《體育品牌發(fā)展問(wèn)題研究【論文】》6700字

李寧體育品牌在美國(guó)發(fā)展存在問(wèn)題及對(duì)策分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u25106一、引言 引言從企業(yè)層面來(lái)看，品牌國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對(duì)于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得相當(dāng)成熟的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化是他們尋求新的市場(chǎng)發(fā)展空間的必然選擇。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，提前做好各項(xiàng)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略部署，為品牌國(guó)際化的順利進(jìn)行奠定良好的基礎(chǔ)。1999年，“李寧”首次提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。到2004年，“李寧”品牌的產(chǎn)品己在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。但是，這一階段的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并未達(dá)到“李寧”的預(yù)期目標(biāo)，也未能大幅提高李寧品牌的國(guó)際形象（李元2020）。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使“李寧”開(kāi)始重新反思其國(guó)際化思路，在打造了國(guó)際品牌后再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。為此，“李寧”還制定了階段性發(fā)展目標(biāo)：2004-2008年專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌；2009-2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014-2018年為全面國(guó)際化階段，有步驟地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值超過(guò)了1萬(wàn)億美元，其中美國(guó)體育競(jìng)賽約占國(guó)民生產(chǎn)總值的3％，而在中國(guó)僅為0.6％。可以看出美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌和中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之間存在著相當(dāng)大的差距（田廣,郭敏2017）。因此，本文將針對(duì)李寧在美國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而提出其在國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施中存在的主要問(wèn)題并給出相應(yīng)的建議，從而為其開(kāi)展品牌國(guó)際化提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)。二、李寧集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）李寧集團(tuán)基本情況介紹李寧集團(tuán)成立于1990年。經(jīng)過(guò)20多年的探索，它已逐漸成長(zhǎng)為代表中國(guó)的國(guó)際領(lǐng)先體育品牌公司。自成立以來(lái)，它已從單一的運(yùn)動(dòng)服發(fā)展成為一家專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，擁有多種產(chǎn)品線，例如運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)配件和運(yùn)動(dòng)器材等。公司奉行發(fā)展多品牌業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，除了擁有自己的核心品牌李寧外，旗下的樂(lè)途、艾高、新動(dòng)、中國(guó)李寧等都是李寧發(fā)展過(guò)程中業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果。此外，李寧集團(tuán)擁有上海雙喜的多數(shù)股權(quán)，并全資收購(gòu)了凱盛體育。2001年李寧在香港成為上市公司之后，其業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。2010年其銷(xiāo)售總額高達(dá)94.79億人民幣，在2011年突破了100億人民幣（梁霄2018）。李寧的銷(xiāo)售網(wǎng)是以中國(guó)為中心，連接?xùn)|南亞、中亞、歐洲等國(guó)家，最終形成了8000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的交錯(cuò)分部現(xiàn)象（鐘華梅etal，2017）。在品牌建設(shè)方面，李寧集團(tuán)始終堅(jiān)持遵循原創(chuàng)的理念，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的自主研發(fā)非常重視。早在1998年，就擁有了中國(guó)第一家服裝、鞋類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)基地。之后也在各地建立了更多的研發(fā)中心，例如2004年8月香港李寧設(shè)計(jì)研究中心，2008年的美國(guó)俄勒岡州波特蘭研發(fā)基地等。（二）李寧集團(tuán)品牌國(guó)際化的程度分析一個(gè)品牌的國(guó)際化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也是品牌不斷發(fā)展完善的過(guò)程。對(duì)于品牌國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)目前并沒(méi)有一個(gè)很確切的解釋和定義，一個(gè)產(chǎn)品或者公司國(guó)家化水平的高低可以從以下幾個(gè)方面來(lái)參考：按銷(xiāo)售比重衡量。以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比重來(lái)進(jìn)行衡量，一般達(dá)到20%以上為國(guó)際品牌。