廣告計劃的內(nèi)涵及目標

廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。

(一)廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進物質(zhì)文明進步的作用

廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。

在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。

(二)廣告提高企業(yè)競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一

2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一

3．廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營

4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段

5．廣告可以降低企業(yè)的成本

(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用

廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導(dǎo)引作用。

1．廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

2．廣告可以誘導(dǎo)消費觀念引導(dǎo)消費行為

3．廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。

(四)廣告促進社會精神文明程度提高的作用

1．廣告在美化社會環(huán)境

2．廣告豐富人們的文化生活

3．廣告在推動社會精神文明的進步二、廣告的種類

(一)根據(jù)傳播媒介分類：

1．印刷類廣告

主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。

2．電子類廣告

主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

3．實體廣告

主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

(二)根據(jù)廣告進行的地點分類

1．銷售現(xiàn)場廣告

指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2．非銷售現(xiàn)場廣告

指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類

1．商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。

2．文化廣告

以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。

3．社會廣告指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4．政府公告

指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(四)根據(jù)廣告目的分類

1.產(chǎn)品廣告

指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。

2．公共關(guān)系廣告

指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

1．圖片廣告

主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。

2．文字廣告

指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

3．表演廣告

指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達到廣告目的的廣告形式。

4．說詞廣告

指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進行廣告渲染。

5．綜合性廣告

這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。

(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）

1．倡導(dǎo)廣告

這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點在于使人知曉。

2．競爭廣告

這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

3．提示廣告

這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進商品銷售。

除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目標對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

１投入期的特點：①市場需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；③廢品率高，制造成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損；④由于處于產(chǎn)品投入市場的初始階段，競爭不激烈；⑤由于用戶不了解產(chǎn)品，銷售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費用大。２成長期的特點：①市場需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計定型，工藝也較成熟；③成本下降，銷量和利潤上升；④競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場，競爭開始加劇。３成熟期的特點：①市場需求量仍然增長，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；③成本最低，銷量和利潤最高；④更多的競爭者進入市場，競爭更加激烈。４衰退期的特點：①產(chǎn)品老化，市場需求量迅速減少；②競爭非常激烈，價格下降，銷量和利潤迅速下降；③市場上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。三、廣告的原則

(一)真實性原則

廣告的真實性包括以下幾個內(nèi)容：首先，廣告必須以事實為依據(jù)，以確實為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，又可根據(jù)具體情況向社會公眾提出必要的忠告。

