人力以及成本宏大。4.3.2上映階段營銷渠道相比于電影上映前階段，上映階段對于電影專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等營銷主主導的信息發(fā)布渠道使用率有所下降，因而在營銷渠道的關(guān)注重點也應(yīng)有所變化。筆者以為有下面內(nèi)容需要關(guān)注：首先，加大搜索引擎和官網(wǎng)的內(nèi)容力度，隨著用戶共享的增加，電影產(chǎn)品影響人群范圍也逐步擴大，但這種信息影響主要為淺度信息，如電影名稱、概括性描繪敘述，假如用戶產(chǎn)生興趣，會從兩個途徑進行查詢，一是用戶經(jīng)常訪問的專業(yè)電影網(wǎng)站，二是通過搜索引擎查詢，與搜索引擎對應(yīng)的官網(wǎng)重要度也隨之提升。其次，對于微博、社交網(wǎng)站等社交渠道應(yīng)該建立官方賬號，同時運用社交平臺的通用廣告進行關(guān)聯(lián)營銷/如對于牽涉到電影相關(guān)的言論的賬號能夠顯示電影產(chǎn)品的展示廣告。最后，視頻網(wǎng)站的營銷渠道比上映前關(guān)注度提升，視頻網(wǎng)站一方面能夠成為廣告展示平臺、預(yù)告片發(fā)布平臺，另一方面可以以成為上映電影前作的展示平臺，數(shù)據(jù)顯示電影前作的精彩程度影響人群比例為29%,假如在電影上映階段將前作在視頻網(wǎng)站上映，也將有力的提升票房。但筆者以為對于社交渠道營銷需要慎重，原因如下：首先，用戶在電影產(chǎn)品的選擇上呈現(xiàn)出兩極化，即對于輕度電影網(wǎng)民，呈現(xiàn)出影響渠道和內(nèi)容相對平均的特點，電影選擇的隨意性較強，能夠概括為先想看電影，然后選擇產(chǎn)品；而對于中重度人群，信息獲取渠道豐富、關(guān)注內(nèi)容較多，選擇更為理智，這直接造成不同程度電影網(wǎng)民對于病毒傳播和事件營銷的關(guān)注度降低。其次，從社交應(yīng)用發(fā)展趨勢分析，呈現(xiàn)出強關(guān)系鏈應(yīng)用影響大于弱關(guān)系鏈應(yīng)用的態(tài)勢，以微博客、微信舉例，前兩三年的共享主要以微博為主，而當前主要以微信為主，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩者使用率差距接近30%,而營銷內(nèi)容在強關(guān)系鏈的渠道上傳播難度較大，營銷中可控力度較弱；當然，微博在營銷經(jīng)過中的作用筆者也不會完全否認，當前微博營銷主要作用是信息的引爆，然后其他渠道進行跟進。4.4電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方式方法。對于電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷較其他產(chǎn)品考慮內(nèi)容相對簡化。筆者以為，電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷應(yīng)從橫豎兩個維度進行。橫向應(yīng)該根據(jù)時間維度，即根據(jù)電影上映前后進行劃分，當然在實際操作經(jīng)過中，每個階段應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型進一步細分?？v向為根據(jù)時間段和用戶行為變化進行營銷渠道和營銷內(nèi)容的調(diào)整，最終實現(xiàn)用戶的觀影行為。4.4.1電影產(chǎn)品營銷時間整合筆者在上文已經(jīng)闡述，從電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分維度分析，僅分為上映前和上映后是不夠的。為了將網(wǎng)絡(luò)整合營銷更為精準，筆者進一步細分為6個階段，上映前階段三個，上映后階段兩個，同時對于不同階段的營銷目的進行劃分：上映前早期：影片決定拍攝或者拍攝開場，詳細時間短則一兩個月，長則一兩年，主要根據(jù)電影拍攝周期而定，目的在于給用戶留下第一印象；上映前中期：影片拍攝完畢至確定上映期，信息發(fā)布目的在于進一步留下電影印象；上映前后期：確定上映期至上映前，信息內(nèi)容豐富，提升用戶觀影效果；上映后前期：上映時間后一周內(nèi)，利用人際關(guān)系營銷再次營銷；上映后后期：上映時間后一周至下映，挖掘電影剩余價值。筆者通過對于電影拍攝以及上映周期的分析以為，遭到電影拍攝周期以及前后作品關(guān)聯(lián)關(guān)系的影響，在上映前很難用詳細時間框定，如對于某些大片，拍攝周期短則1年、長則數(shù)年，而對于國內(nèi)小成本電影拍攝周期最短在1-2個月即可完成，因而上映前采取行為階段劃分的方式。而對于上映后的用戶行為基本確定，舉例講明，一般電影上映后的三天，院線就能夠根據(jù)觀影量進行影片排期，同時判定電影的總盤子，因而對于上映后階段劃分筆者以為上映后一周乃至下映。4.4.2電影產(chǎn)品整營銷經(jīng)過內(nèi)容與渠道整合筆者以為，電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷的意義應(yīng)該是充分調(diào)動電影內(nèi)外部所有手段，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)用戶的觀影行動。這就意味著在電影上映時間段的基礎(chǔ)上，對于宣傳內(nèi)容、宣傳渠道做出調(diào)整，接下來筆者將根據(jù)上一小節(jié)總結(jié)的時間段結(jié)合營銷內(nèi)容和渠道做出總結(jié)建議：〔1〕上映前階段早期上映前早期的目的主要目的是讓用戶知道，給用戶留下潛在意識，從營銷角度而言，并不需要進行大量成本投入，原因在于該時間段與用戶能夠消費時間間隔較長，用戶記憶難度較大。從營銷方式上，主要能夠采取新聞渠道、論壇渠道。以及免費的社交發(fā)布渠道進行預(yù)熱，筆者建議這種低成本或者零成本的預(yù)熱能夠持續(xù)整個上映前早期?！?〕上映前階段中期隨著影片拍攝完畢，各種電影信息已經(jīng)確定，這里能夠投入一定成本進行影片的推廣，這一時期的目的在于增加用戶記憶，為了到達這一目的，營銷活動需要在內(nèi)容和渠道上作出調(diào)整，影片內(nèi)容原則是盡可能多的提供影片相關(guān)信息，華而不實預(yù)告片、廣告、演職員信息是重中之重，能夠結(jié)合線下發(fā)布會內(nèi)容進行協(xié)同；渠道方面，前期應(yīng)該采取以門戶網(wǎng)站和電影專業(yè)網(wǎng)站為主的渠道策略，當然，在這里期間，電影官網(wǎng)與搜索引擎營銷應(yīng)該隨之配備。〔3〕上映前階段后期經(jīng)過前兩個階段的預(yù)熱，用戶基本對于電影產(chǎn)品有了記憶，接下來就是通過進一步的營銷活動促進用戶觀影，這個階段應(yīng)該在專業(yè)電影網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站宣傳的基礎(chǔ)上，加上利用社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的共享以及視頻網(wǎng)站、官網(wǎng)等渠道的協(xié)同作用，尤其對于官網(wǎng)而言，應(yīng)該區(qū)別于專業(yè)網(wǎng)站的電影頻道，參加更多的個性化營銷活動?！?〕上映后階段前期上映后的一周與上映前的一周營銷活動對于一部電影的成功與否起到至關(guān)重要的作用。在這兩個時期在營銷內(nèi)容上共性居多，