而對(duì)于李寧集團(tuán)而言，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。表1李寧集團(tuán)2013-2019年國(guó)際市場(chǎng)收入比重表年份銷(xiāo)售收入（百萬(wàn)元）國(guó)際市場(chǎng)收入（百萬(wàn)元）所占比例（%）20131878.145.12.420142450.531.91.320153180.534.91.120164348.734.80.820176690.173.61.120188386.983.91.020199478.5132.71.4從表1數(shù)據(jù)來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)的收入比重方面，李寧集團(tuán)平均下來(lái)僅僅只有總銷(xiāo)售額百分之一點(diǎn)三。這代表著李寧品牌至今仍然國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售不沾邊，市場(chǎng)主要局限在了國(guó)內(nèi)。這樣的狀況與美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比還有很大的差距。因此想要實(shí)現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化，首先國(guó)際市場(chǎng)的份額還需要很長(zhǎng)的提升。對(duì)于品牌的認(rèn)知度方面，李寧集團(tuán)也做了相當(dāng)大的努力。例如，李寧集團(tuán)積極致力于體育賽事的贊助，同時(shí)也積極拓展與西班牙、瑞典等國(guó)家多方面的合作（董強(qiáng)etal2017）。這些努力也取得了一定的成效，對(duì)于李寧集團(tuán)的出口銷(xiāo)售也起到了一定的推動(dòng)作用。但是在李寧集團(tuán)的出口貿(mào)易中，雖然也涉及了歐美國(guó)家，但是從出口比重來(lái)看，其范圍很小，并沒(méi)有對(duì)李寧集團(tuán)的國(guó)際化程度起到重大的突破。李寧集團(tuán)的主要出口市場(chǎng)還是主要在東南亞的一些國(guó)家。因此在歐美市場(chǎng)中，要想提升李寧集團(tuán)的國(guó)際化程度，還要吸取歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，才能不斷提升其出口的市場(chǎng)份額。（三）李寧集團(tuán)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展2005年1月，李寧集團(tuán)與NBA簽訂了合同，并成為NBA的官方市場(chǎng)合作伙伴，至此，李寧品牌出現(xiàn)在NBA的各大賽場(chǎng)。2006年1月，李寧集團(tuán)與著名的NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)DamonJones簽訂了合同。達(dá)蒙·瓊斯（DamonJones）身著李寧長(zhǎng)靴參加了NBA比賽。因此，李寧品牌成為了第一個(gè)出現(xiàn)在NBA的中國(guó)體育品牌。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家商店。該店鋪主要銷(xiāo)售李寧集團(tuán)籃球，羽毛球和中國(guó)功夫系列的最新研發(fā)成果。其中，中國(guó)功夫系列是尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近幾年，李寧一改往日的老土形象，變身國(guó)潮品牌的代表，其“中國(guó)李寧”的各項(xiàng)產(chǎn)品收到了大眾的喜愛(ài)。2018年2月8日，李寧作為中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌登上了紐約時(shí)裝周。在異國(guó)的T臺(tái)上，李寧蛻變?yōu)槌绷飨蠕h：印有“中國(guó)”“李寧”漢字的衛(wèi)衣、寬大的紅色籃球褲、銀色的沖鋒衣外套等等融中國(guó)元素與西方風(fēng)格于一體的運(yùn)動(dòng)單品，打破了以往公眾對(duì)李寧的刻板印象。受此影響，李寧的股價(jià)從2018年2月8日的5.88港元/股漲到2月27日的7.22港元/股，市值一度暴漲29.2億港元（王紫薇,李星穎2019）。隨著品牌定位的逐漸清晰，李寧公司不斷破除以往保守老舊的產(chǎn)品形象，這次在美國(guó)的亮相則是一種更加聚焦式的曝光。三、企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析根據(jù)邁克爾?波特的五力模型，本部分將從新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在威脅、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五個(gè)方面來(lái)對(duì)李寧公司所在的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前來(lái)說(shuō)，美國(guó)高端市場(chǎng)由國(guó)外知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等占據(jù)，它們憑借著強(qiáng)大的研發(fā)背景、推陳出新的設(shè)計(jì)理念以及多年以來(lái)積累的穩(wěn)定客戶(hù)群體成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍者，這種專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域品牌優(yōu)勢(shì)是其它體育用品品牌無(wú)法比擬的。而李寧作為本土最早誕生的體育用品品牌則長(zhǎng)期徘徊在中高端市場(chǎng)，所處地位較尷尬。伴隨中國(guó)體育用品中低端市場(chǎng)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌更新度高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)也都制約著處于中低端市場(chǎng)品牌的發(fā)展。雖然近年來(lái)在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上有所突破，但是其優(yōu)勢(shì)仍然不夠明顯。