(二)思想性原則

廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。

(三)藝術(shù)性原則

廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。

(四四)大大眾眾性性原原則則首先先，，廣廣告告要要簡簡單單明明了了、、通通俗俗易易懂懂。。其次次，，一一切切圍圍繞繞大大眾眾，，為為大大眾眾著著想想，，站站在在大大眾眾立立場場上上去去思思考考和和行行動動。。最后后，，廣廣告告必必須須向向大大眾眾普普及及知知識識。。廣告告的的大大眾眾性性是是廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生社社會會效效應(yīng)應(yīng)的的要要求求，，廣廣告告不不僅僅僅僅是是廣廣告告制制作作人人員員或或主主創(chuàng)創(chuàng)人人員員創(chuàng)創(chuàng)意意靈靈感感的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，而而必必須須將將廣廣告告置置于于大大眾眾的的評評價價系系統(tǒng)統(tǒng)氛氛圍圍中中，，以以社社會會上上大大多多數(shù)數(shù)或或目目標標市市場場的的大大多多數(shù)數(shù)的的接接受受度度，，來來評評價價廣廣告告的的優(yōu)優(yōu)與與劣劣。。(五五)科科學(xué)學(xué)性性原原則則廣告告是是隨隨著著社社會會、、經(jīng)經(jīng)濟濟和和傳傳播播技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展而而產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展的的，，基基于于市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟的的規(guī)規(guī)律律和和傳傳播播的的科科學(xué)學(xué)規(guī)規(guī)律律而而存存在在。。廣廣告告工工作作者者必必須須遵遵照照科科學(xué)學(xué)的的原原理理、、手手段段、、技技術(shù)術(shù)與與方方法法對對廣廣告告活活動動進進行行經(jīng)經(jīng)營營與與管管理理。。同同時時還還必必須須充充分分運運用用現(xiàn)現(xiàn)代代的的科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)與與手手段段，，對對廣廣告告從從宏宏觀觀和和微微觀觀上上進進行行定定性性與與定定量量的的科科學(xué)學(xué)研研究究，，才才會會使使廣廣告告事事業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生生應(yīng)應(yīng)有有的的社社會會效效益益與與經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益。。(六)民俗文文化性廣告之所以要要遵循民俗文文化性，是指指在廣告活動動是以民俗文文化為確定廣廣告目標市場場的基準之一一，充分尊重重社會大眾中中不同民族、、種族的傳統(tǒng)統(tǒng)特點，充分分利用不同大大眾所喜聞樂樂見的文化形形式、藝術(shù)形形式，傳播廣廣告信息。廣告組織織第一節(jié)企業(yè)（廣告））組織第二節(jié)廣告（代理））公司第三節(jié)廣告媒介組織織與廣告社團團廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告信息的傳傳達廣告信息的傳傳達2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)廣告組織織專業(yè)廣告公司司制作公司設(shè)計公司演員公司印刷公司調(diào)查公司公關(guān)公司媒介購買公司司企業(yè)（廣告））組織廣告主指為推銷商品品或者服務(wù)，，自行或者委委托他人設(shè)計計、制作、發(fā)發(fā)布廣告的法法人、其他經(jīng)經(jīng)濟組織或者者個人。企業(yè)廣告組織織（In-HouseAgency)一些規(guī)模比較較大，專業(yè)化化比較強的廣廣告主（企業(yè)業(yè)），基于工工作效率和成成本費用的考考慮，往往公公司內(nèi)部成立立廣告代理部部門（In-HouseAgency)，專專門處理本企企業(yè)的廣告策策劃、廣告發(fā)發(fā)布等事宜。。企業(yè)廣告部門門的主要職責(zé)責(zé)企業(yè)廣告部門門的職能參與制定廣告告活動計劃制定廣告目標標從事廣告及與與廣告活動有有關(guān)的活動，，如公關(guān)活動動、宣傳、促促銷、市場調(diào)調(diào)查有效的選擇和和使用廣告代代理公司、廣廣告調(diào)查公司司、促銷公司司、制作公司司制定廣告預(yù)算算方案并取得得上級對廣告告預(yù)算的認可可。及時與廣告公公司溝通，選選擇最能使廣廣告信息有效效滲透到目標標市場的媒體體注意協(xié)調(diào)、調(diào)調(diào)動廣告部門門及廣告工作作人員的能力力開發(fā)和人才才補充評估廣告效果果及廣告公司司、市調(diào)公司司、公關(guān)公司司等方面的工工作與有關(guān)廣告團團體保持良好好關(guān)系及時將本部門門與外圍委托托單位的情況況通報給主管管企業(yè)廣告組織織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司按地區(qū)市場構(gòu)構(gòu)建的廣告部部門按產(chǎn)品類別構(gòu)構(gòu)建的廣告部部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司廣告公司電臺電視臺其他媒介報刊雜志按照媒介形式式構(gòu)建市場機會矩陣陣圖理想的企業(yè)冒險的企業(yè)成熟的企業(yè)困境的企業(yè)機會水平平威脅水平平高低低低高高如何做一個好好客戶？客戶最高決策策主管必須扮扮演重視廣告告的角色客戶的的企業(yè)業(yè)實體體以及及產(chǎn)品品本身身，在在市場場上是是有潛潛力的的廣告客客戶要要有健健全的的財務(wù)務(wù)制度度廣告主主要有有健全全、合合理的的審查查制度度廣告客客戶要要尊重重廣告告公司司的合合作，，尊重重廣告告人的的勞動動客戶要要有明明確的的產(chǎn)品品營銷銷策略略廣告主主要有有選用用廣告告公司司的標標準廣告主主選擇擇廣告告公司司的標標準？？相容性性？廣告公公司的的構(gòu)成成穩(wěn)定性性經(jīng)驗?zāi)芰蟪曦攧?wù)信譽廣告公公司評評估表表基本資資料規(guī)模（（上年年度關(guān)關(guān)廣告告承攬攬額））公司負負責(zé)人人：姓姓名服服務(wù)務(wù)年齡齡營業(yè)狀狀況：：過去去5年年中獲獲得的的客戶戶過去5年中中失去去的客客戶經(jīng)營理理念或或定位位：采取何何種策策略處處理此此次的的廣告告案負責(zé)本本次提提案/未來來廣告告工作作的人人員負責(zé)人人：姓姓名職職稱小組成成員：：姓名名職職稱稱處理同同類型型廣告告案的的經(jīng)驗驗個案名名稱成成績績代理商商看待待此廣廣告案案的重重要程程度現(xiàn)有客客戶的的規(guī)模模大小小代理商商現(xiàn)有有客戶戶對其其的評評價代理商商收費費的標標準代理商商的財財務(wù)狀狀況公司財財務(wù)報報表銀行/信用用證明明廣告（（代理理）公公司廣告公公司又又可稱稱為廣廣告代代理公公司，，是社社會中中專門門從事事廣告告經(jīng)營營的企企業(yè)。。廣告告公司司是廣廣告活活動中中最重重要的的主體體之一一。一、廣廣告公公司的的發(fā)展展(一)西方方廣告告公司司的產(chǎn)產(chǎn)生與與發(fā)展展沃爾尼尼·B·帕帕默(VolneyBPdmer)首創(chuàng)25%傭金金制，，后來來減少少為15%1888年年，羅羅威爾爾創(chuàng)辦辦了美美國第第一家家廣告告專業(yè)業(yè)雜志志《印印刷者者油墨墨》(printerslnk)。1869年年在美美國費費城出出現(xiàn)的的艾耶耶父子子廣告告公司司(N．w．Ayer&Son)19世世紀末末20世紀紀上半半葉，，廣告告公司司得到到了大大的發(fā)發(fā)展，，公司司數(shù)量量不斷斷增加加，其其服務(wù)務(wù)功能能不斷斷完善善，服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域不不斷擴擴大，，廣告告公司司由國國內(nèi)向向國外外發(fā)展展，一一些跨跨國廣廣告公公司更更是以以驚人人的速速度展展現(xiàn)于于世人人面前前。當今世世界有有三大大城巾巾被稱稱為世世界廣廣告中中心，，即：：紐約約、東東京與與倫敦敦。(二)我國國廣告告公司司的現(xiàn)現(xiàn)狀1．廣廣告公公司數(shù)數(shù)量迅迅速增增多2．廣廣告公公司從從業(yè)人人員數(shù)數(shù)量迅迅猛增增加3．廣廣告經(jīng)經(jīng)營額額呈大大幅度度增長長狀態(tài)態(tài)不足之之處？？1．廣廣告告公司司規(guī)模模經(jīng)營營和規(guī)規(guī)模效效益尚尚未出出現(xiàn)2．我我國廣廣告公公司地地區(qū)發(fā)發(fā)展不不平衡衡3．增增幅過過快的的廣告告公司司自然然內(nèi)隱隱危機機廣告公公司的的類型型(一)全面服服務(wù)型型廣告告公司司全面面服服務(wù)務(wù)型型廣廣告告公公司司一一般般是是在在總總經(jīng)經(jīng)理理或或總總裁裁以以下下至至少少沒沒有有4個個大大部部，，分分別別由由數(shù)數(shù)位位副副總總經(jīng)經(jīng)理理負負責(zé)責(zé)，，同同時時在在各各部部設(shè)設(shè)立立總總監(jiān)監(jiān)，，可可以以是是另另擇擇定定人人員員擔(dān)擔(dān)任任，，也也可可以以由由副副總總經(jīng)經(jīng)理理擔(dān)擔(dān)任任。。1．．創(chuàng)創(chuàng)作作部部創(chuàng)作作部部是是從從事事廣廣告告文文案案的的撰撰寫寫、、廣廣告告圖圖案案的的設(shè)設(shè)計計和和廣廣告告構(gòu)構(gòu)思思與與創(chuàng)創(chuàng)意意的的職職能能部部門門。。2．．業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部業(yè)務(wù)務(wù)部部又又常常被被稱稱為為客客戶戶服服務(wù)務(wù)部部或或客客戶戶部部。。該該部部的的任任務(wù)務(wù)主主要要是是外外拓拓客客戶戶并并與與之之保保持持聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)，，宇宇公公司司的的其其他他部部門門保保持持密密切切的的聯(lián)聯(lián)系系。。