五糧液品牌營銷策略以及市場

競爭大未來(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國白酒市場慨況2001年全國白酒產(chǎn)量420．19萬噸，比2000年下降11．75%，利潤下降7．13%。虧損超過50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計征，2002年如果將以33%的所得稅計征的話，川酒2002年利潤將下降20%以上。中國白酒市場慨況

2001年5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計全年利潤會比上年下降20%左右。中國白酒市場慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場竟?fàn)幹刃虻耐瑫r，也給白酒企業(yè)的利潤帶來影響。高檔酒競爭對手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無上妙品酒”等等，加上中國老牌高檔酒如“茅臺”等品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

特有

醬香

劍蘭春

有特點(diǎn)

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點(diǎn)

獨(dú)特

獨(dú)特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點(diǎn)

優(yōu)

獨(dú)特

普通

普通

濃香代表

●品牌個性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)●未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競爭同業(yè)的差異化●如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)●把理性競爭提升至感性競爭擬定營銷競爭策略三大要素1、整個品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買斷斷品牌規(guī)劃劃不合理，，大多品牌牌表現(xiàn)不佳佳。2、區(qū)域域性品牌缺缺乏有效管管理。3、五糧糧醇、五糧糧神等品牌牌犯了過度度延伸的錯錯誤。4、金六六福采用星星級概念模模糊。五糧液品牌牌規(guī)劃不足足之處●廠商要從一一般的產(chǎn)品品生產(chǎn)、銷銷售的經(jīng)營營方式轉(zhuǎn)到到以打造、、培育名牌牌上來●廠商要從生生產(chǎn)銷售一一般的低價價位產(chǎn)品為為主轉(zhuǎn)到以以生產(chǎn)銷售售中高價位位產(chǎn)品上來來●經(jīng)銷商經(jīng)銷銷產(chǎn)品要從從一般意義義上的批發(fā)發(fā)、分銷為為主轉(zhuǎn)到以以抓終端、、抓直銷上上來五糧液品牌的三個轉(zhuǎn)變看點(diǎn)一：被“五糧液液”清理的的服務(wù)公司司品牌空間間誰來占？？看點(diǎn)二：茅臺和五糧糧液的差距距會不會縮縮小看點(diǎn)三：金六福如何何保持市場場份額看點(diǎn)四：從終端、廣廣告、促銷銷競爭到品品牌力量競競爭的轉(zhuǎn)變變2003五五糧液四大大看點(diǎn)策略出奇，，品牌制勝勝五糧液品牌牌制勝策略略品牌定位，，品牌文化化品牌營銷，，品牌傳播播五糧液品牌牌制勝策略略茅臺：國酒，國國酒茅臺，，喝出健康康來孔府家酒，讓人想家家喝杯青酒，交個朋友友水井坊：歷史悠久久奇香貴州醇金六福：慶功的酒酒，好日子子離不開它它五糧液：中國酒王王白酒品牌定定位品牌競爭力力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向茅臺：國酒文化孔府家酒：：家文化國窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文文化五糧液如何何滿足消費(fèi)費(fèi)者的情感需求？五糧液品牌牌制勝策略略1、產(chǎn)品策策略（包裝裝因素、文文化因素））2、價格策策略（高價價策略）3、促銷策策略（一馬馬當(dāng)先、仰仰天長嘯））4、渠道策策略（扁平平化策略））五糧液品牌牌營銷策略略1、以企業(yè)形象象來支撐品品牌形象2、搶占制高點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化品牌牌形象3、烘云托月，，盡得風(fēng)流流4、急功近利，，品牌透支支過度五糧液品牌牌營銷策略略營銷的品牌牌競爭指名度美譽(yù)度知名度營銷的終端端競爭市場細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個性化終端活絡(luò)化1：強(qiáng)調(diào)以以“顧客價價值”為核核心，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從“一對對一”的溝溝通意義上上進(jìn)行營銷銷活動。2：突出““品牌核心心價值”，，用“一個個聲音”說說話；3：強(qiáng)調(diào)傳傳播手段的的“多元化化”和“整整合性”，，即以多種種渠道傳遞遞“一個聲聲音”。4：強(qiáng)調(diào)““品牌傳播播”的系統(tǒng)統(tǒng)性，實(shí)務(wù)務(wù)性。五糧液品牌牌傳播策略略9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:18:0500:18:0500:181/6/202312:18:05AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2300:18:0500:18Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:18:0500:18:0500:18Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:18:0500:18:05January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202312:18:05上午午00:18:051月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:18上午1月-2300:18January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/60:18:0600:18:0606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:18:06上午午12:18上上午00:18:061月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:18:0600:18:0600:181/6/202312:18:06AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2300:18:0600:18Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:18:0600:18:0600:18Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2300:18:0600:18:06January6,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:18:06上上午午00:18:061月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:18上上午1月-2300:18January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/60:18:0600:18:0606January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。12:18:06上上午12:18上上午00:18:061月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:18:0600:18:0600:181/6/202312:18:06AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2300:18:0600:18Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。00:18:0600:18:0600:18Friday,January6,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2300:18:0600:18:06January6,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:18:06上上午午00:18:061月月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。一月2312:18上上午1月-2300:18January6,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/60:18:0600:18:0606January202317、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要