（二）供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商作為一個(gè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游支持者，其原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本、技術(shù)水平直接影響著該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，及在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格。而就體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱，這主要是因?yàn)轶w育用品行業(yè)推行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”。該模式最早由耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特在80年代提出，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”又稱(chēng)為“虛擬經(jīng)營(yíng)模式”，主要是指一個(gè)企業(yè)不必將全部精力放在所有環(huán)節(jié)上，應(yīng)將生產(chǎn)及銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)通過(guò)轉(zhuǎn)讓的方式外包給其他公司（朱啟榮etal,2016）。因此針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其品牌設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，減少固定資產(chǎn)的投入。同時(shí)針對(duì)那些具有高價(jià)值增長(zhǎng)的部分也需要進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。同樣，李寧公司在供應(yīng)采購(gòu)環(huán)節(jié)也采取的是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”。而李寧在供應(yīng)與采購(gòu)環(huán)節(jié)，由于是國(guó)內(nèi)進(jìn)行供貨，供貨商多為散戶(hù)，在商品采購(gòu)上具有非常大的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，從而掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。（三）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)高端市場(chǎng)的體育用品品牌都有自己穩(wěn)定的客戶(hù)群體，這些客戶(hù)群體有著“品牌情節(jié)”，不易轉(zhuǎn)向其他檔次的品牌市場(chǎng)。低端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)議價(jià)能力較強(qiáng)，相比產(chǎn)品帶給他們的體驗(yàn)，更加關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。而作為中端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者，他們的議價(jià)能力最強(qiáng)。他們?cè)趦r(jià)格和產(chǎn)品功能體驗(yàn)中進(jìn)行了平衡，擁有自己鎖定的品牌圈子，這個(gè)品牌圈子里覆蓋著體育用品高、中、低端三類(lèi)市場(chǎng)。他們既會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)高端品牌市場(chǎng)的打折產(chǎn)品，也會(huì)選擇低端市場(chǎng)性?xún)r(jià)比很高的產(chǎn)品，同時(shí)還可以在中端品牌市場(chǎng)里進(jìn)行篩選。因此，這一類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者穩(wěn)定性最差，會(huì)在三類(lèi)市場(chǎng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)換(齊慧芳2016)。而李寧品牌在美國(guó)消費(fèi)者心中就屬于體育用品市場(chǎng)中端品牌，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的議價(jià)能力是最強(qiáng)的。如何穩(wěn)定這一部分購(gòu)買(mǎi)者是李寧公司在進(jìn)行品牌定位和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的應(yīng)考慮的核心因素。（四）替代產(chǎn)品的威脅分析美國(guó)市場(chǎng)許多體育服飾品牌都運(yùn)用品牌多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以體育用品品牌阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，推崇休閑時(shí)尚、青春主題的三葉草休閑系列服飾作為其品牌產(chǎn)品的一部分，就有別于其他以運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)為主題的體育用品服飾。而作為集體育與休閑主題與一身的耐克、彪馬更是沖擊著美國(guó)和全球的體育用品市場(chǎng)。但針對(duì)不同檔次的體育用品市場(chǎng)，其替代性也有所不同。在高端市場(chǎng)，替代產(chǎn)品的威脅力較弱，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品的功能體驗(yàn)。耐克、阿迪達(dá)斯多年以來(lái)積累的科研技術(shù)和對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研究，是消費(fèi)者選擇這兩個(gè)品牌的重要原因。而休閑類(lèi)服飾高端市場(chǎng)品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域，更多是為完善其自身產(chǎn)品體系，建立良好品牌形象考慮。李寧品牌作為體育用品中高端品牌，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)也應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，需要進(jìn)一步細(xì)分其產(chǎn)品類(lèi)型。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅分析任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)不斷存在新成員的進(jìn)入。