業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部在在總總監(jiān)監(jiān)下下面面設(shè)設(shè)數(shù)數(shù)個個業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理理和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員。。3.營營銷銷部部營銷銷部部具具有有媒媒介介計計劃劃與與購購買買、、調(diào)調(diào)研研和和促促銷銷三三方方面面服服務(wù)務(wù)職職能能，，由由三三類類人人員員構(gòu)構(gòu)成成。。4．．行行政政、、財財務(wù)務(wù)部部行政政、、財財務(wù)務(wù)部部是是廣廣告告公公司司行行政政管管理理和和資資金金管管理理部部門門，，負負責(zé)責(zé)廣廣告告公公司司的的資資金金、、財財會會、、人人事事和和科科室室的的管管理理及及協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)工工作作。。(二)有限服務(wù)務(wù)型廣告告公司有限型服服務(wù)廣告告公司又又常常被被稱作部部分服務(wù)務(wù)型廣告告公司或或廣告服服務(wù)零售售公司。。中、小小型廣告告公司大大都屬于于此類廣廣告公司司。(三)廣告代理理商廣告代理理商，又又叫廣告告經(jīng)紀人人或中間間商。其其主要業(yè)業(yè)務(wù)是在在廣告客客戶、廣廣告公司司和廣告告媒介之之間起到到橋梁溝溝通作用用。(四)廣告制作作社(所所)廣告制作作社(所所)屬于于特殊的的廣告公公司形式式，主要要提供各各類廣告告制品的的服務(wù)。。具體包包括：美美術(shù)、裝裝演、攝攝影、印印刷、燈燈箱、路路牌、霓霓虹燈、、特制品品等制作作部門。。它們既既不提供供全面的的廣告服服務(wù)，(五)內(nèi)部廣告告公司廣告客戶戶為了節(jié)節(jié)省經(jīng)費費，在廣廣告活動動中掌握握更多的的主動權(quán)權(quán)，在企企業(yè)內(nèi)部部自辦廣廣告公司司。公司司根據(jù)需需要直接接向媒介介購買時時間、版版面并得得到傭金金，同時時還可以以為企業(yè)業(yè)提供各各類廣告告服務(wù)。。三、廣告告公司的的功能與與經(jīng)營原原則(一)廣告公司司的功能能1．代理理廣告客客戶策劃劃廣告2．為廣廣告客戶戶制作廣廣告3．為廣廣告客戶戶發(fā)布廣廣告4.為廣廣告客戶戶反饋廣廣告信息息、評估估廣告效效果5．為客客戶提供供咨詢服服務(wù)6．影響響廣告業(yè)業(yè)水平(二)廣告公司司的經(jīng)營營原則1．依法法經(jīng)營的的原則2．人才才經(jīng)營的的原則3．優(yōu)勢勢經(jīng)營的的原則4．非業(yè)業(yè)務(wù)沖突突原則四、廣告告公司的的經(jīng)營與與管理(一)廣告公司司的具體體經(jīng)營內(nèi)內(nèi)容1．美國國廣告公公司經(jīng)營營內(nèi)容美國廣告告經(jīng)營業(yè)業(yè)協(xié)會對對本國廣廣告公司司制定了了“經(jīng)營營準則””，即規(guī)規(guī)定了廣廣告公司司必須具具備的能能力和必必須開展展的經(jīng)營營活動。。其具體體包括以以下幾個個方面內(nèi)內(nèi)容：①要研究究廣告主主所要進進行廣告告的商品品或勞務(wù)務(wù)在市場場競爭中中的地位位，通過過與其他他同類商商品或替替代品相相比較，，找出其其具有的的優(yōu)點和和缺點。。②要對廣廣告主的的商品和和勞務(wù)的的顯現(xiàn)市市場和潛潛在市場場進行定定位。廣廣告公司司必須對對廣告主主商品或或勞務(wù)的的目標市市場狀況況、廣告告主商品品在市場場上可能能有多大大銷售量量、銷售售時期和和季節(jié)變變動、現(xiàn)現(xiàn)在市場場上同類類商品的的銷售情情況、廣廣告主的的主要競競爭對象象及競爭爭對象的的數(shù)量及及競爭能能力等進進行市場場調(diào)研。。③要研究究影響廣廣告主商商品與營營銷的各各種主要要因素。。④要了解解各種具具體媒體體的性能能、特點點、傳播播對象、、使用條條件等方方面的情情況。⑤要向廣廣告主提提出廣告告計劃和和建議。。⑥實施廣廣告計劃劃。具體體包括：：進行廣廣告設(shè)計計和制作作、與媒媒介公司司確定使使用的時時間與空空間合作作、將廣廣告制品品送往媒媒介公司司、進行行廣告效效果測定定、發(fā)撥撥廣告費費。⑦要協(xié)助助廣告主主進行銷銷售活動動。包括括非人員員銷售活活動，如如慶典活活動、社社會活動動、社會會福利資資助等公公共關(guān)系系活動及及營業(yè)推推廣的一一些活動動。⑧其他的的項目。。如包裝裝設(shè)計、、銷售調(diào)調(diào)查與研研究、推推銷員培培訓(xùn)、推推銷商品品使用的的宣傳手手冊設(shè)計計等等。。2．我國國廣告公公司的經(jīng)經(jīng)營內(nèi)容容①向廣告告主介紹紹廣告的的功能以以及各類類廣告的的作用。。②根據(jù)廣廣告主的的要求提提供市場場調(diào)查、、研究和和預(yù)測，，廣告策策略。③向廣告告主提出出廣告建建議以及及各類與與廣告有有關(guān)的咨咨④為廣告告主提供供廣告計計劃、設(shè)設(shè)計、制制作以及及策劃等等⑤為廣告告主進行行企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一形象象及識別別系統(tǒng)設(shè)設(shè)計。⑥聯(lián)系媒媒體，提提供媒體體策略和和廣告實實施方案案。⑦實施廣廣告方案案。⑧對廣告告效果進進行調(diào)查查、檢測測與評估估。(二)廣廣告公司司的內(nèi)部部管理1．業(yè)務(wù)務(wù)管理2．財務(wù)務(wù)管理3．人事事管理4．行政政管理(三)廣廣告公司司的收費費制度1.固定傭金金制2．實費費制3．全蛋蛋制五、廣廣告代理理制廣告代理理制就是是在廣告告活動中中，廣告告主委托托廣告公公司實施施廣告業(yè)業(yè)務(wù)活動動，廣告告媒介通通過廣告告公司承承攬廣告告業(yè)務(wù)的的經(jīng)營體體制。我國實行行廣告代代理制的的必然性性根據(jù)我國國廣告業(yè)業(yè)實際，，實行代代理制分分為兩個個步驟：：“第一步步，統(tǒng)一一將代理理權(quán)歸于于廣告公公司，將將媒介發(fā)發(fā)布廣告告、承攬攬廣告、、代理同同類媒介介廣告改改變?yōu)槊矫浇槌袛垟?、發(fā)布布廣告，，不再承承擔(dān)同類類媒介代代理業(yè)務(wù)務(wù)；同時時將媒介介直接承承攬外商商廣告權(quán)權(quán)歸于具具有經(jīng)營營外商資資格的廣廣告公司司。第二步，，實行承承攬與發(fā)發(fā)布分開開，媒體體專職發(fā)發(fā)布廣告告，廣告告公司承承擔(dān)廣告告承攬和和代理，，從而在在廣告公公司與媒媒介間形形成功能能分工合合理、運運行高效效暢通的的經(jīng)營機機制?！薄惫潭▊蚪鸾鹬贫葟V告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄10015%傭傭金＄15廣告代理理制的內(nèi)內(nèi)容在國家工工商行政政管理局局《關(guān)于于進行廣廣告代理理制試點點工作的的若干規(guī)規(guī)定(試試行)》》中，對對廣告代代理制的的基本內(nèi)內(nèi)容做了了規(guī)定，，具體有有以下幾幾個方面面：1．廣告告客戶必必須要托托有相應(yīng)應(yīng)經(jīng)營資資格的廣廣告公司司代理廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，不得得直接通通過報社社、廣播播電臺、、電視臺臺發(fā)布廣廣告。對對于分類類廣告，，如簡短短的禮儀儀、征婚婚、掛失失、書訊訊廣告和和節(jié)目預(yù)預(yù)告等可可除外。。2．兼營營廣告業(yè)業(yè)務(wù)的報報社、廣廣播電臺臺、電視視臺，必必須通過過有相應(yīng)應(yīng)經(jīng)營資資格的廣廣告公司司代理，，才可發(fā)發(fā)布廣告告(分類類廣告除除外)。。報社、、廣播電電臺、電電視臺的的廣告經(jīng)經(jīng)營范圍圍核定為為：“發(fā)發(fā)布各類類廣告(含外商商來華廣廣告)，，承辦分分類廣告告?！?．代理廣廣告業(yè)務(wù)的的廣告公司司要為廣告告客戶提供供市場調(diào)查查服務(wù)及廣廣告活動全全面策劃方方案，提供供、落實媒媒介計劃。。廣告公司司為媒介承承攬廣告業(yè)業(yè)務(wù)，應(yīng)有有與媒介發(fā)發(fā)布水平相相適應(yīng)的廣廣告設(shè)計、、制作能力力，并能提提供廣告客客戶廣告費費支付能力力的經(jīng)濟擔(dān)擔(dān)保。4．報社、、廣播電臺臺、電視臺臺下屬的廣廣告公司，，在人員、、業(yè)務(wù)上必必須與本媒媒介廣告部部門相脫離離，不得以以任何形式式壟斷本媒媒介的廣告告業(yè)務(wù)。⒌實行廣廣告代理制制后，廣告告客戶和廣廣告媒介可可以自主地地選擇服務(wù)務(wù)質(zhì)量好的的廣告公司司為其代理理廣告業(yè)務(wù)務(wù)。廣告代代理費的收收費標準為為廣告費的的15％。。廣告媒介組組織與廣告告社團一、媒介廣廣告組織媒介廣告組組織是指廣廣告發(fā)布單單位設(shè)置的的廣告部門門，常見的的形式有廣廣告部、廣廣告發(fā)行部部、廣告經(jīng)經(jīng)理部和附附設(shè)的內(nèi)部部廣告公司司等。目前，我國國在逐漸進進行過代理理制的試點點工作，在在一段時期期里，我國國媒介廣告告組織的工工作任務(wù)有有三個方面面：發(fā)布廣廣告、承攬攬制作廣告告進行廣告告信息反饋饋。二、廣告告社團廣告社團社社會上自發(fā)發(fā)組織起來來的、非營營利性的從從事廣告理理論研究和和廣告業(yè)務(wù)務(wù)活動的廣廣告行業(yè)協(xié)協(xié)會組織和和學(xué)術(shù)組織織。如廣告告協(xié)會、廣廣告業(yè)聯(lián)誼誼會、廣告告業(yè)聯(lián)合會會、廣告學(xué)學(xué)會等。廣告社團具具有廣泛性性、松散性性、服務(wù)性性、非營利利性等特征征。(一)全球球性廣告社社團組織1．國際廣廣告協(xié)會2．國際ABC組織織3．世界廣廣告行銷組組織(二)國內(nèi)內(nèi)廣告行業(yè)業(yè)組織1．廣告行行業(yè)組織———廣告協(xié)協(xié)會2．廣告學(xué)學(xué)術(shù)組織———廣告學(xué)學(xué)會第一節(jié)廣廣告計劃的的內(nèi)涵一、什么是是廣告計劃劃?企業(yè)的廣告告計劃是企企業(yè)對于即即將進行的的廣告活動動的規(guī)劃，，它是從企企業(yè)的營銷銷計劃中分分離出來，，并根據(jù)企企業(yè)組織的的生產(chǎn)與經(jīng)經(jīng)營目標；；營銷策略略和促銷手手段而制定定的廣告目目標體系。。

