2022年行業(yè)分析酒類廣告投入原則分析

酒類廣告投入原則分析提起酒類廣告，鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、終端的促銷戰(zhàn)，酒的形象盡收眼底。市場的事實(shí)告知我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好“廣告”這一有效的營銷工具而已，本文就酒類廣告投入原則做出分析，便于酒類從業(yè)的參考．

當(dāng)前，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實(shí)施產(chǎn)生有效的市場推動力的問題。通常，企業(yè)在每年的銷售方案中拿出肯定比例作為市場推廣費(fèi)用，而廣告費(fèi)用經(jīng)常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩緣由，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。這也是通常所說的“50%廣告費(fèi)鋪張論”的一個重要緣由所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對于市場推廣是不利的，首先就滿意不了經(jīng)銷商對于產(chǎn)品形象力的支持要求。其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運(yùn)作過程中，通常為了削減現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行打算廣告投放。這種做法對于企業(yè)的進(jìn)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對于經(jīng)銷商來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉，最終這個產(chǎn)品在市場中失控，成為擾亂市場的因素而被淘汰出局。對于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個品牌合作，可是對于企業(yè)要重新樹造品牌的市場信念及至重新進(jìn)展一個合作伙伴卻是要增加更大成本的。所以，從企業(yè)的整體大局動身，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。詳細(xì)到市場方案的廣告費(fèi)用支出要有一個符合市場運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷：

和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

這也是眾所周知的所謂局部聽從整體。這也是廣告方案制訂的動身點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。由于企業(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對白酒及保健酒等相對就是旺季，而春夏則相對是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則支配廣告費(fèi)用的安排。此外，各個傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場活動的高峰期。

滿意市場的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水公平社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告方案在不同的區(qū)域中因有所敏捷性。另外，對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也打算了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告方案前對目標(biāo)區(qū)域肯定要有深度的了解，而不能簡潔地定義這個城市30萬廣告費(fèi)，那個城市50萬廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。此外，要對區(qū)域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。

市場進(jìn)展猜測

凡事預(yù)則立。市場是進(jìn)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)牟聹y。如其它競爭對手的進(jìn)入；區(qū)域市場消費(fèi)文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。

廣告目標(biāo)的市場細(xì)分

針對企業(yè)不同的進(jìn)展階段的細(xì)分，在市場起步的招商階段則是針對經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》等，以及參與一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會活動或區(qū)域的招商推介會等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的各類大眾媒體。依據(jù)在市場中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。

避開資金鏈的斷線

首先企業(yè)的觀念要轉(zhuǎn)變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個億做市場推廣的企業(yè)的確沒幾個，多數(shù)企業(yè)的市場投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，消失后續(xù)乏力癥狀。由于從市場的廣告投放到市場的利潤反饋有一個較長的時(shí)間，假如春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

瞄準(zhǔn)競爭對手的市場動向

今日的酒類市場中，每一個酒類產(chǎn)品在一個地方至少都會有一個競爭對手，假如對手很小倒也無妨；但是，假如對手很強(qiáng)勢，那么，企業(yè)的廣告方案就等同于找到了一個決策參照物。就是要關(guān)注競爭對手的市場廣告動向，關(guān)注他們會如何進(jìn)行廣告方案，包括媒體方案、公關(guān)活動、促銷活動等等。

事實(shí)上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場推廣，許多的產(chǎn)品到開頭做市場之時(shí)幾乎是只剩下些許的流淌資金、一小部分市場啟動資金和充分的產(chǎn)品，面對的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會再次重演一個歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象，由于資本太多，就很簡單放松了對市場投入有效性的評估，加大了隨便性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出：

零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開頭運(yùn)營時(shí)必需有資金的投入；同時(shí)，我們也看到許多“不幸”的企業(yè)大都是在埋怨企業(yè)運(yùn)營資金的缺乏，由于，我們看到的事實(shí)通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從今一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成為了企業(yè)運(yùn)營至關(guān)重要的因素。

所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神奇的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前掌握在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延長運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前掌握大多是指營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前掌握涉及到的較少。

其次，它更是一種思索的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運(yùn)營前不預(yù)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)覺運(yùn)營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提示企業(yè)如何更加仔細(xì)有效地把握好推動市場運(yùn)營的廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進(jìn)：其一，促進(jìn)企業(yè)對于傳播的本質(zhì)的熟悉，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。其二，促進(jìn)對目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清楚。其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。由于往往資本太多，更易產(chǎn)生鋪張，如在電視上大打廣告是最簡單操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思索在于把握以下幾方面問題：1、假如沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必需要做的？簡潔地說就是假如沒有錢的狀況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就肯定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的進(jìn)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，由于每個企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。而當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，其執(zhí)行時(shí)往往會困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯誤的路越走越遠(yuǎn)，錯上加錯。

因此，企業(yè)如何通過對企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場廣告方案更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

2、假如沒有廣告資金，下一步必需的市場運(yùn)作行為是否肯定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？這里也并不是說對于該花費(fèi)的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。這就要企業(yè)的市場部門仔細(xì)分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

許多的企業(yè)在開頭投入的市場啟動期，都會覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對于此類企業(yè)來說，忽視了短期應(yīng)有的效益，由于生存是第一步的，即如何（合法）最快地獵取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很簡單因過高估量預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨便投放力度。

3、廣告活動的實(shí)施與否對市場是否有實(shí)際的影響？仔細(xì)評判一個市場行為對與否，就要仔細(xì)分清企業(yè)所面臨的各種市場環(huán)境與進(jìn)展時(shí)機(jī)。試想，一個企業(yè)假如還沒有確定自己的中心市場在哪里，就去大做廣告活動的效果會如何，即管理中所謂的在正確的時(shí)間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動的企業(yè)，動輒先來一個公關(guān)活動炒作一翻或先來一通廣告，至