分析一個(gè)行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給原有市場(chǎng)活動(dòng)主體的威脅，必須要考慮該行業(yè)和市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。針對(duì)于美國(guó)體育用品市場(chǎng)，不同檔次市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘高低存在很大差異。就高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入壁壘較高，原有品牌對(duì)于這一類(lèi)市場(chǎng)的瓜分和壟斷，使得新進(jìn)入者變得舉步維艱。因?yàn)閷?duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值十分凸顯，新競(jìng)爭(zhēng)者想要簡(jiǎn)單依靠資本和廣告宣傳來(lái)與原有品牌相抗衡，是十分困難的。而作為中低端市場(chǎng)，其進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，在保證一定的資本支持和廣告宣傳力度下，其品牌的成功相對(duì)容易。綜上所述，根據(jù)邁克爾·波特的五力模型分析，李寧品牌所在的體育用品市場(chǎng)屬于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使這一市場(chǎng)形成了高、中、低端三類(lèi)市場(chǎng)。其針對(duì)不同類(lèi)別市場(chǎng)，進(jìn)入壁壘高低也不同，這決定了新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在替代品在進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)如何進(jìn)行品牌定位。同時(shí)不同市場(chǎng)細(xì)分下的消費(fèi)群體也存在不同的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)訴求。因此，如何降低供應(yīng)成本，滿足消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、品牌定位決定了李寧品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際體育用品市場(chǎng)的立足點(diǎn)，對(duì)于李寧品牌進(jìn)軍美國(guó)同樣起著重要作用。四、李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品出口存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度單一造成出口受挫根據(jù)2018年和2019年的市場(chǎng)研究報(bào)告，就“酷”，“時(shí)尚”和“國(guó)際感”等特征而言，年輕消費(fèi)者在某種程度上并不偏向于國(guó)際品牌。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上也讓李寧集團(tuán)開(kāi)始了重新定位之路。李寧集團(tuán)在之前的發(fā)展中并沒(méi)有結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，而是盲目遵循國(guó)外體育用品品牌的發(fā)展模式，采取外國(guó)產(chǎn)品的風(fēng)格。這不僅使李寧集團(tuán)失去了原有的品牌特征，而且使?？偷臄?shù)量也有所減少。為了吸引更多的消費(fèi)群體，李寧集團(tuán)采用了九零后追隨的時(shí)尚原則，開(kāi)始著手具有前衛(wèi)的創(chuàng)意和獨(dú)特的風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，追求國(guó)際時(shí)尚感，這與“80后”風(fēng)格大眾化，追求舒適度的觀念產(chǎn)生出入，從而造成了一大批消費(fèi)者的流失，降低了李寧集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的品牌影響力(田朝輝2015)。最終導(dǎo)致李寧集團(tuán)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)欠缺，價(jià)格較低。這些問(wèn)題都給李寧集團(tuán)出口造成了極大的不良影響。（二）商業(yè)的運(yùn)作形式陳舊在集團(tuán)的商業(yè)運(yùn)作方面，李寧集團(tuán)也表現(xiàn)出了不太理想的效果，由于在營(yíng)銷(xiāo)策略方式上的創(chuàng)新不夠，市場(chǎng)的占有率和品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度與知名度并沒(méi)有達(dá)到李寧集團(tuán)的戰(zhàn)略預(yù)期目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌的商業(yè)運(yùn)作中，李寧集團(tuán)的參與度有限，只能采取電視廣告營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告營(yíng)銷(xiāo)、體育賽事的贊助營(yíng)銷(xiāo)和明星效應(yīng)等常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)這些方式來(lái)增加李寧的市場(chǎng)認(rèn)可度和知名度并不具備特色和創(chuàng)新性，無(wú)法從根本上改變李寧集團(tuán)的市場(chǎng)地位。同時(shí)對(duì)于李寧提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也起著一定的制約作用，消費(fèi)者無(wú)法從心里真正認(rèn)可國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也無(wú)法理解李寧集團(tuán)的企業(yè)文化方向，甚至造成了忽略國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌。因此對(duì)于李寧集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，是一個(gè)漫長(zhǎng)且繼續(xù)改變的局面，需要不斷的創(chuàng)新李寧集團(tuán)的商業(yè)運(yùn)作模式，拓寬宣傳的渠道方式和方法。