廣告計計劃可以劃劃分為廣義義廣告計劃劃和狹義廣廣告計劃兩兩種。廣義義的廣告計計劃，具體體包括廣告告市場調(diào)查查、廣告目目標計劃、、廣告時間間計劃、廣廣告對象、、廣告地區(qū)區(qū)、廣告媒媒介策略、、廣告預(yù)算算、廣告實實施、廣告告效果測定定與評估在在內(nèi)的全部部廣告活動動的內(nèi)容。。狹義的廣廣告計劃，，具體包括括廣告目標標、廣告地地區(qū)、廣告告時間和廣廣告對象。。本節(jié)中所所講的廣告告計劃是從從廣義角度度來進行分分析的。廣告計劃還還可以從實實踐性和內(nèi)內(nèi)容的角度度進行劃分分：

(一一)按照廣廣告計劃的的時間性來來劃分1．長期的的廣告計劃劃

長期的的廣告計劃劃，一般以以3至5年年為期.2．年度度的廣告計計劃

這是是企業(yè)根據(jù)據(jù)長期的廣廣告計劃，，在一年之之內(nèi)按季分分月制定的的系列廣告告活動規(guī)劃劃這種廣告告又稱為中中期的廣告告計劃。3．臨時時的廣告計計劃

這是是在開展廣廣告活動中中，不受中中長期的廣廣告計劃限限制，在短短期內(nèi)所開開展的補充充性、機動動性的廣告告計劃。這這種廣告計計劃帶有明明顯的的機機動靈活性性和隨機性性，為中長長期的廣告告計劃完成成過程中的的補充和完完善。臨時時的廣告計計劃又叫短短期的廣告告計劃。(二)按按照廣告的的內(nèi)容來劃劃分

1．．專項廣告告計創(chuàng)這這是在企業(yè)業(yè)營銷過程程中，在單單項產(chǎn)品、、具體勞務(wù)務(wù)及形象上上所制定的的廣告計劃劃

2．綜綜合廣告計計劃劃這這是指在企企業(yè)整體活活動過程中中，對于各各項產(chǎn)品、、各種勞務(wù)務(wù)以及綜合合形象上所所進行的過過廣告計劃劃。二、廣告計計劃主要內(nèi)內(nèi)容(一)廣告告計劃內(nèi)容容摘要廣廣告計劃主主要內(nèi)容摘摘要一般包包括廣告預(yù)預(yù)算、廣告告目標、廣廣告主題、、廣告創(chuàng)意意策略、媒媒體選擇及及日程表與與各種促銷銷的配合等等。廣告計計劃主要內(nèi)內(nèi)容摘要之之所以存在在，是為便便于廣告主主或廣告決決策者很快快了了解廣廣告計并重重點了解有有關(guān)詳細內(nèi)內(nèi)容，及時時做出對廣廣告計劃取取舍的決策策。(二)情況況分析1．產(chǎn)品或或品牌的歷歷史分析①①本產(chǎn)品品或品牌的的背景。②②過去的的廣告預(yù)算算

③過去去的廣告主主題。④④過去的媒媒體使用及及費用支付付情況。⑤⑤專利權(quán)權(quán)或技術(shù)上上的歷史情情況。⑥⑥政治上或或法律上的的重大影響響。

⑦目目前在廣告告中或推廣廣上所使用用的創(chuàng)意主主題。⑧⑧目前本品品牌所面臨臨的問題與與機會。⑨⑨在未來來的計劃期期間可能影影響被產(chǎn)品品或品牌的的事件或各各種活動。。

⑩從行行銷計劃中中得到的有有關(guān)資料可可能有助于于了解廣告告計劃計劃劃為什么要要這樣做的的原因。2．．產(chǎn)產(chǎn)品品評評估估①以以特特點點、、成成分分、、用用途途、、消消費費者者接接受受率率與與競競爭爭者者進進行行比比較較時時，，本本產(chǎn)產(chǎn)品品在在競競爭爭上上結(jié)結(jié)果果會會如如何何?②②在在過過去去的的幾幾年年中中，，本本產(chǎn)產(chǎn)品品有有什什么么增增加加或或改改進進．．刪刪除除或或放放棄棄，，新新用用途途、、新新市市場場等等。。③③消消費費者者對對本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法法、、評評價價與與意意見見。。④④價價值值觀觀判判斷斷本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的狀狀況況。。⑤⑤已已經(jīng)經(jīng)購購買買的的消消費費者者滿滿意意狀狀況況。。⑥⑥消消費費者者購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否方方便便，，配配銷銷情情況況如如何何?⑦⑦中中間間而而及及零零售售商商對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法法及及意意見見。。⑧⑧包包裝裝及及產(chǎn)產(chǎn)品品識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)怎怎樣樣?⑨⑨本本產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌知知名名度度。。⑩⑩如如何何提提供供本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，售售后后服服務(wù)務(wù)情情況況如如何何?⑾⑾消消費費者者一一般般會會對對本本產(chǎn)產(chǎn)品品提提出出怎怎樣樣的的問問題題，，這這些些問問題題的的重重要要程程度度如如何何?能能否否及及時時改改正正。。⑿⑿本本產(chǎn)產(chǎn)品品在在競競爭爭中中的的特特點點。。3．消費費者評估估①消費者者在人口口統(tǒng)計方方面的基基本情況況,諸如如：職業(yè)業(yè)、婚姻姻狀況、、種族、、教育、、年齡、、家庭收收入、家家庭人口口、社會會階層、、地點分分布、地地理區(qū)域域、經(jīng)濟濟較發(fā)達達地區(qū)或或經(jīng)濟落落后地區(qū)區(qū)等。②②消費費者心理理特點情情況。③③目前前消費者者的行為為狀況。。如關(guān)于于消費的的信息，，本產(chǎn)品品的使用用特點、、使用頻頻次；對對產(chǎn)品品品質(zhì)、價價格、包包裝、型型號、品品牌聲譽譽的看法法；本產(chǎn)產(chǎn)品目前前主要解解決了消消費者什什么問題題，是否否發(fā)生品品牌轉(zhuǎn)移移,本品品脾的最最佳潛在在顧客是是哪些等等。4．競爭爭分析（1）主主要競爭爭者和間間接競爭爭者。（（2））目前使使用的廣廣告在競競爭上的的優(yōu)處與與劣處。。

（3）目前前及過去去競爭的的廣告主主題。（（4））競爭者者的包裝裝設(shè)計設(shè)設(shè)計，品品牌命名名的長處處與弱點點。（（5）過過去競爭爭的廣告告及促銷銷活動的的支出情情況。（（6））對競爭爭者費用用支出效效果情況況的調(diào)查查。（（7）同同行業(yè)業(yè)中對競競爭廣告告或推廣廣計劃活活動的接接受度及及所受到到的影響響。（（8）在在競爭計計劃活動動中的各各種明顯顯弱點。。