（三）市場(chǎng)認(rèn)可度和銷(xiāo)售渠道局限李寧集團(tuán)目前的商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)出的盲目跟風(fēng)，缺乏自主品牌的創(chuàng)新等問(wèn)題近年來(lái)有所改善，但是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位和在消費(fèi)者眼中的認(rèn)知度處于較為悲觀的局面，這也間接造成了李寧集團(tuán)在銷(xiāo)售渠道方面的局限性。本土品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不高的情況下是無(wú)法談及其出口和國(guó)家化發(fā)展的。因此李寧集團(tuán)在出口方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)主要就局限在了國(guó)內(nèi)。國(guó)外的體育運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了李寧集團(tuán)的市場(chǎng)份額。李寧集團(tuán)目前仍然面臨著銷(xiāo)售渠道狹窄的嚴(yán)重瓶頸，李寧集團(tuán)只有推陳出新，創(chuàng)新品牌形象的發(fā)展，樹(shù)立國(guó)內(nèi)本土品牌的獨(dú)有形象才能走出困境，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，提升其國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力，從而在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。五、擴(kuò)大李寧產(chǎn)品美國(guó)出口量的對(duì)策（一）改善體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的出口價(jià)格不高，并且對(duì)非洲，中東和拉丁美洲等低消費(fèi)發(fā)展中國(guó)家有吸引力。但是對(duì)于歐美這些經(jīng)濟(jì)水平較高的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，其價(jià)格不能成為其根本優(yōu)勢(shì)。因此李寧的體育用品必須從根本上加強(qiáng)自主體育產(chǎn)品的研發(fā)，改變零售加工貿(mào)易的現(xiàn)狀，考慮國(guó)際高端市場(chǎng)的需求，提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量和質(zhì)量，從而促進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善。這樣才能逐步建立滿足不同消費(fèi)水平的中國(guó)體育用品貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，滿足其國(guó)際體育用品貿(mào)易的要求。（二）創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式現(xiàn)如今，隨著“長(zhǎng)尾模型”的不斷發(fā)展和壯大，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的新商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。如今通過(guò)Internet選擇配置已成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。如果李寧集團(tuán)想滿足“長(zhǎng)尾模型”的要求，就應(yīng)該豐富互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用。可以在國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)站上提供各種產(chǎn)品配件或顏色的不同組合來(lái)滿足國(guó)際客戶(hù)的差異化要求，并方便客戶(hù)選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)定制的使用是為了李寧集團(tuán)“長(zhǎng)尾模式”的轉(zhuǎn)變。李寧可以依靠李寧的品牌效應(yīng)，整合許多小型體育公司的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)建云數(shù)據(jù)以為客戶(hù)提供個(gè)性化的定制材料支持。通過(guò)聚集資源，個(gè)性化的組裝產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品線并降低成本以滿足客戶(hù)需求，并提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）塑造國(guó)際知名度李寧體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更多的是借鑒國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，缺乏自主創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)。面對(duì)此現(xiàn)狀，李寧集團(tuán)更應(yīng)該加大對(duì)科學(xué)技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，致力打造中國(guó)制造向中國(guó)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，讓李寧集團(tuán)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其知名度的對(duì)等，真正從自身出發(fā)贏得消費(fèi)者的滿意和良好口碑。同時(shí)，李寧還必須注意品牌廣告的連續(xù)性，提高消費(fèi)群體對(duì)自主品牌的認(rèn)識(shí)和理解，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自主品牌的熱情。最后，李寧需要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將獨(dú)特的文化融入產(chǎn)品中，賦予其產(chǎn)品強(qiáng)大的生命力，塑造李寧品牌的形象，并增強(qiáng)李寧品牌的國(guó)際聲譽(yù)。六、結(jié)論經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加速使中