（9）競爭爭性的支支出在哪哪些地區(qū)區(qū)有集中中投入的的現(xiàn)象。。

（10）競競爭對批批發(fā)、零零售等同同行及消消費者的的影響等等。(三)廣告告行銷銷目標標1.根根據(jù)以以上分分析提提出廣廣告應(yīng)應(yīng)在本本計劃劃期內(nèi)內(nèi)達到到什么么目標標。2．．廣告告目標標與企企業(yè)整整體營營銷目目標的的關(guān)系系。3．．在廣廣告目目標中中最重重要的的是哪哪些內(nèi)內(nèi)容。。(四)廣告告預(yù)算算廣廣告目目標與與廣告告預(yù)算算直接接相關(guān)關(guān)。預(yù)預(yù)算限限制了了廣告告能做做什么么，做做到什什么程程度。。廣告告預(yù)算算保證證廣告告目標標順利利完成成。2．．廣告告預(yù)算算的理理論與與方法法肯肯尼思思·朗朗門(KennethLongman)根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)利潤潤分析析，提提出朗朗門認認為在在不做做任何何廣告告情況況下，，產(chǎn)品品也有有一定定程度度的品品牌銷銷售。。他稱稱之為為“臨臨限””程度度，為為最低低銷量量。另另外，，任何何產(chǎn)品品都有有一個個最高高銷量量，最最高銷銷量是是由企企業(yè)生生產(chǎn)能能力、、市場場情況況及資資料情情況等等決定定的。。在最最低銷銷量與與最高高銷量量之間間，是是由廣廣告作作用所所產(chǎn)生生的效效果。。朗門門認為為廣告告成功功的關(guān)關(guān)鍵在在于用用盡可可少的的廣告告投資資，達達到兩兩點之之間最最大的的銷售售額。。他認認為采采用利利潤分分析可可以找找到這這一點點。這這在理理論上上有一一定意意義，，但是是在操操作上上有很很大的的困難難。確定廣廣告預(yù)預(yù)算的的方法法主要要有以以下幾幾種：：①比率率法。。比率率法通通?；谀衬撤N可可測定定的事事實或或數(shù)量量以百百分比比說明明。作作為比比率有有代表表性的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是銷銷售百百分比比、毛毛利百百分比比、凈凈收入入百分分比。。銷銷售百百分比比法是是使用用最普普遍的的方法法，基基于過過去或或期望望未來來銷售售來加加以制制定。。所使使用的的比率率，常常以過過去經(jīng)經(jīng)驗、、或產(chǎn)產(chǎn)業(yè)指指導(dǎo)方方針、、或類類別指指導(dǎo)方方針來來加以以決定定。計計算方方法相相當簡簡單：：以前前一年年銷售售的一一定比比率，，或預(yù)預(yù)測來來年銷銷售的的一定定比率率，作作為決決定某某品牌牌的廣廣告費費。其其缺點點是：：當銷銷售好好時，，廣告告預(yù)算算增加加；銷銷售不不好時時，廣廣告費費用減減少。。毛毛利百百分比比法是是指在在制定定廣告告預(yù)算算時，，以公公司或或品牌牌毛利利百分分比為為準(銷貨貨凈額額減去去貨物物成本本)預(yù)預(yù)定公公司廣廣告支支出的的方法法。凈凈收收入百百分比比法是是指在在制定定廣告告預(yù)算算時，，以公公司或或品牌牌一定定時期期里凈凈盈利利百分分比為為準，，預(yù)先先確定定公司司廣告告支出出的方方法。。②以每每單位位、每每單位位銷售售或零零售經(jīng)經(jīng)銷店店為準準的廣廣告預(yù)預(yù)算法法。這這種萬萬法是是根據(jù)據(jù)所生生產(chǎn)的的單位位數(shù)目目、每每一零零售地地點銷銷售的的單位位數(shù)目目，分分配給給一定定金額額的廣廣告預(yù)預(yù)算。。這種種廣告告預(yù)算算法有有兩種種類型型：銷銷售單單位法法和每每一零零售經(jīng)經(jīng)銷店店法。。銷銷售單單位法法是以以每單單位銷銷售金金額或或生產(chǎn)產(chǎn)金額額來分分配廣廣告費費用。。每每一零零售經(jīng)經(jīng)銷店店法是是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品銷售售經(jīng)由由的零零售經(jīng)經(jīng)銷商商數(shù)目目來制制定廣廣告預(yù)預(yù)算。。③③“達達格瑪瑪”法法。達達格瑪瑪法是是1961年瑞瑞瑟··科利利(RussellH.Co11ey)在為為美國國全國國廣告告主協(xié)協(xié)會所所作研研究并并出版版的《《制定定廣告告目標標以測測定定定廣告告效果果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResu]ts簡稱稱DAGMAR)一一書書簡稱稱。此此方法法又稱稱“目目的與與任務(wù)務(wù)法””(0bjective—and—task)。在達格格瑪法法中，，預(yù)先先要制制定明明確的的廣告告運動動目標標。以以知名名(aWareness)、、品牌牌試用用(brandtrial)或或其他他效果果的目目標為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，確確定達達成這這些目目標所所需廣廣告費費用。。廣告告預(yù)算算根據(jù)據(jù)預(yù)先先決定定的目目標來來制定定，而而非依依據(jù)過過去或或未來來的效效果。。達格格瑪法法為測測定廣廣告運運動的的效果果是否否達成成預(yù)先先制定定的目目標提提供了了基礎(chǔ)礎(chǔ)。此此種種方法法的優(yōu)優(yōu)點在在于：：制定定廣告告預(yù)算算比其其他方方法更更為科科學(xué)，，基礎(chǔ)礎(chǔ)也更更堅實實，對對于隨隨后確確定廣廣告費費用比比較適適當。。其缺缺點在在于：：難以以確定定達到到廣告告目標標到底底需要要多少少費用用。在在確定定實現(xiàn)現(xiàn)廣告告目標標需要要多少少媒體體到達達率(reach)及暴暴露頻頻次(frequency)時，，就顯顯得比比較困困難了了。(五)廣告告建議議事項項廣廣告建建議事事項是是廣告告計劃劃的核核心內(nèi)內(nèi)容。。具體體可分分為目目標市市場，，廣告告?zhèn)鞑ゲツ康牡?、?chuàng)創(chuàng)作策策略、、執(zhí)行行制作作和廣廣告計計劃安安排。。1．目目標市市場確確認認廣告告將針針對的的目標標市場場。此此部分分要依依一般般性的的人口口統(tǒng)計計因素素與心心理描描繪圖圖來概概述目目標市市場，，確定定潛在在顧客客，提提出選選擇這這類社社會公公眾為為目標標市場場的緣緣由。。2．廣告?zhèn)鱾鞑ツ康拿髅鞔_廣告告?zhèn)鞑ハ胍_到的目目的。包括括：其一，，最主要的的事實，通通常用一兩兩句話來表表述；其二二，主要的的行銷問題題，可略細細分述，其其三，傳播播目的，用用一兩句話話概括即5．廣告計計劃

具體體包括：概概述廣告具具體作法的的細節(jié)或各各種特殊情情況的細節(jié)節(jié)；詳細解解釋之所以以選擇或進進行此類廣廣告活動的的理由；提提出一個具具體的時間間安排表和和媒體日程程表等。使使廣告主及及其決策者者迅速、全全面地了解解廣告計劃劃。

(六六)對媒體體的推薦1．媒體體最主要的的問題列列舉出所做做媒體計劃劃的主要問問題，以解解決公司及及品牌訊息息達到目標標市場的要要求。2．媒體目目的

要以以定量化的的資料揭示示或證明制制定媒體計計劃的明確確目標。3．媒體體策略列列示出你所所提議的每每一種媒體體，然后證證明你為什(七)促銷銷措施主主要包括括：廣告與與促銷配合合能夠達到到的共同效效果分析；；對目標市市場的廣告告與各種促促銷措施的的配合及日日程安排；；對競爭者者的廣告與與促銷措施施的配合及及日程安排排。

(八八)廣告效效果評估四四、撰寫寫廣告計劃劃應(yīng)注意的的問題廣廣告計劃作作為一種文文件性書面面資料，在在撰寫時要要注意以下下問題。1．簡明明扼要2．少用代代詞

3．．不要推論論

4．說說明資料的的來源5．完整全全面又重點點突出第二節(jié)廣廣告目標在制定廣告告計劃時，，首先要明明確廣告目目標。一、廣告目目標的涵義義

(一)什么是廣廣告目標(二)廣告告目標的類類型

1．．根據(jù)廣告告目標效果果劃分①①廣告促進進銷售的目目標。②改變消費費者態(tài)度和和行為的目目標。③社會效果果目標。2．根據(jù)廣廣告目標在在市場營銷銷不同階段段作用劃分分

（1））創(chuàng)牌廣告告目標。（（2）保保牌廣告目目標。（3）競爭爭廣告目標標。(三)制定定廣告目標標的主要內(nèi)內(nèi)容和要求求

1．廣廣告目標的的主要內(nèi)容容

2．制制定廣告目目標的要求求二、影響廣廣告目標制制定的因素素

在廣告告目標制定定過程中，，影響廣告告目標形成成的因素很很多，概括括來講主要要有以下幾幾個方面。。

1．企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略目標2．市場場供求狀況況的變化3．商品品所處生命命周期的階階段

4．．市場狀態(tài)態(tài)

5．．制定廣告告目標采用用的方法在制定廣告告目標上國國外有三種種比較有影影響的方法法。

①科利的DAGMAR法。其一，知知名(Awareness)：潛在顧顧客首先一一定要對某某品牌或公公司的存在在“知名””。其二，，了解(comprehension)：潛在在顧客一定定要了解這這個品牌或或企業(yè)的存存在，以及及這個產(chǎn)品品能為他做做什么。其其三，信服服(Conviction)：潛在顧顧客一定要要達到一心心理傾向并并信服想去去購買這種種產(chǎn)品。其其四，行動動(Action)：潛在顧顧客在了解解、信服的的基礎(chǔ)上經(jīng)經(jīng)過最后的的激勵產(chǎn)生生購買行為為。

②萊維奇(Lavidge)和和斯坦納(Steiner)模式。③采用過程模模式。第三節(jié)廣廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣廣告活動的的基礎(chǔ)。一一、廣告告調(diào)查的意意義

(一一)廣告調(diào)調(diào)查的必要要性

廣告告調(diào)查是指指企業(yè)組織織為有效地地開展廣告告活動，利利用科學(xué)的的調(diào)查研究究方法，對對與廣告活活動有關(guān)的的資料進行行收集、整整理、分析析和解釋。。廣告調(diào)查查的目的是是為成功地地開展廣告告活動提供供準確的有有效的信息息，它是廣廣告運動的的基礎(chǔ)。(二)影影響我國廣廣告業(yè)市場場調(diào)查的因因素分析就就我國現(xiàn)現(xiàn)階段廣告告業(yè)中市場場調(diào)查狀況況來看，影影響和制約約廣告調(diào)查查發(fā)展的因因素有以下下幾個方面面：

1．．不合理的的市場競爭爭體系2．廣告主主與廣告公公司落后的的經(jīng)營意識識

3．廣廣告主與廣廣告公司落落后的廣告告意識4．廣告創(chuàng)創(chuàng)意人員的的觀念誤區(qū)區(qū)

5．對對廣告效果果測定的輕輕視6．科技水水平和人才才資源的制制約三、廣告調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容

（一））廣告市場場調(diào)查廣廣告市場調(diào)調(diào)查時編制制廣告計劃劃的依據(jù)，，具體包括括廣告市場場所在的社社會環(huán)境調(diào)調(diào)查、消費費者調(diào)查和和產(chǎn)品調(diào)查查等。1．社會環(huán)環(huán)境調(diào)查社社會環(huán)境境構(gòu)成的因因素很多，，在廣告調(diào)調(diào)查中，具具體應(yīng)該著著重于以下下幾個方面面的調(diào)查。。

①政治治和法律環(huán)環(huán)境的調(diào)查查。

②經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境的的調(diào)查。廣廣告市場的的經(jīng)濟環(huán)境境調(diào)查，主主要包括目目標市場所所在地的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水水平和市場場容量。③③文化環(huán)環(huán)境的調(diào)查查。調(diào)查文文化環(huán)境主主要是為了了了解廣告告產(chǎn)品所處處環(huán)境的文文化特征、、文化禁忌忌等，使廣廣告及廣告告產(chǎn)品能夠夠與社會文文化相融合合，而不致致于發(fā)生嚴嚴重的沖突突；或者能能夠使廣告告及廣告產(chǎn)產(chǎn)品在擴展展其市場空空間時，避避免與新開開拓的活動動環(huán)境的文文化規(guī)則相相沖突。2．消費者者調(diào)查所所謂消費者者調(diào)查是對對與廣告產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的各種消費費者購買行行為的調(diào)查查。具體包包括生理因因素、心理理因素和個個性因素的的調(diào)查。3．產(chǎn)品品調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查是是指對預(yù)定定的廣告產(chǎn)產(chǎn)。品的調(diào)調(diào)查，以了了解其是否否適銷、符符合市場的的要求和消消費者的習(xí)習(xí)慣。產(chǎn)品品調(diào)查具體體包括產(chǎn)品品本身土產(chǎn)產(chǎn)品附屬性性的調(diào)查和和產(chǎn)品競爭爭結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)查。(二)企業(yè)業(yè)形象調(diào)查查

企業(yè)形形象調(diào)查是是對社會公公眾所給予予企業(yè)的整整體評價與與認定的情情況調(diào)查。。由于在本本世紀90年代的廣廣告發(fā)展被被公認為系系統(tǒng)形象廣廣告時代階階段，企業(yè)業(yè)形象調(diào)查查就顯得尤尤為重要。。企業(yè)形象象調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容很多，，具體包括括品牌形象象、技術(shù)形形象、企業(yè)業(yè)視別系統(tǒng)統(tǒng)等。這些些企業(yè)形象象轉(zhuǎn)化為具具體的指數(shù)數(shù)就是企業(yè)業(yè)的知名度度和美譽度度。通過對企業(yè)業(yè)形象進行行調(diào)查，其其結(jié)果會有有下列四種種情況之一一：

1．．低知名度度、低美譽譽度

2．．高知名度度、低美譽譽度

3．．低知名度度、高美譽譽度

4．．高知名度度、高美譽譽度(三)廣告告媒體調(diào)查查

1．廣廣告媒體調(diào)調(diào)查中常見見的基本概概念

①收收視(聽)率(Rating)。收視(聽)中的率的的計算是這這樣的如果果10戶電電視家戶的的4戶在看看節(jié)目A，，節(jié)目A的的收視率便便為（4÷÷10%)×100%,即40%；如如果10戶電視家家戶小共有有20人，，只有2人人在看B節(jié)節(jié)目,則節(jié)節(jié)目B的收收視率為(2÷20)×l00％，，即10％％。②開機率(HomesUsingTV，簡簡稱HUT)。這是是指在一天天之中某一一特定時間間家戶開機機的百分數(shù)數(shù)。

開機機率的程度度會季節(jié)、、一天之中中的時段、、地理區(qū)域域以及市場場狀況而有有所不同。。

③節(jié)目目視聽眾占占有率(share)。這是是指收看某某一特定節(jié)節(jié)目開機率率的百分數(shù)數(shù)。它是說說明某一節(jié)節(jié)目或電臺臺在總收視視或收視聽聽眾中有多多少百分數(shù)數(shù)。節(jié)目視視聽眾占有有率并不表表示擁有電電視機的總總家戶數(shù)，，而只是在在某一特定定時間那些些“正在看看電視的””家戶數(shù)。。

節(jié)目視視聽眾占有有率＝（視視聽節(jié)目的的戶數(shù)/視視聽開機戶戶數(shù)）×100％④毛毛評評點點(GrossRatingpoints，，簡簡稱稱GRPs)。。這這是是指指特特定定個個別別廣廣告告媒媒體體所所送送達達的的收收視視(聽聽)率率總總數(shù)數(shù)。。毛毛評評點點提提供供說說明明送送達達的的總總視視(聽聽)眾眾，，而而不不關(guān)關(guān)心心重重疊疊或或重重復(fù)復(fù)暴⑤視視聽聽眾眾暴暴露露度度(1mpression)。。這這是是指指全全部部廣廣告告暴暴露露度度的的總總額額。。它它以以個個人人數(shù)數(shù)目目來來表表示示，，而而與與百百分分數(shù)數(shù)不不同同。。視視聽聽眾眾暴暴露露度度的的計計算算方方法法有有：：視視聽聽眾眾暴暴露露度度＝＝人人口口群群體體的的人人數(shù)數(shù)××送送達達給給某某特特定定人人口口群群體體的的毛毛評評點點視視聽聽眾眾暴暴露露度度＝＝廣廣告告排排期期表表中中每每一一插插播播的的廣廣告告所所送送達達的的視視聽聽眾眾(人人數(shù)數(shù))累累計計加加總總⑥到到達達率率(Reach)。。這這是是指指不不同同的的個個人人(或或家家庭庭)在在特特定定期期間間中中暴暴露露于于某某一一媒媒體體廣廣告告排排期期表表下下的的人人數(shù)數(shù)，，一一般般均均以以百百分分數(shù)數(shù)表表示示。。⑦⑦暴暴露露頻頻次次(Frequency)。。這這是是指指個個人人(或或家家庭庭)暴暴露露于于廣廣告告訊訊息息的的““平平均均””次次數(shù)數(shù)，，它它是是以以一一個個人人(或或家家庭庭)所所看看節(jié)節(jié)目目相相加加之之和和與與個個人人(或或家家庭庭)數(shù)數(shù)做做比比值值而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的。。⑧⑧有有效效到到達達率率(EffectiWReach)。。這這是是指指在在某某一一特特定定暴暴露露頻頻次次，，由由一一媒媒體體廣廣告告排排期期表表所所達達到到的的個個人人(或或家家庭庭)數(shù)數(shù)目目。。有有效效到到達達率率又又通通稱稱為為有有效效暴暴露露頻頻次次(EffectiveFrequency)。。⑨每每千千人人成成本本(Cost——Per——Thousand，，簡2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

①印刷類媒體的調(diào)查。②電子類媒體調(diào)查。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調(diào)查

(四四)廣廣廣告告定定位位第一一節(jié)節(jié)廣廣告告定定位位的的內(nèi)內(nèi)涵涵一、、什什么么是是廣廣告告定定位位所謂謂的的廣廣告告定定位位就就是是指指廣廣告告主主通通過過廣廣告告活活動動，，是是企企業(yè)業(yè)或或品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中確確定定位位置置的的一一種種方方法法。。二、、廣廣告告定定位位理理論論的的發(fā)發(fā)展展廣告告定定位位理理論論的的發(fā)發(fā)展展共共經(jīng)經(jīng)歷歷了了四四大大階階段段。。(一一)USP階階段段(二二)形形象象廣廣告告階階段段(三三)廣廣告告定定位位階階段段(四四)系系統(tǒng)統(tǒng)形形象象廣廣告告定定位位三、、廣廣告告定定位位的的意意義義(一一)正正確確的的廣廣告告定定位位是是廣廣告告宣宣傳傳的的基基準準(二二)正正確確的的廣廣告告定定位位有有利利于于進進一一步步鞏鞏固固產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)形形象象定定位位(三三)準準確確的的廣廣告告定定位位是是說說服服消消費費者者的的關(guān)關(guān)鍵鍵(四四)準準確確的的廣廣告告定定位位有有利利于于商商品品識識別別(五五)準準確確的的廣廣告告定定位位是是廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)和和廣廣告告評評價價的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)(六六)準準確確地地進進行行廣廣告告定定位位有有助助于于企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營管管理理科科學(xué)學(xué)化化第二二節(jié)節(jié)廣廣告告定定位位理理論論一、、廣廣告告定定位位的的心心理理分分析析(一一)研研究究潛潛在在顧顧客客心心理理是是廣廣告告定定位位的的出出發(fā)發(fā)點點1．．人人們們只只看看他他們們所所期期看看到到到到的的事事物物2．．在在人人們們的的心心理理上上不不僅僅排排斥斥與與自自己己以以前前知知識識或或經(jīng)經(jīng)驗驗不不相相符符合合的的信信息息而而且且同同時時人人們們實實際際上上也也沒沒有有很很多多的的知知識識或或經(jīng)經(jīng)驗驗來來應(yīng)應(yīng)用用。。3．．人人們們心心理理上上存存著著等等級級和和階階梯梯(二二)有有悖悖于于消消費費者者心心理理的的具具體體定定位位失失誤誤分分析析1.挑戰(zhàn)戰(zhàn)一個在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中雄雄踞“第第一”的的品牌意意味著失失敗2.高品品質(zhì)的并并非一定定能夠擊擊敗對手手3.品牌牌推廣并并非都能能夠成功功4.高科科技并非非會真正正帶來極極大成功功5．不適適當?shù)拿Q選擇擇導(dǎo)致失失敗6．不要要努力去去向任何何人去訴訴求在品品牌很少少和廣告告很少的的時候，，嘗試向向每個人人去自己己的產(chǎn)品品還講得得過去。。二、艾··里斯等等的廣告告定位思思想在艾·里里斯和杰